李宁的品牌转型之路

{品牌管理}李宁的品牌转型之路商业案例分析李宁品牌转型之路队名：龙吟负责人：段正华组员：胡明媛刘富玲刘丽仙目录一、中国体育用品行业发展状况分析-----------------------4二、李宁公司概述---------------------------------------72.1李宁品牌发展历程简--------------------------------92．2现状分状----------------------------------------112．3李宁存在的问题----------------------------------17三、环境分析------------------------------------------193.1外部宏观环境分析--------------------------------------------------193.2微观环境分析----------------------------------------------------------22四、竞争分析--------------------------------------------------------------------274.1竞争对手概况----------------------------------------------------------274.2SOWT分析--------------------------------------------------------------304.3五力模型分析---------------------------------------------------------39五、STP分析------------------------------------------415.1市场细分----------------------------------------------------------------415.2目标市场选择分析---------------------------------------------------425.3市场定位分析----------------------------------------------------------43六、营销策略分析-------------------------------------446.1产品分析------------------------------------------------------

-------446.2产品服务------------------------------------------------------

--------456.3李宁品牌的营销策略----------------------------------------------526.4竞争战略-----------------------------------------------------------

----55七、品牌定位------------------------------------------57八、给李宁未来的一些建议及改进的方向------------------------------58九、总结-----------------------------------------------59一、中国体育用品行业发展状况分析在过去的101991年—2008年我国平均经济增长率为7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革开放初期的3812007年的18934元，增长了接近50倍。同时，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。随着人们收入的增加以及人们自发锻炼意识的增强，人们用于体育运动的消费必然会有所增加。借助2008年北京奥运会的召开，国人的体育健身意识进一步的增强，在体育上的支出大量增加，第一个带动的就是体育用品制造业。烈的市场争夺战。依据迈克—波特的力量模型对我国体育用品市场的现状进行分析，得出以下结论：高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。我国的高端体育用品市场一直被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。在高端市场，产品设计时尚，科技含量高，以表现欧美国家流行风格为主，目前没有中国本土制造商进入高端体育用品市场，虽只要有制造能力就能进入，我国体育用品制造商都存在于中、低端市场中。高端产品消费者追求市场潮流，对品牌形象越来越敏感；而低端产品消费者在注重价格的同时也开始注重品牌。随着越来越的国际品牌进军中国市场，国人的品牌意识逐渐增强，这使得体育用品制造商们在通过压低价格进行竞争的同时还要拿出一部分精力来进行品牌的塑造。在高端市场上，替代品不多。高端市场的体育产品大多具有较高的科技含量，除了适用于普通消费者日常体育锻炼，更能给专业运动员提供专业的保护以及在提高运动成绩方面有一定帮助，这使得这些运动产品的替代品不多。而在低端市场上则存在较多的替代品，例如旅游鞋、休闲鞋等。中国体育用品市场普遍认为存在很大的发展空间，同时又存在激烈的竞争。对于中国体育用品制造商来说，高端体育市场是一个空白市场，但是国外制造上的垄断使得进军高端市场有一定的困难。低端制造商又充斥着各种制造商，利润不高。