保险产品营销策划书

寿康宁终身（2012版）保险产品营销策划方案前言一首《常回家看看》曾经红遍了大江南北，“老人不图儿女为家做多大贡献，一辈子不容易就图个平平安安”，希望儿女健康是每位父母的期望,同时希望父母健康也是每位儿女的期望。但是人生在世,吃五谷杂粮,怎么可能不生病？健康问题是人们在茶余饭后所讨论的经久不衰的问题，能一辈子健康固然最好，但是如果罹患重大疾病该怎么办，怎样才能把影响减少到最小呢？中国人寿一直秉承“要遵循寿险经营基本规律办事"的理念，自1999年中国人寿康宁系列保险上市以来一直畅销不衰，引领着行业健康险的发展，得到了广大客户的一致认可.2012年时值中国人寿迎来入选世界五百强十周年及升格副部级，中国人寿积极推动产品与服务升级,全新打造众多优质产品回馈新老客户!国寿康宁终身（2012版）具有疾病保障更全、保障额度更高、保险设计更人性等优点，深受广大客户的青睐。■■■•11■■■•11国寿康宁终身（2012版）保险产品营销策划书目录错误!未定义书签。TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"国寿康宁终身（2012版）产品营销策划书0\o"CurrentDocument"一、任务概要0\o"CurrentDocument"（一）产品基本情况0\o"CurrentDocument"（二）购买提示0\o"CurrentDocument"（五）策划目的3\o"CurrentDocument"（六）预期达到的目标3通过各分公司及营销服务部的宣传，让更多的人了解到此产品。3\o"CurrentDocument"二、营销现状分析3\o"CurrentDocument"三、SWOT分析4\o"CurrentDocument"四、营销策划目标5\o"CurrentDocument"（一）财务目标5\o"CurrentDocument"（二）销售目标5\o"CurrentDocument"（三）市场占有率目标5\o"CurrentDocument"（四）产品知名度目标5\o"CurrentDocument"（一）公司的主要政策6\o"CurrentDocument"（三）销售方式7\o"CurrentDocument"六、具体行动方案8\o"CurrentDocument"（一）活动主题8\o"CurrentDocument"（二）活动低点8\o"CurrentDocument"（三）活动内容8\o"CurrentDocument"（四）活动程序8\o"CurrentDocument"（五）活动内容8\o"CurrentDocument"（六）人员安排9\o"CurrentDocument"七、营销费用预算9（一）营销总费用9（二）广告表现与广告预算9国寿康宁终身（2012版）产品营销策划书一、任务概要（一）产品基本情况1、一份投入、多重保障客户一份投入，可以获得重大疾病保险金、特定疾病保险金、身体高度残疾保险金以及身故保险金多重保障；2、健康保障、全面呵护国寿康宁终身重大疾病保险（2012版）［以下简称为康宁终身（2012版）］不仅对40种重大疾病提供保障，还对10种特定疾病进行提前给付。3、重疾范围、行业领先康宁终身（2012版）全面承保中国保险行业协会制定的25种重大疾病、其他15种重大疾病以及10种特定疾病，保障范围广泛，行业领先；4、特定疾病、提前给付针对10种特定疾病，康宁终身（2012版）提供提前给付基本保险金额20%的特定疾病保障，但给付以一次为限，且以人民币10万为上限；5、高残意外、尽显关爱公司给付身体高度残疾保险金或身故保险金时，不扣除被保险人已经领取或本公司应给付的特定疾病保险金，尽显人性关爱。（二）购买提示1、投保范围：凡出生二十八日以上、六十周岁以下，身体健康者均可作为被保险人，由本人或对其具有保险利益的人作为投保人向本公司投保本保险。2、保险期间:保险期间为合同生效之日起至合同终止日止。3、基本保险金额：合同的基本保险金额是指保险单上载明的保险金额。4、保险费：保险费交付方式分为一次性交付和分期交付两种。交付方式为分期交付的，交费期间分为十年和二十年两种，交付方式分为年交和月交两种，由投保人在投保时选择。5、责任免除:因下列任何情形之一导致被保险人发生合同所指重大疾病、特定疾病、身体高度残疾或身故，本公司不承担给付保险金的责任：（a）投保人对被保险人的故意杀害、故意伤害；（b）被保险人故意自伤、故意犯罪或抗拒依法采取的刑事强制措施；（c）被保险人在合同成立或合同效力最后恢复之日起二年内自杀但被保险人自杀时为无民事行为能力人的除外；（d）被保险人服用、吸食或注射毒品；（e）被保险人酒后驾驶、无合法有效驾驶证驾驶或驾驶无有效行驶证的机动车；（f）战争、军事冲突、暴乱或武装叛乱；（g）核爆炸、核辐射或核污染；（h）遗传性疾病，先天性畸形、变形或染色体异常。