无锡文化创意产业成长机制研究

无锡文化创意产业成长机制研究

文化创意产业是指以创新创意为核心，以文化为灵魂，以科技为支撑，以知识产权的开发与运用为主体的知识密集型、智慧主导型战略产业。因其智慧型、新知识密集型产业的属性，其成长与其他产业的发展有不同的机制。不同国家地区的文创产业发展受制于不同因素的影响，有着不同的成长模式，归纳起来主要有集聚成长模式、“J”型开发模式、链式开发模式和双边平台模式。一集聚成长模式通过企业集聚促进产业发展，在今天已成为共识。产业集群在世界经济范围内是一种普遍的经济现象，世界各国和各地的经济增长无一不闪烁着产业集群的光芒，产业集群正逐渐成为全球经济发展的潮流。文化创意产业属于新知识密集产业，其明显的个性特征也决定着文化创意企业在区域空间结构上采用集群形式，世界上大部分国家与地区的文化创意产业都以集群形式存在。关于企业集聚的价值和意义，新古典经济学家马歇尔指出，企业为追求外部规模经济而集聚。企业利用地理接近性，通过规模经济使企业生产成本处于或接近最低状态，使无法获得内部规模经济的单个企业通过外部合作获得规模经济。这种外部规模经济主要体现在三个方面：一是高度专业化的地方性劳动力市场；二是大量廉价而又容易获得的中间产品生产；三是聚集的相关产业产品先进技术和信息获取的便利性。一方面，这些因素共同促进了产业的发展，另一方面，文化创意产业的个性特征也促进了产业的集聚化。创意产业属于知识密集型产业，更强调新知识的涌现和创新精神的培育发展。区位经济学家巴顿（K.J.Button）也指出，企业集群化有利于创新，原因至少有三：企业地理上的集中势必带来竞争，而竞争有利于促进创新；地理上的集中本身就有助于商品制造者、供给者与顾客之间产生一种更为自由的信息传播，相当数量的创新正是由于顾客需要、解决供给问题而产生的结果；集中地优越的通信工具加快了区域内企业采纳创新成果的速度。区域内的创新环境某种程度上决定了文化产业的集聚规模。欧洲区域创新环境研究小组提出了“环境创新”的概念。之所以能够创新，是因为区域内良好的创新环境物质的存在。同时，集群内企业之间、企业与相关机构之间也相互联系、相互作用，通过这些正式或非正式的交流、沟通与接触，才会形成有效的创新网络，从而使企业内部产生了一种内生的创新力，推动着整个文化创意产业的不断发展。综观产业集群的形成，大致有四种情况。一是企业自发集聚模式。该模式是指创意型企业根据市场需求和自身利益，在一定的区域空间内自发集聚，进而形成群体竞争优势和规模效益，并逐渐形成具备品牌特征的文化创意产业集群。如北京798文化艺术园区、通州宋庄“画家村”、上海莫干山路创意产业园等，都是先由某些艺术家选中，进而带动更多的艺术家、艺术机构、中介服务机构自发集聚。二是政府规划建设模式。即政府根据本区域发展需求，规划建设创意产业园区，并通过各种优惠扶持政策吸引相关企业入驻。如上海浦东的张江高科技园区内的文化科技创意产业基地，就是利用开发区所具有的优势打造的创意园区。无锡的iPark，K-PARK也都是在政府的规划设计下建设起来的，建成后通过指向性招商来实现企业集聚。三是官产政研结合模式。这种模式是在政府主导下，依托大学科技园，把产业规划、产业运行、高等教育和科技研发融为一体，通过整合资源和优势互补，在一定区域内形成政府、高校、创意企业和研发机构优势互补的有机整体，进而发展成产业链完整顺畅、功能齐全、竞争优势明显的文化创意产业集群。如上海杨浦区赤峰路的城市规划、建筑装潢设计一条街，就是依托同济大学强大的土木建筑专业人才技术优势而集聚起来的。还有长宁区天山路也是依托上海市服装研究所、东华大学和上海工程技术大学服装学院的人才与设计优势集聚起来，以时尚艺术、服装设计、品牌发布为主要特色的时尚产业园区。