旅游+融合创新中的北京旅游发展报告

“旅游+”融合创新中的北京旅游发展报告

2017年是开启新时代和落实“十三五”规划发展的重要年份。推进旅游业供给侧结构性改革、京津冀旅游协同发展和旅游市场秩序整治等是主线和重点，保护、创新、共享、协调、开放发展是主题。北京旅游业在新时代、新使命和新征程中，将为服务首都“四个中心”功能建设做出新的贡献。一2017年北京旅游政策红利（一）十九大“新时代、新征程、新理念”思想指引中国共产党第十九次全国代表大会（以下简称“十九大”）指出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。具体到北京市旅游领域，现存的主要矛盾就是旅游供需不平衡的矛盾，即旅游产品供给结构与旅游消费升级之间的矛盾。旅游发展要从需求角度重新审视旅游供给侧改革，建设现代化的旅游经济体系。（二）《北京城市总体规划（2016年-2035年）》的方向性指导《北京城市总体规划（2016年-2035年）》（以下简称“新总规”）提出了“四个中心”的城市战略定位。旅游是文化和国际交往功能的重要实现途径，并承担一定的政治功能，是彰显国家形象的重要窗口产业。因此，发展旅游业是首都城市建设的有力抓手和有效实现途径。这是对新时期北京旅游业发展与首都城市建设基本关系的认识，是对旅游业功能的基本判断。（三）《北京市旅游条例》的指引2017年8月，《北京市旅游条例》（以下简称“条例”）开始实施。“条例”对旅游市场主体的权利保障和义务承担进行制度设计，重点解决了四个问题的落实和细化：强化了旅游业在体现首都核心功能中的作用；设立专章建立旅游公共服务体系，分别从旅游服务信息、旅游安全预警、旅游交通服务、旅游惠民便民服务方面进行了制度规定，强调了政府提供公共服务的职责；针对旅游秩序和旅游经营管理进行了制度建设；规范和引导民宿经营和发展。条例的实施为加强旅游执法、净化旅游市场提供了比较完善的法律保障。二2017年北京旅游业发展的主线及重点（一）发展主线：深化旅游供给侧结构性改革1.传统市场的结构性调整（1）旅游三大市场发展状况北京市统计局、国家统计局北京调查总队发布数据显示，2017年上半年，全市接待游客总人数1.4亿人次，实现旅游总收入2458.5亿元，同比分别增长4.9%和9.2%，增幅比2016年分别提高0.3个和0.2个百分点，实现了逆势条件下的双增长。入境市场仍然处在下降通道。据北京旅游发展委员会官方网站数据，截至2017年10月，“北京市累计接待入境游客329.3万人次，同比增长-6.2%。其中，接待港澳台游客49.8万人次，同比增长-2.8%，接待外国游客279.6万人次，同比增长-6.8%”。1～10月，北京入境主要客源地是：美国（571476人，增速-5.3%）、香港（280345人，增速-4.3%）、欧洲其他（218823人，增速-0.1%）、台湾（206350人，增速-0.4%）、日本（199876人，增速-3.6%）。其中增速最快的前五个国家为：越南（增速101.4%，11382人）、朝鲜（增速25.6%，7927人）、泰国（增速16.5%，51440人）、马来西亚（增速16.3%，69278人）、菲律宾（增速13.8%，18371人）。降速最快的5个国家为：韩国（-41%，192466人）、西班牙（-16.8%，40152人）、新西兰（-14.1%，18652人）、英国（-10%，141977人）、法国（-9%，103253人）。国际经济增长乏力和世界旅游业普遍低迷是主因。