感性设计思维在工业设计中的应用

感性设计思维在工业设计中的应用

在产品多样化的时代，使产品符合消费者的需求成为设计上的关键要素，其中如何掌握消费者的感性、发掘产品/服务魅力更是不可忽视的重要课题。但是如何将消费者的感性转为设计上的要素，发掘产业创新方向，创造差异，长久以来成为设计师/企业亟待厘清的课题。透过“感性工学”、“魅力工学”与“Kano质量模式”的应用实例介绍与说明，能提供给设计师一个解决此问题的方法。一产业升级与转型的触媒——感性设计因应全球化的竞争，台湾产业的升级与转型透过OEM（OriginalEquipmentManufactures，制造代工）-ODM（OwnDesigning＆Manufacturing，设计代工）-OBM（OwnBranding＆Manufacturing，自有品牌）的演化路径，追求经济价值的提升。而工业设计的应用也从强调设计标准化、模块化的劳力密集阶段（OEM），发展到致力于商品差异化的技术密集阶段（ODM），再朝向以生活风格与品牌个性的知识密集阶段（OBM）发展，并以消费者需求为导向之美学/体验经济的创造为发展目标。消费者对于商品与服务的美学与体验渴望，是源自对于情感与感性的需求。Jordan参考马斯洛（Maslow）于1943年所提出的人类需求五层次理论，定义出针对产品特质的用户需求理论，包含机能性、优使性以及愉悦性三个层次，说明消费者对于产品情感的向往；而唐纳德·诺曼（NormanD.A.）则进一步提出情感设计（emotionaldesign）概念，发展出情感设计的三个层次——本能的、行为的、反思的（visceral，behavioralandreflectivelevel），其中，本能的层次是指接触作品的第一个感觉，例如，形状、造形、触感、材质、重量等引起的第一反应；行为的层次则是无意识行为，例如，运动后的愉悦、淋浴的愉悦等；而反思的层次则是有意识的行为，例如，流行文化、风格时尚等。其指出情感对于消费者日常生活的决策具有重要影响，情感能改变消费者认知参数的运作，当产品具备轻松、愉悦等情感特质，能帮助消费者的思考由理性转向感性，触动消费者的心灵，令人感动。图1台湾从OEM到OBM经济发展示意图2消费价值判断三层次商品开发趋势已由实用功能为主逐渐转向重视消费者的“渴望”，消费不再是对“物”的购买，想要的是“感觉”“故事”，甚至是“认同感”，藉由消费者为中心（Consumer-centered）的感性思维达到满足消费者之目标。因此，如何了解消费者、探求消费者对于感性的欲求，并进而将感性因素融入商品/服务的设计，已成为产业升级转型应具备的重要技术。为提升企业竞争力、培育感性设计力，台湾于2009年实施“感质中小企业推动计划”，辅导、协助企业产品/服务由“基本需求导向”迈向“体验与感动”，藉由五大感质（Qualia）元素——魅力（Attractiveness）、美感（Beauty）、创意（Creativity）、精致（Delicacy）、工学（Engineering）的呈现，建构出独特性与增加商品和服务附加价值，以触动消费者内心的情感，进而引发顾客心灵上的喜悦与感动，提升感质力。另外，台湾工业技术研究院于2013年8月成立工研院中分院，设立“感性设计技术项目办公室”，以感性工学为出发点，透过感性设计加值技术的发展与推广，积累感性设计研发能量，创新产品开发，带动产业产品的升级。以消费者为导向之感性设计（AffectiveDesign），已成为产业转型升级的有利“心”技术。图3感质元素二以人为本之感性设计技术大众时代的结束，“小众和分众”成为消费主流，“好与坏”等社会的规范和价值观不再是理性的判断基准，取而代之的是以“喜欢与厌恶”“感觉和气氛”为基准的商品/服务之创造，“感性消费”的概念因应而生。日本经济产业省倡议“感性价值的创造”，提出除了重视价格、功能与质量价值外，更将“感性”（Kansei）视为第四价值。强调透过感性要求、故事和消费者沟通产品/服务概念，创造共感体验以说服、打动消费者，创造产品/服务魅力与市场机会的关键敲门砖。以下针对相关应用于感性设计的技术加以说明。