2012年南京大学959传播业务考研真题

2012年真题一、名词解释（5*6=30分）1、广播电视板块式节目【解析】广电概论。2010年才考过名词解释（“板块式节目”），复习时应重点关注。2、窄播【解析】广电概论。这个也在2005年考过，复习时应重点关注。3、朗曼模式【解析】广告策划与创意。考这个真的有点细碎，这样一个关于广告预算意义的知识点在600多页厚的书里真的算是很小的知识点了。不过因为它本身是一个“模式”，我个人感觉“模式”化的东西一般都倾向于是重点，所以复习时也有所准备。4、CIS【解析】广告策划与创意。CIS本身是个重点，而且在新书中作为专门的一章，也的确该考了，考它不意外。5、UGC【解析】网络传播概论。今年网传更新了版本，杜骏飞老师在第四版序言中明确提到“教材就‘Web2.0’专题增加了UGC的概念”，自然在复习时也应重点关注一下。不要以为只是序言就不用看，序言也很重要，本题就是很好的例子，我每本书基本上都是从序言的第一个字开始看，一直到后记的最后一个字。6、斯塔尔报告【解析】网络传播概论。考这个其实挺有意思的，因为2005年考过“德拉吉报道”，这两个事件是前后相连的，时隔七年终于聚首了~二、简答（3*15=45分）1、简述中国广播电视经营管理体制的问题，谈谈解决思路。【解析】考场上我觉得很像是媒介管理的题目，结果后来发现可能更偏向于广电概论一些，而且这一部分的笔记我没复习到，我自己是结合媒介管理，稍加一些广电概论的知识综合回答的。2、衡量广告效果有两个标准，应该怎样合理运用传播尺度和销售尺度？【解析】广告策划与创意。南大传播学2006年的时候就考过“试论广告效果评估的客观标准”。作为考点，复习的时候要重点关注一下。3、从法律上看网络交易的核心问题是什么？结合案例，说明它的趋势和未来发展。【解析】我猜网传的题目是杜老师出的，这个题目出的有点让我意想不到。不管是看书还是最后的总复习，我都没有很重视“网络交易”，因为书中对这一块内容阐述不多，所以我也就略过了，没想到刚好这就是一个考点。这一题的教训就是，复习的时候不要存在侥幸心理，自己认为不会考就不好好准备。所幸的是刚好去年就出现了一个网络交易的案例，可以用到这里。或许也正是因为出现这个案例，所以刚好可以出题。平时的积累很重要，厚积薄发的作用在这个时候就显现出来了。三、论述（2*25=50分）1、论述《非诚勿扰》节目成功的原因，并说出你的深度思考。【解析】2011年的史论科目的评论题考的就是“非诚勿扰”，今年又考！这充分说明，南大出题向来都是不“避嫌”的，去年考过的今年换个花样接着考！更何况“非诚勿扰”是江苏本地的品牌节目！这种不拘一格的出题手法，前几年也出现过，比如2006、2007、2008年传播学部分连续三年考了“拉扎斯菲尔德”的名词解释，再比如外新史的交替出现规律——2007年掏粪运动、2008年哈瓦斯社、2010年“掏粪运动”、2011年哈瓦斯社。可惜的是，虽然我认识到了这一出题规律和惯性，但却没有在评论部分加以重视和实践，也没有去查一些“非诚勿扰”的资料备用！遇到这种毫无准备的情况，真的只能利用已有的知识，依靠自己的理解现场发挥，没有思考做不好题目。本来就是活题，书上也不会有现成的答案。平时就要多观察、多思考，注重积累。要善于从书本走向现实。2、论述你对中国政务微博的观察，提出你的建言。【解析】这个题比较新也比较切合实际，微博近两年来很火，是新闻传播界出现的一个不可忽视的新现象，2011年有党报发表文章支持各级ZF部门建立政务微博。网传里面有讲到微博，可以结合书上的知识，依据自己的观察、理解和思考自由发挥的。总之，论述题还比较活吧，标准肯定有，但应该不会有现成的唯一的答案，能够自圆其说，有自己的想法，能往点上靠估计都能得分吧。