与此同时，针对提振入境市场的努力一直在继续，如举办国际青年旅游季活动、离境退税、与主要客源国著名旅游企业接洽、参加海外旅游推介会等。出境市场仍然向好。据北京旅游发展委员会官方网站数据，上半年，北京市拥有出境经营许可权的旅行社组织公民出境游242万人次。由于签证利好、航班增加、特色旅游资源丰富等因素，2017年国内赴非洲旅游比较火爆。上半年赴非洲游客8.1万人次，同比增长52.5%。此外，赴日本、泰国、韩国、法国和美国的游客数量均超过10万人次。2017年1～3季度，按首站前往地出境旅游总人次排列，出境市场规模前五名为：日本（808830人次，增长10.8%）、泰国（517937人次，增长-35.7%）、法国（201946人次，增长-27.8%）、韩国（189743人次，增长-73.7%）、意大利（169986人次，增长-24.5%）；按增长速度排名，前五名为：柬埔寨（96752人次，增长193.3%）、加拿大（67081人次，增长115.6%）、英国（99227人次，增长55.4%）、埃及（54731人次，增长51.7%）、澳门（129497人次，增长32.4%）。降幅最快的出境目的地为：韩国（189743人次，增长-73.7%）、台湾（40424人次，增长-68%）、葡萄牙（13393人次，增长-39.4%）、瑞士（144726人次，增长-37.5%）、泰国（517937人次，增长-35.7%）。这均与目的地国家的经济增速、政治安全性与友好程度、出境便利性和习惯性有关。国内市场继续发展。“上半年，本市接待国内游客1.3亿人次，同比增长5.2%；实现国内旅游收入2302.7亿元，同比增长10%”。从游客构成来看，外省来京游客8307万人次，本市在京游客5149万人次，前者同比增长更快。从收入构成看，外省来京游客花费共2103.2亿元，本市在京游客花费199.5亿元。景区旅游持续向好。上半年，全市A级及以上旅游景区共接待游客1.5亿人次，实现收入36.9亿元。博物馆、历史文化景点、自然风景区是市民主要的游玩兴趣点。分类看，上半年，博物馆型景区共接待游客1016.3万人次，实现收入1.5亿元；历史文化观光型景区共接待游客5388.3万人次，实现收入11.5亿元；自然山水型景区共接待游客1257.6万人次，实现收入7.4亿元。此外，随着发展模式创新，规范化水平提升，本市观光民俗旅游收益不断提高。上半年，观光民俗旅游收入17.7亿元，同比增长4.9%。其中，观光园园均收入99.5万元，同比增长12.3%；民俗户户均收入3.7万元，同比增长3.4%。与旅游资源相伴，住宿业稳步发展。据统计，上半年，全市限额以上住宿业单位累计接待住宿者2008.1万人次，其中，接待国内住宿者1852.4万人次，实现营业收入213.9亿元。限额以上住宿业平均房价为每间497.7元，同比上涨3%；平均出租率64%，同比提高2.8个百分点。（2）节假日市场新特点京郊旅游仍然是节假日旅游的热点地区；节假日旅游秩序明显好转，旅游投诉减少；通州副中心等地成为新的热点地区；节庆“旅游+文化”“旅游+民俗”“旅游+美食”等主题活动丰富多彩；旅游收入增长较快，旅游人次较为平稳。同时，节日拥堵和瞬时高峰等承载问题依然是值得关注并努力解决的问题。（3）重大活动2017年北京市旅游重大活动多以“一带一路”和京津冀协同发展为主题，着力于服务首都城市功能定位，先后举办了千人自驾赴俄游、北京国际旅游节、北京国际青年旅游季、北京国际旅游博览会、紫禁城巅峰旅游论坛暨2017首届旅游投资峰会等活动。