奥迪汽车营销环境与营销能力,市场营销论文

奥迪汽车营销环境与营销能力,市场营销论文【题目】【章。奥迪策划了一场超重量级的大型露天视听音乐会，将顶级的音乐大师谭盾、朗朗、余隆、朱哲琴以及来自英国的凯瑟琳詹金斯的顶级演奏与奥迪品牌严密联络到一起。综上所述，奥迪的成功之道在于明确品牌内涵，通太多渠道的传播途径，将品牌文化向外延伸，将品牌文化与营销推广完美融合，使其两者相辅相成，互相促进。品牌传播方式是丰富多样、创新无止境的，而正确使用恰当的传播方式是整合营销的基础也奠基了奥迪品牌营销的成功[35].〔3〕品牌的维持。品牌的建立不是一朝一夕间的事，是一个长久的经过。品牌的维持更是一个旷日持久的宏大工程。当品牌价值目的明确，就要坚定不移的去施行。以品牌的持续发展作为品牌维持的持久动力。品牌的构建是一个消费者对企业的产品认识、使用、再认识、再使用的一个循环反复的经过。在这个经过中，对于品牌定位，企业要勇于坚持，直至获取消费者的认同，这又需要科学合理的协调调动各方资源来增加品牌的生命力和竞争力。例如，奥迪以高端的品牌形象避开了来自中高级轿车的竞争，固然维持高端的品牌形象需要花费宏大的资金，但是一个清楚明晰明确的细分市场标准会挽留住原有客户，并会吸引新客户产生购买。反之，如若品牌形象下滑，价格下探，会导致原有客户流失，潜在可会也会转向其他豪华车品牌或者中高级轿车品牌。企业本来的品牌自信心也会随之动摇，并导致最终的失败。所以，品牌的维持尽管需要付出高代价，但也是值得的。2.4.2体验营销能力汽车作为一个大件，消费者的购买决策是特别复杂的，购买决策收到很多因素的影响，如品牌文化、产品形象，还有广大消费者口口相传的口碑和体验。这在电影(史密斯夫妇〕身上充分印证，他们计划换车好久了，可由于两人工作应酬都忙，没时间一起去实地深切进入考察和体验。经过简单沟通后，奥迪的4S店给他们发来了一个移动互联网广告，史密斯夫妇通过这个广告几乎是全方位的了解了其产品，甚至还能够根据自个的爱好选择选装件。这让他们睡前在沙发上就约定一致：购买此车。奥迪A5上市的移动互联网广告颠覆了传统体验形式，避开白热化的汽车营销战场，开拓了一个与消费者接触的新基地。奥迪A5通过一个崭新的营销形式，吸引了全球汽车厂商和消费者的关注并引发了集体模拟[36].体验营销意味着车企要与广大的潜在消费者进行良性互动，在活动中体验产品，提高认知度，让汽车在活动中展示出来的品质、性能、舒适程度转化为消费者的购买欲望，进而构成最终购买。谁能创造更多的与消费者对话时机，它成为商界赢家的时机也越多。体验营销，是奥迪公司市场营销策略中的拿手好戏。2021年元旦当天，首届蒸蒸日上4环跑RUNTHETRACK活动在上海奥迪国际赛车场正式举办。作为活动首席赞助商，一汽-群众奥迪与主办方一起，在奥迪主场营造出充满动感与激情的活动气氛，为8000名来自不同行业领域、崇尚时髦健康生活方式的人士，提供不同于以往的路跑新体验。除此之外，一汽-群众奥迪还向12公里组别的男女冠军和两名幸运跑友提供了奥迪A3车型的半年使用权，作为比赛的最终大奖。一汽-群众奥迪销售事业部副总经理于秋涛表示：进取和动感是根植在奥迪品牌血液中的基因,数十年来，奥迪一直不遗余力地支持全球体育事业的发展，成为诸多国际体育活动的亲密合作伙伴。