打造品牌整合制胜

打造品牌，整合制胜

第一节品牌传播手段多元化趋势企业间的竞争由产品竞争转入品牌竞争，竞争升级带动了企业的品牌建设。一些原本品牌意识薄弱的行业，如电信业、金融服务业、教育业等，近些年在品牌建设方面明显改观，广告投放量也大大增加，传播手段也呈现多元化趋势。案例1国内某知名服装集团。被访者认为，广告只能作为品牌传播的手段之一，不能过分夸大广告的效用，还需要商品设计、终端促销、渠道建设等多个环节的配合。案例2深圳某房地产公司。被访者认为，公关活动的作用很大，对于树立品牌形象十分有效，并且花费不是很大就可以造成很大的影响（在访谈中谈到，公司目前动作的公关活动平均花费每次10万元左右），目前看电视的人越来越少，使得电视媒体目前的情况是花费高，接触率却低。但是在不同时期不同阶段，根据宣传策略的不同，公关与广告乃至其他形式的营销推广活动都对企业的宣传有着不可低估的作用。根据2004广告主调查，在主要运用的品牌传播手段上，超过半数的被访企业选择了做广告、利用媒介进行软性公关宣传、统一标识和包装设计，选择比例分别为84%、72%、67.3%和52%。此外，参与展览会及论坛和赞助活动等传播方式日益受到广告主的重视，而现场表演和使用形象代言人等手段的使用比率相对较低。图3-9-12004被访广告主在产品/品牌传播过程中主要运用的手段（N=150）在2003广告主营销广告活动研究调查中，有超过半数的被访企业使用“广告”、“统一标识”、“包装设计”、“媒介软性公关宣传”、“展览会与论坛”等品牌传播手段；而“赞助活动”、“现场演示”、“形象代言人”等品牌传播手段的使用比例也超过了25%。图3-9-22003被访企业各种品牌传播手段的使用情况第二节线上、线下整合传播趋势整合营销传播是企业成功的关键，只要以“一个声音说话”，“向一个方向努力”，整合线上、线下营销传播优势。从满足广告主的总体传播需求上来讲，只要这种组合的效益最高、成本最低、战线最短、协调最易、管理最简；而就目标消费者的角度来观察，这种组合的接触面最广、渗透率最深、公信力最强、成本效益最高，这种“声音”就会产生影响力，就会振聋发聩，震撼人心。案例1湖南某著名医药股份有限公司。2003年该企业开始在湖南地区加大媒体宣传力度。媒体投放以电视广告为主，约占总投放量的60%～70%；报纸广告大约占到10%；其余多用于线下促销活动。案例2北京某知名化妆品有限公司。该企业被访者表示前期线上做得不错，但线下做得还不够，终端没有做好。线下的终端拦截很厉害。该企业的目标消费者是偏感性的女性，虽然看到该企业的广告会产生购买动机，可到了商场却往往由于促销小姐的建议而转向其他产品，造成企业客源的损失。目前针对终端该企业设立了培训部，专门负责进行终端包装、POP设计、促销员培训等。案例3北京某知名药业有限公司。该企业从1999年到现在，做到一个亿的销售量，靠的不是广告，而是终端推广。广泛采用如店员互动、促销员培训、店内赠送健康手册等终端促销方式。案例4湖南某知名白酒企业。该企业被访者表示目前终端活动在营销广告中的地位越来越高，这一点在白酒行业体现得更为突出，“终端大战”是目前酒业中流行的词语。原因是酒类产品是非理性商品，利用终端促销活动加强对消费者的概念引导很重要，可以说“谁能做好终端，谁就可以获胜”。线上广告（媒体广告）能在短期内迅速建立品牌知名度的有效广告形式，尤其是在新产品刚刚进入市场的阶段和企业树立品牌知名度的阶段，线上广告以其大众传播形式获得了较高的受众广告接触率，从而在短时间内能迅速能提升产品知名度。线上广告的使用是广告主营销推广的重要组成部分。“线上广告（abovetheline）即传统意义上的广告内涵，是通过传统媒体来发布的广告，被简称为媒体广告，也称作线上活动（above-the-lineactivity）。所谓线下广告，即线上广告之外的所有广告形式。其中，有些线下广告同样也通过特定的媒体来发布，但媒体形式和传统意义上的媒体不同，例如POP、DM。这类媒体的使用特征是：不需代理费且具有独享性；其余的线下广告则指多种促销活动，例如路演、展览会、体育赞助乃至公益活动等公共关系范畴内的诸多活动类型。线下广告的同义语还有促销活动、销售促进、线下活动（below-the-lineactivity）。”[1]然而，随着消费者接受信息习惯发生变化，传统媒体效果下降，终端备受压力，要求企业调整以往四大媒介推广市场的传播策略，采用更为有效而实用的传播手段。在这种情况下，企业往往独辟新径，寻找新的营销突破点，探索更有效的营销推广方法，如：体育赞助、公益活动、会展活动……同时，由于线上广告的大众传播特性决定了受众对于线上广告的反馈必然是相对迟缓、模糊而微弱的，所以它无法做到目标受众与广告主之间即时的互动，而线下广告则能弥补线上广告的不足。加上企业之间竞争的日趋激烈，传统媒体的广告效果呈逐渐下降趋势，广告费用则呈现持续上升态势，宣传成本日益高涨；另外，大型商超的崛起也使企业面临着越来越大的终端压力，企业的终端促销行为也面临方式创新及资金投入的双重困境。线下广告具有较强的亲和力，因此企业和产品信息能够更容易、更自然地到达目标消费者，实现与目标消费者的双向情感交流；线下广告能把企业自身理念融入活动，使公众对企业和品牌的认识在整个活动的执行过程中不断明晰和深化，提升品牌知名度、美誉度；特殊的企业（生产香烟、酒精饮料等产品的企业）使用线下广告还能有效规避国家政策法规对企业产品宣传的限制。这些都是线上广告不具有的优势，能够填补传播效果的空白，从而得到广告主的青睐。大规模的促销活动曾经被业界认为是广告主忽视品牌建设、重视短期效应的做法；而随着促销的内涵有所扩展，越来越多的广告主从品牌维护的角度去考虑促销活动，在其中附加了品牌的内容。广告主会精心策划和寻找促销主题，这个主题为整个品牌服务，将品牌建设与终端促销紧密结合在一起，呈现了促销活动促进品牌建设之趋势。新时代的广告传播策略，是线上广告与线下广告相结合的组合策略，两者取长补短，相辅相成，发挥着巨大的整合效应。案例1上海某知名食品有限公司。广告宣传是高空做形象，为后期线下广告等地面活动做铺垫，促销等线下广告则相当于第二次告知，