而中国大部分家庭都是处于中等收入水平，而且运动意识较高，在购买体育用品时大多以中档体育用品为主要消费目标。因此，中端市场成为中国制造商们的主要市场。中国大多的制造商都集中于此，并且高端市场的制造商以及低端市场较成熟的制造商都将进行向中端市场的产品延伸，所以，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大、竞争最激烈的市场。通过分析可以看出，在我国的高端市场与低端市场存在较大的差别。在高端市场，消费者更注重品牌影响力以及品牌产品的时尚性、专业性，产品价格较高，利润较大，但是进入高端市场的壁垒过高，而且替代产品很少。在高端市场，目前还没有哪个也开始进军高端市场，高端市场的竞争将会更加激烈。在中、低端市场，消费者相对高端市场来说更加注重产品的价格。中端市场产品同质化严重，企业大多采用压低价格的策略来进行竞争。目前中国的品牌体育用品企业主要透过一级城市的购物中心和二、三级城市的特许专卖店来进行产品的销售。一级城市消费者购买能力强，体育活动开展较多，消费者更加注重产品的功能和品牌。一般来说，国际体育用品品牌在人均消费水平较高的沿海城市和一级城市表现较好，而国内的体育用品品牌在二、三线城市更有竞争力。对于品牌公司来说，其经营业绩主要取决于以下因素：市场消费者收入水平；对于体育用品的需求情况；有关行业竞争者在产品功能、服务、品牌形象、产品质量、价格上的竞争力；有关行业管理者控制经营成本的能力；中国消费及零售市场环境的改变。二、李宁公司概况2010年7月后新李宁LOGO李宁公司成立于19905000“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄较年轻，广泛。/NBA的国际领先的运动品牌公司自2004年6幅增长，2009年更是达到83.87122009年底，李宁公司店铺总数达到815618002004年8计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为队和个人的认可1992“金牌梦之队”“一起运动”共建和谐社会出力。2.1李宁品牌发展历程简表时间发生事件1989李宁先生正式注册“李宁牌”商标年4月1990李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营年5月“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国1990家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运年8月圣火传遍全国。李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领1992年史。1993李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。年1995李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一年半，成为中国体育用品行业的领跑者。1997李宁公司在全国建立起自营分销网络。年1998李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开年3月发中心。1999李宁公司与SAPAFS年国第一家实施ERP的体育用品企业。2000年6月唯一比赛及领奖装备”。2000年“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。2001年国际化的道路。2001李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。年10月2002李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。年2003E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息年11月系统宁公司与中国国家U182008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。2004年2月队、女子篮球队签约至2008年。20042331年6月28第一家内地体育用品公司在香港上市。日2004李宁公司与美国Exeter研发公司NedFrederick博士合作，共同致年8月力于李宁运动鞋核心技术的研发。李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙。琼斯签约，达蒙.2006琼斯将穿着李宁战靴征战NBANBA赛场上年1月的中国体育品牌。2006李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——年9月5日研发能力跻身世界领先行列。2007李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国际化策略再迈进一步。年1月2008李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌LottoSport年7月311020年的日独家特许权。2010李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。年7月2010西班牙人俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立110周年而专年7月10日2.2现状分析体拥有量减少等一系类问题。成为当前李宁国际化前进的严重阻碍，也是成功的关键所在。