不仅助力国家战略，而且有效促进了入境旅游市场发展，大力拓展和提升旅游消费。（4）北京购物“北京礼物”与老字号加强合作，先后采用签约合作-开发旅游商品-搭建新的销售平台，实现了老字号产品上京津冀动车、亮相庙会，进水立方示范点，搭载北京旅游购物季进社区、企业和景点，开启京东“北京礼物”食品旗舰店等运作。此外，“北京礼物”还参加了2017中国首届特色旅游商品博览会，第二十五届中国（深圳）国际礼品展。第十四届“北京礼物”旅游商品大赛增加了大众投票环节，配合专家评审，实现了供需有效契合。这些努力和尝试进一步发挥了“北京礼物”品牌引领作用，搭建了促进旅游商品产业发展的平台，着力提升了来京旅游购物消费水平。2.“旅游+”平台的结构性创新（1）旅游+农业主题乡村旅游建设对“三农”发展、乡村振兴、精准扶贫、疏解城区游客聚集等都有非常积极的意义，是推动城镇全域旅游的重要举措。目前随着农家乐、民宿等餐饮住宿业态的不断完善，北京乡村旅游已经具备一定的接待能力。2017年，33个旅游特色村镇建设获批。一批将科技、人文、创意等元素融入农业的“旅游+”业态开始浮现。未来，特色化、主题化、文化浸润式的休闲内涵建设将成为乡村旅游努力的方向。（2）旅游+教育主题2016年12月，教育部、国家发展改革委、公安部、财政部、交通运输部、文化部、食品药品监管总局、国家旅游局、保监会、共青团中央、中国铁路总公司11部委联合推出《关于推进中小学生研学旅行的意见》，迎来发展的关键期。近两年，青少年研学旅游作为一个新的旅游热潮在国内异军突起，迅速成为教育旅游市场的焦点。研学旅游已经成为中小学基础教育课程体系中综合实践活动课程的重要组成部分，也是旅游业发展一个增长点。（3）旅游+体育主题2016年12月，国家旅游局、国家体育总局发布《关于大力发展体育旅游的指导意见》，标志着国家层面的体育旅游从理论到实践的正式启动和布局。文件把体育旅游定义为“新兴产业形态”，涵盖健身休闲、竞赛表演、装备制造、设施建设等众多业态。2017年，北京在冰雪旅游、房车露营地产品开发等方面均有所建树。（4）旅游+文化2017年在旅游演艺文化、旅游餐饮文化方面做了新的探索。举办了北京旅游演出项目推介会，本土的《远去的恐龙》《中国大马戏——山海经之通天树》和来自加拿大的《Cavalia·舞马》等文化特色的项目实现了展演。市旅游委还发布《北京演艺之旅——2017北京旅游演艺推介手册》，充分利用新媒体及海外推介的形式，不断开拓旅游演艺市场广度和深度。除此之外、北京围绕全域旅游发展、大运河文化带、长城文化带、西山文化带的线性旅游项目开发，社会机构旅游开放日、旅游休闲步道体系、民宿发展、红色旅游、夜间旅游项目的开发也极大丰富了旅游产品供给。（二）发展重点：全域旅游与区域协作1.全域旅游视角下公共服务品质的优化首先，针对全域旅游要求，北京市已建立和正在完善旅游环境与公共服务八大体系，即旅游安全保障体系、旅游公共信息服务体系、旅游交通便捷服务体系、旅游知识普及与旅游责任教育体系、旅游环境与公共服务的监管与评价指数体系、旅游惠民便民志愿者服务体系、旅游环境保护和旅游好客环境体系、旅游环境与公共服务建设规范及标准体系。其次，对旅游秩序治理、旅游安全生产和旅游应急处理等事项下了“狠力气”。2017年由于遇到全国“两会”、超长节假日、“一带一路”高峰合作论坛和“十九大”召开等特殊事件影响，首都旅游安全生产、旅游秩序治理任务异常艰巨。