无锡高校在创意设计、动漫领域也具有一定优势，但是与本地产业园关系游离，与产业结合度还不高。四是文化资源改造模式。这一模式在今天的旧城改造中十分多见，出于保护的需要，那些被保留下来的富有历史文化内涵的旧厂房、旧仓库、旧街道被组建形成了创意产业园区。国际上很多重要的创意产业区属于这一模式，如英国泰晤士河南岸、柏林的哈克欣区、温哥华哥兰桂岛、日本北海道小樽运河、纽约的苏荷等，都有这类创意产业园区，它们与现代化的都市形成一种反差和对比，因而有一种别样的风情而深受喜爱，为艺术家提供了良好的创意空间和氛围，有利于激发灵感和想象。这些园区既保存了城市历史文化遗产，又与城市建设的发展目标相协调，是传承历史与未来的桥梁。国内情况也是如此，如上海昌平路990号和1000号原为上海窗钩厂和上海航空设备厂，现改造成为上海新型广告动漫影视图片产业集聚区。再如位于杭印路9号的杭州LOFT创意产业基地，其前身是杭州蓝孔雀化纤公司锦纶分厂。还有无锡的北仓门生活艺术中心，原为20世纪初工商企业的丝茧仓库，常州的“运河五号”创意产业园原先是一批小工厂的所在地。无论采用何种发展模式，成功的文化创意产业园区都必须拥有一些共性要素，这些要素相互作用，构成园区内在发展动力。它决定着该区域文化创意产业的竞争力，决定着企业的生存与发展。1990年，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特指出，优势行业的形成有赖于“钻石体系”。所谓“钻石体系”包含4个主要要素和2个附加要素，6个要素也是衡量行业竞争力的重要指标。其中，“生产要素”“需求条件”“相关产业和支持产业的表现”以及“企业战略、结构和竞争对手”为它的基本要素，此外，“机遇”和“政府”是两个附加要素。基本要素可能会加强本国企业创造国内竞争优势的速度，也可能造成企业发展停滞不前。将它们连起来，便构成了一个菱形钻石（如图1所示），而若加上附加要素，便是一个六边形钻石，所谓“钻石体系”由此而来。因此，这一“钻石体系”常常被用于许多产业集团的考核评估，考量其竞争力的情况。图1波特“钻石”体系模型二“J”型成长模式所谓“J”型结构，是指在产业中以几家大企业为核心，其后往往尾随着大量的分工细致的小微型企业，这些小微型企业与大企业之间形成了极为紧密的分工合作、互为补充的关系。在发达国家，许多文化创意产业都呈现典型的“J”型结构。美国著名经济学家SCOTT就曾以美国电影业为例阐释文化创意产业市场结构的变迁。他认为，美国电影业早期基本上被大公司所垄断，但随着这些行业巨头致力于核心业务的开发，逐渐将非核心业务外包给一些小公司，于是电影产业市场出现了其独特的结构景观：为数不多的几家龙头公司后面跟随着许多专业化的小公司，形成了“J”型的产业结构。在整个文化创意产业领域也是一样，产品生产过程由创意、融资、生产、销售与传播、消费、衍生产品开发等构成，其中最为重要的环节是营销、传播，而营销、传播能力与公司的市场综合竞争力、影响力紧密相关。因此，一般而言，文化创意产品的营销与传播主要由大型文化垄断集团所承担。如1999年美国动漫与影像产业（NAICS51212）前4家厂商的分销集中率高达74.6%，而同期的动漫与影像生产、后期制作的市场集中率分别只有33.5%和16.4%。尤其是在营销、传播成本高于生产成本时，这些文化巨头控制营销与传播环节的作用尤为明显，可以说他们控制了大部分创意产品的市场营销与传播。当然，文化创意产业内部的“J”型结构并不完全相同，按照所处生产链条的不同位置，其产业内部可以分为“观众到内容产业”“内容到观众产业”和“生产者服务型产业”。