（1）、提价的压力李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%17.9%2010年9宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二、三线市场，这是一个极其注重性价比价举动让产品的性价比越来越模糊，2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。（2）、不太买账的“90后”“90“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。“90后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶尔会买李宁价格合适，也不算“跌份儿”的安踏、特步。“李宁没有特别的优势和竞争力。”当然，如果李宁有适合自己的商品的话，还是会考虑购买的，董彬说。类似的“90后”对转型的不接受，李宁公司有关人士早前回应已经有心理上的准备，相信经过一段时间的磨合和调试，喜欢李宁新产品、新标识的人会越来越多。张志勇也表示，公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服但这或许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的（3）、渠道转型左右为难70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。而之前的渠道也会相应整合。销商不会以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品。目前李宁拥有超过129个经销商及超过2000个分销商，其中大部分分销商规模比较小，他们平均经营1-2家店。司在中小城市的销售渠道面临一定的结构性问题。目前，约有2000品推出后无法上架销售。决零售环节面临的问题，提升同店销售增长。根据李宁透露的信息，在李宁管理层提出的重组计划中，分销商数量将压缩30%左右。业500~6002010年6月30日，李宁品牌共有7478间店铺。有的分销商担心被关掉，就不在订货会上订明年的货”。但张志勇表示，“虽然这些措施会带来短期的阵痛，接下来的两个季度，李宁品康的发展。”（4在高端市场，李宁的乐途连续三年亏损，难以与耐克阿迪抗衡；更是百花齐放，以安踏为首的“福建帮”步步紧逼，已经有所超越；在试水失败尚无建树，李宁可谓全线失守。（5是如何构建品牌的时代精神，而不是让产品为具体的某一群体服务。而非产品本身。人们都知道他们所拥有的阿迪、耐克都不是在美国、德国生产的，拥有它，为的是拥有它们所提倡的精神。1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的60后和70“李宁”是60后、70户应锁定为13～23岁的“90后”，问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和“90后”的个性特征差异实在太大。“90后”遇见“9090后一定会耸耸肩地跑开，“6070后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。这说明管理者在李宁品牌定位上的认识还是表面的肤浅的。（6“高库存”成主旋律36142家上市服装企业存货总量高达483亿元。3616家国内运动品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，增长了0.226与去年底相比，上半年库存已经涨至5.29亿元，涨幅25.65%。6家国内运动品牌公司之所以会造成库存高企的局面，主要是因为错估了2008年奥运会今后的市场形势。虽然借着2008年奥运会的举办，李宁业绩蒸蒸日上，但在往后的几年里，李宁的高库存问题被逐渐的凸显出来。虽然李宁曾预计2008年北京奥运会之后中国将掀起一阵运动典品牌H&M(Hennes&MauritzAB)以及西班牙品牌Inditex尚品牌Zara的拥有者。(HSBC)门店的管理更加直接，经销商更少。他估计耐克控制着75%的库存，而李宁只控制50%。（7李宁曾经获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。但由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。安踏、特步等品牌为首的晋江帮，以山寨的形象、低价和二、三、四线市场的渠道优势，一夜之间扑向全国。对此，李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。一口气拿下西班牙、瑞典奥委会以及运动员和运动队，成为第一个赞助外国奥运代表团的中国体育用品品牌。在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。安踏趁虚而入，喊出“冠军脊梁中国造”，并争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源。361度、匹克、鸿星尔克等也在争夺本土资源。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击这些重头的体育阵营，但已经很难拉开与其他本土品牌的差距了。（7）、高层离职不断今年7月5日，李宁公司CEO张志勇卸任，多年来一直淡出公司具体业务的“体操王子”李宁，回归“挽救”公司。随后又有几个高层人员先后离职，这样的动静也使李宁走到了风口浪尖上。2.3李宁存在的问题整。