互联网时代的品牌塑造与营销

互联网时代的品牌塑造与营销今天互联网特别是移动互联网发展已成为世界上规模最大、用户最多，资源最丰富的网络互联系统。全球企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。对于品牌，美国某著名品牌专家认为品牌意义与价值就是消费者对品牌认知的结果，并通过储存记忆中品牌联想而反映出来的。在互联网无限普及的今天品牌这个曾经用高端、大气、上等次的符号，代表着一个时代的缩影。从某白酒企业巨资铸就的品牌帝国，到某保健品军团走进亿万家庭。品牌对一个时代倾注着欢歌笑语和爱恨离别，传统意义中的品牌就是某个物超所值的标志。同样，人们脑海中的品牌打造就是烧钱做广告。从互联网交互技术角度讲，互联网营销本质反映的是消费者网上选择就是对网页接受程度的表征,即通过网页设计来解释消费者网上购物的行为特点。然而更重要的是从消费者行为（心理）角度来认识互联网下品牌营销。互联网品牌营销主要与商品或服务的品牌知晓度、品牌形象、感知或知觉质量与价值以及对品牌信任等因素有关。品牌价值不是公司自有的，而是来自于消费者的心声，品牌价值意义只要靠近消费者的心理需要，体现出对消费者的详尽关心，才能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震慑，然后才会取得消费者的认同、偏向和忠实，从而产生更大的品牌资产价值。

因为传统时代品牌为主导，消费者之间无法沟通对品牌看法，但网络时代，营销从企业主导转为消费者主导，所以只有品牌体验好的品牌才能称之为品牌，原来企业是说“消费者请注意”，现在是企业“请注意消费者”，总的来说，品牌塑造发生了以下改变，请参阅尚番信皂公司单向决定单打独斗大目标人群市场产品服务利益产品服务利USP/性目标幅市场「用户体验伯信-睬客互动点CEP此图，下面我来分享一下:当今对品牌价值传播主要策略都是将知识、价值和情感三维一体-象征符号・慢条斯理・互动交流・膜客参与决策■一对一■感受酒通过程尚番信皂公司单向决定单打独斗大目标人群市场产品服务利益产品服务利USP/性目标幅市场「用户体验伯信-睬客互动点CEP此图，下面我来分享一下:当今对品牌价值传播主要策略都是将知识、价值和情感三维一体-象征符号・慢条斯理・互动交流・膜客参与决策■一对一■感受酒通过程-声誉r分享■透明，真实，开祯-嫉略合作■实时更新J第牌塑造砂1、从大目标人群市场到个性目标利基市场没有互联网之前，一个品牌可以瞄准绝大部分消费者，但网络长尾和碎片化，导致目标消费者细分标准得以改进，目标人群细分主要有4个标准：人口社会经济地理、行为消费标准、产品品牌购买动机和生活方式文化潮流。互联网的兴起导致市场细分发生质的改变，导致企业对后面4个标准可以数据化捕捉，所以营销更有针对性，比如刘翔腾讯微博里自己介绍只写居住上海，职业和运动有关，但其在网络上的痕迹说明他爱旅游、日本漫画和建筑。品牌说是卖给20—35的白领说法已经淘汰，而是需要精确到其购买行为分析和生活方式，小池塘的大鱼才是网络时代的科学细分方法。2、从USP独特卖点到CEP顾客互动点之前品牌塑造强调USP，但网络时代信息极大丰富，消费者轻易找到比你更便宜的同质化产品，中国人擅长山寨，你的想法很快被复制，所以产品已经很难找到独特卖点了。所以，目前品牌塑造应转移到CEP（顾客互动点），品牌的价值在于提供体验，品牌体验是个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受，也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动一一从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。3、从象征符号过度到顾客内心丰富感受。以前消费者之前互相不认识，某些消费者对企业品牌的投诉，其他消费者也看不到。所以，死的东西很重要，比如品牌Logo等形象设计，因为这些东西就代表品牌，但现在这些东西已经没有那么重要，企业不应该只花钱去做什么VI，而应投入到和消费者的接触点营销。4、从形象到声誉产品、标志和商标不会有人性，之前企业花重金打造形象，希望赋予这些东西以人性，取代大规模生产前人与人沟通原本的互动，今天，营销已经是双向交流了，相比企业品牌自吹自擂的品牌形象，我们相信搜索来的真实反馈，更相信好友分享的品牌口碑和评价，到2015年美国消费者决策购买因素中其中口碑站到52%的因素，所以bazaarvoice这类口碑营销公司今年融资了8600万美元而上市，而这些就是网络时代的品牌声誉的力量。所以公司应该认清自己的身份，通过多样化的渠道持续传递信息，从而吸引顾客，这些包括品牌网站、博客、论坛、视频信息、微博等，企业必须要学会讲故事，而不是例行公事的无人性营销。移动互联下影响消费者品牌体验的因素来自三个方面。一是消费者的信仰。由于消费者的信仰反映了他们的生活观念。二是消费者的爱好，特别是能为消费者带来额定的情感性利益的倾向。三是消费者希望为具有物所体现的行动。另外，需要做到的也就是以下几个方面了。首先是，建立消费者对品牌的信任。其次，提供消费者需要的产品。最后，提高网站吸引力。（一）建立消费者对品牌的信任所谓品牌营销，就要建立起消费者对品牌的信任和依赖，然而在众多的商品竞争中能够让消费者信任并依赖该品牌并不是一件容易的事情。