中国出境旅游行业研究报告

.../中国出境旅游行业研究报告〔消费服务行业研究二组：刘为臣、张雷、钱坤2015年5月8日行业界定按照中国证监会制定的《上市公司行业分类指引》,旅游业属于商务服务业的范畴。旅游业是一个范围很广的概念,是指为国内外旅游者提供服务的一系列相关行业的统称,主要包括"吃、住、行、游、购、娱"六大要素,涉及的子行业包括旅行社、酒店、旅游交通运输和旅游景区等。从业务分类来看,旅游业务包括入境游、国内游和出境游三大业务板块,以及在此基础上发展起来的商务会奖旅游。按照《国民经济行业分类》〔GB/T4754-2002的界定,旅行社为社会各界提供商务、组团和散客旅游服务,主要指向顾客提供咨询、旅游计划和建议、日程安排、食宿和交通等服务,以及导游活动等。根据《旅行社条例》规定,旅行社,是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动,为旅游者提供相关旅游服务,开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。根据2009年5月1日实施的《旅行社条例》,新申请设立的旅行社可以经营国内旅游业务和入境旅游业务；旅行社取得经营许可满两年,且未因侵害旅游者合法权益,受到行政机关罚款以上处罚的,可以申请经营出境旅游业务。关于出境旅游的概念,国际上认为是一国公民跨越国界到其他国家或地区开展的旅游活动。但是由于我国国情的特殊性,《中国旅游统计年鉴》对于出境旅游的定义为：指中国〔大陆居民因公或因私出境前往其他国家、中国香港特别行政区、澳门特别行政区和XX省进行的观光、度假、探亲访友、就医疗病、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教等活动。目前,中国公民的出境旅游实际上包括三种形式：一是中国公民出国旅游；二是中国公民边境旅游；三是中国公民到中国的港、澳、台地区的旅游。行业监管体制和主要法律法规及政策1、行业监管体制我国对旅游行业的管理采取政府部门监管和行业自律相结合的方式。国家旅游局是我国旅游行业的国家监督管理机构,各省、自治区和直辖市的旅游局〔委是地方旅游行业的主管部门。各级旅游行政管理部门按照统一领导、分级管理的原则,对旅行社进行监督和管理。作为国务院主管旅游工作的直属机构,国家旅游局的主要职能是：研究拟定旅游业发展的方针、政策和规划；协调各项旅游相关政策措施的落实,保证旅游活动的正常运行；研究拟定国际旅游市场开发战略；培育和完善国内旅游市场；组织旅游资源的普查工作；研究拟定旅游涉外政策；制订旅游从业人员的职业资格制度和等级制度并监督实施等。中国旅游协会是旅游行业的自律性组织,是由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会。2、主要法律法规及政策我国早在上个世纪80年代就确定了"大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、适度发展出境旅游"的政策,这符合当时的社会经济和旅游发展状况,旅游业也得到了快速发展。20XX下半年国家旅游局又就国家旅游发展总政策做出了新的表述,调整为"大力发展入境旅游、全面提升国内旅游、规范发展出境旅游",显然在出境旅游方面更加突出了行业规范、治理市场秩序、满足公民出境需求等内容,淡化了对出境旅游规模和速度的控制。20XX10月又颁布了《旅游法》。旅游法的颁布实施,有利于转变旅游发展方式、调整旅游产业和产品结构,有利于规范旅游市场秩序、保护旅游者和旅游经营者合法权益,有利于协调行业管理关系、促进旅游业及相关行业发展,还有利于把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业,使我国从旅游大国发展成为旅游强国。表一、序号时间文件名主要内容120XX10月《旅游法》为保障旅游者和旅游经营者的合法权益,规范旅游市场秩序,保护和合理利用旅游资源,促进旅游业持续健康发展而制定。分为总则、旅游者、旅游规划和促进、旅游经营、旅游服务合同、旅游安全、旅游监督管理、旅游纠纷处理、法律责任、附则共十章,112条。220XX2月《国民旅游休闲纲要〔2013—2020年》按照全面建成小康社会目标的总体要求,以满足人民群众日益增长的旅游休闲需求为出发点和落脚点,坚持以人为本、服务民生、安全第一、绿色消费,大力推广健康、文明、环保的旅游休闲理念,积极创造开展旅游休闲活动的便利条件,不断促进国民旅游休闲的规模扩大和品质提升,促进社会和谐,提高国民生活质量。

