我国公益广告管理

我国公益广告管理

《广告法》第七十四条规定：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。”这是从法律的层面确立了公益广告的社会责任，明确公益广告作为一种法定的职责要发布，媒体要承担发布公益广告的责任。而且从法律层面强调了公益广告管理的重要性。第一节我国公益广告的起源最初的广告源于人们在生活中沟通信息的需要，因此广告是以社会广告的形式出现的。后来，随着经济的发展，商业广告应运而生，并贯穿于人类的生存、发展等各项活动中，从此与人类社会密切相关。广告运作具有规模化、规范化的特点，日益呈现一定的规律性，从而作为一门学科成为经济发展研究的一部分。但“仅有经济发展理论的研究还远不能反映和解决发展中国家面临的一系列重要问题。经济发展本身的研究推动了政治发展、社会发展、文化发展等多方面问题的研究”[1]。其中，以社会公众利益和社会良好风尚为传播诉求的公益广告，它的传播力量所产生的社会效益、经济效益不容忽视。因为从某种角度来看，公益广告活动不仅是文化交流，还能促进经济活动，形成良好的公益生活秩序和基本的公共道德准则，并直接为公众利益服务。我国公益广告究竟始于何时，很难查证，像三代的诰誓，战国的令，秦代的制，汉朝的策书、诏书，后魏的露布，以及官署的批、判及各代的碑志，都是利用文字向大众公告的。[2]清末学者裘可桴的《广告文考》一文把《尚书》等古代经典著作视为最早的广告文，认为：“再追溯上去，有商朝的汤诰、盘庚，有夏朝的甘誓、胤征，也都是广告文。”[3]这种不以获取经济利益为直接目的的社会广告也可称为公益广告，虽然此时的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，深刻影响着不同时代大众的政治、经济、文化生活。从文化渊源上看，公益广告植根于民族文化的土壤之中，既有鲜明的时代特点，也有厚重的民族精神，主题基本与中国传统文化所倡导的思想相一致。比如，儒家思想主导了中国很长的历史阶段，它以“仁”为核心，以“义”为精神，以“礼”为规范，以“智”为品格，以“信”为准则，对于构建和谐社会有着重大的参考价值。其中，“仁”自古写到今，都是从人从二。“二”古文作“丄”，就是“上”字。两部分合起来就是以人为贵的意思。《说文解字》说，人是“天地之生，最贵者也”。所以，“仁”应以社会和谐、共同发展为目标，大力提倡人们对他人、对社会、对自然的爱，提倡人与人之间平等相待、友好相处、团结互助的仁爱精神。纵观历史确有体现。明朝中期杭州有位叫田艺衡的文人，曾在杭州城里一处多花之地挥毫竖牌：“名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也；掐花痕者，是挠美人之肤也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒喷花者，是唾美人之面也；以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫杀风景……”[4]“仁”之心跃然纸上，这可以视作古代的一则公益广告，提示人们要爱护自然，美化环境，其所提倡的这些行为规范也是“仁”的一种具体表现形式。又例如，李白《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡。”此诗完美地融合了商业广告与公益广告的特点：既为兰陵美酒做了广告，同时也传达了中国人亘古不变的悠悠思乡之情。[5]在商业中有公益的内核，公益中又不露痕迹地显出商业因素，由思乡——亲情——孝道这个递推层级，把握住了“仁”的核心，因此就具有非常好的打动人心的效果。古代优秀的公益广告是这样，当代的也同样如此。2014年中央电视台公益广告《爱，时间都去哪了》，抒发时光易逝为劝诫之言，与春晚之后大热的歌曲《时间都去哪了》相呼应，掀起了全民大讨论，激发了受众强烈的共鸣，传播的效果非常好。我们深入分析就会发现，这则广告提倡的要点，同样是对文化的一种传承，是对“仁”的一种阐释。《弟子规》中的“谨”篇，劝诫世人要行为谨慎，不可放逸。