广播电视主流媒体未来发展战略探讨-以北京电台和北京电视台为例

广播电视主流媒体未来发展战略探讨以北京电台和北京电视台为例

一“两台”的发展优势——首都资源优势北京作为中国的政治、文化中心，有着深厚的传统文化积淀和富有活力的文化氛围，突出政治、文化特色将“两台”与其他竞争对手区分开来，使其在激烈的市场竞争中获得了较为明显的辨识度。同时，作为首都的主流媒体，北京电台和北京电视台也获得了全国覆盖的传播优势。北京电台目前拥有9套开路广播、15套有线调频广播，节目覆盖范围不局限于国内，还在30多家海内外电台播出，与美国、英国、加拿大、澳大利亚、新加坡、日本等国家的十几家主流媒体建立了节目交流与合作关系。北京电视台现有15个播出频道，播出12套内容，其中北京卫视、卡酷少儿频道覆盖全国。京味特色与全国性传播视角的结合构筑了两台的频道特色——通过全国性的传输渠道将京味特色的内容传播给全国的受众。以北京卫视为例，自2007年改版后，其栏目特色就是凸显浓浓的“京味儿”，相较之前，更多栏目都是在北京就地取材，将首都的各方面信息在第一时间全面、迅速地传达给全国各地的观众，满足了观众对首都信息的需求，同时也更深入地挖掘了首都自身的文化内涵。这样一方面很难为竞争对手所模仿，另一方面自身的制作成本也相对较低。二“两台”发展中面临的挑战显而易见，目前“两台”正处于四种竞争力量的包围之中：中央媒体、其他省级媒体、境外媒体以及互联网新媒体。“两台”只能在“上挤下压”的竞争环境中求生存、求突围。（一）来自中央媒体、其他强势省级媒体的竞争在中央媒体竞争方面，中央电台先后启动中国之声、经济之声等重点频率改革，全部采用调频频率，其中七个频率、国际台三个调频频率均是专门针对北京城区播出。因此来自中央电台在北京落地频率的竞争越来越激烈，而北京电台在频率资源的竞争中还处于劣势的地位，只有三个大调频频率，一个小调频，其余均是中波频率，接收信号相对较差。北京电视台由于与中央电视台同城共生，在市内的目标受众高度重叠，因此北京电视台面临着中央电视台强大的竞争压力。在省级媒体激烈的竞争中，一些倾尽全省之力打造的广播电视集团凭借强大的实力异军突起：湖南广播电视台着力打造以广告、娱乐节目制作、有线网络、电视与网络购物、网络媒体、创投等为主的产业布局，目前形成了广告、有线、购物和创投四大产业板块；江苏广播电视台抓住内容生产和传播，以合资、合作、并购、上市等资本运作手段，聚合国内外资源，扩大规模与实力，形成了广告、影视剧、居家购物和新媒体产业等增长板块；上海广播电视台调整产业结构，加快资源重组，形成了金融和商业信息服务、新媒体、娱乐业务、动漫少儿、电子商务五大板块；深圳广电集团形成了广告业、网络产业、新媒体新技术、内容及服务业四轮驱动的产业结构。以上列举的这些广播电视台的产业板块相互连接，集聚核心资源，形成自己的明显特色与相对优势，具有极大的增长空间，对北京电视台和北京电台市场的占有造成了巨大的威胁。（二）面临互联网媒体的强力冲击1.互联网媒体竞争导致“两台”的受众流失，广告营收下降互联网媒体带来的社会信息传播途径的多元化趋势，造成了传统媒体信息传播的基本功能呈现逐渐减弱的趋势。一方面，新媒体的介入，在即时播报、便捷阅读乃至互动性等方面超越了传统媒体；另一方面，以微博为代表的自媒体的发展，以及以微信等为代表的社区网络平台的建立，又打破了传统媒体一直垄断的发声权，使普通人都有了发声的能力与机会。这一切都削弱了传统媒体存在的最重要的功能和价值——信息传播，而原有受众不断被互联网企业转化为新媒体“用户”。此外，具有精准投放和大数据营销支持的新媒体广告价值逐渐获得了企业主的认可，近几年，广告主逐渐削减原本投向传统媒体的营销费用，将其投向新媒体，而且这种现象正成为一个大趋势。在此情况下，两台的主要营收渠道不免受到重创。2.互联网新媒体发展带来对广播电视内容的新挑战具有“互联网思维”的新媒体在内容制作方面已经颠覆了传统的广播电视节目制作模式，将大数据和互联网交互技术娴熟地应用到内容的制作、传播中。