到2020年,职工带薪年休假制度基本得到落实,城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长,健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识,国民旅游休闲质量显著提高,与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成。320XX2月《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》大幅改善旅游企业的发展环境,进一步加大了金融对旅游业实体经济的支持力度,主要体现在旅游企业在信贷方面将获得更大的支持以及未来融资渠道的多元化420XX12月《中国旅游业"十二五"发展规划纲要》十二五期间,我国旅游业发展的重要目标是推动行业发展方式转变,到"十二五"期末,旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。在转方式、扩内需、调结构、保增长、促就业、惠民生等战略中发挥更大功能520XX6月《旅行社出境旅游服务规范》规定了旅行社组织出境旅游活动所应具备的产品和服务质量的要求620XX5月《关于试行旅行社委托代理招徕旅游者业务有关事项的通知》旅行社可以在其业务经营范围内,委托其他旅行社代理招徕国内旅游、出境旅游〔不含赴XX地区旅游和边境旅游的旅游者。720XX4月《关于旅行社设立分社有关事宜的通知》旅行社分社的设立不受地域、数量的限制；经营出境旅游业务的旅行社可以根据市场发展需要来设立分社,即既可设立只经营国内旅游业务和入境旅游业务的分社,也可以设立只经营出境旅游业务的分社,还可以设立经营国内、入境和出境旅游业务的分社。82009年12月《国务院关于加快发展旅游业的意见》旅游业是战略性产业,资源消耗低,带动系数大,就业机会多,综合效益好。提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。要有序发展出境旅游,要加大金融支持,积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融资。要强化大旅游和综合性产业观念,把旅游业作为新兴产业和新的经济增长点加以培育、重点扶持。92009年5月《旅行社条例》是旅行社行业准入的基本法规,对旅行社的设立、旅行社经营、监督检查以及法律责任等做出了原则性的规定,并对出境游的经营资质和业务操作提出了具体要求,是保障我国旅行社行业稳定、健康发展的重要基础。102009年5月《旅行社条例实

施细则》对《旅行社条例》进一步细化,规定了旅行社设立、变更及经营等具体内容。1120XX12月12日《中国公民出国旅游管理办法》规范旅行社组织中国公民出国旅游活动,保障出国旅游者和出国旅游经营者的合法权益。中国出境旅游基本概述中国的出境旅游始于1983年的港澳探亲游,随后伴随着改革开放的深入、中国经济的持续增长和国民收入水平的迅速提高,中国出境旅游市场的发展出现了前所未有的变化,出境旅游消费已成为我国的消费热点和新的经济增长点。1、国内市场出境游的发展历史中国出境游的发展过程相当特别,纵观其发展进程,从活动的形式来看,大体上沿着"港澳游"、"边境游"和"出国旅游"的顺序逐渐发展起来；从活动的目的来看,先从探亲访友、商贸活动,逐步发展到观光和度假；从国家政策和管理的角度来看,经历了试验、放松到逐渐放开的过程。中国公民出境旅游开始于20世纪80年代的中国公民港澳探亲游和边境游。1983年11月,作为试点,XX省率先开放本省居民赴香港旅游探亲。1984年中国政府批准开放内地居民赴港澳地区的探亲旅游,但须以境外亲友支付所有旅游费用为前提条件。一般来说,边境游指的是中国边境地区的居民到相邻国家的边境城市所做的短期旅游活动。边境游起步于1987年,当年国家旅游局和原对外经济贸易部批准了XX省XX市对朝鲜新义州市的"一日游",开始了中国边境旅游的发展。早期的边境旅游有各类限制,包括人员限制〔必须是边境居民、时间限制〔要求当日往返、地点限制〔旅游目的地一般为对方的边境地区等。这些限制使得早期边境旅游与真正意义上的出国旅游有较大差别。1988年,为满足归侨、侨眷及相关人员的探亲需要,经国务院批准,规定由海外亲友付费、担保,允许公民赴泰国探亲旅游。其后,在1990年开放了新加坡、马来西亚等国家,1992年增批了菲律宾。此时的出国旅游有以下特征：以探亲为主要旅游目的；目的地仅限于新马泰菲四国；出国旅游费用一律自理,并要求海外亲友付费。当时只有9家旅行社被允许经营中国公民出境探亲旅游业务,这是中国出境旅游业务发展的试办期,在经营上属于绝对垄断。总之,这一阶段的出国旅游市场较小,市场成熟度低。1997年7月,中国国家旅游局发布施行了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》,并审批了67家组团社,中国政府正式开始将出境旅游纳入政府的制管理,自费出国旅游正式开始,在更广的范围满足了中国公民出国旅游的需求,是真正意义的出境游。