我国旅行社业总体运行状况分析与发展预测

我国旅行社业总体运行状况分析与发展预测

2011年是我国“十二五”规划的开局之年，我国旅行社业敏锐把握国内外旅游市场的需求变化，依据行业相关政策制度，融合信息技术进行改革创新，整体运行状况良好。一2011年我国旅行社业总体运行状况分析（一）行业规模与区域分布2011年底全国旅行社总数为23690家，同比增长3.98%[1]。表1表明，我国2006年至2011年近五年的旅行社数量一直在增长，但增速逐步放缓。改革开放30年我国旅行社从百家量级到千家量级与从千家量级到万家量级，即增长10倍所用的时间大致相当，且前者略短于后者（1980年约200家、1992年达到2000家、到2008年达到2万家）[2]，这说明旅行社数量增长是正常的，且趋势是逐步减速的。与国外横向对比，对于我国这样人口众多、综合国力不断提升、大众化旅游需求旺盛的今天，2万多家旅行社仍然是远远不够的。需求决定供给，在旅行社数量快速增长的同时，我国市场上也出现了很多从事旅行社业务的非旅行社经营服务机构，由此可推断未来一段时间我国旅行社的数量还会增加。但随着信息技术的深入运用，旅行社业的运行效率逐渐提高，人均劳动效益也将提升，现有规模的旅行社业可以服务更大的旅游市场，因此，未来我国旅行社数量并不会出现大增，应该会平稳缓慢增长。表12006～2011年旅行社产业规模指标及其变化因目前2011年旅行社业调查数据尚未公布，在此重点对2010年我国旅行社业的规模进行分析。2010年全国旅行社总资产666.14亿元，同比增长13.68%，其中，负债443.18亿元，同比增长28.09%，所有者权益222.96亿元，同比减少7.09%。全国旅行社直接从业人员为277262人，同比减少18.67%，其中大专以上学历者170872人（见表1）。从地区分布来看，2010年我国旅行社数量最多的10个省（市）依次为：山东、江苏、浙江、广东、河北、辽宁、河南、湖北、北京和安徽。各省（市）数量变化情况如表2所示。表22010年度部分地区旅行社数量情况（二）经营效益2010年度全国旅行社营业收入2649.01亿元，营业成本2393.69亿元，营业利润32.34亿元，利润总额33.89亿元，营业税金及附加12.77亿元，所得税6.93亿元。旅游业务营业收入2356.67亿元，同比增长35%；旅游业务毛利润为125.45亿元，旅游业务毛利率为5.32%。2010年度全国国内旅游业务营业收入1485.35亿元，同比增长30.40%，占全国旅行社旅游业务营业收入总量的63.03%；国内旅游业务毛利润为76.03亿元，同比减少0.40%，占全国旅行社旅游业务毛利润总额的60.60%，毛利率为5.12%。2010年度全国入境旅游业务营业收入为289.58亿元，同比增长30.35%，占全国旅行社旅游业务营业收入总量的12.29%；入境旅游业务毛利润为19.19亿元，同比增加2.67%，占全国旅行社旅游业务毛利润总额的15.30%，毛利率为6.63%。2010年度全国出境旅游业务营业收入581.74亿元，同比增长51.36%，占全国旅行社旅游业务营业收入总量的24.68%；出境旅游业务毛利润为30.23亿元，同比增加19.71%，占全国旅行社旅游业务毛利润总额的24.10%，毛利率为5.20%。表32006～2010年旅行社产业经营规模效益指标（三）国内旅游和出境旅游保持快速增长，入境旅游基本持平1.国内旅游业务2011年全年我国旅行社组织接待国内旅游17899.56万人次、35854.01万人天；接待16900.50万人次、33674.13万人天。四个季度的具体情况如图1所示。第一季度全国旅行社组织国内旅游1924.48万人次、4724.59万人天，接待2290.86万人次、4139.75万人天，同比分别增长了52.08%、42.73%、45.50%、28.88%。第二季度全国旅行社组织国内旅游3714.89万人次、8967.47万人天，接待4425.95万人次、8309.32万人天，同比分别增长43.91%、38.87%、46.80%、39.34%。