“朝起早，夜眠迟，老易至，惜此时。”这和“还没好好感受年轻就老了，还没好好看看你眼睛就花了”内涵高度吻合。不同的表达形式，一样的引人深思。和谐也是在一定的道德准则基础上建立起来的，公益广告把弘扬民族传统美德作为自己的价值取向，能起到教育民众，构建文化认同及促进社会和谐的目的。“在文化系统中，伦理道德是对社会生活秩序和个体生命秩序的深层设计。伦理道德是中国传统文化的核心，也是中国文化对人类文明最突出的贡献之一”[6]。《弟子规》中“信”篇，讲述言而有信，人无信则不立。在几千年的悠悠历史发展中，诚信意识早已内化为中华民族的深层道德意识，成为中国人立身兴国的根本。诚实守信，不仅是协调人际关系、培育良好社会风气的纽带，也是促成社会和谐、创造物质文明、稳定人类社会秩序的道德基石。公益广告作为一种很好的传承中国传统文化的方式，它可以让人们轻松自然地去感受、触摸。从而在其熏陶下提高自身素养，建设精神文明，实现其新的价值理念。由此可见，公益广告作为展现方式，往往与文化一脉相承，并能促成文化的认同。好的公益广告不论采用什么形式，传递的最核心最深层的一定是民众达成共识的文化。具有历史沉淀和文化传承的部分是最能打动受众内心的关键因素。第二节公益广告传播与社会文化的发展公益广告是市场经济发展和社会进步的必然产物，其研究有一定的规律性和特殊性。例如在20世纪40年代的美国，由于工业革命的快速发展，出现了一些比较严重的社会问题和环境问题，所以公益广告本着启示、倡导和劝说等目的应时代需要而产生，影响力越来越大。由于人们关心的社会问题具有鲜明的时代性，因此公益广告的社会性往往表现为时代特色，它取材于当时社会，针对时代热点和难点问题展开公益宣传。1.公益广告是社会文化发展的助推器建立在大众文化基础上的公益广告，其力量不仅在于能够维护公众的基本利益，也在于它能广泛渗透到社会生活的方方面面，成为社会环境的重要组成部分，成为引导社会文化的一种重要的工具和手段。简单来说，公益广告作为社会文化发展的助推器，主要体现在以下几个方面。首先，以大众媒介为载体的广告活动能够即时地汲取社会不同时期最鲜活的文化元素为己所用，通过大众传播过程将社会文化的精髓提炼与传承下来，并在各个领域衍生出新的文化和符号，成为我们透视各个时期社会诸多领域的一面镜子。如2008年北京奥运会系列公益广告《古老的国家年轻的希望》，奥运圣火载着中国文化符号传遍全世界；四川电视台于2010年4月推出《5·12中国娇子中国力量》系列公益广告，广泛传颂灾后恢复重建过程中那些永难忘怀的感人故事，大力弘扬那些改变生活、推动时代的中国力量。其次，公益广告传播在与社会意识形态相互作用的过程中，直接或间接地影响到公众的思想观念、生活方式以及行为方式，进而影响甚至改变社会文化环境。例如2009年庆祝新中国成立60周年系列公益广告和2011年庆祝中国共产党建党90周年之《红色传承活力中国》系列公益广告，从很高的层面上展现了这一特点，讲述了国家从诞生到成长，从成长到兴盛的历程，将国家发展中的历史事件和人民的生活关联起来，潜移默化中促进人民对党和国家的认同。2015年1月，中央电视台确定并发布了中国梦、依法治国、反腐倡廉、传统文化、环保等十二大重点创作主题，为公益广告创作指明了方向。2016年中央电视台建党95周年公益广告《我是谁》展现了一个个普通党员的形象，以小见大突出“我是共产党员，我始终和你在一起”的情感诉求。最后，在社会变迁的过程中，尤其在社会转型时期，必然会出现或大或小的文化失调，这时候，公益广告在某种意义上就充当了社会的黏合剂。比如，1998年下岗就业问题是当时的时代焦点，当年的公益广告大多以鼓励下岗职工保持自强不息的精神和正确的择业观为主题进行宣传。同样在1998年，洪水滔天，抗洪救灾的公益广告非常多，宣扬万众一心战胜天灾的勇敢精神。这些都起到一种鼓励、慰藉的作用，有效调和了矛盾，促进了社会和谐团结。2.公益广告在社会文化领域的教育（引导）责任爱德华·S.赫尔曼和诺姆·乔姆斯基诺在《制造共识》一书中提到“制造认同”的说法，认为媒介教给人们各种价值观和行为准则，引导人们接受新的思想和行为方式。