所谓“观众到内容产业”，是指文化体验者必须亲临文化产品提供场所进行体验式消费的产业，如音乐会等现场表演类、节庆类和展览等，这些产业大多成本高昂，且很难从科技进步中获得盈利递增，为解决这一问题，商家目前往往采取争取财政补贴、吸纳社会赞助、引入现代科技、规模化、衍生品开发、突出特色、打造自主品牌、强调参与、构建体验价值链等手段。如一些交响乐团就通过录制磁带影碟、专业培训、出售特许权、广播电视播放权等方式来解决成本瓶颈。“内容到观众产业”则是指提供内容服务的商家需要把自己的文化产品送到消费者、体验者手里，比如报纸、书籍、CD、电视广播、动漫游戏之类。这些产品因为前期投入成本很高，收回周期较长，因此投资商、生产商必须资金雄厚，有足够的抗风险能力，所以往往以产业集团形式进行运作，但大型产业集团往往专注于营销与传播环节，所以一些尾随的小微企业变成为参与的互补，往往形成典型的“J”型结构。作为“生产者服务”的文化创意产业，是指那些自我雇佣的企业和自由执业者，如创意、设计、广告类产业，执业者之间更多呈现为“网络状结构”，一种是企业与自由执业者之间形成的网络关系，企业把非核心业务外包给自由执业者，自由执业者则通过自己的创意设计等劳动获得相应收益；另一种是文化创意企业与客户之间形成的网络关系，如设计企业与客户之间签订合作协议，形成长期稳定的合作关系。目前，“J”型结构已成为文化创意产业的典型市场结构。“J”型成长模式从大企业角度来看，一种是美国的“大而全”集团垄断发展模式，美国文化企业间经过多次规模兼并重组，实现了文化企业的国际化，形成了由国际文化巨头控制整个文化创意产业的寡头市场。寡头市场的形成并未阻碍美国文化创意产业的发展，反而强化了文创产业在国际上的竞争优势。另一种是日本的“销售垄断”模式，日本综合商社控制了“商权”，也就控制了“商路”，在贸易、投资、金融、人才、情报和物流等方面起着整合协同作用。分销或销售是文化创意产业再生产循环中最重要的环节之一，其往往由大型文化创意企业所垄断，日本文创产业在经营中逐渐形成了以销售集团为龙头，大量小、散、多的创作和制作企业为龙身、龙尾的产业组织结构，形成了以原创为主、外包为辅的产业结构，以及国际化和市场化并举的市场结构。从中小企业角度看，所谓“J”型成长模式主要体现为“服务外包”模式。例如，日韩之间的动画外包：20世纪80年代，韩国就开始承接日本动画的外包制作，从最初的简单上色，到后来承接全部制作工程。韩国在外包服务中逐渐积累了动漫制作经验、技术和管理理念，自己的许多中小动漫企业也逐渐成长壮大，终于成为世界上最大的动画加工基地。与此同时，在代工服务中，有些企业在进行服务外包业务的同时开始原创，并逐渐做大做强。同样是20世纪80年代，加拿大开始承接来自美国的动画外包，历经十年摸索，产业重点开始转向原创。加拿大的企业所采取的合作方式，一是国际合作，产权则大部分由加方控制，技能获取丰厚回报，又能通过合作有效拓展国际市场；二是完全本土原创、独立销售，如果成功可以赢得全部市场回报；三是延续外包服务，在承接大量日、美、欧大企业外包项目的过程中，加拿大形成了世界一流的动画制作技术高地。大型文创企业与中小文创企业的合理分工合作，形成双方良好互动，需要一些必要元素。这些要素除了大型企业集团、独立的生产企业、专业化服务提供商、地方文化创意人才市场，集聚区内还需要有良好的制度环境和有利于文化创意产业发展的区域氛围。大型集团集中于融资、营销、传播等核心业务，而内容生产企业则从大企业处获得生产外包项目，专业服务商则为大企业和内容生产企业提供相关专业服务，人才市场则为这些企业提供各种所需的人才以及自由执业者信息。