序言研究对象的基本情况及对广告活动的认知

序言研究对象的基本情况及对广告活动的认知

第一节本次调查研究对象的基本情况一被访企业行业分布表1-1-1被访企业行业分布基本情况（N=153）本次被调研对象所涉及的行业以药品、保健品、食品饮料、房地产的比例居高，其频次分别占到总数的20.9%、13.1%、13.1%、12.4%。四行业累计百分比为59.5%，所占总体比例过半。此外，通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类等7个行业所占比例都在6%以上。其他行业（占到总量的9.8%）包括环保、印刷、橡胶、机电产品、涂料、纺织等行业。二被访企业规模情况（一）总资产——拥有1亿元以上资产的企业占到被访企业的近60%图1-1-1被访广告主总资产情况（N=73）百分比（二）被访企业销售额概况1.被访企业2003年总销售额——亿元以上规模的企业占近66.25%图1-1-2被访广告主2003年度总销售额（N=80）百分比2.被访企业2004年上半年度销售额被访企业2004年上半年销售额大致情况是：1亿～10亿元所占比例最多，为35.6%；其次是1000万元以下，占到25.4%；之后依次是1000万～5000万元、10亿元以上、5000万～1亿元，分别占到总样本量的18.6%、11.9%、8.5%。图1-1-3被访广告主2004年度上半年销售额（N=59）百分比第二节被访企业对广告活动的认知情况广告主对广告活动的认知涉及到多个层面，从明确广告投放目的，到制定广告预算，再到确定广告投放种类，以及评估广告效果……都从不同角度反映了广告主对目前广告活动的整体态度，以及对广告活动的评价和期望。一广告主希望通过广告活动达到的目的由上图可见，本次调查中有70.3%的被访企业希望通过广告活动提高或保持品牌知名度，选择数量排在第二位是“促进企业产品/服务的短期销售”。此外，在促使消费者了解企业及产品的情况、提升企业形象、增强经销商对产品的信心等方面，也都有数量不等的广告主进行了选择。图1-1-4被访广告主希望通过广告活动达到的目的（N=145）二广告主制定广告预算的方法对市场占有率的期望、营业额固定比率是广告主制定广告预算的主要依据，被访企业的选择率超过半数。在本次调查中，根据企业对产品市场占有率的期望制定广告预算的被访广告主占53.8%，依据营业额固定比率的有50.3%。此外，各业务部门预算、市场经验、上一年的广告支出、竞争对手等因素对企业广告预算的制定也有一定影响。图1-1-5被访广告主制定广告预算的依据（N=145）三2004年广告主着重使用的广告种类2004年被访企业偏重使用的广告种类以产品/服务广告、品牌广告居多，各占总样本量的61.9%和60.5%。其次是促销广告、软性广告和企业形象广告，分别占47.6%、44.9%和37.4%。此外还有12.2%的企业选择着重使用公益广告。图1-1-62004年被访广告主着重使用的广告种类（N=147）四企业判断广告活动有效性的考量要素根据上图可知，销售数量的增加、品牌知名度的提升以及市场占有率的提高是广告主判断广告活动有效性的三大重要标准，在被访企业中，分别有57.4%、54.1%和50.7%的广告主选择它们作为考核标准。此外，选择品牌好感度提