而在众多的大众传播媒介形态当中，公益广告可以做到最现实、最直接、最有效的“制造认同”。公益广告作为一种有目的、有计划、有效的补充手段，不仅规范人们的行为方式，潜移默化中也能影响并改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。因此，作为有目的、有计划的信息传播手段，公益广告不可否认地成为社会文化教化的原动力。同时，公益广告传播作为现代社会经济文化发展的基本环节，其运行方式和丰富程度也将直接影响社会文化发展的基本方向。中央电视台曾经有一个公益广告：“上善若水，厚德载物。中华美德，源远流长。”《老子》有云：“上善若水，水善利万物而不争”，道家认为最高境界的“善”就像水一样，水善于滋养万物，却不与万物相争。而“地势坤，君子以厚德载物”则出自儒家的《易传》，儒家认为大地低顺，君子应该像大地一样，拥有广阔的胸怀，以宽容谦虚的态度对待万物。儒家和道家在先秦的“百家争鸣”中虽然有过针锋相对的论辩，但他们在阐述中华民族道德精神上却殊途同归，都崇尚宽厚、谦虚的道德品格。广告语引用儒、道两家不同学术派别的经典，以凝练醒目的话语濡染受众的心灵，既传承了中华传统美德，又达到教育民众的目的。一直以来，很多优秀的企业在进行商业宣传的同时也非常注重其应承担的社会责任。商业广告在创造需求、促进消费、传播商品信息、丰富大众生活方面积极意义明显，但同时，其传播在一定程度上和范围内会有遮盖现实，回避问题，欺骗公众情感，影响公众对人与人、人与社会关系的正确认知的问题，可能会给消费者带来物质至上、过度消费，甚至是丢弃传统文化的心理状态。而且在利益的驱使下，为了破解日益严重的商品同质化现象，商业广告也越来越倾向于从宣传商品的使用价值转向强调其符号价值，大量虚华的符号产品进入公众生活，引导消费者沉迷于广告建构的虚拟世界，使公众逐渐异化为商品的奴隶，社会文化与价值观被严重扭曲。所以，此时特别有必要对企业强化公益广告的教化作用，引导企业通过公益广告的制作与传播，自觉主动负担起对社会的使命感和责任感，体现出企业对社会和人文的特殊关注和关心，使公众对企业产生认同，从而提升企业的认知度与品牌形象。相应地，企业在商业广告经营理念上也应树立“见利思义”的“反哺”理念，对社会环境投入更多关注；在广告商业行为准则上做到“取之有义”，不弄虚作假；广告传播效果“重义轻利”；广告效果“先义后利”，不一味鼓吹物欲消费。由此可见，优秀的公益广告传播不但可以让公众产生情感共鸣，还能潜移默化地传递、渗透正确的规范意识和行为准则，而这样自然能促进社会文化的认同与社会的和谐稳定。公益广告一般是非商业性的，其内容为公益观念，其目的是通过倡导或警示等方式，把有关社会公共利益或社会公众关心的信息传递给大家。公益广告的目的是传播公益观念，公益广告的播出可以提升媒体的品牌形象，增加媒体的亲和力，是媒体品牌建设的重要组成部分。同时，电视台可以通过公益广告的市场化操作获得部分广告收益。如中央电视台，1978年开始播出类似今天公益广告的节目，曾开设《广而告之》栏目，进行公益广告的创意、制作和播出，开展了一系列具有广泛影响力的公益广告活动。成为在行业内具有示范意义的媒体。媒体注重自身应当承担的社会责任，不仅能够使媒体更好地服务于公众利益，而且有利于形成媒体的公信力，建立媒体的品牌。公信力实际上带给大家信任力，信任力到客户即广告主手中就可以转变为实实在在的效益。随着市场经济的进一步发展，市场发育趋向成熟，竞争在一个更高水平上展开，已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到整体性竞争——形象竞争。无论是企业还是媒体，如果能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象，取之于社会用之于社会，求得社会的认同和好感，和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。第三节公益广告管理与文化认同的建构1999年，高萍提出：“公益广告是一种非商业性质的广告，它主要是为公众利益服务的，目的是以倡导或警示的方式传播优秀的公益观念，最终促进社会主义精神文明建设。”