（一）感性工学1986年长町三生（MitsuoNagamachi）提出感性工学（KanseiEngineering/AffectiveEngineering）学说，一种将感性与工学做连结的技术，并将其定义为“将消费者对于产品所产生的感觉与意象予以转化成设计要素之技术”，也就是以消费者为导向之新产品开发技术。“感性”是消费者对于产品/服务的心理感觉和印象，而感性工学旨在将这些心理感受整合进产品开发的过程。图4产品设计要素与消费者感性诱发感性工学主要探讨人与物间之相互关系，并且以工学的角度进行感性的研究，以辅助设计师对于“物”的创造。对于工业设计而言，就是让制作的产品能更合乎用户的“感性需求”，而如何达成此目的就是感性工学的研究范围。Nagamachi提出感性工学的研究方法主要分为三种类型：一是CategoryClassification（阶层类别分析法），是将主要设计概念转化为感性语汇，再逐次解析至物理量设计元素的过程，透过树状图的层层解析，分出数个次概念，直到发展出设计细节；二是KanseiEngineeringComputerSystem（感性工学计算机系统），是透过运算与逻辑推论技术，利用专家系统来建构感觉和设计元素的知识库，联结感觉和设计元素的对应关系；三是KanseiEngineeringModeling（感性工学模式），是利用数学模式来表达感性用语和设计元素间的关系。上述技术的共同点，是以工学的分析，建构消费者心理感觉/感性与设计属性（造形特征）之关联性，以理性思维形塑产品/服务之感性，协助设计师/企业创造出更符合消费者需求之产品。感性工学在实务界成功的实践是在1986年，由日本马自达汽车公司与长町三生携手进行研发实践。透过阶层类别分析法之应用，发掘年轻人对自在驾驶的渴望，享受催油门、伴随“叽叽叽”声音的飙速快感，进而提出“人车一体”（HMU，Human-MachineUnification）的概念，以感性工学构成一标榜提供驾驶人刚好的动力、平均车身配重与自在乐趣的马自达MX5系列，其全球累积销售量三度被列入金氏世界纪录大全，被誉为“全世界最畅销的双人座敞篷小跑车”。（二）魅力工学魅力的发掘，来自对消费者需求与欲求的掌握。为能形塑产品、空间与服务魅力，1991年日本学者宇治川正人（MasatoUjigawa）集合多位学者发起“魅力工学”（MiryokuEngineering/AttractivenessEngineering），以消费者喜好为主的设计观念（Preference-BasedDesign），使设计师与消费者之间有一沟通接口，并提出“评价构造法”（EvaluationGridMethod，简称EGM），以为解析、建构用户对于产品/服务喜好之魅力要素。“评价构造法”是由日本学者赞井纯一郎（JunichiroSanui）参考临床心理学家Kelly所提出之个体构造法（RGM，RepertoryGridMethod）并加以改良的一种有助于深入了解受测者对于某一事物之心理认知层面的方法。EGM透过个人访谈，经由对于对象A与B的成对比较法，明确讨论出对象的相似或差异关系后，再整理出目标对象的个别特质。首先，在目标对象的评估中，受访者需回答他对于对象的喜好或厌恶。其次则是透过附加问题以澄清受访者的答案意思或条件，统整其回答，具体解析出产品对于消费者喜好之魅力因素，整理出其相关构造网路。以下针对EGM操作流程加以说明。①访谈前的准备，准备访谈所用的相关图卡。②开始访谈。③请每位受测者在图卡中挑出他认为喜欢的图卡。④将挑选出的受测者喜欢的图卡，依照受测者的喜好进行分群，建议分群越多越好。⑤请受测者依分群的顺序说明分群的理由（有差异或喜欢的原因），建立原始（Original）评价项目，即原始理由。⑥在得知原始理由后，再往上追问其抽象感觉，往下串联说明具体事项。例如，询问受访者“在线游戏角色吸引你的理由是？”受访者第一次回答“我觉得造型很不错”，则将“造型”萃取为魅力原始理由；再依据原始理由往下追问“您觉得造型当中什么令您觉得具有魅力？”受访者若回答“我喜欢角色里的发型”，则将“发型”萃取为魅力具体因子；最后，再继续追问“您觉得发型吸引您的地方在哪里？可以形容一下感觉吗？”受访者若回答“当我玩游戏角色时，发型让我觉得可爱、优美”，则将“可爱”“优美的”萃取为魅力抽象因子。⑦透过逐步、深入与多名消费者或专家访谈的进行，进一步整理出魅力评价构造图。