第三季度全国旅行社组织国内旅游4188.81万人次、11214.93万人天，接待5460.29万人次、10376.30万人天，同比分别增长2.83%、下降9.40%、增长12.97%、下降4.98%。2011年第四季度全国旅行社组织国内旅游3882.57万人次、10947.02万人天，接待4723.40万人次、10848.75万人天，同比分别下降3.73%、增长2.45%、下降0.02%、增长24.16%。[3]图12011年国内游各季度构成比例从区域来看，全年组织国内旅游人天数排名前十的地区依次为广东、浙江、山东、上海、江苏、湖南、北京、湖北、辽宁和福建。表42011年各省（市、区、兵团）组织国内旅游情况2.出境旅游业务2011年我国出境旅游市场虽经历了北非动乱、日本地震、泰国水灾等天灾人祸，但人民币升值以及旅行社与航空公司的包机合作深入、可选择航班班次和目的地的增多都方便了出境游的实现。2011年全国旅行社组织出境旅游2021.92万人次、8405.71万人天。第一季度旅行社组织出境旅游378.72万人次、1507.62万人天，同比分别增长了21.34%、27.33%。第二季度旅行社组织出境旅游452.31万人次、1780.27万人天，同比分别增长43.05%、37.84%。第三季度全国旅行社组织出境旅游544.74万人次、2150.82万人天，同比分别增长16.21%、29.10%。2011年第四季度旅行社入境旅游外联490.17万人次、2147.02万人天，接待709.52万人次、2266.63万人天，同比分别增长3.42%、增长14.00%、下降17.23%、下降4.13%[4]。2011年我国旅行社组织出境旅游人次排名前十位的目的地国家或地区由高到低依次为香港地区、澳门地区、台湾地区、泰国、韩国、新加坡、马来西亚、日本、越南、法国（见表5）。表52011年出境游目的地前十位国家（地区）3.入境旅游业务入境旅游在国际贸易中属于“出口服务贸易”的范畴，入境游客在境内的食、宿、游、购、娱等综合消费等能增加国家外汇收入、促进经济发展。虽然面临2011年国际金融市场急剧动荡、国际旅游消费需求走低、全球旅游市场竞争加剧的复杂形势，我国各级旅游主管部门和旅游企业坚持积极发展入境旅游，通过加强与外交、文化、外宣、港澳办、台办等部门的合作，加大境外市场推广力度，推动国家旅游形象的宣传和塑造。2011年我国继续保持全球第三大入境旅游接待国地位，全年入境旅游人数达到13542.35万人次，同比增长1.24%；过夜旅游人数5758.07万人次，同比增长3.44%；入境旅游（外汇）收入484.64亿美元，同比增加5.78%。具体接待收汇情况如表6所示。表62010～2011年我国入境旅游接待收汇情况具体按照全年累计入境旅游人数计算，2011年我国主要客源国如表7所示。综合表6和表7，从入境旅游的地域层面看，港澳台同胞无论是在人次数，还是入境旅游外汇收入上仍占入境客源市场的大部分；在外国客源市场中，亚洲客源处于首位，并以韩国、日本和俄罗斯东部的东北亚市场为主；亚洲东南部的马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、印度尼西亚、泰国2012年增长速度也较快。而世界客源的大本营西欧北美地区所占比重不高，中南美洲、西亚、非洲远程市场还有待进一步开拓。从表7也可看到2011年我国主要客源国累计入境人数同比增速放缓，尤其日本、泰国以及受欧债危机影响的法国都出现了少量的负增长，增速相对较快的国家有蒙古（+25.15%）、哈萨克斯坦（+33.11%）和印度（+10.40%）。表72010年和2011年我国主要客源市场情况从年龄构成来看，24～44岁游客占总人数的45.30%，45～64岁游客占总人数的36.59%。其中男性占64.70%，女性占35.30%。各地区情况具体如图2所示。