建立新形态动漫商业模式的方法探索

建立新形态动漫商业模式的方法探索

20世纪90年代，随着互联网经济时代的来临，新沟通传播方式、交易方式和管理模式不断涌现，微观经济组织正在经历一场彻底的变革，而同时新的问题也在不断出现。在这种巨大的变化面前，企业需要对商业模式的形态进行实时的关注和调整，综合分析企业的商业活动及现有的商业模式构成元素所面临的影响，以此在一定的基础上对未来商业模式做出升级和优化。动漫产业作为以传播动漫内容和相关产品的综合产业，受到新商业环境的影响，集中在近几年显现出来，互联网动画平台、手机游戏、微博（微信）自媒体营销等都深刻地改变着我国的动漫产业环境，这一逐渐建立与成熟的新兴行业中又不断产生新的发展契机和变革趋势。一基于核心价值建立新的商业模式（一）从对版权的保护到对价值的强化在信息和传媒时代文化企业所创造的版权、专利等无形资产正在企业的资产中占有越来越重要的位置。法律为了避免核心价值被肆意占有，保护出版商、版权持有方的权益，使之免受盗版的危害，对其进行保护。但是随着法律的成熟与发展，它已经转化为一把双刃剑。无论你是否进行了改编，法律对所使用他人作品的方式都会不加区别地进行干预。[1]而在越来越普遍被运用的“免费”商业模式中，有相当一部分的版权、专利是开放且完全不必支付费用就可以获得的，受众已经得到了相应的价值满足，但企业却（暂时）没有从中获得一分钱，这在传统意义上是对核心资源的一种“浪费”和窃取。但在互联网的特征下，这些对于更多的受众来说性质就完全改变了，免费的获得价值成为互联网外部性的体现和规模性所内含的必然现象，“拟盗版”的行为更加成为互联网信息传播中的普遍行为。“免费”使我们在互联网思维的引导下彻底重新认识了“价值”的存在形式和使其为企业获得收益的方法。价值可以是版权本身，也可以来自版权之外，而反过来说，在商业模式以“价值创造”为线索的生产活动中，不能带来“价值”的版权也显得毫无意义。广义来说，如迪士尼公司对巴斯特、基顿或格林兄弟作品的改编，甚至从当时的法律来看就已进入了公共领域，迪士尼公司从他人那里获取了有价值的东西，传统都不曾将这些行为视为错误。在互联网更加自由文化的氛围中，这种行为是自由的，这种自由也是有益的。（二）从对产品附加值的关注到对价值传递的关注价值在商业模式的各个环节中处于不断流动的状态，在传统的价值链理论中，它凭借沉淀与产品或服务的附加值环节而导致溢价的产生，企业都通过这个环节最终实现盈利。如果企业经济活动的价值链延伸不到足够长的环节，或者被合作者侵入替代，那么企业本身的价值创造环节该如何实现价值的转化，就成了十分严峻的问题，因为价值链强调的是价值是在一环一环中得到提升，从而沉淀于最尾端的衍生品。在商业模式思路指导下，价值可以附着在任何环节，使企业不仅仅以最终的环节实现盈利，其强调了两个形式之间紧密的关联度。由于具有更庞大的互联网用户、更多样化的传播方式以及对于企业来说更低的边际成本，又加之知识经济同创意产业同样具有与互联网一样的产业外部性和规模性等特征，使文化产业与互联网产业两种产业形态的融合程度极高。但在这个过程当中，文化的商业模式却更明显地被互联网带向了跨界与免费这两大趋势上，而从某种意义上讲，跨界又是免费得以实现盈利的前提。在互联网的环境中，文化的生产与传播都必须遵照这两个原则。跨界成为未来最重要的趋势之一，产业的边界正在模糊与多变。比如苹果公司把公司名称中的“电脑”两个字去掉了，公司于是重新认识了自己。迪士尼公司也是将其动画内容的生产角色，改变成了“家庭娱乐解决方案的提供商”。可见这之下的企业核心业务不但变得多元化和立体，并且跨界情形很明显。二基于对客户的分析建立新的商业模式（一）从满足大众市场到培育新的小众市场商业模式的核心就是以为客户提供有价值的产品或服务，而实现价值的流动，最终使企业活动获得相应的价值回报。