此简易之访谈方法，可以快速且简易地萃取出消费者对于产品/服务之魅力元素，是一跨领域方法，能协助管理人员、工程师、营销企划师或设计师跨入消费者经验，发掘出事物之感性价值与魅力之有效技巧。图5EMG访谈步骤说明范例（三）探求消费者满意之Kano质量模式因应消费者导向的市场趋势，如何探索消费者需求与渴望，了解消费者对不同质量/属性的满意程度，是设计师/企业掌握开发魅力创新、有效提升服务与商品满意度的关键切入点。日本品管大师狩野纪昭（NoriakiKano）提出以“心理面质量”为中心概念的Kanomodel，了解消费者对不同质量要素的满意程度，将质量区分成三大类：必要的（must-be）或基本的（basic）质量，线性的（one-dimensional）或机能的（functional）品质，魅力的（attractive）或愉悦的（delighter）品质。如图6所示，横轴代表“质量”充足与否的程度，纵轴代表“满意度”或“不满意度”。图中五种曲线分别代表“Kano质量模式”的五种质量关系。1.“魅力的品质”（attractivequalities）当“质量”充足时，“满意度”会大幅提升；但是当“质量”不充足时，消费者的“不满意度”并不明显提升。此质量属性可视为一种魅力的（attractive）、愉悦的（delighter）质量或潜在需求（latentrequirements）。2.“一元的品质”（one-dimensionalqualities）当“质量”充足时，“满意度”会随充足程度，呈等比例上升；但是当“质量”不充足时，消费者的“不满意度”亦随不充足程度，呈等比例下降；此质量属性可视为一种机能的（functional）质量或期望的需求（expectedrequirements）。3.“必要的品质”（must-bequalities）当“质量”充足时，“满意度”并不会因此提升；但是当“质量”不充足时，消费者的“不满意度”会大幅增加；此质量属性可视为一种基本的需求（basicrequirements）。4.“无差别的品质”（indifferentqualities）无论“质量”充足与否，消费者的“满意度”皆不受影响。5.“反向的品质”（reversalqualities）当“质量”充足时，“满意度”呈等比例下降；但是当“质量”不充足时，用户的“不满意度”呈等比例上升。同时，消费者需求会因时空环境的不同而有所改变，或是依照年龄等其他因素影响而产生不同的需求，因此Kanomodel可以用来定期追踪顾客需求的改变，以为因应措施。图6Kano质量模式——质量绩效与满意度的关系透过Kanomodel的应用，能厘清消费者对质量的需求。为有效地提升消费者满意度，设计者不仅需要厘清不同质量项目对满意度之影响性差异，更需要明确设计质量改善规划。透过决策矩阵的应用，根据Kano质量分类的结果，即可决定产品在各质量项目所应提供的不同质量水平，以满足消费者真正的需求。为进一步决定质量改善之优先级，藉由与现有产品（竞争者）在各质量项目绩效平均值（mean）的比较，可决定产品（改良的对象）在各质量项目的竞争优劣势，并配合决策矩阵，决定产品各质量项目的改进优先级。以一元的品质之特性为例，产品质量越符合消费者要求，则消费者满意度越高，具实际的竞争力；因此，无论产品（改良的对象）相较于现行产品（竞争者）是处于优势、劣势或相当的情况，该项质量都可予以继续改善、提升，以达到满意度提升的目的，并降低消费者对于产品之间比较后可能产生的不满意。图7以Kano模式为基础之质量改善决策矩阵而产品若在魅力的质量项目上，取得竞争优势或相当，则应该继续改善、提升，该质量项目能作为要求产品差异化的利器，是愉悦、感动使用者的重要因子；相对地，产品若是处于竞争劣势，则无急迫改善之需求，因该质量项目未达成时，并不会使满意度明显的下降，在考虑资源分配的有效性，该质量项目可以予以忽略。对于必要的质量项目，是被视为理所当然、产品不可缺少的基本必备要项，若未达成消费者的要求，则将造成相当程度的不满，但该项质量的提升并不能有效提高满意度；因此仅须维持最小、可接受的质量水平即可，无须追求高标准，造成资源的浪费。