无论上述何种情形发生，导致被保险人发生合同所指重大疾病、特定疾病、身体高度残疾或身故的，合同终止，本公司向投保人退还合同的现金价值。投保人对被保险人故意杀害或伤害造成被保险人身故的，本公司退还合同的现金价值，作为被保险人遗产处理但法律另有规定的除外；投保人对被保险人故意杀害或伤害造成被保险人发生合同所指重大疾病、特定疾病、身体高度残疾的,本公司向被保险人退还合同的现金价值。（三）案例分析王先生，30岁，投保基本保险金额30万元的国寿康宁终身重大疾病保险（2012版），选择10年交费，年交保费16350元，可获得如下利益：1、重大疾病保险金王先生于合同生效（或最后复效）之日起一百八十日内,因首次发生并经确诊的疾病导致王先生初次发生并经专科医生明确诊断患合同所指的重大疾病（无论一种或多种），合同终止，本公司按照合同所交保险费（不计利息）给付重大疾病保险金;王先生于合同生效（或最后复效）之日起一百八十日后，因首次发生并经确诊的疾病导致王先生初次发生并经专科医生明确诊断患合同所指的重大疾病（无论一种或多种），合同终止，本公司给付30万元重大疾病保险金。王先生已经领取或本公司应给付特定疾病保险金的,本公司按合同基本保险金额扣除王先生已经领取或本公司应给付的特定疾病保险金后的余额给付重大疾病保险金。若因意外伤害导致上述情形，不受一百八十日的限制.2、特定疾病保险金王先生于合同生效（或最后复效）之日起一百八十日内，因首次发生并经确诊的疾病导致王先生初次发生并经专科医生明确诊断患合同所指的特定疾病（无论一种或多种），本公司不承担给付保险金的责任，合同继续有效;王先生于合同生效（或最后复效）之日起一百八十日后，因首次发生并经确诊的疾病导致王先生初次发生并经专科医生明确诊断患合同所指的特定疾病，本公司给付6万元特定疾病保险金，但给付以一次为限，合同继续有效。若因意外伤害导致上述情形，不受一百八十日的限制.3、身体高度残疾保险金王先生于合同生效（或最后复效）之日起一百八十日内因疾病导致身体高度残疾，合同终止，本公司按合同所交保险费（不计利息）给付身体高度残疾保险金；王先生因前述以外情形导致身体高度残疾，合同终止，本公司给付30万元身体高度残疾保险金。4、身故保险金王先生于合同生效（或最后复效）之日起一百八十日内因疾病身故，合同终止，本公司按合同所交保险费（不计利息）给付身故保险金；王先生因前述以外情形身故，合同终止，本公司给付30万元身故保险金。合同的重大疾病保险金、身体高度残疾保险金和身故保险金本公司仅给付一项，并以一次为限。（四）策划原因一个好的产品离不开它本身的性能，但同时也要为世人所知，才能发挥它的作用，康宁终身（2012版）是在原有康宁的基础上的一次更新。康宁终身（2012版）的突破以往保险行业健康险的保障范围，由以往承保的20类重疾增加到40类重疾，全面涵盖了保险行业协会制定的《重大疾病保险的疾病定义使用规范》中列明的25种重疾，以及目前较为常见的其他15类重疾，同时康宁终身（2012版）还具有保单借款功能，使客户对保单的处理更加灵活，更好维护自己的保险利益.不管是其保障范围，还是其给付方式，都是保险行业中的一次飞跃作为一款如此实用加实惠的保险，我们必须加强其的宣传力度努力把它打造成为寿险行业中的“健康第一险〃。（五）策划目的1、让更多人更加关注健康，让更多人了解到康宁终身（2012版）.2、普及保险知识，让大家意识到购买保险意义与作用，对保险有一个正确的认识，提高购买保险的意识。（六）预期达到的目标通过各分公司及营销服务部的宣传,让更多的人了解到此产品。二、营销现状分析（一）整个产品市场的规模国寿康宁是中国人寿最畅销的健康险之一,秉着中国人寿的品牌效应及产品本身的特点，国寿康宁一直是整个保险市场上一个热销的险种，在市场上发挥着主导作用。（二）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析保险是一个新兴行业，每年都有新的保险公司成立，新的保险产品投放市场，中国人寿产品费率低,投资回报稳定等特点，销售量与销售额市场占有比例较高，.（三）竞争品牌市场占有率的比较分析中国人寿市场占有率相对其他保险公司比较稳定，起伏不大.太平呈小幅上升趋势。