[7]2001年，潘泽宏在其所著的《公益广告导论》一书中指出：“公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”[8]公益广告的目的就是唤起公众对社会问题的关注，强化或是改变公众已有的一些价值观念，引导和规范社会公众的个体行为，能够最准确最全面地将“和谐”的社会文化透彻地表现出来。1.推进公益广告批评理论的建立广告批评作为广告传播中最重要的反馈形式之一，通过对广告中的现象进行客观及时的评价与分析，能起到激浊扬清，为广告的持续发展提供进一步理论指导的作用。公益广告批评的监督、规范以及引导也能为社会文化的迅速发展及文化认同的建立提供强大的动力。我国在公益广告发展的理论研究方面起步较晚，关于其历程与发展的探讨多见诸期刊杂志上的文章，关于其批评理论的研究很多都是片面化、零散化。而且，当前的广告批评仍然存在一些误区和不足，体现为广告批评一般集中在具体的广告现象及广告作品上，缺乏理论的深度和广度，显得零碎而缺乏系统性，不能形成一股强大的合力，对社会文化认同建构借鉴与启发意义不大。因此，我们必须尽快建立公益广告批评理论，高度重视公益广告的社会意义，加强公益广告批评的科学性，通过公益广告批评传承公益广告作品中优秀的广告文化，充分发挥其在促进社会文化认同及和谐发展中的重要作用，并更好地服务与回馈社会。2.规范公益广告传播的运行机制公益广告传播具有最广泛的受众，其公益观点和社会热点通常以社会普遍关心的问题为诉求点，唤起公众对某一问题的关注，并且呼吁公众以实际行动来改善和解决这些问题。所以，公益广告能够成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念，促使人类进步，是社会文明发展的标志之一。近年来，得益于政府的高度重视和大力投入，我国的公益广告事业发展迅速。2012年中央电视台定为“公益广告年”，并推出7项具体措施促进公益项目持续开展；2013年12月，中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》[9]第五部分的第十九条提出运用公益广告传播社会主流价值、引领文明风尚；2014年，国家工商总局起草了《公益广告促进和管理暂行办法》面向全社会公开征求意见；2014年底，首届“星光电视公益广告大奖”举行，其中有60件公益广告作品获奖；2015年初，“央视公益传播”微信公众号正式开通，进一步拓展了电视公益广告的新媒体传播渠道；2015年9月1日，新广告法正式实施，第一章总则里的第三条明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。还增加了关于公益广告的内容，大众媒介，要承担发布公益广告的责任。公益广告对于塑造社会价值观有重要作用。目前中国公益广告常有的两种做法，一是媒体免费提供时间及版面，播放广告商及广告公司自行制作的公益广告；二是由媒体先行制作公益广告，广告商出资赞助播出，播出广告时有赞助商的署名。自从1997年中共中央宣传部及国家工商行政管理局联合颁布了关于“做好公益广告宣传的通告”后，发布公益广告的大众传媒媒介资源已有了明确保障，但公益广告的创作及制作仍有赖于企业及广告公司自发参与。随着中国现代化的发展与社会文明建设的推进，全社会公益意识的不断提高，公益广告已经不再专属于政府或某几个部门的职责任务，而是全社会的共同需求。从20世纪90年代中后期开始，越来越多的企业就已经开始对“企业社会责任”这一理念取得认同，认识到企业广告的行为动力不仅仅是对金钱和利润的追逐，更有来自社会公众利益的约束和考虑。企业应该自觉主动负担起对社会的使命和责任，自觉地投身于公益广告的制作，通过公益广告向人民群众和整个社会表现出公德心，显示出责任感，使人民对企业品牌的信任逐渐转变为对企业产品的信任，最终成为该企业的忠实消费者，这一切所带来的利润是不可估价的、是巨大而无形的，这是企业形象所回报和产生的企业价值，也是纯粹商业广告无法做到的。