为落实《北京市旅游条例》，北京市旅游执法从建制、机制、宣传和运作上都进行了创新，对规范旅游市场经营秩序、震慑非法“一日游”等违法行为起到了积极作用，全面提升了旅游市场游客的体验度和满意度。再次，《故宫服务》发布，树立了北京市旅游公共服务体系建设的名片。旅游咨询站按“规范存量、亮点增量、分级管理、分类指导、行业监管”的工作方针以及“旅游为民、咨询便民”的以人为本的旅游公共服务理念，举办了多场“五进”（进机关、进校园、进社区、进展会、进节庆）活动，提升了服务水平和服务能力。最后，北京市鼓励各类旅游企业积极参与全国服务质量标杆单位评选活动，促进了旅游服务质量提升工作，推动优质服务转变。以旅游厕所为突破口，加强了旅游公共服务设施建设；聘任“文明旅游公益大使”，提倡文明旅游；途牛网“北京一日游旗舰服务平台”、旅游金融服务智慧旅游推进工作、旅游大数据研究及应用、银旅协作创新投融资机制等探索也为提升优质服务增加了新的内容。2.区域合作需求下协同共享的促进2017年首届京津冀旅游大会召开。在整合旅游资源和投融资渠道等方面取得阶段性成果。同时，“9+10”区域旅游合作涵盖了“一带一路”、京津冀协同发展和长江经济带等重要节点的省区市，主动融入国家重大发展战略。对口支援工作也取得了良好成效，深化了区域旅游务实合作。三冬奥会申办成功对市民冰雪旅游消费的影响（一）研究方法本部分采用问卷调查法进行研究。问卷发放时间为2017年3月20日至3月31日，发放途径为网络投放和现场发放，共发放问卷150份。其中网络回收问卷103份，有效问卷100份；实地回收问卷47份，有效问卷45份。总有效率96.7%。（二）冰雪旅游消费群体特征总体上，冰雪旅游消费主体为40岁以下、中等收入水平、以学生及公司员工为主的单身或三口之家中青年群体（见表1）。（三）冬奥会申办成功对冰雪旅游消费的影响1.申办前后消费意识对比通过调研发现，冬奥会申办成功后，游客对冰雪旅游的关注度（非常关注与比较关注群体之和）由21.74%提升至56.53%（见图1）；需求度（非常需要与比较需要群体之和）由52.18%上升为69.56%（见图2）。同时，对冰雪旅游的风险认知也发生相应变化，在专业人员指导并监护下，愿意尝试活动的游客比例提升了7.12%。表1北京市民冰雪旅游消费群体特征单位：%内容比例性别男53.10女46.90年龄18～29岁75.5630～39岁15.5640岁及以上4.44其他4.44地区京内93.00京外7.00年收入5万元以下26.675万～10万元37.7810万～20万元22.2220万～50万元11.1150万元以上2.22职业教师13.04公司员工36.96退休2.17学生39.13自由职业6.52其他2.17家庭结构单身42.22未成年与父母同住13.33夫妻二人6.67一家三口37.78表1北京市民冰雪旅游消费群体特征图1冬奥会申办前后冰雪旅游关注度比较图2冬奥会申办前后冰雪旅游活动需求对比2.冬奥会申办前后冰雪旅游消费行为对比旅游意愿方面，冬奥会申办成功后，随着冰雪旅游消费信息的增多，以及政府的大力扶持，更多游客渴望尝试冰雪旅游，愿意接受更为专业的冰雪活动指导的人群比例由26.09%增长到了67.00%（见图3）。图3冬奥会申办前后冰雪旅游意愿变化参与频率方面，冬奥会申办成功以后，冰雪旅游的复游率有所上升。虽然选择0～1次的人仍占43.48%，居第一位，但是相比申办前下降了30.43%。参与4～5次的旅游消费者上升最快，占比17.39%（见图4）。图4冬奥会申办前后冰雪旅游频率对比年度开销方面，冰雪旅游年花销2000元以下的人群由之前的82.61%降为42.06%。