但此时出境游在经营上仍然处于高度垄断阶段,出游目的地基本上集中于中国周边国家和地区,国家对出境旅游的人数实行总量控制和配额管理。1999年,澳大利亚正式成为中国公民自费出境旅游目的地国家,成为首个获得旅游目的地国家资格的西方国家。旅游目的地国家是指与中国签定了《旅游目的地国家地位谅解备忘录》的国家。根据旅游管理规定,组团社只能组织中国公民到中国旅游目的地国家进行旅游。同年,澳大利亚、新西兰在北京、上海、XX范围内全面开展组团业务。从此中国公民的出境游正式拉开序幕。从2004年开始,随着加入世贸组织协议的逐步落实,中国出境旅游呈现突破性发展,进入快速发展阶段。2004年是中国公民旅游目的地数量增加最快的一年,其中大部分是长线出境游目的地。当年,除欧盟整体开放外,一些非洲、拉美国家和一些太平洋岛国成为旅游目的地国家。2008年6月,中国公民组团赴美国旅游业务在北京、上海等9个省市开展,2009年10月扩展到21个省市,2010年6月,加拿大正式成为中国公民出境旅游目的地,为出境游市场的发展增加了新的动力。到2012年底,中国公民出境旅游目的地数量超过140个,正式实施的达到114个,其中可归入长线出国旅游目的地的有81个。随着中国出境旅游业务全面展开,出境旅游进入了高速发展阶段,中国旅游业形成了入境旅游、国内旅游、出境旅游三足鼎立的市场格局。图一、中国历年出境游情况中国出境游的发展现状〔1、总体出境旅游人数稳定增长改革开放30多年来,中国综合国力逐步增强,经济迅速发展,人民生活水平不断提高。随着人均可支配收入和闲暇时间的增加,以及法定节假日和带薪休假制度等相关政策的实行,中国公民出境旅游的需求日益强烈,中国出境旅游业迅猛发展,中国公民出境旅游人数呈稳定增长态势。联合国世界旅游组织发布2014年旅游景气报告。报告显示,自2012年开始,中国一直保持世界最大出境旅游市场的地位。2014年,中国的出境游人数由上一年的9800万人次增加到1.09亿人次,前三个季度出境旅游消费增长17%；经旅行社组织出境的人次达到4094万人次,同比增长22%,在出境游总人数中的比重持续上升。图二、中国居民出境人数持续高速增长图三、2015Q3三大旅游市场人次情况韩国法务部日前公布的数据显示,韩国2014年外国入境者为1268.2万人次,其中来自中国的入境人数为556.3万人,占总数的44.7%。这一数字从2010年的172.4万人次,5年内增加到3.2倍。2014年外国人在韩信用卡消费额分析报告指出,外国人信用卡消费规模同比增长38.8%,高达10.9万亿韩元<1美元约合1096韩元>,其中中国游客消费额逾一半,为6.13万亿韩元,同比增长62.6%。日本政府观光局公布的数据显示,2014年中国大陆赴日游客约241万,人均消费23万日元<1美元≈117日元>,居各国游客之首,对日本产业发展贡献非常大。20XX,旅游业拉动日本经济增长0.4%,中国大陆和港澳台游客贡献占一半以上。2013年,中国赴美人数180.7万人,出行开支211.15亿美元,较2006年的水平分别增长了464%和439%。美国官方数据显示,中国赴美游客单人单次消费金额约为6000至7200美元,成为出手最为阔绰的赴美外国游客。2014年赴美中国公民人数预计达218万,为美国经济做出了211亿美元的贡献。据美国商务部预测,到2021年,访美中国游客将达到730万,为美国经济贡献850亿美元。〔2出境游旅行社区域特征明显,东部地区规模大出境游旅行社所在省市分布不均衡,多集中于东部地区。截至2013年,东部地区出境游旅行社数量占全国65%。其中长三角、珠三角和环渤海地区旅行社数量分别占总量的13.2%,11.7%,22.1%。图四、20XX出境游旅行社省份分布图五、东部地区出境游旅行社数量占比各主要区域出境游旅行社集中度高。依托强大客源基础和突出的地缘及政策优势,京广沪三大重点区域已发展一批大型出境游批发商,占较高市场份额。除京广沪外,全国其他地区〔尤其是区域中心城市基本形成以3-5家主要旅行社占主要市场份额的发展格局。表二、全国主要区域出境旅行社集中度较高〔3、旅行社出境游业务营收保持高增速,毛利率有所提升2013年,全国旅行社出境旅游营业收入为1157亿元,同比增长23.62%,占全国旅行社总营收的36.28%,出境游毛利润为59.46亿元,同比增长33.11%,占全国旅行社毛利润36.64%。