综上所述得知李宁存在以下问题：（1）、品牌定位不清晰。李宁品牌在对自己品牌的定位不像国攻方向。（2）、品牌缺乏文化属性。在经营品牌时，李宁公司忽略了品其不断改变的营销策略摸不着头脑，消费者认识还浅。（3与体操王子——“荣誉的”，而非公司奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。（4）、消费群体转换过快老顾客流失。为了适应潮流的发展，李宁提出的“90起这种转型的成本。换商标、口号，让“70后”、“80后”有一种被抛弃的感觉，这种不仅没有起到转型的预期效果还让影响力下降。（5制造运动跑鞋的核心技术但外界了解甚少，要加强自我实力的宣传。让消费者看到运动品牌之间的实力差距。（6含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯，并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。（714-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。但调查发现，在实际购买中，李宁产品的实际购买者为；24－30岁为主，二级城的现象。（8）消费者对李宁市场定位认识模糊。虽然在近年来，李宁公很模糊，许多人觉得李宁就是“亲和性、民族性、体育性、荣誉性”，而非调整定位中所说的“年轻的、时尚的”，李宁公司这些年也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。三、环境分析3.1外部宏观环境分析●经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。外用品产业50%100多亿美55010是巨大的诱惑。●政治环境：业谋求长远发展的一个建议。●人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为2647820.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%一九九六年上升了二十点二个百分点。●社会文化环境：1991年—2008年我国平均经济增长率为7.8%水平。人均GDP由改革开放初期的381元，增长到2007年的1893450和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。育运动的消费必然会有所增加。借助2008年北京奥运会的召开，国带动的就是体育用品制造业。产品技术环境现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品业领域一争高下的实力。球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。●技术环境李宁鞋制作采用的高技术：1、气垫2、减震科技3、双密度系统4、SAS技术5、李宁弓6、Tensile部件7、PU部件8、Arch部件9、米其林技术3.2微观环境分析●企业内部分析要由公司可控制的因素，主要包括以下方面：1998年就建立了本土公司第一家司。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李动员的脚型数据库。2005年李宁公司推出鞋产品的专业科技平台—“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。2006年秀的国际设计师和研发人员，引进了国际先进的开发管理机制。的基本保证。李宁公司在1997年以前，基本上还是一个家族企业。1997年，李宁确定了公司走现代化管理和股份制改造的方向，确定2001CEO题，并建立绩效考核制度，从而建立了内部有序的管理机制。第三，在促销策略方面：李宁把握奥运契机，提升品牌认知度和美1992年巴塞罗那到2008在各大媒体特别是体育媒体推出系列广告，“一切皆有可能”这句广告语是李宁品牌在过去的15广的公共关系资源。费者感觉到李宁比其他品牌更高级的感觉。第五，在品牌推广方面，李宁的品牌推广战略是“草根计划”，这与耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略有根本区别，即先把品牌根使自己获得更大的发展空间[11]的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于幼年时期。86.6%来自于各地的经销商，直销收入只占12.4%。而且收入的99%来自国内的销售渠道，国外营业收入只占1.0%，与李宁的国际化目标相差甚远。李宁各销售渠道销售收入占总收入百分比销售区域收入占总收入百分比（%）中国市场：直接经营销售12.4各渠道分销商86.6国际市场1.0●李宁产品的消费者市场主要消费群：25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入水平在500—1800品的首选产品。次要消费群：15—25牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。90后购买服饰的偏好30%的人偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。90后的购买行据统计，67%的90后学生购买李宁品牌的价位区间为300元以下，29%的90后学生选择的价位区间为301元—600元，在601元—1000元的价位区间购买的人占3%，1000元以上的则占1%。90后人群对李宁的期望值为其颜色搭配需要改进。