图22011年来华入境游客年龄构成（四）在线旅游井喷发展中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。[5]艾瑞咨询估计2011年中国在线预订市场交易规模约达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%；在线预订市场第三方在线代理商营收规模约达90.5亿元，相比2010年增长33.9%，且未来四年中国在线旅行预订市场规模将呈持续高增长态势。图32008～2012年我国在线旅游市场交易规模在线旅行预订市场交易规模高速增长，行业中也呈现多种新趋势。2011年资本市场对在线旅游企业的投资热情高涨，艺龙、去哪儿网、驴妈妈、途牛、乐途、同程、蚂蜂窝、悠哉旅游网等先后都获得巨额投资。这些新兴旅游企业在资本的推动下借休闲度假、景区门票等业务，快速切入在线旅游市场。进一步分析2011年在线旅游市场的快速发展的原因，主要有：第三方预订代理商即OTA在巩固机票酒店预订优势的同时，积极布局休闲度假产品，实现市场多元化和业绩的快速增长，如携程、艺龙、芒果、号码百事通、同程网和12580等企业；在线旅游产品的在线直销规模有大幅度的增长，航空公司方面以国航、海航等官网直销为代表，酒店方面以如家、7天等经济型连锁酒店的直销为代表，休闲度假方面以国旅总社、中青旅、途牛、驴妈妈等企业为代表。此外，去哪儿、酷讯、淘宝旅行、QQ旅游网等媒体和平台影响力的不断增大也反过来促进旅游产品在线直销的不断增长。如2011年8月，乌镇直营的酒店、门票、美食、旅行套餐、特产、纪念品等在淘宝旅行乌镇旅游旗舰店正式开卖。九寨沟在内的多家知名景区也将陆续登录淘宝旅行。据淘宝旅行的数据，9月，传统的古镇客栈预订火爆，阳朔环比增长400%，云南（丽江、大理等）地区环比增长200%[6]。（五）产业结构持续优化：大型旅行社集团化优势显现，中小旅行社寻求差异经营产业经济学中经典的SCP模型经过大量实证研究认为：市场结构、企业行为和企业绩效之间存在着因果关系，即市场结构（Structure）决定企业行为（Conduct），企业行为（Conduct）影响企业绩效（Performance），即S→C→P框架[7]。具体而言，市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成能产生战略性影响的市场组织特征，如市场份额、规模集中度、进入和退出壁垒等；企业行为是指企业在市场中为赢得更大的利润或市场占有率所采取的战略性行动，如企业价格竞争、产品创新程度、广告费用投入程度等；企业绩效是对经济主体满足特定目标的评价，如企业净资产利润率等[8]。SCP模型同样适用于旅行社业。2011年我国旅行社业中的龙头企业继续通过兼并、收购等资本运作方式进行集团化扩张，整合产业链的上下游资源，旅行社业的市场份额和市场集中度较上年都有较大的提升。国有大型旅行社在2011年继续通过内部体制和商业模式的变革来增强集团的核心竞争力。中青旅控股股份公司在2011年继续按照“标准化、专业化、品牌化、网络化、规模化”的思路推进扩张战略，现已包括会展咨询服务、景区、酒店等子行业，逐步实现着资源的整合和多元化经营。中国国旅股份有限公司2011年半年度报告也表明报告期内公司主营业务继续稳步增长，三亚离岛免税业务的开辟，促进免税业务板块收入和利润的快速增长。此外，公司加速在全国重点区域设点布局，积极整合系统内会奖资源，建立国旅系统商务会奖服务网络；为了开拓海外市场，公司还在境外投资设立了多家签证公司。民营旅行社也在竞争中进行着转型和分化，除了春秋、广之旅等传统大社外，众信、凯撒、捷达、南湖、宝中等区域性的民营企业也开始整合资源、强强联合进行扩张壮大。例如，2011年上半年，海航旅业就并购了连续10年香港游客接待量第一的康泰旅行社，下半年基本完成对凯撒旅游的收购，接下来海航旅业谋划将收购触角伸向海外市场。2011年携程旅行网正式更名为携程旅游集团，除了继续保留创新在线移动互联业务，还逐步完成了对香港永安等传统旅行社的并购、对如家酒店公司和首旅建国酒店管理有限公司的注资、目的地接待系统的建设，并为此投入了更多的商业资源。