比如Netflix公司出品的《纸牌屋》，就是完全通过大数据来分析，精准定位节目受众的兴趣点，整个剧集的制作包括演员的选择都有着海量的受众喜好行为数据作为依据，而其播出形式更是颠覆了传统的“滴水式”播放模式，直接把12集全部内容同时放到网站上。通过这些颠覆式的创新模式，《纸牌屋》在世界范围大获成功，取得了传统剧集难以企及的经济效益和影响力。当下，国内的互联网媒体在内容方面的创新速度丝毫不亚于发达国家，快速发展的互联网企业频频出招，使得传统媒体很难应对。当下流行的“弹幕”播放模式，将看节目和社交体验紧密地结合起来，再一次挑战了传统媒体的想象力。应该看到，单纯地模仿互联网媒体无法改善两台的局促形势，因为互联网更新换代的速度远快于传统媒体的模仿速度。如何突破互联网媒体的压制，走出一条独特高效的创新发展之路，将是今后困扰包括“两台”在内的广电行业的最重要问题。三“两台”发展中的亟须改进之处（一）内容生产潜力尚待开发，频道资源利用不足目前，两台已经具有自己的特色定位，但是节目资源储备仍显不足，实现不了频道特色的完全转化。整体风格确立后，骨干节目缺乏是两台面临的重大问题。盈利模式较为单一，也成为两台整合发展的瓶颈问题，尤其是北京电台，总收入的70%～80%来自广告，使其盈利状况受经济环境、市场竞争的影响很大，尤其是国家加强对保健品专题节目的管控之后，北京电台广告经营管理工作遭遇了前所未有的压力。在北京电视台方面，也存在栏目经营性不足和频道资源利用开发不足的情况。以卡酷少儿频道为例，虽然该频道始终致力于创新节目形态，丰富节目类型，但是仍面临着节目经营方式单一、栏目经营缺乏自由度的现实问题。由于频道不直接掌握软性广告经营权，栏目的经营范围亦不明确，频道动画中心不得不放弃一些直接找到栏目组的广告商，这其实影响了频道节目制作的再投入、再发展；另外，卡酷少儿作为一个含金量大、发展空间巨大的少儿电视媒体，除了节目冠名和软植合作等经营方式外，欠缺多元化的盈利模式，如动漫周边产品开发、电子商务合作、地面大型演艺、少儿观众俱乐部、少儿新媒体（互动游戏）等也是它的发展问题所在。（二）新媒体的建设、发展滞后近年来，两台在新媒体建设上进行了积极探索与尝试，但同时，两台的新媒体发展也面临着极大的考验：在新媒体技术方面，基于资源共享、多屏分发、内容复用、版权交易的技术支持系统有待统筹规划、进一步开发；在业务整合方面，两台的新媒体业务尚处于分散状态，且业务规模小、形态单一，影响力不足，市场占有靠后；在模式创新方面，新媒体营运模式、新媒体与传统媒体的有效联动机制尚未建立，新媒体与传统媒体融合发展模式亟待明确。四媒介融合的发展环境下对两台的发展战略建议麦克卢汉有言：“媒介即讯息。”作为网络媒介发展变革的重要成果，媒介融合正在全方位地影响政治、经济、社会、文化等方方面面。[1]作为传播领域内一场影响深远而广泛的革命，媒介融合打破了过去技术、行业、业务和地域之间的壁垒，重构着内容生产流程、流通模式和市场结构。[2]在媒介融合的媒介发展大环境下，结合媒介发展的趋势和两台自身的特点，本文提出以下几点建议。（一）转变理念：构建受众本位的广播电视节目创新体系全媒体环境下，各种新技术层出不穷，但是媒体应当把握受众本位这一基本运作规律，应当充分把握以人为本这一根本理念。受众在哪里，媒体就应该在哪里；受众在哪里，用户就在哪里；用户在哪里，市场就在哪里。当前，受众以自我为中心选择媒体，个性化、高度自主的消费特点越来越突出。他们不再用传统方式听广播，看电视，而是用新兴媒体手段消费媒体，媒体服务已经从普通（公共）服务向个性化服务、单向传输向双向（交互）沟通转变。广播电视必须充分认识到受众的媒体消费习惯变化，从而改变自身传统的媒体运作方式。要切实转变传播理念，以受众为中心进行广播电视节目创新，不能仅停留在节目的生产环节，而应当涉及节目创意、制作和传播的整个过程，这是一个系统工程。不仅需要了解受众需求，还必须注重受众的动态性，通过有效的方式在受众需求和节目供给、节目创新之间建立关联和快速反应机制，形成广播电视相关机构与受众间互需、互动、共生、共赢的关系。