关于李宁品牌的国际化战略能否实施，数据显示，仅有28%68%人认为与国际知名品牌竞争，李宁的实力还不够；4%的对李宁的国际化战略抱着无兴趣的态度。根据消费者购买意向和忠诚度分层，李宁的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（19%）、李宁非忠诚用户（17%）、李宁潜在用户（28%35%）。相比较而言，李宁忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大（28.54岁），64%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2570元），82%在3000元人民币以下，更看重商品的实用性相比较而言，李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统、品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大。四、竞争分析4.1竞争对手概况NIKE、Adidas和国内中端的安踏，他们成为李宁最主要的的强大竞争对手。阿迪达斯:顶，其地位难以撼动。耐克:“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最———文化身份认同。安踏：品牌个性是专注、务实、不断超越。成本、价格上有优势,选择将重点放在二、三线城市的大众市场，在中低端品牌中性价比较高，”神。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。（1）市场情况品牌产品主要销售销售模式市场占有率品牌个性地点（2007年）特征李宁中底经销商销10.5%端市售族荣誉感的Nike高端一线城市40%的产33%品是通过京、广州、设立自营者，独特，店和店中时尚，酷等）店销售，60%是通过经销商来销售Adidas高端一线城市经销商销28%表现出众售京、广东、宁）有魅力的（2）营销情况品牌优势劣势李宁成熟的市场运作经验1、功能专业化不够2品档次不高，品位不够Nike11、耐克公司的运动产品范围广泛、多样。得以成为一个精简的组织。2、零售部门对价格非常2、研发能力强.敏感。Adidas组织内部欠缺把握市场、于在材料和技术上进行试验）搜集市场信息的功能。4.2李宁公司SWOT分析（1以下优势：12008宁”品牌有了一定得知名度。其独特的“东方特色”特点以及其“运动休闲”的差异化定位使其拥有了不同于“阿迪达斯”、“耐克”的独特的品牌文化和内涵。不仅李宁本人对李宁牌产品的影响还十分深厚，而且，“民族的”品牌属性正是李宁公司依据其品牌国际化发展战略而试图去弱化的，而“国际化的和专业的”的属性是需要强化传递给消费者的。2的体育资源优势；李宁，作为“体操王子”的身份还有其从创业之初即与奥委会合作的背景，李宁的这种形象在消费者心中早已根深蒂固，并具有很高的知名度和品牌忠诚度了。3100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。42004集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2011年2月，的足球鞋确实是第一次。这一举措，标志着“李宁”在“专业化”领域又迈出了可喜的一步5、本土优势。“李宁”作为中国的本土企业，与“耐克”“阿迪达斯”相比策对于“李宁”有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。6宁”产品的全国在途分拨时间为4.5上具有很大优势。7让中国消费者接受。8、李宁公司的公共关系网络比较广，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。（21、目标消费者定位不准确。李宁公司品牌重塑，强调年轻、时“90后”为主要目标，设计风格都是迎合90后的，但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45育用品的重度消费者”。品牌重塑没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致“90的。李宁公司创立已有21年，早已形成跨越多年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，并不利于维护原有的品牌追随者。2、李宁公司的品牌定位并不清晰，战略变化非常大。细察之，19972000觉的大众休闲产品，没有真正吸引到视运动为消费的“重度体育消费人群”。3官郭建新、Lotto事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋淳和政专业性的人力资源和高素质的职业运营管理团队。4201189.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。5的一半。库存累计过多，产品积压严重。6、产品研发力度不够。虽然“李宁”最初定位是不同于“阿迪达斯”“耐克”的“运动休闲”定位，但是随着消费者自发运动意识的提高，“耐克”“阿迪达斯”出现差距。“李宁”的专业产品仍然停留在对于运动比赛中的成绩成为了他们的主要目的。7、广告宣传力度不够度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能明星的青年消费者（31、一系列国际体育赛事在中国举办，为国内运动服装企业提供了更多的营销机会。2、由于08年奥运会在中国北京举行，中国政府出台了发展体育服装业的宏观政策3、随着人们生活水平的提高，健康意识的不断增加，体育运动个快速扩张的市场的好时期。