四、实践应用（25分）1、小张是某汽车企业的员工，现在要为一辆新车做推广，时间大概4个月，请你从媒体策划的角度，指出他应该搜集哪些资料？如何根据资料进行研究策划？请你提出专业的意见。【解析】媒体策划绝对是一个常考不衰的热点，屡试不爽，2005年、2008年、2009年都考过，算算也有两年没考了，2012年出现并不奇怪。而且去年的综合题是考的是车辆的利益属性，今年又考新车的推广，虽然考法不同但主体相同（都与车辆有关），再一次验证了南大的出题惯性和规律。【业务总评】：今年的传播业务名词解释比较基础，数量也比去年多了一个。大题比较灵活，比如网络交易和政务微博等等，如果平时不怎么关注时事，只是一味地陷进书本之中，那么想答得好答得出彩就不那么容易了，毕竟大题目都要结合案例来答，至少你的记忆储备中要有案例是可以用到题目中的吧。今年的传播业务也有一个新的现象，就是自2005年传播业务以来，如果我记得没错的话，今年是唯一一年也是第一年在名词解释部分出现了两道已经考过的广电概论的真题，所以今年的题目设置还是比较人性化的，没有很明显的“超纲”，只要复习到位，细心准备，基础题还是比较容易把握的。最后的总结：1、真题绝对是复习的法宝，今年两门专业课至少有55分考过的原题即是最好的证明。书本要踏踏实实地看透，不可存有侥幸心理，同时也要研究真题，透过真题把握出题的规律。2、史论部分90年代考过的真题有抬头的趋势，名词解释3道题、论述题1道题都是90年代史论考过的原题，因此只关注近5年或近10年的真题是远远不够的，对此必须予以重视。3、业务部分2005年以前的题目价值可能不是很大，南大传播学试卷从2005年开始改革并首次出现“传播业务”，因此业务部分可以主要参考2005年及以后的真题，虽然业务部分的真题重复原题的不多，但也不是绝对没有，今年就是一个很好的例外。2012年真题参考答案一、名词解释1、广播电视板块式节目板块是借用地质学中的概念，在广播电视学中用于对集合式广播电视节目的形象称呼。板块式节目指具有基本固定播出时段和周期，内容融新闻、信息、服务、文化娱乐等多种节目类型为一体，多采用主持人串联形式，播出时段跨度较大。也称杂志型节目。它改变了原有单一的节目构造，扩大了受众的信息接受面，满足了多层次受众的需求，具有比较显著的视听效果。2、窄播为适应分群化受众的不同需要，广电也逐步由“广播”向“窄播”转变，对传播内容进行细分。现代传播技术的应用，尤其是卫星、光缆在广播电视传播领域的普遍运用，大大丰富了频率频道的资源，提供了直接的技术依托。具体形式：系列广播电台、专业电视频道3、朗曼模式郎曼模式是美国的郎曼于1971年提出的一个广告投资的模式。郎曼认为，没有任何广告投入也会产生一定程度的销售。而广告投入在达到某一临界点之前几乎不会产生什么影响，这是因为广告力度大小不同的原因。随着广告投入增加，其实际销售量会出现跟随增长的状况，但当广告投入增加到某一临界点后，销售量也不会再增加。也就是说，只有在这两个临界点之间的广告投入会产生正比例的销售效果。这一模式只适用于直销式产品的广告，对其他类型的广告并不适用。4、CIS企业（组织）识别系统，即将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计中，从而传达到企业周围，包括企业内部和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。包括MIS——理念识别系统、BIS——行为识别系统、VIS——视觉识别系统。5、UGCUGC是“UserGeneratedContent(用户原创内容)”的缩写。