（四）竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析其他保险公司主要在一、二线城市发展，市场主要集中在城市区域，但是中国人寿不仅在城市占有一定的领域，在农村市场也是占有很大的份额.确定优势产品所针对的行业，找出行业中的有影响力的客户，整合各种资源进行销售公关。以此作为中国人寿的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口然后以点带面系统性的开发行业客户。（五）竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析中国人寿在各项投资费用中独占鳌头,一个发展良好的企业是不能没有一个良好的形象的。作为中国第一家大型国有保险公司，代表的不仅仅是公司自有的形象,更代表着一个国家、民族保险市场的形象，因此在广告代言方面,中国人寿斥巨资投放于广告宣传。（六）竞争品牌公关活动的比较分析公关活动是增加公司品牌知名度的重要策略之一，如爱心捐款、修建公共设施、做公益广告等，中国人寿在这方面一直是行业中的佼佼者。（七）竞争品牌销售渠道的比较分析保险公司的销售方式一般包括，直销、电话营销、网络营销等方式，一般的保险公司以直销为主，中国人寿不管是在直销、电话营销、还是网络营销都做得比较好，中国人寿是目前国内拥有代理人最多的保险公司。三、SWOT分析SWTO分析法（也称TOWS分析法，道斯矩阵），即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，用来确定企业本身的竞争状况，广告策划中经常用到的分析法则，他们分别是强势（Strenths）、弱势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）,它们分别是优势、劣势、机会、威胁的英文首写字母。（一）优势中国人寿的发展得到了国家的高度重视，公司的偿付能力已经达到国家法律规定标准的4.4倍.这是任何一家公司所无法达到的标准.中国人寿总资产突破1万亿元，拥有全国保险公司总资产的42％，中国人寿的输赢不是自己的事情而是全国众多客户的事情，是国家社会安定的问题。历经了08年难忘的全球金融危机后，不论是热衷于投资还是储蓄稳健型的广大市民对证券投资，房地产的投资和基金等的选择都有所后怕，对于理财更是有了全新的理念。2010年全球经济回暖更是为保险提供了一个更好的发展前景，当下更多人愿意选择新型理财工具—-———保险投资来进行理财。国家对保险业发展的支持，其中最大的收益者是中国人寿，在国家相关政策的扶持下对人寿在投资能力和投资成效上起到了推波助澜的作用，投资收益的提高为客户带来更多更诱人的红利。（二）威胁近几年来，保险公司如雨后春笋般相继成立，每个公司都有自己的产品，产品的差异性很小，所以同行业内的竞争较大，每个保险公司都在积极地做营销策划，想占领市场的一席之地。（三）劣势保险对于中国来说是一个新兴的行业，保险的发展以及各方面的相关制度都还不是很健全；同时在保险市场中,保险公司一直处于相对主动的地位，迫于业绩的压力，个别保险代理人的放弃操作原则，违规操作，所以保险行业的纠纷一直较多，导致人们保险的印象不是很好。特别是健康险中的重大疾病较难为界定，部分投保人对本险种的信心不是很充足。再加上现在各个保险保险公司纷纷推出各种相类似的健康保险,对本产品的冲击较大。虽然广大民众的保险意识在稳步加强，但在一时间还无法对保险产品的销售做出真正有利的贡献，尤其是在农村地区。（四）机会近几年来，环境破坏更加严重，这已然成为世界和平问题之后的第二大问题；同时个别商人在利益的驱动下，不惜走上违法的道路，三聚氰胺、苏丹红、毒可乐、地沟油、毒胶囊等事件层出不穷，这也让我们清楚地认识到，虽然我们所处的社会在快速的前进，我们创造出先辈们从未创造出来的财富，但是我们的所生活的环境正在变得越来越差，相关数据表明:人一生中患重大疾病的概率为72。8%，每年得癌症的有200多万人,死于癌症的有140多万人,这样一个血淋淋的数字给重大疾病险创造了无限的前景和机会.四、营销策划目标（一）财务目标所谓的企业财务目标是指企业财产活动在一定环境和条件下应该达到的根本目的，是评价企业财务活动是否合理的标准，财务目标它是财务决策的准绳，财务行为的依据,理财绩效的卡和标准.通过营销策划推广一个月后，该产品保费收入达到该公司总保费收入的10%（二）销售目标所谓的销售目标就是指企业在预期销售时间内，通过一定的销售方式达到的销售额。我公司目前销售的核心工作是提高营销水品，为以后更激烈的竞争大好基础.