4、提高服务质量，服务作为产品的一部分同样也影响着消费者务质量，这将是“李宁”进行市场竞争的一大优势。5、李宁作为08奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对2008“李宁”可以更好的扩大自己的销售规模，夺取更多的市场。6、市场的双向延伸经具有了一定得公司实力，对于体育用品的高端市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯”两家公司占据，但是依据“李宁”现在的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于200元以下的低端市（41、提价让李宁地位动摇，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类25.9%品提价幅度累计达36.5%势荡然无存，在如今“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。2、国际市场上有强大的竞争对手，以耐克、阿迪达斯为主的外国体的同时，也在不断地扩张，抢占二三线城市，扩大其市场占有率。3、除了国际一线品牌的竞争外，国内的安踏、鸿星尔克和匹克等品牌也在不断加快扩张步伐，占领“李宁”欲退出的中低端市场，而鞋时，因认为“李宁”和“安踏”等是同一档次的品牌而更倾向于选择性价比高的安踏等运动品牌。4、国际形势动荡，不管是什么时候，国际形势对于一个国家甚08重重。5的劳动力价格也在增加，这必然会使“李宁”要在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品质量上，外包生产的方式也很难控制。6市场以后也开始向中档市场延伸，与“李宁”公司展开市场争夺，依据大地威胁。7开展多品牌战略，扩大其产品组合宽度，这使得“李宁”公司要拿出更使主要产品生产资金不足，影响产品研发力度以及产品生产。优势（S）劣势（W）1很有品牌影响力12具有很高的知名度化不够和较高的消费者忠2诚度值模糊3有价格优势3.缺乏专业性的人力资源4有很强的专业能力和高素质的职业运营管理5与中国的体育界保团队4业绩下滑易得到体育界的认5库存积压可6在一类城市不是很受欢迎7争力不够8品牌标识与nike相似，容易造成混淆机会（O）SOWO1体育赛事在中国的利用机会）弱点）举办有利于国际化道路2中国政府出台相关的宏观政策3健康意识的加强对于运动产业的发展4日益兴起的销售渠1利用品牌优势和知领域树立品牌地位2关注各国市场需求1继续加强品牌的东方元素，突出品牌个性2借助品牌影响力的提升，加强与国际供应商的合作3市场占有率道，如淘宝应性威胁（T）ST战略（利用优势，WT1不断提价会使得李回避威胁）威胁）宁地位动摇2国际上有很强的竞1．采取差异化市场1建立有素质的强大的管争对手理团队，扭转现有的局面3国内也有很多很强和东方特色2势的对手际市场网络和供应链问题2．注意规避国际市4更多偏向大众休闲场经营风险产品，没有真正吸引5国际形势动荡6网路营销模式和租金飞涨对实体店的冲击在优势和劣势的对比中，李宁在中国目前所处的优势强于弱势，力所得到的结果。手逐一加以改进。大的挑战4.3五力模型分析（1同业竞争者的竞争强度局面。10亿美元的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2012年要将其在华销售收入提高到10亿欧元（约合12.8“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。可见，在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈。（2最终选择了定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。李宁有几方面的优势使其他新进入者难以对其构成威胁：其一，李宁已树立起其品牌优势地位；牌；其它品牌无可比拟的体育资源优势；6000家零售店铺及有效的渠道管理是其他企业难以在短时间内复制。（31100语权。2OEM合同作为生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。（4在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象高端产品引领时尚趋势产品同质严重，品牌忠诚度较低价格战是企业谋求生存的主要手段忠诚度。（5高，因而替代品不多。而产品替代性较高。进入会有一定壁垒。五、李宁公司的STP分析STPSTP策略也在不断的改进和完善中，以下便对其STP策略进行分析。S指Segmentingmarket，即市场细分T指Targetingmarket，即选择目标市场P为Positioning，亦即定位5.1市场细分的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。1、采用价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。2、以年龄为变量进行细分，把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。3、以风格作为进一步细分，把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。4、根据城市的消费谁品，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。