年花销在2000元以上的人群比例由17.39%提升至57.94%（见图5），表明冰雪旅游市场份额逐步扩大。图5冬奥会申办前后冰雪旅游年度开销对比参与方式比较，冬奥会申办成功后，随着预定方式的便捷化和自驾游的普遍，更多市民通过自助游方式参与冰雪旅游（由56.52%上升到69.57%，见图6），这说明了游客选择的自主性和出游能力的提高。图6冬奥会申办前后冰雪旅游出游方式体验的产品类型方面，冰雪观赏类型（如冰灯、冰雕雪雕、冰雪演出、冬奥赛事等）、冰雪体育运动参与类型（如滑雪、滑冰等）、冰雪旅游休憩类型（如雪乡探险、雪乡温泉体验等）、冰雪旅游经贸消费类型（如冰雪激情冬奥、冬奥博览会）等均有明显提升，其中，参加各类经贸消费类型的增长趋势较为突出（见图7）。图7冬奥会申办前后冰雪旅游产品体验类型对比从参与目的看，休闲度假、享受冰雪美景、体验冰雪运动、欣赏特色民俗文化等动机在冬奥会申办成功后都有所提升。其中，深度体验和参与动机占比提升迅速（见图8）。图8冬奥会申办前后冰雪旅游参与目的对比信息途径方面，旅游消费者了解、获取冰雪旅游信息的途径大概分为五种，按照信息获取有效率排名分别是网络信息、电视新闻、亲友介绍、电台广播和旅行社推荐。在冬奥会申办成功后，各种途径的信息获取量均有明显提高（见图9）。图9冬奥会申办前后冰雪旅游信息途径对比（四）冰雪旅游发展建议调查发现，旅游消费者对冰雪旅游呈现高需求、高期待的特点，冰雪旅游前景乐观。未来发展建议如下：进一步增强政府对冰雪旅游的推进作用，从交通和环境等方面提升冰雪旅游公共服务；从教育体系和市场培育等方面加大政策扶持力度；从京津冀合作交流入手共享冰雪旅游市场发展红利；鼓励各种类型的冰雪旅游投资和产品创新；加强市场监管，保障冰雪旅游市场健康、有序发展。四北京旅游发展趋势及展望（一）新时期北京旅游发展的供求不平衡矛盾分析1.多样需求与创新供给之间的矛盾大众旅游时代，人们的美好生活需要多样化的有效供给作为支持。旅游需求的引导不一定超前于旅游供给，但是旅游供给却要最终接受旅游需求的市场检验，因此旅游供给创新是主动、超前并承担风险的。在新经济时代，创新多数情况下并不缺乏技术支持，而是受限于立意和策划能力。创造鼓励创业创新的机制、政策和环境是解决多样需求和创新供给矛盾的基本前提。融创意、要素、技术和营销于一体的产权交易平台是旅游供给创新的土壤。要素聚合能力决定了旅游供给侧结构性改革的成败。2.接待规模与体验品质之间的矛盾首都北京是全国旅游接待量最大的城市之一。首都旅游形象是国家形象最直接的具化体现。规模与品质是难以调和的一对矛盾。可以尝试的途径是建立阶梯式体验深度的旅游产品体系，充分利用乡村旅游接待容量，充分共享京津冀协同发展契机，形成城乡互补、深度递进、主题丰富、品类齐全、层次分明的旅游休闲供给能力，分散城区接待规模，分散由于定位宽泛而造成的旅游需求的无效集中，将游客流引导到各自适应的消费层级和品类上，形成适应各品类、各层级的旅游精细化服务格局。3.美好生活与环境治理之间的矛盾从“全域旅游”概念的逐渐践行，到对“厕所革命”的高度关注，到“秩序整治”的不遗余力，再到“文明旅游”的全民倡行，都体现了社会对旅游环境治理的迫切需求。旅游涉及“美好生活”的各个具体节点，是一个国家社会生活的缩影。旅游乱象体现的是深层次的矛盾，化解矛盾的方法是提供高品质的基础环境，提供先进示例的引导，提供各得其所并投其所好的消费分位。环境即制度，这是看似小事的“厕所革命”的大立意所在。4.