仅仅用12年时间就成为中国旅游集团第二大的携程已经长大了，它所关注的已经不仅是线上旅行代理，更是包括国民出境消费在内的全部旅游市场[9]。2011年4月，康辉旅行社集团正式接受河北鸿舟实业集团委托，为其管理秦皇岛祖山风景区，并负责外围营销。托管景区可以使旅行社在获取景区资源上更加方便。托管的景区越多，旅行社的产品要素也愈加丰富，能更为有效地利用资源。2011年我国龙头旅行社企业的经营业绩也显示了集团化经营所带来的优势。海航集团2011年营业收入超过千亿元，比2010年相比，增长超过35%；集团资产规模超过2600亿元，增长约29%。首旅集团公布的财务快报显示，2011年首旅集团实现营业收入347亿元，较上年同期增长9.5%；约占2011年北京市旅游总收入的1/10；利润总额13.52亿元，增长3.1%。中国国旅2011年上半年实现合并主营业务收入50.12亿元，同比增长27.12%；实现合并利润总额5.05亿元，同比增长35.71%；实现归属母公司净利润3.31亿元，同比增长44.85%。公司的品牌价值继续稳步提升，在世界品牌实验室评出的2011年中国500最具价值品牌排行榜上，中国国旅品牌位列第48位，品牌价值由2004年的88.81亿元提升至2011年的196.68亿元，连续八年位居旅游服务类企业品牌价值第一名。2010年首次进入我国旅行社“十强”的在线旅游服务商携程，2011年净营业收入为35亿元（约合5.56亿美元），同比增长21%；2011年归属于携程股东的净利润为11亿元（约合1.71亿美元），相比2010年微增3%。[10]在大型旅行社集团化、逐渐承担起旅游批发商责任的同时，我国中小旅行社也在竞争中进行着差异化定位、网络营销及品牌营销方面的尝试，通过产品品质及特色服务取得市场认可，进而获取效益。例如，凯撒旅游定位于“欧洲旅游专家”。北奥国际旅行社专长于自驾游市场，主打“全球自驾游”的产品。台州海峡旅游公司主做老年市场……我国旅行社垂直分工体系的加速形成将促使旅行社业形成适度垄断、分层竞争的市场结构，从而出现各个领域的强势企业。（六）旅行社业产品设计、营销策略不断创新我国居民人均可支配收入的增加，以及假日制度的不断调整、交通方式的便捷等因素都极大地刺激了我国居民的旅游消费需求。这种需求不仅是一种量变，还包括质的变化，即需求层次的丰富和个性化需求的出现。需求决定供给，不少市场感觉敏锐且反应迅速的旅行社基于这种变化了的新需求进行了一系列产品和营销策略的创新，对行业的发展起到了一定的示范和引领作用。如2011年芒果网推出“神秘旅游”团，游客事先不知道具体行程，去哪里、玩什么、怎么玩、吃什么，所有这些都由芒果网来安排。整个过程新鲜、刺激、神秘，这种创新备受游客青睐，芒果网此举在国内尚属首创。按照网站规划，神秘旅游未来还将推出不同的主题，涉及不同的目的地和玩法，让消费者感受到不同的乐趣[11]。携程网2011年初联合香港“最佳旅行社”永安旅游、台湾领先的旅游网站易游网，强强联合，首次推出华人旅游史上最顶级的旅游产品——为期两个月的“环游世界60天”顶级行程，首次参团的31名客人每人花费50万元游览了大洋洲、南美洲、欧洲、中东、亚洲等地13个国家和地区，体验了各大洲最具代表性的景点和最顶级的酒店，还成功进入南极洲和北极圈。携程旅游表示，将总结经验把“环球旅游”打造成精品。2011年众信旅游推出针对肯尼亚动物大迁徙的特色升级旅游产品，正式启动游轮旅游暑假亲子主题，推出夏季海岛旅游包机产品、针对中老年朋友的高品质俄罗斯旅游产品。2011年不少旅行社还推出了“候鸟游”养生线路，针对时间相对宽裕、有经济实力的老年人，旅游产品选择的目的地多数是以养生和度假休闲为主的南方景点。又如2011年中青旅持续研发特色新产品，推出夏威夷包机直飞、高端海岛游、迪拜超值奢玩、台湾自由行首发团、特色探险游等项目，得到客户认可。