互联网营销的本质

互联网营销的本质：点亮社群重要的不是书里有什么，而是它带来什么样的思考一、知识总结：1、网络时代让消费者的群体性变强：网络时代的发展将人们之间的关系变的更加紧密，数字联通力让消费者行为的个体性变弱，而群体性则日渐增强。2、单向传播不如互动传播对于数字社群来说，单向的传统宣传方式已经不那么强势，他们是一个有着集体智慧，内部共享信息非常迅速的群体。对他们而言，信息的传播已经不止是单向的传统广告，更多是互动的、自发的，速度也往往是数量级的增长。所以，我们需要的是找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，已达到杠杆效应。3、倾听消费者的声音，利用集体智慧互动传播首先需要我们了解自己的消费者，倾听他们的声音。最好在倾听的过程中将他们的集体智慧也纳为己用。比如大众的汽车设计征稿和乐高的模型征稿，无不是利用集体智慧的过程，在这个过程中，他们不仅曝光了品牌，提升品牌的知名度和美誉度，也得到了大众的智慧。4、提供影响者他们所需要的信息我们要顺应消费者的需求和意志，将他们需要的信息经过加工以巧妙的方式提供给影响者（比如在网络世界中习惯分享的人），然后让他们自行的去帮助我们传播这些信息。这也是社群营销和病毒营销的区别所在。当然，加工过程就是如何将他们的信息与我们品牌联系起来的过程；巧妙的方式可以帮助你多渠道覆盖更多的人，又或者准确的找到你的源点人群来传播。比如当需要旅游的人在网络上搜索旅游信息的时候，旅游公司就可以根据他们的需求提供一些精心制作的景点故事（视频、图片等），再好心的安上景点的详细介绍和周边信息……结果可想而知。要说巧妙的提供方式，这个旅游公司利用的是网络搜索和各大网站以及博客，也有另一个旅游公司采取的是在美国各大城市丢弃大量U盘的方式（因为免费的总是能够吸引别人），然后捡到U盘的人就能够看到一对恋人在各个旅游景点的唯美照片和有趣的景点介绍……5、社群营销的核心如果我们已经对社群营销予以重视并准备实施，就必须知道社群营销的核心在于：信服力、协作力和创新力。6、信服力信服力代表你品牌的强势程度，你需要有一个清晰的定位，并且坚持这个定位所代表的内在精神。更重要的是你需要将品牌形象和社群联系起来，通过你的品牌传达一种统一的生活方式（品牌代表的不是一个产品，而是一种人们期望的生活方式）。只有当你的品牌足够强势，才能够吸引消费者，并且让他们忠于你的品牌。7、协作力水能载舟，亦能覆舟，在这个网络时代更是如此，我们需要和消费者相互协作，共同进退。因此，倾听大众的声音就显得尤为重要。我们要善于搭建让消费者发表意见的平台，并将意见为我所用。在此我们要做到两点：①顺应消费者，提供他们所需要的东西和一个交流的平台；②倾听并利用消费者的集体智慧。当然这两点的前提都是要结合上自己的品牌。8、创造力想要吸引数字社群的注意力，想要吸引他们参与你的活动？想要他们主动帮你宣传你所提供的信息？那你的点子就需要有足够的吸引力，或者说，要有足够的创造力。在创造吸引力的同时要注意几点：①亲密感，在举行任何活动的同时要满足人们交流的欲望；②新鲜感，如果不是新鲜有趣的东西，你还妄想消费者主动传播吗？③免费的东西，免费的东西总是最吸引人的；④愉悦感；⑤展示的机会，你知道选秀的节目为什么总是能够吸引那么多观众和参加的人吗？9、总结进行互动的社群营销：顺应社群的集体意志，满足他们需求的同时也设法同自己的品牌产生联系。在这个过程中需要品牌的信服力，社群的协作力和你的创造力。