错峰旅游与集中休假之间的矛盾避开旅游高峰是现今游客的常识和共识，但是节假日旅游扎堆现象并没有因此而发生逆转。于是，人们在集中休假与错峰旅游的两难选择中采取了“集中旅游”的有限理性行为。这是“囚徒困境”在旅游中的生动体现，明知结果会更糟，但不得不奔向更糟。带薪休假制度业已入法，但并没有全面彻底执行。而且，某一家庭成员独享带薪休假也无法改变全民休假期间才能会聚的家庭出游热潮。带薪休假的实现方式仍须进一步探讨。（二）新时期北京旅游业功能定位探讨随着十九大的召开和“新总规”的实施，我国社会发展进入“新时代”。新时代各个层面的主要矛盾都发生了变化。审视新时代的北京旅游发展战略问题应该先从审视旅游发展与“四个中心”建设任务的关系入手，认真履行好“四个服务”职能，做到服务保障能力同城市战略定位相适应，发挥旅游业在提升首都功能中的作用，不断朝着建设国际一流的和谐宜居之都的目标迈进。1.旅游发展对“政治中心”的建设意义自新中国成立初期，我国旅游业就承担了一定的政治功能。虽然近些年来旅游产业发展更多重视经济功能，但是旅游的政治担当一直存在并延续。旅游发展作为政治外交的补充和中国和平发展的展示通道，可以成为理念力量的载体。通过不同文化和生活方式的人们之间产生直接、自发和平等的接触，以平和的文明交流与对话方式增进理解，成为世界和平理念传递的重要推动力量；通过旅游视角，加强中国文化和价值观的体验和输出，为国际理解和相互依赖提供道义和理智的基础；通过旅游合作培育战略关系；通过改善民生增进人民之间的亲近感和相互理解。2.旅游发展对“文化中心”建设的意义文化是旅游的灵魂。旅游业是中国文化建设、文化展示、文化输出、文化渗透的重要渠道。通过旅游利用的切入再现古都风貌、展现大国首都形象和中华优秀传统文化魅力，更是提升了中国首都的文化软实力和国际影响力，直接向国际社会展现了中华民族的文化自信；通过充分利用文化遗产、民族特色、传统节庆等旅游主题产品普及中国语言和文字，扩大中国文化和价值观的输出；通过鼓励和支持中国的旅游企业走出国门，消费和使用中国制造、中国创造和中国服务，与世界人民共同分享文明成果，可以把中国的文明传向世界。3.旅游发展对“国际交往中心”的建设意义新中国成立初期，旅游发展就是外交事业的重要组成部分。旅游业是国际交往的重要舞台，可以在重大外交外事活动中发挥接待和保障功能，丰富外交内容，使外交层面立体化、生动化，从而扩大外交效用。旅游还是民间外交最直接有效的人际传播方式。到北京旅游者是群体庞大的“民间外交家”，通过构建优良的旅游环境，使来来往往的游客不断将国家的政治、经济、文化、社会生活理念运输与传扬，在国际文化的交流、交锋和交融中发挥重要的话语通道作用。旅游承载的民间国际交流的直接渠道更鲜活、更可信、更平和、更有说服力和感染力。旅游外交更是国家形象的建构方式和传播途径之一。未来北京旅游要通过跨文化重大活动的传播，通过旅游过程中政治、经济、文化多重属性的社会交往，丰富和强化游客对首都北京的社会文化感知，使首都国际旅游交流活动成为塑造国家形象重要的载体和途径。4.旅游发展对“国家形象”的建设意义国家形象是国际社会公众对一个国家相对稳定的总体评价。旅游形象是国家形象的直接体现。而且随着国际交流和文化建设的深入发展，旅游日益成为文化交往中国家形象的典型面孔之一，改善和树立良好的国家形象已经成为旅游行业需要研究的重要学术课题和使命。（三）北京旅游业未来发展趋势1.走集约创新的路径“新总规”突出强调集约发展、减量发展，这是优化提升首都功能的内在要求。在此指导下，北京旅游