广播广告市场特征、趋势与经营对策研究

2008～2009年广播广告市场特征、趋势与经营对策研究

2008年广播广告的增长速度和在广告经营额中的比重稳定提升（见表24-1）。表24-11997～2008年广播广告市场发展情况统计2008年尽管经历了雪灾、地震、奥运等大事，广播广告经营整体市场向好，与2007年相比增长较快。尤其是2008年以北京奥运会为节点，广告主广播花费出现大幅增长。根据中国传媒大学广告主研究所的调研数据，2008年广告主在不同媒体投放比重的分配上，广播媒体广告的比重由2007年的3.2%上升到4.9%。广告主调高广播广告投放比重的原因有二：第一，雪灾地震等灾难中，广播赢得了眼球。在南方雪灾、汶川地震中，广播媒体发挥了其采编和传输优势，成为灾区报道中的尖兵，广播媒体的传播优势得到充分彰显，这对广播广告的经营是重大利好。第二，奥运会对广告主刊播广播广告的刺激作用明显。奥运对中央台、北京台等收入份额较大的经营主体刺激作用不可忽视，另外，奥运也带动了体育广播和体育节目的快速崛起和持续增长。根据北京台介绍，奥运结束后，其体育台收听率和广告经营额都保持了迅速增长的态势。然而，进入2009年，广播媒体恐难以维系2008年的高歌猛进。该判断直接来自于广告主广播广告花费的现实与预期发生的变化。从现实来看，在全球金融危机的背景下，中国经济出现下滑。受此影响，广告主广播广告花费从2008年9月份开始增速放缓。广告主的广播媒体投放预期也受此影响，根据中国传媒大学广告主研究所的调查统计，2009年广播媒体广告投放比重预期为5.0%，较2008年4.9%的比重仅上升0.1个百分点（见图24-1）。图24-12007～2009年预期被访广告主媒体广告投放费用在媒体间的分配比例而推动广告主投放预期变化的是广告主近年来的营销传播理念已呈现清晰的调整迹象。广告主的营销传播各部分活动分工明确：第一，广告不再是承载企业全部营销需求的万能药，其主要指向了品牌建设，进而保证了经销商对企业的忠诚度。第二，在利润实现压力增大的情况下，营销传播费用分配向终端推广倾斜，实现最快速的促销效果（见图24-2）。李奥贝纳负责人表示，在目前形势下，客户更加务实，对终端的重视程度在提高，很多客户提出明确目标，甚至希望在2009年上半年就要在销量上出现大的变化。光大银行则表示，在媒体投放选择方面走两头：第一，高端的品牌媒体，如中央电视台、中央人民广播电台以及专业性的领军媒体；第二，区域的具有终端促销作用的媒体。第三，在危机不断涌现的情况下，公关活动承载的企业社会形象建设以及社会责任营销等功能将给企业带来巨大社会声誉，这不仅将间接促进企业市场销售，更给频繁遭遇危机事件的企业构筑了一道强有力的公关屏障，对企业营销效果的维护和提升作用巨大。图24-22005～2009年预期被访广告主营销传播费用的基本分配情况针对广告主的营销传播思路调整，我们建议广播媒体的广告经营调整应在以下三个方面做出相应的调整：第一，配合广告主营销策略调整，针对客户量身提供服务。针对广告主对营销活动中多种手段协同并用的趋势，媒体的经营应该主动出击，结合自身优势和广告主的需求提供多样化的服务。中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，媒体向广告主提供的服务呈现多元化趋势，服务种类普遍看涨，2008年被访媒体在传统广告时间/版面销售业务之外给客户提供的服务中，“联合推广”较2006年、2007年有近20个百分点的上升，上升至第一位，成为媒体传统广告销售之外最大亮点。此外，媒体策划服务、论坛活动、公关活动也有明显的上升，媒体为客户提供的增值服务呈现多元化特征。第二，与广告主媒体投放的思路对接，强化媒体渠道维系和终端推广功能。如上所述，广告主对渠道和终端的重视已经成为大势所趋，在经济不景气的情况下尤甚。广播媒体接近销售终端的优势不容忽视，并且也越来越得到一些品牌广告主的认可与重视。例如Wal-Mart相关负责人表示，在不景气的时候，广播的在地性与弹性显得特别重要。广播广告只需在播出一天前告知广告内容就好，这对零售商来说很重要；尤其是Wal-Mart这类采取低价行销策略的厂商。可口可乐认为，广播广告的妙处是“在地性”。对饮料商来说，在地广播的运用组合可以千变万化。可口可乐最近上市的新品CokeZero以及集团内的饮用水品牌就采用大量的广播媒体。因此，媒体经营策略应该充分与广告主媒体选择的思路以及营销传播策略相对接，强化媒体渠道维系和终端推广功能，打造与广告主更加紧密的合作关系。第三，平衡风险行业，抓住行业调整机遇。根据中国传媒大学广告主研究所调研统计，经过2007年大刀阔斧的整治，2008年广播媒体广告客户中，机动车行业超过药品成为第一大客户，房地产位居第三，金融保险服务为第四，而这三个恰恰是受到金融危机影响比较严重的行业，其未来广告投放的波动预期较大。某股份制银行品牌营销部相关负责人近期表示，2009年是银行业比较难过的一年，资金吃紧，因此，在制定年度计划时，只能力保2009年广告预算持平不减少。因此媒体应适当考虑平衡风险行业，抵御金融危机风险冲击。表24-22005～2008年广播广告客户前五大行业分布此外，挖掘潜力行业，抓住市场与政策调整的机遇。经济不景气的环境下，政府宏观调控可能会蕴藏行业调整的空间和机遇，这对媒体的经营亦是机遇。以通讯产品及服务行业为例，2008年，五大运营商重组，2009年1月