其中的“百变自由行”业务通过创新服务追求自由随意，经过近三年的发展和积累，“中青旅百变自由行=丰富的目的地服务+专业的旅游资讯+精选的酒店+可选的机票”，突出了专业、安全、省心、便捷的独特优势。2011上半年公司本部自由行营业收入较上年同期增长38%。在营销渠道上，2011年遨游网全新改版上线，遨游网分站不断增加，并尝试“在线支付即直降”、“网上预订分期付款”等推广措施。在营销策略上，以中国国旅集团为代表的传统旅行社紧追市场商业需求和信息技术环境，已广泛运用包括微博在内的网络推广平台。作为香港中旅旗下的“芒果网”及其子品牌“青芒果网”通过与天涯社区、鸿星尔克、招商银行等机构的合作，不断拓展自己的生存与发展空间，在提供酒店、机票、旅游产品预订和旅游商城、电子地图和论坛等在线服务外，还在国内部分城市的大型酒店里设有芒果专柜、芒果楼层等。除了在线宣传外，不少旅行社也在尝试线下实体体验店的“体验营销”。如众信旅游与南非旅游局联手打造国内首家“南非体验店”：南非元素遍布门店的各个角落，门店门口悬挂着大幅南非照片，店内悬挂着游客在南非亲自拍摄的照片，在精心设置的“南非角”摆放着游客亲手从南非买回来的特色纪念品，背景音乐是来自南非原始部落的鼓声，这一切都使进入体验店的游客的各个感官都沉浸在浓厚的南非文化中。此外，众信旅游还加盟万科社区—尚品市集，在万科不同的社区为业主带去精彩的旅游产品，让业主在专业的旅游顾问精心的服务下现场选择旅游产品。（七）诚信问题促使地方旅行社诚信评价标准纷纷出台国家旅游局在2010年开展的“旅游服务质量提升年”活动使我国旅游业在整体服务质量、旅游市场规范程度和产业转型升级等方面取得了可喜成绩。但目前我国旅游服务质量方面的一个关键问题——旅游企业诚信缺失的问题仍然存在。2011年4月11号，国家旅游局通报了2010年引起关注、影响较大的10件旅游案例，而旅游企业诚信缺失是直接导致这十大案例的重要因素[12]。旅游企业包括旅行社、饭店、旅游交通企业和旅游购物商店等，目前均有不同程度的失信行为。其中旅行社是涉及面最广、产业联动最强、最具代表性的旅游企业，也是目前失信最集中、负面报道最多的旅游企业。诚信缺失所导致的一个直接结果是游客投诉率的增加。国家旅游局发布的2010年全国旅游投诉情况表明：在旅行社、饭店、景点、交通、购物和餐饮六个被投诉对象中，2010年对旅行社的投诉是5009件，占总数的57.13%。2012年春节黄金周刚刚结束，闻名全国的海南宰客事件又一次将我国旅游企业诚信缺失问题推到了风口浪尖，成为全社会关注的焦点。以旅行社为代表的诚信缺失问题直接造成旅游者利益受损，阻碍旅游企业之间的合作与发展，影响整个行业的形象和声誉，进而不利于行业的发展壮大。如任其发展，必会严重制约我国旅游业的发展速度和发展质量。基于此，目前由国家旅游局主办的中国旅游诚信网已经测试投入运行，该网站以促进中国旅游行业信用体系建设为己任，以弘扬诚信文化和促进诚信企业发展为宗旨。网站主要包括“旅游诚信信息发布系统”和“旅游诚信管理系统”两部分。旅行社协会也已对旅行社业信用缺失问题进行了研究，目前我国的旅行社协会已开始受理针对旅行社拖欠款等失信行为的投诉，并建立旅行社及从业人员的不良行为记录；此外，中国旅行社协会构建的旅行社信用信息平台已经开始在协会的网站上试运行。在地方上，针对旅行社诚信评定的标准纷纷出台。桂林市旅游局建立了《桂林市旅行社业信用评估体系》；北京市旅游局在北京旅游网开通了“北京地区旅行社信用公示系统”；云南省旅游局推出了《云南省旅行社信誉等级考核标准（试行）》；海南省制定并实施了旅游餐饮点诚信服务量化考核标准、导游人员诚信公约与服务量化考核标准、旅游车驾驶人员诚信公约与服务量化考核标准、星级饭店诚信公约与经营量化考核标准、旅行社考核标准等；广州市推出和实施了诚信旅游示范单位（旅行社）考核标准，旅游景区（点）诚信经营量化考核表等；四川省旅游局推出了四川省旅游诚信企业评选标准，开始组织旅游诚信企业的评选工作；沈阳市旅游局宣布建立旅行社信誉考核制度，包括旅游产品最低价参考、旅行社信誉公示、旅行社及导游档案管理和旅行社服务品质提升四个方面。