5.2目标市场选择分析选择目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。从19972002001年，李宁公司制定公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体。李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。5.3市场定位分析市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。一直以来，李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知群，追求新的市场定位。如其分地再定位可以使企业继续处于不败之地或者获得新的竞争优势。二是顾客需求升级时的再定位。用户需求的变化，往往是进行品牌所取代。和的，时尚的和个性的六、营销策略6.1产品分析（1）产品系列篮球足球网球跑步健身系列系列系列系列系列乒乓羽毛户外运动配件球系列球系列系列生活系列系列（2）主要经营产品李宁公司拥有本身的品牌、研发、设计、制造、经销及零售的实力。公司旗下主要品牌有：李宁、李宁LNG、乐途LOTTO、凯胜、艾高AIGLE、新动ZDO、红双喜、竞技馆、李宁SKINS。主要产品有：李宁主要产品有：男子运动鞋、男子运动服、女子运动鞋、女子运动服、羽毛球系列、运动配件器材等；李宁主要产品有：男子服装、女子服装等；乐途主要产品有：男子服装、女子服装、男鞋、女鞋、配件等；凯胜主要产品有：男女羽毛球鞋、男女羽毛球服装、运动配件、器材；红双喜主要产品有：网球、举重∕杠铃、兵乓球、羽毛球；竞技馆主要产品有：羽毛球比赛用品、兵乓球比赛用品、篮球比赛等多种赛事用品。（3）品牌形象a、有较高的科技含量；穿着舒服；具有技术创新的品牌；b、产品质量高；有多种产品适应不同的运动项目；c、适合运动，能提高消费者运动表现的品牌；d、值得信赖，有品牌个性的品牌6.2产品服务一个企业的销售服务是衡量一个公司能否顺应竞争文化的潮流，能否获得消费者和竞争中的主动权的重要标准。好的售后服务、售前服务是企业的一种文化量的展示，更是一种软实力的竞争，是企业的无形资产。同样，李宁之所以在中国市场（转型之前）上长盛不衰这也是一个重要的原因。（1售前客服在线时间：周一至周日9：00-24：00（节假日照常营业）售后客服在线时间：周一至周五10：30-17：30（节假日休息，12：00-13：00午休）（2李宁网店的商品全部都是李宁正规商品。在本站购入的商品，暂不提供商品修改（改短裤脚等）服务，线下实体店也不受理在网店售出商品的修改申请，如需修改，均请顾客自行处理。另外，进行修改后的商品不可以退货。（3对于在网店购买的商品，在收货后7天内可予办理退货。注意事项:时，在李宁网店也不受理实体店售出商品的退货申请。（41.依照随货寄出的商品清单，核对并填写退货原因和数量2.将填写好的商品清单（复印有效）与商品一同退回。未附有商品清单的，将不能退款。若商品清单丢失，请联系客服中心。请打印清:1.为确保您的商品安全返回并能尽快收到退款，建议通过非平邮方式寄回商品。2.所退回的商品必须使用快递送货上门服务，需收件方上门取货的物流方式一律拒收并不予办理退/换货申请。3.本公司不接受快递到付，如错发，质量问题等引起的物品反件需先由客户垫付，确认为发货事故后进行相应运费的退还。（51.任何已使用或2.任何因非正常使用及保管导致出现质量问题的商品3.已修改等加工后的商品4.商品的外包5.若直接用鞋盒/衣服包装袋(薄膜)当物流货运外包装寄回的，一律拒收并不予办理退/6.没有在商品清单上详细填写退货商品的退货原因、退货数量，并一并退回。7.收到货物超过7天的商品。8.非李宁正规商品，没有购买记录的商品，有大量恶意退货现象的商品。（6李宁网店委托“申通”、“中通”、“EMS”、“宅急送”等进行商品,敬请知悉。1.指定配送日期,递公司的配送2.订单确定后，改变非同城地址（若订单商品已在配送途中，也无法进行同城地址变更）3.澳门。（7李宁网店对于发送至江浙沪皖的商品由“申通”配送，发送至山东、河南等地区的商品由“中通”配送，其他地方由“EMS”配送。如果想要确认您订购的发货情况，可以通过以下方式进行查询。申通：网站：中通：网站：：网站：（8您的淘宝订单确定（点击“确认无误，购买”单系统统一自动处理，无法对于已生成订单中的商品及金额进行人工修改。关于“修改运费”“购物车”功能（购物车使用帮助：）将需要购买的商品合并在一张订单中，避免发生需支付多笔运费的情况。关于“修改商品”事宜的建议：建议您取消原订单，重新订购。取消订单操作方式如下：A.若您未付款，此交易将由淘宝7天后自动关闭。另外，您可以通过在线旺旺主动要求关闭交易，告知需取消的订单号，客服会及时反馈至相关部门为您关闭交易。B.若您已付款，我们将无法为您关闭交易。建议您及时联系在线旺旺客服。并在完成付款的24小“我的淘宝”“已买到的宝贝”“退款”您的退款申请后，将会及时反馈相关部门为您办理退款。C.若客但是运费需要您承担。请知悉。您稍后登陆“我的淘宝”“已买到的宝贝”“退款”，我们收到您返回的商品后，将会及时反馈相关部门为您办理退款。注意：1.若不慎签收后再办理退货，快递费用需由买家承担，因此请务必提醒您的家人或同事不要为您签收此批货品。2.订单发货，我们以生成订单所填写的发货地址、数量、款号、尺码等信息为准，不以订单备注为准（9关于“购物车”的电脑上随时保存或查看您想要购买的宝贝，此时并未实际购买商品，因此购物车中的商品显示价格并不是固定不变的，将根据关于“等待买家付款”的订单中的商品价格：当您点击“确认无误，购买”商品价格以订单生成时的商品销售价格为准。