产业园区必须具备这样的有利于文化创意产业发展的环境和促成文化生产要素的集聚，并使企业之间实现互补互利的关系，园区的企业才能各司其职，各得其所，产业优势才能得以凸显。在这方面，无锡的园区尚有很大的运作空间，至少到目前为止，入驻本地的大型企业集团尚未产生明显的带动效应，大企业和中小企业之间的互惠互利关系尚未形成。三链式开发模式链式开发模式是指企业以文化创意产业整个链条中的一个或几个环节为中心，根据市场需要和自身优势，不断深入发展，向链条的上游或下游延伸，持续开发新的业务，最终完成对文化创意产业全产业链的发展和控制。文化创意产业成长的链式开发模式大致有三种。（一）资源转化模式“资源转化模式”即通过创意和投资将文化资源转变为文化资本，继而开发文化资源，生产出满足市场需求的文化产品或服务，并推向市场，让消费者消费或体验。该模式的第一步是寻找有开发价值的文化资源，通过创新创意过程开发文化创意产品；第二步是寻找资本介入对文化创意产品进行系统开发，使观念产品成为现实产品；最后是寻找一个好的盈利模式，使文化产品成功度过“惊险的一跳”。常州别名“龙城”，山水资源比较匮乏，于是常州抓住“龙”的概念开发了恐龙园。把“龙文化”资源变为一种可资利用的文化资本，获得了明显的经济效益。恐龙和龙，前者曾经实际存在过，后者则是虚构图腾，二者本风马牛不相及，但因都有“龙”字，而被常州做了最大限度的融合利用。2000年中华恐龙园正式开园，龙文化资源通过恐龙化石、仿真恐龙得到了充分展示，而现代技术的引入让游客得到少有的体验，恐龙园名声日炽，品牌逐渐建立。恐龙园为了强化游客的体验价值，围绕恐龙文化不断开发更多体验项目，如疯狂火龙钻、雷龙过山车、穿越侏罗纪、热舞恐龙车等项目先后推出，精彩纷呈，极大地满足了游客的游园需求。衍生产品的开发也使中华恐龙园功能得到拓展，恐龙园品牌价值进一步得到提升，围绕恐龙主题实施连锁经营，公司实力不断壮大。从文化角度看，文化创意企业的责任不但是开发文化资源，更重要的是要创造新文化，成功开发衍生产品是文化创意企业的重要盈利点。中华恐龙园继而跳出园区空间限制，开始介入动漫产业，投资制作了以恐龙为主题的《奇奇和科科历险记》，动漫片获得空前成功。从中华恐龙园的案例中可以看出，资源转化模式的重要节点包括：如何让文化资源转化为让消费者体验价值最大化的项目，需要实现“文化资源+创意+科技”三者深度结合；如何建立主题品牌，并让品牌不断在游客中传播，其攸关模式的成败；必须围绕主题品牌进行衍生产品开发，并找到与其他合作企业、消费者维持长期关系的盈利模式。无锡文化资源的开发保护已引起各方重视，可以说推进资源转化的条件已经具备，无锡又有着得天独厚的自然资源优势，开发前景十分广阔。但是，除了灵山大佛景区较好利用了历史上祥符禅寺的遗存，做大“佛文化”文章，取得显著成效，其他许多资源尚未见理想的开掘与利用，或者尚未实现应有的效益。考察无锡文化资源转化为文化资本的情况，大致有三种方式：一是挖掘古镇、古街道、古河道、名人故居的历史底蕴和文化内涵，这方面已经走出了第一步。如清名桥沿河历史文化街区、惠山古镇历史文化街区、荣巷历史文化街区等，硬件建设均已基本完成。通过保护修复，上述街区已经成为集文化展示、居住、旅游休闲为一体的历史文化区域，有望成为无锡城市的一大名片。但是这些街区大多“保护建设虽好”，却“开发利用不够”，效益不佳。有些因前期投入过大而陷入了两难困境。这需要潜下心来，针对存在的现实瓶颈问题，深入探究本街区的特殊环境优势，认真设计经营思路，走出一条符合市场需求的保护开发利用之路。无锡做得比较好的第二种模式，是通过新的文化要素的注入，通过“腾笼换鸟”，充分开发利用保留下来的旧城区、旧仓库、旧厂房，为旧瓶装入新酒，满足今天人们的精神文化需求。