二2012年我国旅行社业总体运行状况预测（一）在线旅游业务持续快速发展展望2012年，中国在线旅游业将进一步发展，合作多赢、预订模式创新、休闲度假、垂直搜索将是发展亮点。具体而言，在机票酒店方面的预订体验将更加成熟和丰富，将在多方努力下休闲度假服务质量将得到大幅提升，成为人们出行旅游的新选择。1.整合与合作主要体现在两点：一方面，在线旅游企业与中上游产品供应商的合作日渐紧密和多元化，通过整合上游供应链，旅游企业能够更好地开发出丰富的旅游产品和服务；另一方面，在线旅游企业与平台、门户、社交媒体的合作日渐丰富，这种与平台、门户、社交媒体的合作能够给企业带来更大范围的用户覆盖以及用户的无缝浏览和预订消费。加强合作能帮助在线旅游企业较容易地获得相关资源的使用权，提高企业产品研发和营销推广的竞争力，其市场地位也会因此得到提升。2.预订模式继续创新回顾2011年，在线旅游企业纷纷推出创新预订模式，抢夺用户预订入口。创新的预订模式相比于以往传统的预订模式具有较大优势，如移动终端预订打破预订时间和地点的限制，LastMinute和酒店团购能大幅降低预订价格，C2B反向预订消费者出价竞拍酒店客房，360度酒店街景服务能帮助消费者从更多的角度选择入住酒店。凡此种种模式，都会吸引有相关诉求的用户转向相应的渠道进行预订。艾瑞咨询认为，2012年在线旅游预订的模式将进一步丰富，将极大地促进在线旅游业务的多元化。具体而言，随着智能手机的进一步普及，基于LBS（LocationBasedService，基于位置的服务）更深层次的旅游预订应用必将百花齐放，为消费者提供随时随地、个性化的预订体验。3.休闲度假比重上升艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场中，酒店市场规模比重为45.2%，机票市场规模比重为40.8%，度假及其他市场规模比重为14.0%。与2010年相比，酒店比重略有上升，机票比重下降3.4个百分点，度假等上升2.5个百分点。预计在今后的2～3年中，酒店营收将保持在四成略高的水平，机票营收的占比将进一步下降，在2013～2014年将趋近于整体的1/3，度假产品等的营收占比将进一步上升，预计到2012年前后接近20%，并逐步逼近1/4的水平。休闲度假由于产品的非标准化程度高而仍处在发展的初级阶段，传统代理商（如携程）、大型传统旅行社（如国旅总社、中青旅的遨游网）、休闲度假企业（如途牛、悠哉）正在加快产品研发和企业扩张的步伐，中小规模的传统旅行社也通过淘宝旅行、欣欣旅游等直销平台和其他渠道迅速拓展电子商务业务，推动休闲度假市场快速发展。休闲度假、景区门票进入门槛较低，但是发展门槛高，需要不断地对上游产品供应链进行介入和整合，以及扩大产品和服务在全国的网络覆盖面，提升客户服务能力，优化用户的消费体验。4.垂直搜索渐成主流艾瑞咨询近期发布的《2011年中国旅行者行为与态度调研》显示，2011年，在线旅游预订用户首选的查询渠道仍是旅游专业网站，供应商直销网站紧随其后。旅游搜索引擎渐成查询入口。此外，新型渠道如团购网站和微博在2011年异军突起。在线旅游预订用户使用旅游垂直搜索主要搜索旅游产品及其价格。垂直旅游搜索已经成为旅游用户在线预订过程中的重要入口。艾瑞咨询分析认为，未来更多的在线旅游用户会使用旅游垂直搜索功能，原因如下：一，旅游产品价格相对较高，对价格比较敏感的用户会偏好使用旅游垂直搜索进行比价；二，旅游产品逐渐增多，旅游形式多样，用户通过使用旅游垂直搜索可以从更多的产品中进行选择；三，旅游搜索引擎不断优化，用户体验随之优化，因此更多用户将使用垂直搜索进行预订。（二）旅行社信息化建设加速，推动“智慧旅游”的发展我国已经成为世界上互联网使用人数最多的国家，旅游活动作为人们生活方式的延伸，旅游业作为服务业的龙头产业，必然会因为信息技术发生革命性的变化而变革。国家旅游局局长邵琪伟正式提出，旅游业要走在中国现代服务业信息化进程的前沿，争取用10年时间，在中国初步实现智慧旅游。