发展到现在，大多企业都会认可以公益广告的传播方式来提倡社会道德责任，将一定的价值判断和文化内涵通过公益广告形式传达给受众，并以此作为现代企业公众形象传播的重要渠道和载体，突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。近年来，尽管一些企业在投资公益广告时带有一定的功利目的，但毕竟公益广告的社会效益不可忽视，体现了企业的公益意识和社会责任，所以是社会进步的表现。《广告法》明确提出，公益广告要有一个好的平台。比如，形成公益广告库，给予制作者版权费等，这对公益广告的发展是极大的认可和支持。但目前，公益广告的发展还需要依靠社会各方面的共同努力，需要建立适合中国国情的公益广告运行机制，发展有中国特色的公益广告。3.彰显中国特色，建立文化自信广告传播是人类思维范式的一种转换，公益广告传播对受众思维方式与社会发展有正确的导向作用，是社会文化形态更新的助推器。在中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾发生转化之时，公益广告的价值进一步增大。公益广告传播可以弘扬优秀的中华传统文化、规范的道德准则、法治社会的全面要求，进而影响公众世界观、价值观和人生观的完善，提升文化自信。中华文明从黄帝肇始，到春秋时期（公元前770年至公元前476年）、战国时期（公元前475年至公元前220年），已有2000多年的文明创造。《汉书》中有《艺文志·诸子略》，包含儒、墨、道、法、阴阳、名、纵横、杂、农、小说十家的思想观点，认为各家的思想观点“相反而皆相成也”。《易》曰：天下殊途而同归，一致而百虑。“百家之学”的昌盛文化局面，渗透着天人合一的和谐精神。正因为中华文明有“百家之学”兼容并包这样的优良传统，才能长期传承发展。今天的中国特色社会主义文化，就是从中华优秀传统文化遗传基因中产生发展起来的。如今，中国经济高速发展，已经是世界第二大经济体，但中国当代的发展进步离不开看似无形却真切存在的文化力量的支撑和推动。2016年5月17日，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上指出：“坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚定文化自信，文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”2016年7月1日，习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上指出：“全党要坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。”[10]2016年11月30日，习近平总书记在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话，对文化自信做了进一步论述，他说：“坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题。没有文化自信，不可能写出有骨气、有个性、有神采的作品。”“文化自信”是继“制度”“理论”“道路”自信后，习近平总书记提出的“第四个自信”。其实，早在全国文艺工作座谈会上，习近平总书记就曾指出，“增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。”[11]公益广告的文化内容及其表现形式具有意识形态属性，特别是其中所传达的价值观念对受众的价值意识体系影响较大，受众也往往是在认同广告信息、观念的价值后才接受广告的主张，如果没有认同，主动迎合广告的行为也就不会发生。公益广告作为一种抽象的观念性文化，属于精神文化范畴，具有强烈的导向性和社会性，可以成为社会文明的标杆。比如，以“社会主义核心价值观”为主题的《赵小亭》、以中国梦为主题的《库布奇治沙篇》让社会的正能量再次积聚。央视的公益广告《筷子篇》，以筷子这种最具中国特色的符号作为载体，巧妙串联起八个家庭的场景，将启迪、传承、明理、关爱、思念、睦邻、守望、感