具体而言，在整个广播电视节目创新过程中，要重点关注受众分析——通过受众分析，了解和跟踪受众需求是进行广播电视节目创新的科学基础。传统的广播电视受众分析主要通过测量受众规模、到达率（节目收视收听率）以及计算千人成本等指标来确定媒体价值进而确定广告价格，属于“结构性受众研究”。而对于广播电视受众在人口地域分布、行为方式、生活文化，媒介接触类型、接触路径、接触深度、媒介替代程度等方面的差异鲜有关注、分析和应用。在今后的发展中，以两台为代表的广电部门需要转变以受众规模取胜的传统思维，加强受众的系统性、层次性和精确性分析。特别是大数据将引发广播电视的变革，使受众的个性化及多元化消费行为、消费意愿与偏好，演变成一种可测量和可精确分析的活动，使广播电视相关机构能够创新受众需求显示机制，并利用这些精确的数据实现包括各类广播电视在内的媒体互动和精准营销，提升广播电视节目的经济价值。广播电视机构应当抓住媒介融合这一机遇对自己的角色重新定位，并进行机制创新。[3]（二）完善广播电视节目价值评估体系，积极推进全媒体节目生产现有的广电节目价值评估体系有着两方面的显著缺点。首先，这些评价体系往往是事后评估，反映的是兼顾社会效益和市场效益的要求，通常用于考核激励广播电视台员工和衡量已获取的广告价值，不能反映节目在创意生产或交易时的预估价值，无法向投资者、发行商和其他交易商提供可资借鉴的市场标准。例如，现在不少广播电视台为了降低成本和风险，往往需要赞助商的先期投入作为资金支持，而与新研发的节目相比，赞助商更愿意选择已经成功的节目，因此，许多广播电视台会倾向于引进版权，阻碍了自主创新。其次，评估指标针对的主要是传统广播电视渠道播出的节目，未涉及新媒体终端诸如网络广播、手机电视等播出的节目。广播电视节目创新需要投入大量的资金、人力和物力，蕴含着很大的投融资风险，在生产和传播过程中需要进行交易流通……这些环节都迫切需要科学规范的广播电视节目价值评估体系的建构和创新。全媒体节目是广播电视在全媒体环境下生存的重中之重。目前涵盖广播、电视与网络平台的传统媒体，应当充分发挥全媒体节目重要载体的作用，积极推进已有品牌广播节目向电视、网络移植，同时将电视、网络的成熟节目向广播移植，并在移植的同时根据不同媒体本身的特点强化相应的元素。因此，应当进一步充分利用广播、电视、网络甚至是平面媒体，整合资源优势，实现选题、广播、电视、网络、线下等多平台运作，多资源利用，以此推动全媒体节目的生产。（三）构筑创新的多维补偿方式广播电视节目的创意与生产不仅需要较高的投入，还存在着很大的市场风险，创新拓展节目的价值补偿方式，能够在实现各方利益最大化的同时进一步推动创新。以下提出几种价值补偿方式作为参考。[4]其一，版权价值收入。广播电视节目属于文化创意产品，其无形的创意内容的流通和传播必然要依赖版权的定价及交易。其二，规模收益。无论是从摊薄创新的前期固定成本来说，还是从每期节目制作的变动成本而言，都需要最大限度地实现规模收益。尽管传统广播电视受众的数量、专注时间和注意力会减少，但通过有效的受众叠加同样能够实现规模收益。这也要求在节目创新的过程中注重节目的可编辑性，能够以相对较小的成本实现适用于不同媒介终端和不同受众的产品形式，实现多屏分发。其三，有效受众市场开发。这里的有效受众一是指具有广告对象特点的受众，其价值可以用数量、购买意愿和购买力等指标来衡量；二是指愿意为节目内容买单的、具有内容消费特点的受众，当然这两者之间会存在交叉。除了常规的电视节目收入（比如广告或内容售卖等）之外，重点开发与这些优质受众相关的各类增值业务以及附着于节目的服务形式和体验产品，也是创新的重要补偿方式。（四）注重对人才的引进、管理广播电视媒体向新媒体领域转型时不仅要注重对人才的培养，更要建立合理的人才引用和管理机制，最大限度地发挥人力资源优势，从而避免因人才资源流动而带来的风险。传统电视媒体在发展新媒体业务时，应该建立合理的组织架构、跨媒体的应用平台以及完善的人才考核制度，大胆创新用人机制。用合理的制度确保人才资源的稳定，用行之有效的激