图六、旅行社出境游业务收入整体保持较高增速图七：20XX出境游、国内游毛利率有所提升影响出境游行业发展的因素〔1政策因素：目的地旅游政策改善吸引需求中国游客凭借强大消费能力和消费意愿受到越来越多国家的青睐,截止20XX底,与中国签订《旅游目的地国家地位谅解备忘录》的国家数量为151个,有共93个国家与中国缔结各类互免签证协定,有36个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇,11个国家和地区单方面允许中国公民免签入境,同时,近年来随着中国出境旅游人数的增加,消费规模的扩大以及国外经济的疲软,各国的签证政策持续放松,这在一定程度上加大了国外旅游目的地对中国游客的吸引。表三、近年来各国签证便利情况一览国家签证情况澳大利亚对中国赴澳的游客旅游签证实现快签美国对中国赴美游客签证续签实现免面谈爱尔兰对中国游客的短期签证免签计划延长至2016年,同时还引入"捆绑式"旅游策略,实现一张签证游览多国日本为前往岩手、宫城、福岛3县观光旅游的中国大陆游客发放"多次旅游签证"韩国扩大多次有效签证的发放人群,延长首次办理多次有效签证的中国游客的签证有效期英国银行流水单可作为签证资产证明土耳其推出电子签证资料来源：产业信息网整理〔2、出境游对旅行社的旅游资源整合、产品研发及综合团队运作能力有着极高要求出境游涉及的旅游资源包括签证、机票、境外地接、酒店、餐厅、交通运输、景点等多种要素,环节较多,流程较长,出境游各目的地政治环境、经济水平、文化背景和风俗习惯差异较大,出境游游客出境后处于一个完全陌生的环境,面临的情况复杂,突发事件较多。同时,随着旅游产品的逐步升级,主题游、深度游产品越来越多,游客要求越来越高。因此,对出境游旅行社能否有效掌控并整合机票及境外地接、酒店、景点等旅游资源,是否具备很强的产品研发能力,能否把握并引导市场需求,为游客提供性价比高的旅游产品,在组团、发团、机票、签证、境内外行程安排、安全保障等方面为游客提供满意服务,进行有效团队运作的能力要求越来越高。出境游旅行社的旅游资源整合能力、产品研发及综合团队运作能力已成为出境游旅行社发展的核心要素之一。特别是在长线出境游上,如欧洲等地区,因为路程远、时间长,目的地国家多,资源差别大,情况更加复杂,对旅行社上述能力的要求更高。〔3、外交关系及政治局势对于旅游行业的影响巨大旅游行业是一个高度敏感的行业,政治环境主要体现在该国的政治局势和外交关系两个方面。例如：自20XX以来,泰国政局一直处于动荡之中,短短两年,换了四位总理,三个执政党,对此,国家旅游局在20XX2月份发布了关于赴泰旅游的安全提示。20XX4月中下旬的泰国传统泼水节一直是赴泰旅游的一个亮点,但今年却因泰国局势受游客冷落,赴泰的游客改去新加坡、马来西亚、日本和韩国。〔4、经济因素对于旅游行业的影响巨大出境旅游相对国内旅游来说是一种高消费行为,经济因素是决定公民出境旅游的核心因素,出境旅游必须以旅游者较高的收入水平作支撑。4.1经济总量。对一个城市的出境旅游产生实质性影响的经济因素包括两个方面：经济总体发展水平和速度以及居民收入水平和财富状况。经济的总形势,例如反映为国内生产总值〔GDP,这关联到居民可支配收入和失业水平等。对于连基本温饱问题都难以解决的低收入群体,出境旅游将无从谈起。4.2可支配收入及其分配。可支配收入会影响对出境旅游的支出能力和准备。这个变量的重要意义反映在这样一个事实上,当今全球旅游的3/4是由20个人均可支配收入最高的国家创造的收入在人口中的分配也非常重要,因为这影响到那些有充裕的、可供旅行的收入的人口所占的比例。4.3汇率变化。出境旅游涉及跨境消费,政府的货币管理政策以及国际市场上汇率变化会影响客源国和目的地国的汇率,进而对各国公民的出境旅游消费决策行为产生较大影响。例如,客源国货币相对目的地国货币升值,客源国公民的收入用目的地国货币衡量的将会出现正的财富效应,同时目的地国的产品价格也会相应下降,从而会影响旅游者的出游方向和消费水平等消费决策。4.4失业水平。经济的整体健康状况会影响失业水平,这不仅会影响拥有旅游所需的可自由支配收入的人口规模,还会影响市场在该地区花费支出的整体信心。失业使人们对其未来收入能力产生了不确定性,从而降低了人们对出境旅行进行开支的准备。〔5、休假因素中国陆续出台了带薪休假及法定节假日等相关政策,国家法定节假日总天数增加到11天,使中国公民全年休假时间达到115天左右,客观上为出境旅游提供了可能。同时,新劳动法出台了关于带薪年休假、探亲假、婚假产假等相关政策,使得中国公民出境旅游的机会大大增多。我国出境游产业发展的波特五力模型分析波特五力模型是由哈佛商学院教授迈克尔·波特〔MichaelE.Porter提出,用于研究产业的竞争形态及如何设计对应战略分析构架。迈克尔·波特认为,在一个产业中,存在着五种基本的竞争力量,即潜在的加入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者间的抗衡。通过对这五种基本竞争力量的分析,可以得出整个产业的基本态势。