全球化服务营销的挑战与对策

全球化服务营销的挑战与对策全球化效劳营销的挑战与对策摘要论述的是国内企业如何走出去，发展效劳营销，在国际市场中赢得顾客和市场。政治经济壁垒，文化差别和信息等因素是制约效劳全球化迅速开展的主要原因，也是效劳型企业所需要面对的挑战，这些企业需要从思维，战略和组织三个方面做出对应的调整。

关键词效劳营销全球化顾客导向

随着WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出去〞的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造〞的产品，但是世界企业巨头都开始通过效劳营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的效劳呢？

1效劳行业营销的特性分析

效劳作为效劳营销的根本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把效劳定义为"一方提供应另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。效劳营销的特性与效劳本身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化效劳营销策略，就必须从效劳营销本身所具有的特点入手。具体来说，效劳营销具有下列几个显着的特性：

1.1无形化的效劳产品使得顾客较难准确的判断效劳质量和效果

无形化是效劳最显着的特点，组成效劳的许多元素是消费者无法用感观了解到的，而且效劳质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的效劳营销策略中，效劳营销仍然是有着特定的载体的，比方零售商提供效劳营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的效劳营销那么针对的是自己生产的家电产品。

1.2效劳营销提倡顾客在营销过程中的参与性

效劳营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是效劳营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中，顾客完全被排除在外相比，效劳营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于效劳营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行效劳营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。

1.3效劳的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。效劳不存在生产和销售相别离的过程，因此也使得企业的效劳营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将效劳网络扩展到全球的各个区域时，效劳营销策略将使得企业效劳形象和企业自身的形象密切相关，任何一个效劳网点都代表着企业整体。

2效劳企业全球化营销面临的障碍

随着世界经济一体化的速度逐步加快，兴旺国家的效劳企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分分明这些阻力的作用，将有利于企业效劳营销的良性开展。

2.1效劳企业跨国营销开展的政治经济壁垒

虽然效劳行业在各个国家的正在迅速开展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告说明，每年有大约20%的跨国效劳交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。

这些政治经济壁垒的存在，使得效劳行业的全球化开展面临了相当的挑战。许多效劳企业因此失去了大量的商业时机。比方在中国进入WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在效劳行业全球化开展过程中，效劳企业也可以通过利用公关途径翻开新市场，获取新的商业时机。

2.2效劳营销的规范化与外乡化之争

当效劳企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常规范化的效劳体系往往不能解决所有的问题。因为效劳往往波及到很多人的因素，因此如何在规范化的效劳体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量办法进行不同地区之间的横向比拟，但是效劳那么大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比方不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销办法选择，都必须有不同的认识。

2.3文化对于消费者评判效劳营销的影响

不同的文化群体会对效劳营销的整体评判有着不同的认识，比方以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度，因此无论是在生活方式和购置，消费行为中，都更重视效劳的质量以及诚信。国外的相关研究说明，在评判效劳的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结，比方他们在选择各种效劳时，往往倾向于选择本国的效劳商。

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2.4全球信息传递的准确性

虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的信息大局部是经过人为的处理，并制作成计算机能接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来，就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。

3提高效劳营销质量的对策

效劳营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消费者不同的需要，要想通过效劳营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思维，战略和组织三个层次来提高自己对效劳营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。

3.1效劳营销思维——顾客称心和关系营销

效劳营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从基本上树立顾客为导向的思维方式，将顾客称心作为企业开展的重要目的。与此同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供给商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持称心。显然，关系营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势。

3.2效劳营销战略——创立效劳品牌

菲利浦·科特勒在其?营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以识别某个销售者或菜群销售者的产品或效劳，并使之间竞争对手的产品和效劳区别丹来。〞对于效劳营销来说，品牌是在日渐趋同效劳市场中建立自身优势的重要伎俩，它能产生差别化的竞争优势。

企业要发明良好的效劳品牌，除了提高企业的效劳质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的效劳不足整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过效劳开发，营销开发等多种途径，提高整个品牌的出名度。

3.3效劳营销组织调整——顾客导向的组织结构

在企业开展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在，而对于效劳营销的企业战略来说，顾客将成为最终的导向。虽然顾客并不直接对企业产生组织结构上的影响，但是企业的效劳营销战略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活。因此，许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时，仍然保持着相当扁平的组织结构，更好的适应外部环境的变化。

随着经济全球化开展的影响日渐深入，世界各国的效劳行业之间的联系将会越来越紧密，我国企业能否在效劳市场中争得自己的一席之地，还需要在对效劳营销的规划和管理上多下苦工。

参考文献：

1张庆伟．世纪企业营销观念的转变，管理现代化，2022〔2〕

2梁宏王莉．超市