二、案例整理&分析：1、小熊和加拿大北极熊观光游的收入2007年初的时候，一只北极熊幼崽被妈妈抛弃的遭遇引起了全世界人民的关心。它在柏林动物园受到人们的照料，之后还成为了明星，出过书、被用以原型出过卡通电影，最后为加拿大吸引来了大量的游客。有关它的可爱照片也在博客圈里流传开了，利用这个被捧红的大明星，加拿大旅游局还举办了一个比赛，挑选一名幸运赢家到加拿大亲身观察北极熊在大自然的真实生活。这只可爱的熊崽引起了大家对北极熊的关注，也因为加拿大旅游局的力捧，以及在网络的宣传和活动，使得这只可爱的小北极熊为加拿大北极熊观光游的收入迅速增长了20%。这只可爱的小熊告诉了我们一个热点可以影响的范围有多广，速度有多快，利用各种渠道传播消费者感兴趣的热点时，加上一些有目的性的活动也是非常有效果的。2、飞利浦借东风2007年7月7日，飞利浦借助LiveEarth（以环保为主题的全球性大型音乐节，不只是现场演唱会，在网络上也同时播出）慈善演唱会，邀请近50万名观众在网上许下承诺，要通过生活上的具体改变来减少温室气体的排放。在网页上，飞利浦还在LiveEarth的网站上，让观众通过网页计算使用飞利浦节能灯对减少二氧化碳排放量的影响。接着，飞利浦还引导人们邀请更多好友一起加入的这个环保的活动。在飞利浦自己的网站上也在邀请各行各业的人都来尝试节能灯包带来的环保效果。到现在，LiveEarth演唱会已经过去了很久，但这个活动依然刺激着飞利浦的节能灯销售量。分析：利用大型节事，根据消费者调研的结果（人们明白气候变化的结果，也想保护环境，但是也不想顾此失彼），飞利浦再结合网络媒体的传播，来影响集体的选择。当然，他们成功的基础是尊重并且体现消费者的意志。那么我们在网络宣传的同时，是否也有合适的早教活动（无论线上线下）能够吸引大众目光，让我们搭个顺风车？3、Brastemp的B面生活DDB为Brasremp进行了一项博客、人类学、焦点群体的研究，得出的结论是人们眼里有A、B两面的生活，而B面生活代表的是随心所欲。这个概念在巴西已经深入人心，借此，Brastemp的设计理念设定为增强人们生活的“B面感”。除了在产品设计上的B面，Brastemp还携手巴西最大的出版商在巴西各大城市举办活动，邀请媒体人士参加，向他们展示“B面生活”为主题的厨房、阁楼等，他们还举行了一次厨艺大赛，让大厨们比赛谁最符合“B面精神”。再者，他们也赞助了一个电视娱乐节目去展现巴西精英人士的“B面生活”。最后，他们设置了一个分享“B面生活”的网页，之后的结果就是Brastempll%的销量增长。这个事件的主题：不断以加深“B面生活”的概念，以社会影响者来带动大家。它的传播渠道：社会活动、电视娱乐节目、以及网络宣传（包括精英人士、媒体人士在自己博客的宣传）。分析：在传播中可利用源点人员的辐射作用和社会活动的舆论作用。对我们而言，需要宣传的可能不是B面生活，而是我们品牌所代表的先进的早教理念。也许，在我们做任何活动的时候都要考虑到这一点：“如何通过有影响力的人、通过有效的活动来加深大家对先进早教观念的认识？”这些人可以是某次活动的主要人物（早教育儿专家、论坛里有影响力的草根妈妈或者是某个名人博主……），同时，我们可以提供交流平台，让妈妈们就这些观念进行讨论。4、如何在网络上推销内裤？Jockey公司邀请那些勇于在网上分享他们生活的人上传一段穿着内裤跳舞的视频，然后在自己公司的网站上公布64位入选者的视频，请围观者进行投票选出最喜欢的视频，赢家可得5000美元的大奖。