该理论的模型如下：图八、波特五力分析模型在五力模型框架下,影响我国出境游产业发展的主要因素来自以下五个方面。1、潜在进入者威胁比较大潜在进入者的威胁可以从产业的进入障碍和退出障碍两方面来分析。对于我国的出境游产业来讲,该项产业的主要经营者是国内经国家有关部门批准的可以经营出境游业务的旅行社。从这一方面来看,该产业的潜在进入者的威胁似乎并不大。但是,从未来的发展趋势看,随着我国经济的不断发展及对外开放的不断深入,国家会逐步放宽对出境游的政策限制。这预示着在不久的将来,会有更多的旅行社加入到出境游产业的经营中来。同时,随着旅游业的不断发展与普及,除了传统经营旅游业务的旅行社外,很多其他经营单位,例如,航空公司和酒店等都加入到了旅游业的队伍中来。它们会利用自身经营业务的特点和优势,或者互相联合,或者利用打价格牌来吸引顾客,这也使它们在当今中国的旅游业中占据了一席之地。虽然现阶段这些非专业旅行经营机构在出境游产业中的经营实力尚显薄弱,可是从发展的角度看,随着出境游产业的不断发展成熟和人们认识的不断深入,这些机构还是有不小的发展潜力。除此之外,还有一个更具威胁的潜在进入者便是国外旅行社。迄今已有不少国外旅行社入驻我国。这些国外的旅行社在经营规模、管理水平、营销网络、服务质量等方面都具有很大的竞争优势。其雄厚的资本、先进的促销手段和管理水平、高效的全球接待网络以及预订与销售系统都使国内旅行社面临巨大的竞争压力。即使眼下它们的所占据的市场份额并不是很大,但从发展趋势看,它们所带来的威胁绝对不容小觑。从退出障碍来看,出境游产业的固定资产专业化程度并不高,退出成本较低,整体的退出障碍很低,所以,总地来讲,该产业的潜在进入者的威胁还是比较大的。2、现有竞争者抗衡竞争激烈随着我国的不断开放和经济实力的不断壮大,人民收入水平的不断提高,旅游越来越成为人们较为常见的一种消费。作为旅游业中一支"新秀",出境游也被越来越多的人所接受和青睐。而需求总是能极大地拉动供给的增长,加上国家政策放宽这一有利的宏观环境,所以,从总体上看,我国出境游产业的竞争还是比较激烈。这不仅有各个国内旅行社的激烈竞争,还有我国加入WT0后,完全开放旅游市场,给予外国旅行社市场准入和国民待遇,中外合资旅行社、外资旅行社的兴起都加剧了我国出境游旅游市场的竞争。众多势均力敌的竞争对手,加上无太大差异的产品及基本类似的竞争战略必然使这一产业内竞争日趋激烈。同时,在我国虽然出境游产业发展快速,但是它毕竟还是一种新兴产业,虽然有了很大的一批消费者,但是还有更大的一批消费者处于观望状态。这样的局面使得该产业虽然持续发展但也不会有极高的增长率,所以在一个需求有限的市场,过多的供应者必将进行一些激烈的鏖战。这也是我们每天都能从报纸、杂志上看到各个旅行社不惜篇幅大肆宣传各种出境游路线的原因。3、购买者议价能力弱在我国现阶段出境游市场上,购买者的讨价还价能力并不是很强。主要有以下几个原因：首先,基于该产业的产品特性,其成本项目大多具有显性成本性质,例如交通费用、住宿费用、景点门票费用等,所以其实消费者对产品的价格都能有大致的了解。就是说出境游市场上的产品价格的成分还是比较透明,一般旅行社都是按所选线路组合进行明码标价,没有太大的讨价还价的余地。其次,购买者掌握的信息是不全面的,也可以说是销售者和消费者之间存在信息不对称。虽然旅游产品大多明码标价,但是由于一些旅行社与景点或有关机构的互相联合等,其实旅行社在其中还是有较大利润。但是消费者对这些信息掌握并不全面,多数情况下对出境游的价格只能被动接受。第三,在现阶段,消费者出境游大多通过出境游经营机构,只有极少的一部分人会采用自助游等其他方式,这一点就又削弱了消费者的讨价还价能力。除此之外,还有一个不可忽略的现实原因就是,现阶段,在我国出境游市场上,各竞争者之间大多是利用价格来吸引消费者,一般报价都不是很高,很多经营单位报出的价格十分具有诱惑性,再加上上面提到的该产业产品的特殊性,所以购买者讨价还价的情况更是少之又少。因此,总体上来讲,我国出境游产业中购买者的议价能力一般不是很强。4、供应者定价能力较弱出境游产业中的经营者是联系旅游景点及配套设施服务与旅游产品消费者的纽带,因此处于该产业上游的供方的定价能力也是一个重要的力量。当前,我国出境游产业是典型的买方市场,所以出境游的上游供方竞争激烈。再加上出境游产业涉及到不同国家间的经济往来,很多国家都很看重中国这片潜力巨大的市场,使得原本激烈的竞争更加白热化。同时,旅游产品的可替代程度高,差异化较小,而且旅游产品不具有贮藏性,这使得供方的竞争异常激烈,所以在出境游产业内,供应者定价能力相对较弱。5、替代品威胁较小出境游产业的经营范围主要是为消费者设计旅行线路、提供相应配套服务,从而使消费者享受出境旅游的乐趣,领略不同文化的特色。