在一些组织中也将其称作UCCUsercreatedContent。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。6、斯塔尔报告1998年，时任美国总统克林顿与白宫实习生莱温斯基的性丑闻被曝光，在著名的德拉吉报道之后，1998年9月，独立检察官斯塔尔将关于此事的445页之长的报告在互联网上全文发布，向世界公开，引起疯狂下载，这一报告首次向世人展示了互联网传播的巨大威力，也成为互联网政治表达的典型案例。简答题1、简述中国广播电视经营管理体制的问题，谈谈解决思路1）问题：A.对广播电视事业的产业性质和喉舌作用两者关系的把握仍有欠缺B.从上而下的计划经济管理模式并没有实质性的改变，尤其是一些大台、老台保留了传统的经营管理模式C.竞争机制尚未形成D.政治干预多，管理方式行政化，缺少经营活力解决思路：A.加强新闻节目，强化“喉舌”功能，树立舆论导向B.改变政府职能，加强宏观调控C.引入公平竞争机制，在市场竞争中求发展D.遵循广播电视发展规律，建立科学管理模式E,建立以人才为中心的广播电视管理模式2、衡量广告效果有两个标准，应该怎样合理运用传播尺度和销售尺度在广告效果的测量中，主要存在着传播尺度和销售尺度这两种尺度，由于广告活动的复杂性和广告目标的多层次性，使得这两种尺度都各有利弊，都不能完全揭示特定广告活动的效果，因此，在现实中，应将两种尺度充分结合使用，并客观地加以分析，避免进入误区。具体来讲：1）传播尺度：广告效果的显现往往并非是立即产生购买行为，而是通过诸多阶梯，经过几个阶段逐步实现的，在传播效果测评中，形成了“层次效果模式”或称“广告效果阶段”。综合“李维奇和史坦利”的“六分法”和“DAGMAR”的“四分法”，我们提出以下指标：知名与了解、回忆、喜欢与态度改变、偏好、信服与行为。2）销售尺度：决定商品销售量的因素有很多，广告只是其中之一，很难界定某一时刻广告与销售量的直接关系。尽管存在着争议，但由于其直观性和易于量化的特点，销售尺度的测量在实际中有大量运用。销售尺度主要测量的是广告费支出与销售额之间的关系，大体有以下几种方法：统计法（广告费比率法、广告促销效果法、多元平均广告效益法、线性回归法）、实验法（费用比较法、区域比较法、媒介组合法、分割接触法）、促销法等。3、从法律上看网络交易的核心问题是什么？结合案例，说明它的趋势和未来发展从法律上看，网络交易的核心问题是交易安全问题。具体来讲，包括网络隐私权的保护、网络财产安全等问题，由于法律具有滞后性的特点，对于网络安全的保护和管控在法律上存在很多问题，包括法律适用、法律法规的完善等。随着网络交易的日益普及，未来网络交易安全问题会越来越复杂，由此引发的法律纠纷也会越来越多。目前，为给网络交易营造一个安全可靠的环境，各国、各地区已经颁布了不少针对网络交易，保护网络交易安全的法律法规，如美国的《电子商务示范法》、《统一电子交易法》等。未来，我们应着重注意这几方面的问题：纠纷解决机制的健全。应通过健全立法来扩大、完善保护范围（如现在把网游中的虚拟武器纳入保护范围之内），必要情况下，将由民法调整的法律关系调整为刑法调整。个人隐私的保护。这是消费者特别关心的问题，特别是个人信息、个人财产的保护上，我们应引入司法力量，并在执法上综合运用技术手段和法律手段应对这一挑战。交易效率与法律的平衡。加大打击网络交易失范行为的力度可能会对网络交易效率产生影响，这就要求立法和执法者找好平衡点。案例：支付宝用户被“捐钱”、淘宝京东购物后退货无门等等。