因此，产品若在必要的质量项目上处于劣势，则必须予以改善至可接受水平（绩效平均值），避免消费者的不满意度；若质量水平与现有产品的绩效平均值相当，则只需继续维持即可；同时，为达有效资源分配，具优势的必要的质量项目应该予以维持或向下调整，以避免过多资源的浪费。而无差异质量要素，并不会影响消费者满意度，可加以忽略，甚至降低该质量水平，以节省企业成本。透过Kano模式与决策矩阵的应用，能协助设计者（决策者）决定产品质量改善项目的优先性。三感性设计在工业设计中的应用（一）感性工学案例——“光学3D足弓压量测”企业/设计者应该跳脱过往的思维，从理解消费者的感性入手，透过感性工学的应用提供研发人员不同的方向，进而创造出客户“真正想要”的商品。感性工学之阶层类别分析法（以下简称“阶层法”）是发展新产品概念的有力工具；同时，阶层法是属于一种定性推论式的感性工学方法，推论过程中并不利用计算机运算与专家系统的建立，也无牵涉复杂的数学方程式运算，因此是较单纯与基本的感性工学研究方法，特别适合企业/设计师实务上的需求。阶层法方式是透过团队方式进行，团队成员以对该议题有相当了解与经验者（高涉入）为佳，特别需要能涵盖跨领域人才，有利于将感性需求逐步推向实际物理特性的解析与技术实践。过程中鼓励成员间想法的充分表达与讨论，透过小组成员意见的汇整，逐步进行层次的推论与架构，建立如树状图的“感性→物理特性”（PhysicalTraits）的关系。方法执行须先设定产品的0阶（Zero-level）感性概念，即为设计目标；设计目标的设定必须以洞察消费者需求为基础，执行上可配合消费者行为观察/访谈等方式来搜集消费者信息，再透过充分讨论后予以界定。再透过讨论将0阶感性概念区分为若干副概念（Sub-concept），此阶段也称作1阶感性概念，重复此一动作将每一个副概念区分为其他副概念，进而进入2阶、3阶感性概念阶层，如此分解的动作并无限定一特定的阶层数，以逐渐具体、趋近物理阶层为原则，故以n阶为表示。此分解的过程称作阶层分解（breakdown）。感性工学的阶层法应用于新产品开发案例，以日本Mazda汽车开发Miata-人车一体的感性解析最为成功，其透过人车一体的0阶感性概念设定，续推论出“紧密感”、“直接感”、“速度感”与“沟通感”等四项1阶感性概念，推论架构如图8所示。以其中的紧密感为例，该车型重视的是赋予驾驶者贴身的感受，据此推论出的副概念为“适当的窄度”与“单纯感”，进而推论出产品设计的物理特性为“车体长度和乘坐人数”等设计细节上的物理特性。依此方式逐步推论副概念与阶层分解，最终获得可符合此感性要求的产品设计物理特性，而成功开发出销售量极佳的车款“Miata”。图8人车一体之感性阶层类别分析合脚是鞋子购买决策中最重要的关键因素，因此试穿过程虽烦琐却无法省略。为能创造消费者体验满意并因应O2O电子商业模式的新需求，台湾金属工业研究发展中心以光学3D影像扫描技术为基础，由笔者主持的科技美学（Dechnology）项目中，应用感性工学阶层法进行“光学3D足弓压量测”新商品/服务开发，透过消费者扫描量身，整合数据与鞋型数据库之智能推论，能根据消费者之风格喜好与需求，推荐合脚又适切的鞋型，省去试穿的麻烦过程，提供消费者便捷、舒适的购鞋体验与O2O服务模式的创新。透过感性阶层法的导入，在考虑消费者购鞋流程、足型量测、O2O消费服务、企业端商品维护等感性需求，提出以“舒速有感”之设计目标（0阶感性），进行感性阶层的解析，并以专业感、吸睛感、舒适感与沟通感四项为1阶感性概念，陆续推论出对应感性需求之设计属性，如图9所示。图9光学3D足弓压量测——“舒速有感”之感性工学解析商品技术以整合影像扫描计算足压分布及深度感测技术进行三维扫描量测，提供足型以及足压之复合式足部量测。透过量测仪获得制鞋所需之关键尺寸，透过线下量测关键尺寸，引导后续分析、门市试营运、推广及在线导购流程，打造O2O创新营运模式，发展线下量测、在线物流之虚实整合服务。此创新商品设计与服务不仅获得鞋业厂商的肯定与购买，更获得拥有创新界奥斯卡奖美誉的爱迪生奖（EdisonAwards）2018年创新服务奖银奖之肯定。此设计案例亦说明感性阶层法技术不仅适用于产品设计，亦能有效协助设计师/企业在服务与产品互动之感性营造，创造感质体验与消费者满意。