这方面，无锡做得较好的典型是北仓门生活艺术中心、南下塘N1955创意园区等，它们都较好地利用了老旧厂房，融入了新的创意。（二）耦合开发模式所谓“耦合开发模式”，包括宏观层面耦合、产业层面耦合、企业层面耦合等多个层次。“宏观层面耦合”是指从较为宏大视域的角度发掘那些能够展示城市历史文脉、文化价值、个性特色的文化元素，并将这些元素转化为足以构成城市硬件、软件的具体产品和品牌特色。如城市色彩、规划布局、城市街道、民居建筑、产业结构、作品内容、城市标识、旅游产品等，这些元素与文化创意生产结合后能够促进城市的创意化、个性化，有效提升城市的美誉度和魅力。如鸿山吴越贵族墓出土的“玉玄鸟”和梅花（市花）就成功地转化为无锡城市的标识，并获得广泛的认同。“产业层面耦合”是指将文化元素耦合到其他产业中，打造出新的交叉型、互融性的产业业态，从而使城市经济发展获得新的增长点，如文化旅游、文化体育、休闲养老、工业旅游、工艺农业、休闲农业、工艺会展以及各种文化主题节庆活动等，有力推进其他产业与文化创意的融合，实现产业美化城市、开发新经济价值的目的。这方面无锡成功的例子比比皆是，如华西村的农业观光游、海澜集团的工业游、阳山水蜜桃与“农家乐”餐饮开发等，都是在产业层面耦合的成功案例。“企业层面耦合”是指文化创意元素与企业发展和产品设计的耦合，让文化创意元素转化为消费者的体验价值、观念价值，具体做法是把文化创意元素融入产品或服务的设计、开发之中，促进产品和服务的“美化”提升，实现企业文化的“创意化”和文化创意的“企业化”。比如无锡以“十八湾休闲观光农业文化区”为代表的文化耦合产业正在异军突起，成为日渐受到欢迎的旅游休闲新产品，同时也推动了城市品牌形象的提升。（三）纯创意开发模式文化创意产业比其他产业更注重内容的创意、设计，而信息技术的应用也使文化创意产业价值链不断延长，使不同类型的企业得以在同一个创意下实现相互间的融合、协作，从而创造出新的增值点。该模式首先要有一个全新创意，进而实现创意思想与技术的结合，通过市场运作成功地塑造精神文化产品，最后通过打造衍生产业链，在高科技的催化作用下使不同行业在同一产品的生产或生产的不同环节中实现融合发展，获取更多的市场价值。比如迪士尼公司的《米老鼠和唐老鸭》，从动画到影像，再到文具、服饰、图书、音像产品等一系列自主品牌的开发，乃至迪士尼乐园的旅游项目的实施，实现了价值链的无限延长，完成了一个产品的错层次深度价值开发。《哈利·波特》从英国作家J.K.罗琳的小说出版到包括影视运作的多层次立体开发，创造了超过60亿美元的价值。再如湖南卫视的“超级女声”“中国好声音”等节目通过现代传媒、互联网、手机等共同作用而实现的产供销一体化的生产线，实现了价值翻数番的奇迹。纯创意产品丰富多样，无锡创意能力实力较强，突出表现在工业设计领域和动漫原创方面。多年来，通过对“衍生产业推进”和“重大题材培育”计划，系统开发能力已经初步具备。但工业设计的商品化程度还不够高，动漫作品完成后的市场化操作乃至衍生产品的市场开发等环节相对薄弱，导致后期效益无法实现，“口红效应”难以彰显。因为全球价值链的治理方式大多属于领导型，这使得无锡的产业尚未走出产业链低端，获得的实际效益不佳。“链式开发模式”侧重通过构建、延伸、完善文化创意产业链，推动“分工协作”和“价值扩散”来实现文化创意产业的成长。它不仅注重核心生产环节，更注重前端创意和内容创作，也注重后端的批发营销，以及后续衍生产品的开发，从而形成上下联动、前后衔接、一次投入、多次产出的完整产业链。无锡在打造产业链方面虽然已经引起企业的足够重视，链式开发条件也日益成熟，但从目前情况看产业链尚未真正形成，企业集聚区内的企业相关度不高，长尾效应也不明显。