信息化、数字化、智能化，是旅游电子商务的三个阶段，随着多年旅游电子商务的发展，2012年，智慧化的旅游将影响更多人旅游的方式。智慧旅游基于物联网、无线技术、定位和监控技术，实现信息的传递和实时交换，让游客的旅游过程更顺畅，提升旅游的舒适度和满意度，为游客带来更好的旅游安全保障和旅游品质保障。面对市场的需求和行业竞争的加剧，2012年旅行社业信息化建设也将加速。信息技术和互联网的运用如应用后台管理系统、客户关系管理系统、供应链管理系统、采购管理系统、中央预订系统等，可提高企业内部运营效率、实现旅行社多元化经营。而对于旅行社的客户来说，旅行社信息化也将提升互动和用户体验。如未来基于云计算技术的“云旅游”的出现，将会极大地改变旅游企业的服务方式和服务内容。“云旅游”是融合了现代高科技的智能化旅游资讯系统，包含了导航、导游、导览和导购四个基本功能，同时面向政府、企业和旅游者，将他（它）们紧密地联系在一起，提供最直观、最便捷和最快速的旅游资讯服务。可以预见，旅游云时代的到来将促使旅行社在经营方式、经营内容方面适应云旅游的特点，进行云技术的应用、云产品的开发、云服务方式的调整以满足旅游者的需求。（三）旅行社产品支付方式变革加快，“旅游金融体”成为行业发展趋势2011年11月30日，支付宝启动“在线旅游担保”交易模式，即旅游企业可以与游客签订统一的电子合同，游客预付团款将由支付宝暂时“冻结”。待行程结束，双方没有异议，支付宝才放款给旅游企业。此外，一旦出现交易纠纷，支付宝将联动行业维权机构，启动快速调解赔付机制，并根据行业维权机构的调解判断结果，进行相关赔付处理。在此期间，游客交易资金将始终被“冻结”，直到纠纷处理完毕。[13]“消费者维权”更多只是企业打的营销牌，“在线旅游担保”的本质是保证旅游企业商流、资金流、物流的顺利流动，突出支付中介职能。B2B第三方产业链支付将很快展开，优化产业链上下游的流动性，这将在一定程度上解决地接社和组团社之间的回款问题。旅游企业流动性好，现金流旺盛，旅游与金融相融合能更好地助推旅游业的发展壮大。1850年创立的美国运通就是一家综合旅游服务、综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、财务计划及国际银行业占领先地位。美国运通“旅游＋金融”的运作模式，造就了遍布全球130多个国家1700多家营业网点、年营业收入360亿美元、利润40多亿美元、资产总额2000亿美元的全球最大的旅游企业。其实早在1987年，我国上海锦江集团就组建上海锦江财务公司（央行特批的非银行金融机构），实现了中国旅游业第一次结构性的重大金融创新，但是，这次结构性创新属于企业个案，尚未形成行业规模化的企业治理现象，对行业来说，其象征意义显然大于实际意义。但2011年则大为不同，借助电子货币支付（即第三方支付）和基于移动互联网技术的迅速成熟，以旅游支付方式的变革为起点，以电子货币非银行机构、产业链支付、支付牌照为核心，“旅游+金融”将成为产业创新主流之一，“旅游金融体”将由企业个案转变为行业发展潮流。2011年5月23日，国务院办公厅颁布《关于规范商业预付卡管理的意见》。5月26日，央行公布首批支付业务许可证。6月14日，央行颁布《非金融机构支付服务管理办法》。和旅游相关的商业模式为：平台系统服务、客户忠诚管理、通用型储值消费卡，包括货币汇兑、互联网和移动支付、商业预付卡（最为企业关注）。网络支付和预付卡的本质是“非金融机构支付服务”，即电子货币支付，分为两个类型：卡式（如预付卡）和软件式（如网络型电子货币，通过互联网络等系统，对货币的有关数据进行电子信息处理）。和旅游相关的有货币汇兑、互联网支付、移动电话支付、预付卡。比如，旅行社为出境游客提供自己的预付卡，可以吃喝玩购“一站式”刷卡[14]。预付卡的商业模式非常诱人，但是其前提是获得支付牌照，2012年围绕着央行支付牌照，旅游集团竞争非常激烈。