图10感性设计之光学足弓压量测设计（二）商品/服务魅力质量发掘案例——“社交网站互动设计质量属性解析”面对激烈竞争与多变的消费市场，具备发掘商品/服务魅力技术力是创造产业优势的关键。笔者透过整合魅力工学的“评价构造法”与Kano质量模式解析社交网站互动设计质量属性，并以提升用户满意度为目标，提出脸书（Facebook）后续应强化的质量属性，调研结果成功提前预测其后续接口设计的改善，说明魅力质量探索技术在设计实务应用的有效性与可用性。为能厘清使用者对于虚拟社区网站之不同需求，找出魅力体验与互动设计属性，研究以脸书与无名小站为例，藉由社群网站之高度涉入使用者之深度访谈（以18～30岁年轻族群为主），应用“评价构造法”建构社交网站的魅力体验评价构造图，归纳出七项魅力因子（原始理由），包括流行性、社交性、娱乐性、界面设计、资讯分享、虚拟体验、自我表现等，如图11所示。图11社群网站之魅力评价构造根据EGM分析基础，配合问卷设计与调查，分析结果指出消费者对于社群网站互动体验的质量认知可分为六个因素，包括认同性、社交性、情感性、趣味多元性、参与性与个性化（见表1）；进一步应用Kano质量模式探讨消费者对于社群网站互动属性/质量之需求差异，6项因素与各质量属性的Kano质量判断结果如表1所示；而6项因素的质量分类结果，趣味多元性因素归类为魅力质量，说明了社交网站必须专注在多元/趣味互动体验的创造，以达到增进人与人之间情谊与关联，符合当今人们对于虚拟的、实时的、开放性、分享的、简单化人际互动的潜在需求，大幅提升使用者满意度。认同性、社交性与个性化等体验因子，是传统社群网站强调的重要特性，被归类为必要质量，对于满意度是具重要影响性，然而仅需符合用户可接受之质量程度，并不需要过分供给与强调；但却有其存在的必要性，当缺少时会造成满意度的下降。而其他因子项目皆被归类为无差别质量。在当前强调情感消费的设计趋势中，常强调情感消费对于使用者满意度的重要性，将情感因子视为影响使用者满意度的魅力的、鼓动性的（excitement）；然而，透过此Kano质量模式分析的结果，对年轻族群而言，社群网站之情感体验特质（认同性、社交性与个性化）是必要的基本需求。这也说明了Kanomodel的应用，能有效厘清不同使用族群的质量需求差异，进而为不同的顾客区隔群（customersegments）量身定做。表1体验属性Kano质量分类与满意度评价因子Kano分类评价专案无名小站脸书整体MeanKano分类MeanMean认同性必要的拥有粉丝团与朋友，让我得到认同与归属感2.652.692.67必要在社群网站上与朋友互动，让我觉得很独特2.402.922.66必要透过社群网站与朋友互动，让自己觉得跟上潮流2.353.032.69必要我会以真实姓名为社群网站之账号，寻找失联的朋友2.603.332.97无差异社交性必要的收到朋友的邀请、认识新朋友或联络上老朋友，让我感到惊喜3.203.973.59必要我乐于浏览朋友的实时动态，或在动态留言板上与朋友互动3.103.793.45无差异与朋友在社群网站上讨论、分享与互动，让我心情变好3.603.723.66必要情感性无差别赠送礼物、游戏邀请等互动，让我感受到朋友的关怀，觉得很暖心2.702.952.82无差异累积型游戏的参与，让我觉得生活充实、有目标，很满足2.302.642.47无差异与朋友们一起玩测验、网页小游戏，让我觉得很愉悦2.653.312.98无差异趣味多元性魅力的网站信息内容丰富（图片、影像、游戏等），让我乐于使用3.153.443.29魅力多元的游戏、测验与信息，充满趣味性2.203.492.84一元参与性无差别网站的接口设计简单明了、人性化，让我乐于使用3.453.083.26无差异我会主动关心社群网站上的新讯息，且关心各社群粉丝团的信息2.853.153.00必要我会介绍、邀请朋友们加入、使用社群网站2.953.263.10必要个性化必要的网站的多元图像与风格，让人觉得很有魅力3.203.033.11必要创作与经营属于自己的空间，让我乐在其中3.853.203.53一元网页空间接口与游戏等，可自由配置、建构，表现出自我的特色3.303.183.24必要满意度3.153.773.46表1体验属性Kano质量分类与满意度评价调研中进一步观察无名小站与脸书在不同Kano质量分类之体验属性项目其绩效与满