从消费者心理浅谈促销策略-

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引言

南京卫岗乳业有限公司是南京奶业〔集团〕有限公司旗下一家集研发、生产、销售为一体的专业乳品企业，其前身为宋美龄、宋庆龄两姐妹在1928年创办的遗族学校实验牧场，迄今为止已有八十六年的悠久历史。卫岗乳业是一家以生产巴氏奶为主的城市型乳业。作为中国最具有代表性的城市型乳业之一，卫岗是江苏最大的乳品生产企业和驰名的地方乳业品牌，在南京拥有众多客户。

不同的消费者可能对宣传语所含内容的关注点不同。有的消费者可能特别关注该牛奶价格是不是下降了，有的消费者可能特别关注该牛奶好不好喝，而有的消费者可能特别关注奶源问题。针对促销活动中可能存在的问题，笔者进行了下列方面的思考：

一、提升宣传语威力，吸引消费者注意

宣传语内容的真实性、重复频率、所蕴含的情感色彩都会影响消费者的购置决策和行为。为此，在这三面我们应该注意些什么呢？

〔一〕增强宣传语内容的真实性，说服消费者的认知

这里的内容是指该牛奶含有的成分、保质期、营养价值等相关信息。宣传语内容真实与否，不仅波及到信誉问题，还波及到食品平安问题。因此，关于牛奶的宣传语一定要真实，切忌欺骗消费者。不真实的宣传语会引起消费者的恶感，进而影响品牌的信誉度。

〔二〕把握宣传语的重复频率，刺激消费者的感官

一首新歌刚听起来可能很好听，一直重复听，就会产生感觉适应，就不像刚开始一样，觉得则好听了。同样，重复宣传语虽然可以加深人们对其印象，但是重复太多会让人烦而不愿意购置。为了使人们的感受性保持在最正确水平，应给消费者合适的刺激。因此，宣传语的重复要注意频率问题，间隔重复，让消费者一直保持着新鲜感，防止感觉适应。

〔三〕增强宣传语的情感色彩，打动消费者的内心

人们在知觉客观对象时，个人的主观态度和精神状态会对结果有影响。因此，宣传语在宣传的时候最好带有一种惊喜、时机难得的感觉。

二、深化体验促销内涵，满足消费者品位

事实证明，人们很少仅仅因为降价而购置陌生品牌，他们只是在自己熟悉的品牌阶段性降价时购置，防止花更多不必要的

钱。[1]则，卫岗牛奶要想在众多出名品牌牛奶中争得一席之地，让消费者有切身感知并因此而感到不陌生，这就变得尤为重要了。为消费者提供购前体验就是一个不错的选择。

〔一〕循循善诱，提升体验促销的宣传效果

体验营销可以到达很好的宣传效果。促销员在托盘里放七八个一次性试吃杯，倒入一些牛奶，给消费者品尝。给消费者品尝的时机，就相当于给该系列牛奶一次面向群众的时机。令人兴奋的是――这种体验促销对儿童的吸引力特别大。因此，促销员必须抓住每一次时机。当儿童喝完牛奶，促销员可以趁机问儿童：“小朋友，告诉姐姐/阿姨，好不好喝啊？〞儿童要是说好喝，就对他/她说：“好喝就带一箱回家/好喝就让爸爸妈妈买一箱回家〞。这时，消费者〔儿童的照看着，特别是儿童的父母〕由于考虑到孩子的感受，就会产生兴趣，形成购置欲望，再经促销员的说服，就容易产生购置行为。

〔二〕保质保量，提升体验促销的品牌内涵

但有的时候，促销员会发现，虽然消费者当时拿了卫岗系列的牛奶，转了一圈以后，他/她又会把牛奶还回来，理由是看到了更好的牛奶。可能消费者又尝到了另一种牌子的牛奶。其他牌子的牛奶也在搞“体验促销〞，则卫岗系列牛奶又如何在体验促销中赢得优势呢？

第一、要满足消费者在量上的体验。这需要促销员拿捏好分寸。倒入纸杯里的牛奶一定要适量。如果太少，有的消费者可能尝不出牛奶的味道，如果太多，有的消费者不爱喝，可能会浪费杯子里多余的牛奶。倒入适量的牛奶，一方面可以把体验本钱降低到合理的最低限度，另一方面又可以保证消费者的体验效果。

第二、要满足消费者在质上的体验。告诉消费者此系列牛奶的营养价值有多高、生产者是如何倾注时间和精力保证优质奶源的等等，尽量引起消费者认知上的共鸣。

第三、要满足消费者品牌文化的体验。“不是所有的牛奶都叫特仑苏〞、“金牌牛奶，特仑苏人生〞、“天生尊贵，金典品位〞。高端奶的品牌内涵从强调健康已经提升到了文化的高度。不少消费者希望自己消费的商品能够折射出自己的品味和文化素养。他人也可以借此对其形象进行评价。故你就是你所消费的。[2]故促销员不妨给消费者传达这样的一种信念：我们品味的不仅仅是卫岗牛奶本身，更是一种健康的生活方式、一种高端的文化、一种高尚的爱国情怀。

三、改善空气质量，打消消费者顾虑

南京卫岗乳业有限公司曾投资5000多万元建成了占地500多亩的“十五〞国家重大科技专项――南方农区奶业现代化生产技术集成与产业化示范基地、绿色生态型牧场――南京卫岗淳化示范牧场，并成为当时全国科技水平最高的现代化牧场之一。毫无疑问，卫岗牛奶在南京市民的心中还是占据重要地位的。但问题是，这里的宣传语说该牛奶选自本地的牧场奶源，而本地的空气质量经常是轻度或中度污染。当然，后来举办了青奥会，空气质量有所改善，但又又能持续多久，我们不敢说。在宣传的过程中，笔者发现，一些消费者还特地确认了下是不是南京的牧场奶源，然后发出一番感叹，最后来一句，我看还是算了吧！

四、优化促销形式，契合消费者多样化的需求

〔一〕丰盛赠品类型

目前，众多超市的牛奶优惠活动除了降价，通常还会附赠牛奶或餐具。一般而言，如果消费者买了牛奶，商家再另外加送他/她几袋牛奶或一两样餐具〔一般家里是不缺的〕，则，这给消费者带来的愉悦度算不上很高，还不能让消费者在心理上到达一种巅峰状态。为此，商家为什么不准备一些可以满足消费者各种需求的附赠品呢？

因为卫岗淳高品质牛奶适合全家人饮用，既适合大人又适合小孩，那商家就可以赠送大人和小孩各自可能喜欢的赠品〔这里要注意平衡赠品的价格〕。商家可以增加赠送物品的种类，让消费者选择自己所喜爱的。对于高价位的卫岗牛奶，一般是收入比拟高的消费人群购置，他们有自己的个性追求，因此，不妨将赠品附带为青花瓷或陶瓷制品以满足他们的审美需求。有时，一些消费者往往是看好了赠品，而去买主要商品。则，在赠品的配置方面，商家就需要进行深入的市场调研，了解消费者的需求，对症下药，牢牢抓住消费者的口袋。

〔二〕参加中奖活动

另外，商家可以搞一些中奖活动。如果某一消费者翻开牛奶盒的右上角或左上角〔这里指盒装牛奶〕，惊喜地发现“再来一盒〞或“恭喜您获得一次南京一日游〞的字样时，处于癫狂状态的消费者会不会一下子对卫岗牛奶的记忆加深了呢？这不言而喻。虽然商家搞中奖活动是有一定比例的，并且中奖的机率不高，但是，一旦消费者中了奖，他/她一般会找人释放这种狂喜的情绪，当他/她找亲朋好友分享了