从这一点来看,该产业的每一个产品项目具有自身的特殊性,类似产品较少,其本身的可替代性比较低。再加上当前出境游经营机构比较单一,以及消费者由于知识、经验不足等原因,自助出境游的情况很少,因此,该产业内替代品的威胁也是比较小的。通过以上五力模型分析,不难看出,在当前我国出境游产业中,购买者议价能力、供方定价能力都不是很高,替代品的威胁也不是很大。出境游产业发展的主要挑战是来自现有竞争者的竞争和潜在进入者的威胁。出境游周期分析从历史数据中探究出境游的发展周期〔1、美国第一和第二次世界大战,美国都因为地理上的优势远离了主战场、并借助战争大肆掠财完成了资本的原始积累过程,从而成为了战后得益最大的战胜国。1944年,布雷顿森林货币体系正式确立了以美元为中心的国际货币体系,自此美国的资本积累、生产能力、科技水平、军事力量都远超世界上的其他国家,而与前苏联并称"霸主"。图九、美国历年人均GDP情况美国公民出国旅游的花费从历史上看呈现出两个高峰阶段。其一是1967年前后,当时美国正处于快速发展阶段,人均GDP开始超过4000美元水平<约相当于20XX的26060美元>。这一个增长高峰主要由国民收入的提升推动,出境旅游行业仍处于初期发展阶段,增长幅度并不大。其二是1988年前后,美国经过了GDP快速扩张阶段,增速已逐渐放缓。但同时美国的进出口货物及服务总额、国际收支规模都到达了一个较高水平,货物和资本要素的流动进一步促进了人的流动,出国旅游的花费于1988年呈现出爆发式的增长。此时,美国的出境游市场已有相当规模、发展也逐渐成熟,由出境旅游进一步带动出境置业、游学留学等一系列出境综合服务市场的快速发展。图十、美国历年出境游情况〔2、日本1948年,美国确定日本为远东的"反共堡垒",对日本采取帮助恢复经济建设的态度,其后日本受益于美国的政策帮助和朝鲜战争以十年时间完成了国民经济恢复工作。紧接着,日本进入了1955-1973十八年的经济高速增长期,一跃成为仅次于美国的世界第二大经济体。图十一、日本历年人均GDP情况在日本经济高速增长的阶段,日本与其他国家的货物和资本流动也同样处于高速增长期,尤其是进出口总额的增速于1973年前后到达峰值。1971-1973年是日本出国旅游发展最快的阶段,与美国出境消费第一次增长的情况类似,此时日本的人均GDP大约攀升至2000美元-4000美元这个区间。可以认为这一次增长也主要是由日本国民收入的大幅攀升推动的,除此之外,日元汇率在此期间的快速升值也对日本人出国旅游产生了一定的刺激作用。1971年,以黄金和美元为基础的布雷顿森林体系的崩溃,日元开始实行有管理的浮动汇率制。一年时间内日元兑美元由360：1升值350：1,并在随后两年继续升值。国民人均收入的大幅提升和汇率在短时期的大幅升值,两种收入效应叠加增强了日本国民的实际货币购买能力,使得日本在这一阶段出境游市场规模的扩张速度远超处于发展初期的美国,呈现出爆发式增长。出境旅游市场的扩大也带动了出境置业、移民、留学等一系列出境综合服务市场的快速发展,尤其是海外置业规模扩张在泡沫经济的刺激下在80年代末期表现得堪称"疯狂"。但是与美国不同的是,日本的出境游市场规模并没有迎来第二次更大幅度的增长。猜测其原因,也许是日本那"失去的十年"掩盖了其出境游市场本该大幅扩张的时机。自1991年日本经济泡沫破灭后,日本经济持续萧条、复苏乏力,平均实际经济增长率只有1.0%,国民收入大幅缩水,完全失业率一度高达5%。因此,尽管此后日本的人均GDP、进出口总额和国际收支规模都到达了较高水平,但是由于日本个人和家庭收入仍旧增长缓慢、甚至在有些年份还出现下降的情况,严重抑制了日本国民的出境游意愿。图十二、日本历年海外旅行情况〔3、中国20XX至20XX十二年间,中国GDP总量增速一直维持在8%以上。20XX,中国人均GDP达到3292美元,跃升至世界中等收入国家行列。20XX,中国国内生产总值为636463亿元,按汇率折算GDP总量超过10万亿美元居世界第二位,而根据国际货币基金组织按购买力平价法的测算,中国GDP总量为17.6万亿美元,已然超越美国成为世界第一大经济体。中国历年人均GDP情况观察自1994年以来中国历年出境旅游人数的发展情况,可以发现其市场规模在2002-2004年有一个较大幅度的增长。参考美国和日本的经验,可以同样认为这一次增长是主要由国民收入增长推动的,发生在中国人均GDP达到1000-2000美元时。在中国出境旅游市场到达一定规模后,出境置业、移民、留学等一系列出境综合服务市场也以此为立足点逐步发展起来。因而,在过去的十年中,中国出境留学的增长峰值相对于出境游的增长峰值有一定时间的滞后,于2008-2010年到达历史最高点。图十四、中国历年出境游情况目前,中国作为一个大型经济体在世界上已经拥有相当分量的话语权,同时中国与周边国家的货物和资本交流也已处于较高的水平。