无锡的工业设计虽然名声在外、实力较强，但还没形成网络化结构，对无锡本地的文化创意企业的支撑力量也并未凸显。无锡的中小企业与大集团之间还没建立起服务外包的关系。在工业设计等生产者服务业中，销售分成还没成为企业收入的主要来源。自由执业的文化创意人才数量也远远不够支持城市文创产业的规模化运营。另外，在链式开发模式的推进中，企业对主题品牌的孕育也是缺少的环节。值得圈点的是灵山实业公司对“佛文化”的链式开发，公司利用原点文化，引进先进技术和材料，打造了“九龙灌浴”“梵宫圣坛”“灵山大佛”“五印坛城”等景点，将传统佛教造像艺术、建筑技术、雕刻技艺等与现代高新科技进行了嫁接；在此基础上努力形成规模经济——大佛、禅寺、景区，铜雕、钟鼎、佛掌、照壁乃至餐饮、购物街设计，都体现了文化艺术的规模化经营原则。同时，灵山景区还很好地强调了“差异化”特色，在佛文化的大背景下，建立起一系列主题性品牌，集东阳木雕、敦煌壁画、扬州漆器、景泰蓝等千年文化遗产于一身的梵宫，给人以强烈的视觉享受和心灵震撼。四双边市场推动模式所谓“双边市场”是指通过双边化平台进行交易，平台自然而然会达成某种平衡——平台一方参与者越多，便会吸引更多参与者加入平台的另一边，从而达成市场和收益的平衡，这种市场成为“双边市场”。成熟的文化创意市场，一般来说大都具有“双边市场”的结构特征。尤其是美国，文化创意产业的双边市场化高达90%，像好莱坞、百老汇、NBA以及“赌城”拉斯维加斯等，都是非常典型和成熟的文化“双边市场”平台。文化市场之所以具有“双边化”特征，是由几方面原因促成的。其一是成本较低，因为双边市场一旦形成，便能获得良好的市场收益。例如，许多报刊、电视、广播等单边媒体，在没有广告运营时（包括版面广告、电视广告、广播广告等）基本没有市场收益，但随着企业广告意识的觉醒，运营商在广告巨大收益的刺激下逐渐推动这些媒介开辟广告栏目和节目时段，由此推动了双边市场化的建立。其二是由于文化创意市场通过“双边市场化”的改变而推动了价格结构的变化，从而带动了平台交易量的变化。比如，一些专业杂志在难以实现广告双边市场化的情况下，对作者收取一定的版面费用，以抵充运营成本，对读者则免费赠阅。这样双边平台就构成了，平台两边的作者和读者形成了市场的双边关系。其三是迅速崛起和繁荣的网络业对文化创意产业双边平台的建立起到了极大的推动作用，可以说，信息网络的发达有效促进了文化创意产业市场的双边化，在网络平台上，网民既是消费者，也是生产者。其四是一些文化创意从属产业市场具有较大的空间维度，随着第三方运营商（即平台企业）的产生，通过交易市场、拍卖市场等方式促进了从单边市场向双边市场的转变。其五是体育休闲等产业自身的特殊性，其“俱乐部化”和“联盟化”的趋势，也促进了双边市场的形成。因此，文化创意产业的成长过程，实际上就是文化市场的“双边化”过程。文化市场双边平台，包含了平面平台、集聚式平台、联盟平台、网络平台、节庆平台，以及在上述五种平台的基础上形成的综合性平台。所谓“平面平台”，是指平台本身就是内容载体，比如纸质的期刊和报纸。所谓“集聚式平台”包括剧场平台、剧目平台等在内的具有紧密联系的系列化平台，如美国“百老汇”就是典型的集聚式平台，平台一边为运营方、广告商、导演，另一边则是观众和演员。“联盟平台”通常是指平台中的嵌入式平台。比如一个综合平台之下有展览、赛事或其他加盟平台，塔门之间呈现一种层级结构。最典型的就是NBA赛事，平台的一边是各个篮球俱乐部，平台的另一边则是赛事的赞助商，总平台之下还有比赛平台和俱乐部平台。“NBA全明星赛”就是其中最著名的赛事平台，平台的