通过营销策划推广一个月后，该产品销售量达到该公司健康险总销售量的50%。（三）市场占有率目标所谓市场占有率目标是指通过一个阶段的销售，占到市场上的一定份额。我公司通过该阶段的推广，我产品的市场占有率达到市场同类产品15%。（四）产品知名度目标所谓的产品知名度是指，通过公司各种销售途径、广告宣传等形式,让广大群众对该产品的了解人之程度。品牌建设,可以是以公司为单位,建设公司品牌，也可以是产品品牌.五、营销战略与策略（一）公司的主要政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色,采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。我们必须清醒认识到：要在现代竞争中胜出，关键是抓住客户的需求。因此,在保险产品研发过程中，首先需要保险营销一线业务人员（无论是保险公司的直销人员，还是各种保险中介人）更深入地了解潜在投保人的需求和需求动向（包括顾客的抱怨也可能正是我们的商机），并把客户的需求信息及时反馈到产品研发部门，使保险产品真正作到按需定制、投客户之所好，那么后一工序—投保，核保才会顺利实现哪“惊险的一跃”（顺利成交）。因此，在保险产品的设计中，必须尽快消除霸权思想，从根本上确定以人为本、顾客至上的理念，扎扎实实、谦虚向顾客学习，达到（需求）从顾客中来，（产品销售）到顾客中去。否则，可能将丢失部分市场。（二）有效的目标与市场1、有子女的家庭每位父母都希望自己的孩子健健康康的成长，保险虽然不能免去孩子的疾病，但是却可以给孩子买一份保障。国寿康宁（2012版）的保障范围包括：40种重大疾病和10中特约疾病，保险期间终身,保障范围广泛，购买一份保险就相当于给自己终身买了一份保障。加上投保年龄越小，保险费率越低的特点，必经促使更多的父母为孩子购买.2、在职白领收入稳定且丰厚的高级打工仔，现在的优越生活必将催使其对将来的规划。中国现在有一句就是“病不起",虽然现在社保已经普及的较为全面,但是当发生重大疾病时，仍有许多费用承担不起，有“辛辛苦苦几十年，一病回到解放前”的虐称.康宁终身（2012版）可以作为社会医疗保险的补充,每年交少量的保费，来为自己以后买到高额的保障，给自己一份保障，也给家人一份保障。3、农村人员近几年来，虽然政府推行的“新农合”在农村已见成效，但是不可否认是的是”新农合“的报销范围和报销比例都比较低。农村人员的收入本身就比城镇居民的收入低,已属于弱势群体，若一旦患有重大疾病，将会拖垮整个家庭的经济.康宁终身（2012版）以较低的保费缴纳，就可获得高额的保障。4、没有参加社保的城镇居民在城镇居民中还有这样的一部分人，因为没有固定的工作,所以没有缴纳社会医疗保险;同时又因为其是城镇户口,所以也没有办法享受“新农合”政策.但是罹患重大疾病与你是否缴纳“社会医疗保险”和“新农合”是没有关系的，所以当这部分人罹患重大疾病后,所有的医药费用都需要自己承担，这将严重影响到以后的生活。因此这部分人肯定会成为康宁终身（2012版）购买的主力军。（三）销售方式1、一对一深度营销.“一对一营销”核心的实质是以“顾客份额”为中心（即在同一顾客更多地实现销售），与顾客互动以及定制化。即通过与顾客深入的对话交流，更精确、细致地分析、掌握客户的需求并以此引导保险产品的定制，从而为同一顾客提供更多服务（获取更多利益）。深度营销就是保险人及保险中介人通过长期人文关怀，使客户对本公司形成长期的品牌忠诚，认同公司利益与客户利益的双赢原则，在关心满足客户的显性需求后进而关心其隐性需求，不断开发新的服务机会.2、保险与理财联动营销.保险营销人员在充分满足客户投保需求的基础上,以更专业的素质为投保人提供系列化的理财服务。尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶层以上的家庭和企业投保人,保险与理财联动，可以保险进门,在理财中（靠智慧）赚钱。3、依靠保险中介营销保险公司逐步从保险业务中专业化分离出来,集中于市场调研与精算，产品设计，售后跟踪与理赔服务，品牌建设等，而将目前花费大量人力、精力的产品营销交给专门化的保险代理人、经纪人公司，这是保险发达国家的共同规律.专业化可以提高经营的集约程度，降低各个经营环节的成本，更容易形成自已的核心竞争力，打造保险公司、保险中介公司自已的经营品牌。4、业务流程重组.业务流程重组的核心是对客户的高度关注和负责,是对企业传统经营理念的创新。重组包括变革企业的组织构建，绩效评估，激励机制以及企业文化的调整。保险/保险中介人公司业