同时考虑到目前中国的人均GDP增速虽然较前几年有所放缓,但仍然处于平稳较快增长的范畴,并没有面临日本在上世纪90年代遭遇的经济负增长、通货紧缩和失业率难以控制的窘境。那么参考同样步入过经济缓速发展的美国的出境游市场增长规律,可以预见接下来中国出境游市场即将在未来十年内迎来另一个爆发式的增长。此外,由于中国面临高等教育水平相对发达国家落后、雾霾等环境污染问题的困扰,中国人对于出境置业、移民、留学等其他出境服务的需求也十分强烈,立足于出境旅游的综合出境服务市场都将拥有更为广阔的成长空间。出境游的季节性周期目前国内出境游出行和预订时间高峰出现在7—8月和10月,其次是春节、五一等假期。20XX,除传统的7—8月出境游旺季外,其他时间出境游人数分布较平均,错峰意愿增强。而十一仍现出境游小高潮,节日带动出境游的趋势较明显。图十五、中国出境游出行时间分布中国出境游市场规模1、中国连续三年成为世界最大出境游市场根据联合国世界旅游组织发布的20XX旅游景气报告显示,自20XX开始,中国一直保持世界最大出境旅游市场的地位。2014年,中国的出境游人数由上一年的9800万人次增加到1.09亿人次,海外支出达到创纪录的1648亿美元,较20XX增加28%,创下两年来最大的百分比增幅。。回溯20XX,中国只有1050万人出境游,仅仅过了14年,中国的出境旅游人数便增长了10倍,其增长速度世界少见。出境旅游人次数与国内旅游人次数的比例从20XX的1.53%,提高到20XX的3.02%；出境旅游人次数与入境旅游人次数的比例从20XX的13.48%,提高到20XX的85.15%,出境旅游人次数与入境过夜人次数的比例更是从20XX的36.18%,提高到20XX的192,3%。从出境旅游花费与国际旅游收入之比,20XX达到289.63%,出境旅游市场高速增长,就连世界旅游组织都难以预计。图十六、中国居民出境人数持续高速增长2、中国出境游发展趋势〔1、出境游旅行社市场空间巨大：预计超过2600亿元,持续高速增长2013年,中国出境游旅行社收入达1157亿元。在居民消费转型文娱休闲、组团游占比持续提升的驱动下,预计到2018年,中国出境游旅行社市场规模将达到2647亿元,隐含年复合收入增速为18%。图十七、中国出境旅行社收入增速、组团游占比持续提升伴随人均收入的提升,人口结构的变化〔中高龄人口休闲时间更多,度假需求更旺盛,中国居民更加注重对于休闲、娱乐的消费追求。旅游行业是居民消费升级的长期受益行业,而出境游更是旅游行业中的XX板块。旅行社组织出境游客流的市场已跨越千亿体量。2013年,中国出境游人次达9819万,其中,旅行社组织出境游人次达3356万,占比34%。中国旅行社出境游总收入达1157亿元,过去5年复合增速达26%。►中国人均出境游出游率拥有巨大的提升潜力。2013年中国出境游游客达9819万人次,出游率仅0.07次。若扣除去香港的游客,出境游人次仅5789万,出游率为0.05次。相比而言,2013年美国、韩国、日本的人均出游率达0.19次,0.30次和0.14次。►从日本和韩国的发展经验来看,当人均GDP超越5000美元时,将迎来出境游客流的持续高速增长。1976年,日本人均GDP突破5000美元,后续20年出境游客流人次复合增速达9%,出境游总人数由285万增长至1996年的1669万人,出境游出游率由0.03次提升至1996年的0.13次。韩国在1989年后突破5000美元关口后,此后20年出境游客流人次复合增速达11%,出境游总人数从121万人次提升至2010年的1249万人次,出游率从0.03次提升至2010年的0.25次。〔2、短途出境游为主导,长线出境游将逐渐增长。2015年3月4日,我国最大的旅游集团与出境游服务商携程旅行网发布了国内首份年度出境旅游报告：《2014中国在线出境旅游报告》。根据该报告,周边亚太国家<地区>为20XX中国出境游主要目的地,其中,韩国超越泰国成为中国人2014出行人次最多的出境国家。前十出境目的地：韩国、中国香港、泰国、日本、中国XX、印度尼西亚、马尔代夫、新加坡、美国、柬埔寨。图十八、中国出境游前十目的地资料来源：携程旅行网出境游的目的地选择存在前期短途出境游为主导,长线出境游逐渐增长的过程。目前,中国出境游目的地仍然以短途游为主,亚洲地区的客流占比达83%,前往欧洲的游客占比11%。2015年春节期间,亚洲游客占比达80%。但从美国的经验来看,伴随人均收入、休闲时间的提升,欧洲游占比有望逐渐增大。2013年,美国出境游游客中,前往欧洲的游客占比达18%。图十九、20XX中国出境游目的地占比拓展新的出境旅游目的地已成为发展出境旅游的必然趋势,随着我国综合国力的提升,国民素质的提高,我国会争取到更多的出境旅游目的地。同时公民自费出境旅游的绝对数也在增长。