第五章网络市场与网络消费者行为分析

第五章网络市场与网络消费者行为分析导入问题猎手如何能够捕捉猎物？一般有两点：到猎物经常出没的地方——2.98亿网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。学习目标：1．明确网络市场的基本概念及特点；2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程；3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施；引例1：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。第一节网络市场概述一、网络市场的含义网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。网络市场网络市场概述企业希望通过网络营销网络市场网络市场演变的阶段在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场

）生产者内部网络市场阶段在线浏览、在线交易目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等（2）有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门（3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，（4）银行、股票、保险等金融业务（5）广告业务（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。网络市场的现状2个阶段1.演变阶段生产者内部网络市场阶段国内至全球生产者网络市场和消费者网络市场阶段2.网络市场的发展趋势网络市场发展趋势截至2008年底，中国网民总人数达到2.98亿，位居世界第二中国网民中，女性以45.1%的比重上升到历史新高点网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征中国网民已经表现出明显的平民化趋势网民中学生比重很大，达1/3强（36.7%）互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬软件设备已基本成熟。各国政府和个人对加快信息化建设表现出热情。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成电子空间商城已成为高利润的投资方向。二、网络市场的特点全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。虚拟性：商品的数字化展示个性化消费的回归：稀有商品28.72%网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上零售相结合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的传递速度成长性案例分析：淘1站淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以目录销售、代购两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务为辅，通过线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来的便利与实惠。淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着。杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片

位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于2008年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店主人从王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的变化。2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活动，试水线下实体店模式。2010年5月，淘宝网宣布“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”，究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？记者在文二路“淘1站”发现，原先用于顾客浏览商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解释说：“因为来店里找我们代购的人并不多，一台电脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更多的精力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，虽然6月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由于代购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。“据我了解，上一个店家也是因为收入方面的原因才决定转让的。”黄敏说。

随后，记者又探访了两家“淘1站”，发现情况有着惊人的相似。杭州三墩亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年后也陷入了困境，原店主丁先生告诉记者，他已经在上个月转掉了店铺，现在接任的店家也放弃了淘1站的经营而改做其他生意。王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的店主，她说：“靠代购根本无法支撑下去的，况且现在‘淘1站’的招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换成代购服务点的招牌，我们正在考虑这个业务还要不要做下去。”一边是店主陷入这样的经营困境，另一边淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝网采取这一举动的原因并不是经营困难，而是想把代购服务更进一步地深入到社区，为更多没有网购条件或者还不太信任网购的消费者提供服务。”据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购服务点”已经有200多家，在北京、广州、长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并推广到全国，为更多消费者创造更好的网购条件。来源：《信息通信导报》GO问题1、你认为淘1站失败的原因有哪些？2、淘1站将何去何从？三、网络市场的结构网络企业网络营销网络个人市场：网络消费者市场网络组织市场网络非营利组织市场网络企业市场网络制造商市场网络中间商市场图3.1网络市场的构成小结我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，主要在家上网(自费上网），网络购买产品以书刊为主。网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，擅长理性分析，好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。文化因素是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。问题：虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？第二节网络消费者行为分析一、网络消费者需求特征1、消费主动性增强2、追求个性消费3、消费需求的差异性4、网络消费需求的超前性和可诱导性

5、网络消费仍然具有层次性

6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存好奇与有趣、节省时间、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、价格仍然是影响消费心理的重要因素在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。二、网络消费者类型狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。广义：所有上网的人，即全体网民。运动型定期型议价型8%接入型36%冲浪型8%简单型网络消费者类型三、网络消费者购买动机（一）网络消费者的需求动机1．传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用(马斯洛需求五大层次)2．现代虚拟社会中消费者的新需求（1）兴趣（2）聚集（3）交流马斯洛的需求层次论生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)5三、网络消费者购买动机（二）网络消费者的心理动机1．理智动机：主要用于耐用品或者价值较高的产品。2．感情动机：情绪、情感3．惠顾动机：忠实顾客四、网络消费者的购买行为（一）、网络消费行为特征

网络消费行为一般有如下特征：

1．不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。2．收入决定消费，价格是个信号弹。3．年轻人追求的是个性与时尚。4．消费者憎恨虚假信息。5．视觉是强烈的第一感觉。6．消费者讨厌打开网速很慢，同时浏览速度很慢的网页。7．名牌永远对消费者有吸引力。（二）影响消费者购买行为的因素1.文化因素（广义的文化、亚文化、社会阶层）2.社会因素（参照群体、家庭、社会角色、地位等）3.个人因素（包括年龄、性别、职业、经济状况等）4.心理因素（感觉、知觉、学习等）（三）、影响网络消费者购买行为的因素（一）产品的特性（二）产品价格（三）网络购物的便捷性（四）购物的安全性和可靠性

服务等无形产品纪念品创意独特新产品知识含量高产品适合网上销售的商品电脑软硬件四、网络消费者购买过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关的商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息并实现决策的购买过程。需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平+外在条件满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要

评价平均值评分结果比例1分2分3分4分5分订单准确性4.10.8%5.1%17.6%41.4%35.0%付款安全性42.2%6.0%17.8%36.6%37.5%商品种类40.2%4.0%25.7%40.8%29.2%查询方便性3.90.8%3.4%24.0%46.8%24.9%信息反馈及时性3.91.1%9.1%22.4%38.4%29.1%界面/页面设计3.80.4%2.4%34.0%47.2%16.0%配送及时性3.72.2%9.2%27.8%40.5%20.4%商品质量3.73.6%5.3%27.0%44.3%19.8%价格3.70.8%5.9%34.5%43.4%15.4%售后服务3.37.7%14.0%30.8%32.4%15.1%用户对网上购物各环节的评价（1分为非常不满意，5分为非常满意）

过程阶段（一）引起需求（二）收集信息1．个人信息2．商业信息3．相关群体的信息首要群体、参考群体4．公共信息（三）比较选择确认需要比较选择收集信息购买决策购后评价四、网络消费者购买过程（四）购买决策（关键阶段）1．搜索企业营销网站信息2．登录企业营销网站3．会员登录4．确认商品选购信息5．确认付款和送货方式6．收到货款，发送货物7．订单查询（五）购后感受100-1=0注意与传统购买决策的区别个体消费者网上购物流程

五、消费者购买行为模式---7O研究法营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。消费者市场由谁构成？Who购买者（Occupants）消费者市场购买什么？What购买对象（Objects）消费者市场为何购买？Why购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？Who购买组织(Organizations)消费者市场怎样购买？How购买方式(Operations)消费者市场何时购买？When购买时间(Occasions)消费者市场何地购买？Where购买地点(Outlets)营销学的“黑箱”模式

营销学认为，购买行为是经济变