如果没有可以为企业商业活动付出消费的客户，企业也就无法存活。我国动漫产业发展初期在以“跑马圈地”为思路的指引下，企业通过大量的内容生产、对于传播渠道的占领和营销策略实现以大众市场为目标的发展路径。迪士尼公司的“策略”对中国的影响非常之大，“老少皆宜”“全家共赏”的目标定位将中国的动漫企业带向了一个严重的误区。并且随着互联网环境的成熟，市场因此发生了很大的变化，在尚未有一家中国的动漫企业真正做到“老少通吃”的情况下，这种形势就已经开始走向瓦解了。“长尾理论”在互联网经济多个领域的成功案例，已经印证它的理论科学性，也成为互联网经济的一大特点。以往生产技术条件有限的情况下，生产成本无法满足对小众市场的单独需求，企业往往只关注“短头”部分，“长尾”被视作鸡肋，其经济效应没有得到全面深入的挖掘。但“长尾理论”本质就是在强调“个性化”“利基市场”“小利润大市场”的获利可能，就是从每个人那里获得的利润都很少，但随着互联网范围经济的显现以及互联网用户“小圈子”特征的发挥，便会形成“小市场累积出大利润”的情景。从量的追求到质的转变，以商业模式的目标客户思路分析，不但是制作质量的提高，更重要的是本着“制造它、传播它、找到它”的针对小众市场的受众策略，提高到找到有确切需求的目标受众群体。在互联网内容传播方式和特征影响下，近几年国内成人动漫消费市场开始升温。《我叫MT》《十万个冷笑话》《啦啦啦德玛西亚》等微动画的走红，更是契合了网络时代青年人群的观看需求。而在这些内容当中，由于互联网的反馈数据机制迅速而相对具有针对性，因此这些内容在互联网上的传播会由受众的影响再细分成更加精准的分类，如专门适合在社交媒体上传播的动画内容，与产品设计结合更紧密的动画内容，以名人为吸引点的动画内容等。而这些分类客户中的狂热用户都在时间的作用下慢慢被培养起来，其消费能力和消费习惯慢慢会给小众市场的动漫企业带来稳定可持续的收益。（二）从基于市场现状的判定标准到基于客户需求的判定标准现有的动漫产业对于目标市场认知的思路，是评估动画目标市场规模、分析目标市场策略群体、评估竞争对象优势劣势，继而最终选择动画目标市场。然而在我国特殊的产业环境下，这样的方法即使从理论上讲是科学的，但从实际出发也是难以实施的。对我国动漫产业市场的各种市场数据，尚未进行全面系统的统计和分析，并且这一工作量和成本不是每一家行业中的企业所能承担或者说应当承担的；并且这些数据其中的潜在和隐藏信息很难在没有发生确切性的事件之前表露出来，成为对企业今后商业活动的指导性指标。这种基于大众市场的分析思路，在互联网经济环境下发生了改变。市场呈现出小众化的趋势和定制需求差异化增加和需求程度强烈等状况，都无法通过这样的分析得到相应的表现。利用商业模式新形态的思路对客户进行需求分析，更好地理解客户的环境、行为，可以让企业开发出更强大的商业模式，因为对客户的深入理解可以指导企业设计更好的价值主张，更方便地接触客户的途径和更合适的客户关系。“喜羊羊”品牌是利用岁末年初的学生寒假和春节假期期间，观众特定的“欢庆、祥和”的全家观影需求，在以往春节档期中没有让父母带着小孩子一起看的影片的情况下，成功抓住了“动画贺岁片”这一市场空白而获得观众大范围接受与认可的。虽然不能确切地将这一创新归于商业模式的创新，但已经具有了基于需求来制定产品内容和形式的特征。三重塑客户关系建立新的商业模式（一）众包模式影响下的动漫生产与传播我国动漫产业一直以来受到人才匮乏和创意水平有限的困扰，但这是相对的标准。由于所在的社会状况具有很多特殊性因素，因而直接导致我国的动漫产业发展无法像美国的大工业化社会那样，以标准严格的生产流水线来制作具有很大变动弹性和不稳定性的文化产品。