目前海航集团、锦江国际、中国国旅都已获得支付牌照，中国国旅对外投资公告，拟出资2193万元，作为大股东，与北京泰通信息技术有限公司、北京开联商通数码科技有限公司（拥有支付牌照）共同投资设立“国旅（北京）信息科技有限公司”（以工商部门核准的名称为准），从事预付卡业务。目前暂未获得支付牌照的旅游企业也分别和外部金融机构合作，为将来的预付卡业务做准备。如众信与中信银行信用卡中心签订战略合作协议，凯撒携手银联推出刷卡享优惠，携程携手中国建设银行发行世界旅行信用卡等。2012年2月16日，央行等七部门发布《关于加强金融支持旅游业加快发展的若干意见》（以下简称《意见》），表明“鼓励金融机构和旅游企业整合，探索开发满足旅游消费需要的金融产品”，由获得央行支付牌照的企业发放旅游消费预付卡等。有此政策支持，可以预见2012年会有更多旅游企业获得支付牌照、进入旅游预付卡领域，整个行业的支付方式也将发生大变化。由此，金融创新带来的中国式运通模式在未来几年也将出现。（四）旅行社产品种类将更加丰富，销售渠道更加创新多样我国目前已进入大众旅游时代，大部分旅游者虽然对价格敏感，但其更重要的特征在于越来越追求个性和自主，不再满足于固定的线路安排，哪怕是高品质的安排，表现在旅游市场上就是游客需要更多、更丰富的选择。面对这一新的消费需求特征，整个旅游业的产业融合、新业态必将不断涌现。如山东省2012年的政府工作报告中提出将积极推动文化与旅游互动融合，支持旅游演艺、动漫游戏等产业发展。2012年旅行社业注定也将进一步创新，融合技术、创意、时尚、艺术、健康等多元因素推出更丰富的新产品，并创新营销策略以谋求市场地位。以2012年春节市场为例，时尚、创新的新业态旅游发展迅猛，邮轮游艇、医疗养生等旅游方式受到了游客们的关注和青睐，“休闲、度假、疗养、健身”的特色越发明显；休闲度假、探亲访友的自驾旅游、家庭式自助游和散客式自助游渐渐成为常态；出境旅游过春节成为时尚[15]。面对春节强大的旅游市场需求，旅行社业也纷纷推出针对不同人群的“新、奇、特”旅游产品。如广之旅在春节期间推出大批全新线路，数量约占国内游产品的20%，这些线路多以游客体验、感知作为行程设计之首要考虑，景点安排充分体现当地特色，更能避开常规景点的人流高峰。如该社6人即可成团的“拉萨红河谷亚东帕里秘境日喀则6天贵宾团”，可深度畅游帕里美景。又如众信推出针对全家人“一起出动”的“环球乐园旅行系列”，面对情侣的“尊享旅行系列”，适合澳网粉丝的“直击澳网系列”和“体验极地，猎寻极光”、“乘坐‘辉煌号’邮轮，享受360度的旅行体验”、“探索神奇的玛雅文明的旅行”及充满神秘气息、奇光异彩的线路的“全球精选系列”[16]。随着我国在线旅游市场的扩大，3G通信时代的到来和“云计算”等概念的普及化，旅游客源市场的终端已不仅是实体的门市部、邮政快递和人群聚集地的电子设备，甚至也不是呼叫中心和服务器，而是在每个人的手上。这就意味着如果要占领市场，传统的营销渠道和策略必将融入科技创新。网站、短信、视频、博客、微博、手机软件、网络游戏等新兴媒体也将在旅行社销售渠道中逐渐增大比重。新的旅游体验模式将会在2012年发展得更成熟，如南湖国旅悉心打造的“南湖国旅城”，带给消费者“未出发，先体验”的零距离接触新模式，经过两个月的试运行，加上每周上演的精彩活动，目前得到了消费市场的初步认可，营业额日益增长。该社表示，2012年，将会从多角度多层面发展这种旅游新模式，结合时下“硝烟四起”的线上旅游领域，实现线上、线下完美结合的理想。（五）旅行社赴我国台湾、香港游业务将持续增长2012年我国的旅游市场整体看好，国内经济不断发展，欧元、美元等外汇汇率又持续下跌，都会激发国内居民的出境游热情。同时，随着越来越多网站与银行合作、旅游电子商务平台的发展，网上付款和销售的比例增大。随着出境游小团体签证相关要求的不断放宽，中国游客出境旅游会更便利，我国主要旅游目的地的一系列推广互动都将促进中国客源的全世界增长。其中，港澳台地区一直是内地游客出境游的核心目的地。2009年，中国游客境外消费总额约为437亿美元，其中54.3