针对互联网营销的特点，建立消费者的信任就必须做到以下几点：1、提高产品质量。对于任何企业来说，产品质量是决定企业发展的最重根本的保障。只有提高了产品质量才能让更多的人愿意传播产品的优势，愿意将商品推荐给身边的人，让越来越多的人去购买商品，树立良好的品牌信誉，同样的，对于质量不好的商品，在网络信息发展迅速的今天也是掩盖不住的，只要有消费者揭露、传播了负面新闻，“好事不出门，坏事传千里”经过网络的快速辐射，也必然造成企业的经济损失和信誉危机。只有严把质量关，做消费者满意的产品才能得到更多人的认同。2、诚信经营。对网购来说，仅凭网上的图片和经营者的文字描述对陈品的了解毕竟有限，同时网络监管不严也导致了网购更容易产生商业欺诈行为。要建立品牌营销，对经营者来说就必须规范自己的行为实事求是，不发布虚假广告和信息，提供更好的商品和服务，不以虚假的承诺欺骗消费者。诚信是立商之本，只有诚信经营才能获得好的信誉。在复杂的网络环境下，消费者对诚信经营的商家会更有好感和支持度。在这种情况下，面对眼前利益的诱惑时，经营者更需要提高自身素质，加强职业道德，以长期发展为目标，建立良好的信誉系统。3、完善物流运输。现如今，网络营销配送尚未达到物流企业规模化运作的最低要求，加之网络营销客户分散在各个区域，实际运作中存在很多不确定性因素，物流配送严重影响到网络营销企业的快速持续发展。若物流配送的工作效率不高，则必定会浪费客户的大量资金与时间，更甚者还会使企业为了争取更多客户不惜降低成本,此时则很难保证服务质量。物流运输作为连接消费者与商家的重要环节,影响者消费者购物的心情和质量。完善物流运输，就要求企业能够全面跟踪商品的物流情况，确保消费者及时收到完好无损的商品，这就要求企业能够认真选择合适的物流公司，提供更高效、便利、低价的物流服务。建议有条件的企业应该配置自己专有的物流系统，以应对网购过程中的突发问题以免造成不便。当今网商的兴起，不少企业例如乐峰网、京东商城、苏宁易购、凡客诚品等都开始开发自己的物流系统，即便于管理也节约了一定的运输费用。（二）提供消费者需要的产品企业要加强与消费者之间的交流与沟通，了解消费者的实际需要，为其推荐最合适的产品；革新传统思想观念与行为模式，提高消费者对企业服务的满意度，让更多的消费者对企业产生信赖。众所周知，当今互联网时代的信息发展，大大便利了消费者与商家的交流互动。这对于商家来说，无疑是一个了解市场，开发客户的良好机会。作为生产者，针对消费者的需求提供产品，才能获得更高的收益。同样，面对众多的消费人群，提供有针对点、有特征、能够满足特殊人群的产品必然能够找到固定的客户圈，建立自己的品牌特征。品牌营销从最初的大众化营销逐渐转变为圈子营销,Iphone依旧采用传统方式进行宣传与推广，例如媒体广告等，在这之中起到重要作用的是中国联通，双方合作之前就具体问题进行分析与讨论，经过商议之后决定推出电视广告，将产品优势与特点以广告形式告知消费者，进而吸引广大消费者的眼球。（三）提高网站吸引力加强建设企业文化，了解企业现阶段实际发展情况，结合企业特点制作专业网站，从而吸引更多的消费者。企业管理者要派遣专人管理企业网站，定期更新网站内容，与此同时还要重视网页设计，最好是添加一些精美画面，如此一来便能够给用户留下良好印象，让用户产生购买企业产品的欲望。企业网站在制作期间需要对各方面的影响因素进行分析，深入多个层面进行考虑,依据客户实际需要设置多项功能，例如智能导购、全文检索等，方便用户自主查询需要的产品。企业还可考虑利用独立网站与客户进行交流，例如论坛、电子邮件、在线帮助、网上订单等，尽快了解各类群体的实际需求，为其提供最优质的产品与服务;对未来市场的发展趋势进行预测，与客户建立长期友好的合作关系，充分满足其多方面的需求。据此在移动互联下市场营销中需要注意以下几个问题:一、不能只有功能，还要重设计(形象知觉)。光是提供堪用的产品、服务、体验或生活型态，已经不够了。如今无论为赚钱或为成就感，都必须创作出好看、独特，或令人感动的东西或形象。二、不能只有论点，还要会说故事。现代人面对过量信息，过于据理力争是不够的。总有人会找到相反例证来反驳你的说法。想要说服别人、灌输信息,甚至说服自己，都必须具备编织有情感经历的故事能力。三、不能只谈专业，还须会整合。工业时代和信息时代需要专业和专才，但随着白领工作或被外包出去，或被软件取代,与专业相反的才能也开始受到重视，社会最需要的不是分析而是综合即综观大趋势、跨越藩篱、结合独立元素成为新好产品的能力。四、不能只有正经，还要会玩乐。太多证据显示多笑、保持愉悦心情、玩游戏和幽默感，对健康与工作都有极大好处。当然该严肃的时候要严肃，不过太过正经对事业不见得有益，对健康更有害。在感性时代，无论工作还是居家，都需要玩乐。综上所述，在移动互联下品牌营销中，社会资本(社群力量)和金融资本同样重要，话语权胜过了所有权，可持续的相互影响取代消费行为，合作压倒了竞争,市场中的部分“交换价值”被协同共享中的“共享价值”取代。场景应用(LiveApp)基于云端、无需下载，通过图文、视频、音频、LBS、电话、3D、重力感应、商业智能数据分析识别等交互体验实现小而美的场景应用，以社交网络为传播路径,极速连接用户，重构企业与用户之间的商业关系。场景应用(LiveApp)可以连接微信、微博、来往、易信、百度、浏览器、UC、Line、whatsap