网站还提供了留言板等交流用的平台，结果这些活动掀起了轩然大波，还办了第二届的比赛。分析：总是有许多的商家让消费者以他们的产品为媒介或者工具，进行一些娱乐性的创意活动，然后在网络上提供竞赛、投票和交流的平台，最后还会提供丰厚的奖品。这类的宣传手段的效果也总是不让商家们失望。就像是吸引社群时需要注意的那几个要点，愉悦感、新鲜感、展示的机会、亲密感……一旦运用得当，就能起到这样的效果。5、飞利浦的洁身器数字社群只会主动分享有趣的东西，但是怎样才能让他们开始谈论一步电动除毛刀呢？菲利皮的北美分公司经过考虑，开始以“吸引女人”为主题在网络上放置了一个视频广告，这个广告在介绍产品核心利益点的同时也带有很高的传播性，关键是在这个广告的末尾，画面会跳转到这个产品的官网，人们可以在上面了解更多关于这个产品的情况，还可以顺便分享这个广告和产品的信息。除了网络视频，现实生活中，飞利浦邀请一个辛辣的主持人（更好在主持一个“如何吸引女人”的节目）在博客上分享这个产品和录像，同时被邀请的还有其他有影响力的博主。他还在酒吧、男士的杂志网以及男士洗手间的液晶屏上投放了这个广告。之后，许多博客、主流广播和报纸媒体都开始宣传这个幽默和富有创意的视频。飞利浦的洁身器成为个人护理用品销量的头牌。分析：一个产品性能描述清晰有有创意和娱乐性的广告一定能引起人们的话题，进而让他们在网络上主动分享；这个广告的传播渠道非常精准，是传统电视广告所无法做到的。它所采用的一些宣传渠道也是我们可以借鉴的。6乐高和戴尔乐高的玩具积木每年的产量为200万套，用这种积木可以搭建任何东西，甚至是复杂的电子机械机器人等，乐高就在网站上鼓励消费者提交他们自己设计的模型，乐高则从这些设计中挑选几样作为新积木套装的设计备选方案，然后由消费者挑出最好的，获奖者则能够分享5%的版税。乐高利用了整体效应，它根本不知道下一代的套装产品是什么，这由他的消费社群说了我们再来看看戴尔，它最开始是在宿舍里买电脑起家的，当时的经营理念“根据用户的具体需求定制组装电脑”非常具有革命性。不到一年，这个宿舍的生意就发展到了7000万美元。而现在戴尔的头脑风暴社区则专门用来收集消费者的点子，好的点子将被围观者投票选出，现在这个社区已经有8000多个电子，50多万条的回复，戴尔的技术支持论坛上有100多万相关帖子和成千上万的用户在线上进行交流，而这些人都不是戴尔的员工。无论乐高还是戴尔都是提供给消费者一个交流的平台，然后利用集体智慧，达到双赢的效果。分析：一个公司的智慧和资源毕竟有限。例如我们的官网，要是有足够的师资和消费者互动，及时解决学生的问题就好了，但是我们没有这么多的资源。那么打造一个优秀的交流平台和好的奖励机制，吸引优良的师生主动过来相互的交流呢？毕竟在百度输入公式是很不容易的，要找到一个快速回答问题的平台也不容易，既然腾讯总是能够通过模仿而超越，为什么我们不行呢？关键是如果我们能够拥有自己的社群，当需要集体智慧或者产品改善建议（也许现在就有，只是我们没有认真倾听并且纳为己用）的时候，我们可以利用这个丰富的后台资源；在我们需要发布什么活动和新产品信息的时候，还愁找不到社群的影响者么？7、班芙市的旅游故事如果你要滑雪，首先会怎么做？上百度？是的，很多人现在都会主动通过网络去找到自己想要的信息，那么商家该怎么传播自己的信息呢？如果仅仅只是某某网站的平面广告，你的消费者可能永远都看不到它们。