在淘宝规定的订单有效时限（订单生成后77天内未完成付款，淘宝将自动关闭交易。自动关闭交易。（10一般下午会发货）双休日我们会根据订单量选择一天发货，如遇到节假日将相应延后；但因网站信息更新不及时，一般要到晚上九点左右才有运单号公布。影响正常发货有以下原因：地址错误或地址不全：直接导致无法配送和延误配送时间。（11对于所售商品，我们为您提供“7日内无理由退换货”的服务。我们承诺自客户收到商品之日起（以签收日期为准）7日内，如商品及包装保持李宁官方网店出售时原状且配件齐全，我们将提供货物金额的全款退货服务。申请售后服务前，请先联系网店的在线客服，让我们了解情况。为了障您能够正常退换货，商品包装请保留3个月。为了保障您货物的安全，请您在退货时务必选择可以让我们开箱验货的快递公司！您在退返货物的时候一定不要把胶带直接粘在商品外包装上，请保持货品及包装原样。退换货的产生的运费，如果需要李宁官方网店承担的部分，由客户垫付，我们收到货品，检验后符合退换货政策的，这部分费用返还给客户（11“三包期”穿用，出现的产品自身质量问题，在退换范围内。顾客退换产品前，请提供有效“购物凭证”。顾客要求退换产品前，请先联系公司客服，登记产品信息。由于产品质量问题产生的退换货运费，由李宁公司承担。二、服装类产品出现以下现象可退换（具体情况由公司客服判别）缝纫严重歪斜（裤缝歪斜、袖缝歪斜、衣侧开线（未穿用过的新服装）缝纫尺寸（长短、宽度不一，超过外观标准要求）内里扭曲、外露跳线未穿用过的断线褪色沾色（同件服装拼色间）不对称（胸筒歪斜、领位不正）缺、错商标（绣标）印花病疵机油污渍（未穿用过的新服装）破洞（未穿用过的0.5cm直稀针距明显羽绒服严重钻绒（非线迹处）缩水严重三、鞋类产PU底PU面龟裂、PU胶（外底与中底开胶、中底与帮面开胶、鞋前尖开胶、粘合部位开裂）电绣出现断层、积线、严重掉色、串色鞋帮面有乱纱及明显污渍疵点皮面明显部位有明显松面，断层现象主跟、鞋跟不到位，及后跟过薄，有明显塌陷磨脚（后跟变型、内里褶皱、后滚EVA中底非外力造成明显折痕、疵点及刻痕、EVA中底有明显气泡中底板不平或有明显弯折现象生产日期在合理范围内的同双鞋，号码、大小不一、顺脚同一厂家生产的同双鞋款、色不一（生产日期在同月）同双鞋鞋底结构不一，底、帮面颜色不一，且有明显色差鞋内底有钉或其他尖锐TPU磨损出现的不在收残范围）四、背提包类产品出现以下现象可退裂面或印道明显色花或色差（没使用过的）破洞（没使用过的）开线（没使用过的）毛漏连续跳针或出套断经、断纬拉链头坏或拉链掉牙印（绣）花不全或变形配件破损标志不正确或不全五、帽类产品出现以下现象可退换（具体情况由公司客服判别）明显污迹或发黄（没使用过的）破洞（没使用过的）断经、断纬毛漏连续跳针或出套严重死褶或吃纵色差印（绣）花变形或不全装饰件破损标志不正确或不全六、判定对于李宁服装类、鞋类、配件类产品的质量问题，李宁公司拥有最终判定权。6.3李宁品牌的营销策略（1从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏着巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是15—25岁的消费群体，从而决定将品牌设计风格从单李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”“我运动我存在”2002的品牌重塑运动。在这次运动中，李宁公司确立了全新的品牌定一切皆有可能”。这是李宁公司不断积累和完善的结晶，明确了李宁品牌要成为一个运动时尚的体育品牌，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。就在2010年6月30日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和Slogan，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anythingispossible“MakeTheChange”。李宁每个时期的广告语1、中国新一代的希望2、把精彩留给自己3、我运动我存在4、运动之美世界共享5、出色，源自本色（还请了瞿颖为形象代言人）6、一切皆有可能！（Anythingispossible)7、MakeTheChang（90后）经典的LOGO新的LOGO（2内部原因主要有：（a）打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。（b）品牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。（c“90后李宁”表面上的含义是指李宁成立于1990它的核心目标消费群体“90后”。外部原因主要有：（a（b（c（d中心转移,“90后”就是一个好的选择。（3目标客户从“老子”改成“孙子”。根据调查，李宁有50%的消费者年龄为35至40而李宁正打算推翻自身形象，改变这一点。意味着，这家公司开始真正意义上决定提升其品牌价值，寄希望能带来更多Anythingispossible（一切Nothingisimpossible（没有不可能）过于Logo它们，把口号换成MaketheChange（42010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，的订货总金额同比下降6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.8%2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35一港币。20