广告主线下广告的特点及趋势

广告主线下广告的特点及趋势

“线下广告”概念的出现标志着广告领域变革新趋势的出现，其重要特征，即：促销要素融合化发展，广告的内涵有扩大的趋势。[1]广告已经不再只是一种“高空作业”——媒体广告，在产品同质化、信息同质化的时代，终端的竞争则愈演愈烈，企业已经把广告的触须延伸到了更加贴近消费者的各个领域，以实现广告的最终目的——销售。第一节广告主线下广告投入增加趋势及原因探析2002年营销广告活动研究发现，线下广告在广告主营销推广费用中所占的比例与线上广告所占的比例在逐渐接近。线下广告费用在营销推广费用中的比例之33.30%，线上广告的费用比例则是38.90%。与2001年相比，2002年广告主线下广告在广告主营销推广费用中所占比例增加了1.7个百分点。如图5-16-1所示，纵观2003～2004年（预期）企业营销推广费用的分配比例，不难发现，广告主在“广告费用”与“终端推广费用”的投入呈显著的增长势头。图5-16-12003年被访广告主营销推广费用分配比例图5-16-22003年被访企业目前偏重的营销推广方法“广告主目前偏重的营销推广方法”中同样也说明了这一点，偏重促销活动的企业达70.2%，与偏重广告的企业比率70.9%相差无几。笔者在《广告即战略》一书中，曾经分析了国内线下广告的增加的几个原因，节选如下[2]：1.补充传统媒体广告的不足媒体广告（线上广告）是企业建立品牌知名度的有效广告形式。尤其是在企业树立品牌知名度的阶段，线上广告以其大众传播形式获得较高的受众广告接触率，从而在短时间内迅速提升产品知名度。但是线上广告的大众传播特性也决定了受众的反馈是相对迟缓、模糊而微弱的。线下广告无疑弥补了线上广告的这一不足。它更注重现场沟通，注重互动，最终达到刺激消费者购买，提示品牌差异的目的。2.随着终端陈列空间成为稀缺资源，广告主加大终端的投入随着国内大中城市零售商地位的上升，它们在企业的供应系统中占据愈来愈重要的位置，零售寡头的议价能力也得到空前加强。广告主为了进入超市等终端场所，争取到有利位置就必须向零售商缴纳进场费等各种费用，一旦销售成绩不好，还随时有可能被请出场去。例如，有些商场企业要进场先交25万进场费，3个月后如果销售额最低立即出场。零售商在整个产业链中是离消费者距离最近的环节，如果消费者在终端见不到产品，广告宣传做得再好也无济于事。3.比起广告投放相对滞后的传播效应，终端投入所带来的直接销售回报来得更迅速随着知名度的建立，一些成熟的行业和企业认为，比起广告投放相对滞后的传播效应，终端投入所带来的直接销售回报来得更实际，所以他们也将策略重点转向终端促销，甚至有时不惜占用媒体广告费用。2001年，某空调北京销售公司的大众媒体广告费用与终端促销的费用大约是五五开（这里的终端促销主要是指卖场的促销活动，像人员促销、卖场布置、pop等等）。在他们看来，各空调品牌相互之间的干扰太大，企业广告费用毕竟有限，而终端的投资回报相对广告来得高。2002年，该广告主的电视广告基本上已经取消了，报纸、广播也不是很多。这个例子，说明了广告主在激烈竞争中确实会更加看重促销效果，越快见效，就越会倾向于采用这种手段。第二节广告主整合运用多种形式的线下广告在调研中发现，体育赞助、大型路演、歌舞晚会、终端促销、公益支持等线下广告形式都得到了广告主较为广泛的应用。广告主往往围绕某一营销主题或某一事件进行多种形式线下广告的整合运用。案例1某国际食品有限公司。该公司除了选择地方电视台、车身、地铁看板等进行广告投放外，还开展了一系列线下广告活动。例如吃产品赢取美钻；在商场派送样包；听广播抽奖；同时在校园、广场进行系列的路演活动等。案例2国内某卷烟厂。该企业被访者表示，目前该企业主要运用的促销方式有发送赠品、样品派送、产品抽奖、体育赞助活动（赞助“英国超级足球联赛”等）等，效果都还不错。另外该企业很注重“公关”，被访者还特别表示他们所指的“公关”，并不是与政府或媒体等机构的关系，而是通过举行一些企业与消费者之间的活动，增进与消费者的沟通交流，但又不是纯粹的促销。例如，他们会从已有的消费者数据库中抽出一部分人，邀请他们在酒吧里看球，他们的朋友和感兴趣的人都可以参加，在现场会让他们品尝卷烟厂的产品，并举行抽奖活动等。通过类似这样的活动，能够达到增加消费者对品牌的好感度，提高产品口碑的目的。线下广告作为地面活动可以发挥其立体、直效传播的优势，同时它又有地域限制；而线上广告尽管无法做到与受众的即时互动、沟通，但可以发挥大众传播的巨大优势，在受众中迅速建立品牌知名度。两者取长补短，相辅相成，无疑将发挥巨大的整合效应。此外，线下广告要在大范围内产生影响，不仅要有线上广告的配合，媒体部门软性新闻等形式的宣传活动也将是线下广告的有力支持。案例1某跨国日化企业。被访企业认为，终端促销有着不可忽视的作用，但是广告却是终端促销所不能替代的。如果企业产品本身没有独到的形象，就会缺乏忠诚顾客，消费者就会随着促销活动的变动而变来变去。一开始通过终端促销开出来的市场不会稳定，经不