而市场是活的，受众更是活的。因此在前一种生产方式对于我国的动漫发展来说求之不得的时候，借助互联网环境的可能性，我国的动漫内容生产已经开始了向更加非专业化和无行业区隔化的趋势发展。早期日本动漫文化形成过程中一直伴随而生的“同人”文化包括以此衍生出来的Cosplay等动漫活动，都可以视为“众包”的一种形式，这一方式不但可以一定程度地为产品核心内容不断地增添新生命力，而且这种多数出于自发的“承包”行为变相降低了动漫企业的生产与营销的成本。在我国，这样的“众包”基于互联网免费的形式很难在这一个环节直接对企业产生收益，所以“众包”对我国来说现阶段还仅仅是生产多样性的一种体现，不能彻底从根本上改变我国动漫产业生产模式，这尚需等待整个产业成熟作为基础。（二）众包模式影响下的资本聚集——众筹“众筹模式”是基于“众包”的反向延伸，即“众包”不仅限于信息整合，而且可以进行有效资金整合。以这样的方式集资可以让生产直接吸引并对接到消费者，形成了“既是客户又是投资人”的闭环。传统融资方式只针对整体项目进行评定和融资，但众筹模式的最大优势是运作自由。融资方可为一个项目的整体进行筹资，也可为项目的一个单元进行筹资。此外，融资方若通过传统渠道融资成功，仍可通过众筹方式继续融资。不过尽管如此，通过众筹网站筹资，偶然性是比较大的。毕竟在我国文化产品生产环节还没有达到高度的整合和项目质量、水准都有一定保障的前提下，这样的融资形式是解决不了根本问题的。由于“众筹”形式刚刚被引入我国，缺乏成型的规范，缺乏监督资金使用的标准，现在全靠被资助者的自觉与良心来管理运用这些筹资，缺少监督和是否浪费使用的标准。牺牲出资者信任，最终会损害我国的文化产业。四基于现有模式创新建立商业模式（一）我国动漫产业的复合型商业模式探究“避免因商业模式整合而产生冲突，并保留必要的自主权”是同时在一个企业中管理多个商业模式的原则。一个大公司内部，可能会存在多种共存但又必须互不干涉的业务，每一种业务可能都会有独立的商业模式，因此为了避免这种多个重叠的情况出现，同时又不能以此消耗掉企业过多的内能和管理成本，所以多个商业模式之间除了不能彼此产生不良的影响，而且更好的方式是它们之间还可以整合在一起。近两年我国已经有很多的动漫企业拥有不止一个以动漫形象为标志的动漫项目，而在严格意义上讲，这些不同的项目应该随着企业业务类型的不断拓展，而各自具有独立的商业模式布局，从这个意义上讲也是项目本身差异性的体现。因此，一个行业中的创业者所面临的挑战是如何设计并成功地实施一个新的商业模式；而行业中的老牌公司也面临着同样艰巨的任务：如何在保留现有模式的基础上实施并管理新的商业模式。（二）“平台型”的动漫企业与动漫产业分析我国现阶段动漫企业总体情况发现，我国动漫企业实力相比传统生产型企业来说依然相对弱小，与国际知名动漫企业差距仍然较大。随着我国动漫产业的发展，产业内部结构不断调整，资源优化和企业经营能力的逐步提升，都为下一个阶段在互联网影响下基于更大范围的“动漫生态圈”的建立做准备。而平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。它拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间互动，达成平台企业的愿景。苹果公司就是个经典案例，它以全新的方式对产业进行重组，凝聚音乐、出版、电信等各个环节，甚至创造出新的跨界产业。在互联网的驱动下，21世纪将是历史上通过平台战略全面普及人类商业行为的分水岭。各行业的资源都会以这种形式进一步高度整合在一起。互联网为平台概念的产生提供了前所未有的契机，对于音乐、小说、电影等感观式的体验性产品来说，互联网的兴起使复制成本几乎下降为零。同样，对于众多产业而言，互