此次，一汽-群众奥迪与合作伙伴一起将RUNTHETRACK项目引入中国，就是希望借助这种新颖的体育运动，带给中国用户健康、活力的品牌文化体验，并结合面向将来的全新奥迪A3Sportbacke-tron车型，传递奥迪品牌的进取魅力.RUNTHETRACK起源于2018年，当时一群F1工作人员突发奇想，发起了在F1赛道跑步的比赛，几站尝试之后，这一形式的趣味性和独特性得到口口相传，并逐步成为风行全球的路跑新潮流。包括世界冠军维特尔、阿隆索在内的众多F1车手，均是RUNTHETRACK的忠实拥趸。正因如此，2021年蒸蒸日上4环跑RUNTHETRACK活动，遭到中国路跑和赛车喜好者的热情追捧，并吸引了诸多专业马拉松选手的介入，活动开放报名后仅3天时间，8000个参赛名额即全部报满[38].同时，由于上海奥迪国际赛车场远离城市中心，赛事能够免受各类污染源的干扰，蒸蒸日上4环跑RUNTHETRACK也被称为当前国内最为绿色的路跑活动。作为蒸蒸日上4环跑RUNTHETRACK的首席赞助商，一汽-群众奥迪鼎力支持此次活动，为来自全国各地的路跑喜好者提供健康、活力、动感的跑步环境。为了响应本次路跑活动的绿色理念，一汽-群众奥迪特意提供全新奥迪A3Sportbacke-tron电动车担任赛事引导车，在比赛中全程以纯电动形式行驶，不会产生任何排放和污染，使上海奥迪国际赛车场真正成为绿色清洁的健康赛道.一汽-群众奥迪还将充满将来神秘感的奥迪e童机器人带到赛场中，布置了独具匠心的e童补给站和e-tron咖啡馆,为路跑喜好者提供比赛中的补给，以及赛后轻松惬意的休息和社交环境。同时，一汽-群众奥迪还在活动外场布置了丰富的试乘试驾体验活动，全方位展现奥迪的产品魅力和品牌文化。新年伊始，以奥迪跨年行动为主题，一汽-群众奥迪在5天之内，连续启动奥迪之夜-2021丝绸之路新年音乐会、蒸蒸日上4环跑RUNTHETRACK和2021奥迪驾控汇冰雪体验等3项用户体验活动。围绕进取、尊贵、动感的品牌核心价值，一汽-群众奥迪全方位展现品牌文化，展示面向将来的决心与自信心。2.4.3服务营销能力服务营销是个系统化的体系，必须理论联络实际，把顾客作为经营活动的中心，并围绕价值创造经过配置资源或者能力，这样才可成功的施行服务营销策略[39].在服务营销理论中，产品、价格、促销、渠道、有形展示〔实体环境〕、流程、人员、生产效率和质量，这八大要素称为服务营销8P,支撑服务营销的八大杠杆。根据4S店的实际需要，将8P分为四个类别：〔1〕服务的品质，包含4S店所销售的产品、服务的效率和质量。〔2〕服务的价格，4S店开展服务营销所必须的价格以及对价格的运用能力。〔3〕服务的形象，所有的有形展示，如企业Logo、展厅风格、内部装修、员工制服、广告牌等视觉辨别系统。这些有形物证是服务质量的外在表现，能对顾客的首印印象产生宏大的影响[40].〔4〕服务的管理，包括服务流程中对员工、服务流程、渠道、促销等方面的管理能力。在豪华车市场领域，相对于其他品牌的经销商，奥迪的服务品质具有相对竞争优势，但是，奥迪的一家独大，致使对手奋起直追，势均力敌的竞争均势局面将会在不就的将来到来[41].综上所述，在能带来竞争优势的因素中，服务品质和服务价格首当其冲，尤其是服务品质，服务不好很容易使客户重新选择，降低顾客忠实影响公司的形象和口碑。而服务价格则是一把双刃剑，固然短期能够增加销量、提高收入，但价格战的长期后果便是收入减少、利润降低。所以服务品质和服务价格仍可视为可利用的资源或能力。奥迪竞争优势的维持仍要靠服务的形象和管理来推动，也是构成公司服务营销差异化的核心，尤其值得管理者重视和加强。2.5