亚太地区是我国出境旅游的主要目的地,亚太市场自身注重品质、提升质量的同时,我国出境旅游在亚太地区的发展速度还会持续稳步增长。〔3、中国出境游旅行社竞争格局：预计批发和零售模式将会长期共存除了国旅、青旅等大型旅行社之外,大部分旅行社由于规模较小,经验欠缺,并不拥有出境产品采购能力,需要依赖出境游产品开发商,B2B2C模式目前占到中国出境游市场的70%左右的份额。从海外经验来看,预计B2B2C模式和B2C模式能够长期共存。从韩国经验来看,大型产品开发商〔HanaTour、ModeTour和大型零售商〔Lotte、Freedom长期分庭抗礼之外,仍存在5000余家的小型旅行社代理渠道。从欧洲的经验来看,最大的旅行社途易〔TUI也采用批发零售一体的模式,零售模式〔B2C占比68%,批发模式占比32%。图二十、中国出境游旅行社竞争格局资料来源：中国国家旅游局,中金公司研究部〔4、先团后散：出境游团客占比有望持续加大中国出境旅游呈现出团客客流增速高于散客客流增速的特点。2008-2013年,出境游团客客流增速达25%,同期整体出境游客流增速为16%。2013年,中国出境游团客客流占比达34%。我们预计中国组团游市场有望持续扩大,由于：►节省手续、成本：由于出境游涉及跨语言交流,签证及机票、酒店预订较为复杂,多数游客在首次出境游体验会选择旅行社出行。同时,跟团游实际上是旅游产品的"团购",拥有采购规模优势,相比自助游能够节省机票、酒店成本。►受益人口老龄化：随着人口老龄化的加剧,未来中高龄的休闲时间增多及旅游升级将促进组团游发展。中高龄游客出境游更加需要旅行社协助安排机票、行程、接待等事宜图二十一、中国出境游团客占比资料来源：中国国家旅游局,中金公司研究部〔5、旅游电子商务平台是行业发展的趋势随着互联网普及率大幅提升、4G技术的发展、可视终端设备发展等因素的推动,客户的消费习惯逐渐发生变化,越来越多的客户习惯通过网络获取旅游信息,并进行便捷的网上预订和手机在线预订,在线旅游市场规模将进一步扩大。顺应用户需求的变化,大力发展电子商务平台,为目标群体提供从信息流到资金流的高效率、高品质服务是行业发展的必然趋势。未来出境旅行社的电子商务与企业信息化管理趋势仍将持续。根据上海艾瑞市场咨询有限公司的研究数据,2010年中国在线度假市场交易规模为77.7亿元,2011年为136.9亿元,2012年达到212亿元,同比增长了54.86%,其中出境游占比为37.68%。旅游电子商务作为一种新型服务方式,是顺应市场发展的必然产物,更是未来旅游企业的核心竞争力。旅游运营商需要通过构建开放式电子商务系统和服务平台,提供更为多样的细分预订服务,为目标用户提供多样化产品和一站式全程服务七、出境游产业链出境游产业链可以分为上中下三个环节,包括航空公司、酒店、景区、租车公司、娱乐设施等上游产品供应商,也包括批发、代理、分销等中游渠道商,以及下游媒体营销平台。机票、签证、酒店、境外地接、旅游运输等皆属于旅游业上游资源,能否掌握充分的上游资源,与上游供应商建立良好地合作关系,整合资源,实现规模化经营,直接关系到旅行社能否提供性价比高的产品,满足不同客户的需要,从而在市场竞争中取胜。中游即产品制造和服务是整个旅行社产业的最关键环节。现在优质产品已经显示出稀缺特征,线上线下都对产品质量、服务更加重视。完善的销售渠道是旅游产品成功推广的保证。现在国内大型出境游旅行社已经建立了较为完善的销售渠道,这些销售渠道的建立需要大量的时间、资金及人力投入,这成为潜在竞争对手进入的壁垒。出境游,特别是长线出境游,具有上游资源多、流程复杂、出境时间长、情况多变的特点,同时消费者对高端产品和高品质服务的需求越来越多,个性化、差异化需求日益明显。能否有效整合境外旅游资源,是否具备很强的产品研发能力,能否进行有效团队运作,是出境游旅行社核心竞争要素之一,相应要求出境游旅行社具有极高的专业性。目前,国内几家大的出境游旅行社如众信旅游和凯撒旅游,都在逐步加强对出境游产业链各环节的整合和控制,在资源采购、产品研发、销售推广、团队运作和内部管理等环节上不断提高专业水平,满足客户需要,为消费者提供专业的一站式全方位服务。以作为出境游批发产品商的领先者的众信旅游为例：众信旅游的目标-要做一家出境游全产业链综合服务商,出境游批零一体商,上中下游皆拟布局。线上线下结合,具备自有的销售平台、有很强的资源获得能力、产品设计与落地能力。众信作为国内唯一的A股民营旅行社。在A股上市后,借助资本市场运作力量,获得了跨越式的收入发展,迅速拉开与其它非上市旅行社的收入、规模和布局差距。〔1、上游环节布局：侧重以最轻的方式获得对上游资源的控制。纵向上游收购地中海,通过较低的投入、最轻的方式获得对上游核心资源的控制,获得更多度假游资源的产品,即是这种战略的体现。〔2、中游环节布局：横向扩张,通过规模优势提