三、论述题1、论述《非诚勿扰》节目成功的原因，并说出你的深度思考迎合了目前广受关注的婚恋问题，节目定位准确制作精良，舞台设计、灯光布景、音乐效果出色节目形式设置巧妙，可看性强叙事结构巧妙，情节有起伏和波澜，悬念迭生主持人选择恰当，三位不同风格的主持人善于把控和引导，并使节目亮点频出通过主持人和嘉宾，节目时常有精彩的辩论和总结，引人深思传统与现代元素的搭配为节目增添文化色彩改版后，平民化色彩渐强，精英文化与大众文化的碰撞与交汇2、论述你对中国政务微博的观察，提出你的建言微博勃兴以来，其对政治控制的影响日益凸显，伴随着公民新闻越来越成为现实和政府部门面对的各界的各种拷问愈加频繁，各个层级的大部分政府都开始重视微博的政治传播力，纷纷开通政务微博，“微施政”应运而生。好处：信息公开、政民沟通、危机公关、便民服务、倒逼行政体制改革等等（可展开来写）存在的问题：各部门政务微博多而杂，造成信息紊杂，对公民的信息选择造成困难对于民众通过微博反映的诉求落实度低微博利用水平低——部分微博成为“僵尸微博”，互动性差；部分微博板着脸，距离感强；部分微博关注本分之事以外的内容更多（可展开写）。策略A.对本地区的所有政务微博进行功能细分，改变现有的混杂局面，使政务信息能够顺畅地到达民众B.配套制度建设，加强各部门协作，切实提升民众诉求的落实度C.创新管理，通过奖惩考评制度推动政务微博的健康有序的运营，使微博成为政务服务的新平台D.政务微博不能板着脸，但也不能忘了本分，做好微博的维护工作四、实践应用通过上述的媒介策略列表，需要搜集的资料主要有这几部分：1）该汽车的价格、性能、突出特点或优势、有竞争产品相比有何差异；2）该汽车的目标受众群体、潜在目标受众群体，以及他们处于何一社会阶层、收入情况如何、文化程度如何以及媒介接触和使用习惯；3）该汽车在同类产品市场中处于怎样的竞争位置、目前的市场中有怎样的机会和威胁；4）竞争产品的媒介策略是怎样的、取得了怎样的实际效果；5）了解不同媒体形式在传达性、传播形式、传播优劣势、媒体费用之间存在的差异；6）企业作为母体，在该汽车产品的推广中有怎样的营销目标；7）此次媒介策划推广的经费和预算情况。如何根据资料进行研究策划？广告媒介选择策略产品特性与媒体选择汽车属于硬性商品、大宗工业产品，由于性能复杂、价格较为昂贵，应首先考虑选择印刷媒体，如报纸、杂志、直邮等，这样可以详尽地介绍汽车的性能、特点，并使消费者有足够时间进行研究分析。B.产品生命周期与媒体选择该汽车属于导入期产品，对于高价位的导入期产品，从推出到消费者购买需要经过一个过程，因此采用高收入阶层阅读较多的杂志效果较好。为迅速让消费者了解该汽车，达成导入期广告目标，可辅之以报纸、电视等到达率较高的媒体形式，以及户外媒体形式、促销活动等。C.目标对象及其特性和媒体选择在确定汽车的目标消费群体和潜在目标消费群体后，要求在选择媒体时，既要考虑到现在的目标对象的特点，诸如其处于何一社会阶层、收入、媒介接触习惯等，还要找出能将信息送达目标消费群体的媒体。二者结合，选出最佳媒体，使广告信息顺利到达目标对象。D.品牌竞争关系与媒体选择在媒体选择时必须注意与竞争产品之间的竞争关系，先考虑该汽车在市场竞争中的位置，充分把握自身品牌与其他产品相比有何不同，以及竞争产品的媒介策略和取得的效果。在选择媒体时，应根据上述情况，充分考虑商品差别化和市场区隔的问题。E.媒体因素与媒体选择各种媒体形式在广告传达性上具有时间和空间上的差异，也都有不同的形式和传播渠道，另外，不同类型、不同规模的媒体在不同的时间和空间上的广告媒体费用也有较大区别，其广告效果也不尽相同，需要结合该汽车推广的预算情况来做出选择。F.营销目标与媒体选择总的来说，企业的营销目标包括三类：扩大销售、增加市场占有率、提高企业或产品的知名度和声誉。不同的营销目标导致媒体的选择是不同，以扩大销售为目标的情况下，广告活动要