在最近的一次为加拿大艾伯塔省班芙市的旅游景点做宣传时，DDB通过3个主要消费社群，了解了它们在旅游等方面的兴趣和需求，然后依此创作了许多与班芙市相关的有趣故事（30多个视频短片和2000多副照片），然后将这些故事放在网上贴好关键字的标签，撒播到各大社会网站和博客。这样，在消费者进行搜索的时候，就能不断的遇到班芙市的故事了。之后的结果就不用说了，关键是消费者在这个过程中完全没有被传统广告打扰过，他们都是主动寻找并分享这些信息，并且乐于接受和施以行动。分析:我们在举行活动的时候也可以借鉴，在各大母婴网站和一些受母亲们欢迎的论坛、博客挂上精心制作的内容，将他们贴好标签以备妈妈们搜索感兴趣的关键词时能够搜索到。8、百威淡啤的学院在受到加拿大淡啤挑战的时候，百威从一个简单的观察结论开始（即男人们偶尔也需要在精神和身体上从成人世界的种种诱惑中逃脱出来，轻松的与朋友玩乐），借此概念在产品、交互式比赛等显示渠道发扬了创意。它们创造了一个不存在的学院-百威淡啤学院，然后在广告中利用这个学院的身份讲述男人们一次次利用妙计让女人们自顾不暇，没有时间“管理”他们的故事，比如鞋子促销、肥皂剧、电话煲、女权示威游行（支持女权运动的男人们趁机外出钓鱼）等等；在网络上不仅有这样的广告，百威淡啤还致力于帮助男人们寻找逃脱日常琐碎家务和责任的机智方法，并在网络搜集这些点子，然后在实际生活中，百威学院也利用这个身份举办了公关活动，在酒吧进行促销，以此让消费者相信百威学院的存在。甚至，在多伦多市中心的一栋建筑上还被包了一层布，上面印着“即将开幕”的字样，告诉人们百威淡啤即将开学，通过报纸的学院职位招聘信息，还真有1200份简历的投递。再然后，百威灌制了一张CD放在网站上来帮助受困的男人们，这张CD也在广播电台进行了播放，最终出现在了音乐林手上HMV的货架上，并且爬到了HMV全国畅销排行版的14名。分析：这个活动很好的促进了百威的销量以及对男人们友好的品牌形象。它的成功在于一个好的主题和各种幽默的形式，利用网络交互这些幽默的点子，利用CD来帮助男人们，利用现实中的各种活动打造百威淡啤学院，让这个学院引起所有人的关注……我们小天才其实也需要数字社群的支持，既然品牌代表的不只是一个产品，而是一种生活方式，那么我们小天才代表的则是一种先进的育儿理念，我们可以以此召集我们的社群。当然我们需要了解我们的人群，需要知道影响她们的点在哪里。是对快乐早教的期望？集体对幼儿老师的一致评价、或者与丈夫不合的育儿观点？也许我们在发起这些讨论的时候能够借用百威的案例，一个家庭中所有有影响力的人并非都有一样的育儿观点，母亲们是否在为自己育儿的实权，为家中其他人不一样的育儿观点所困扰呢，起码，我在母婴网站的讨论中看到了很多这样的问题，也许我们可以利用不同家庭成员对立的育儿观点和行为的矛盾来进行一次活动。我们可以和百威一样，用一些简单的视频故事、名人育儿的矛盾等作为引子，然后吸引大家来进行育儿对立观点、育儿主权的问题讨论，当然，最重要的是要帮助妈妈们征集好的点子来帮助她们解决这些矛盾。因为我们不仅要成为孩子最喜欢的产品，也要成为妈妈们育儿的友好同盟者。9、百威的网络广告一一《脏话罚款罐》百威在2007年有一部只能在网上观看的广告《脏话罚款罐》，这部广告里，一个年轻的女人告诉她的同事说如果有人被发现说脏话，就得接受罚款，而罚款的钱会被存在她桌子的零钱罐里，收集起来为办公室购买一箱百威淡啤。很快，办公室便成为了脏话的聚集地，不管男女老少，在工作中都开始使用各种脏话（当然，脏话在网络广告中都被“哗”的一声替代了）。这则广告赢得了创意大奖，也被评为2008伦敦《Campaign》十大病毒营销之一，它