广告主手机广告运作报告

广告主手机广告运作报告

引言自1998年中国开通手机短信以来，手机除了通话功能之外的功能在逐步加强，2000年出现手机短信群发业务，2005年出现了真正的手机广告——PUSH类广告；而2006年则被称为手机广告的元年，在这一年出现了两大标志性的事件：1.分众无线收购凯威点告成立分众无线，进军手机广告领域；2.中国联通取得手机广告资质，开始运营手机广告。2007年则被称为手机广告的“后导入”阶段，手机广告的整体市场开始进入相对有序的阶段，中国移动也在2007年4月获得了手机广告资质，力图在此领域有所作为。进入2008年，利好因素如3G、奥运等都将对手机广告有所促进。那么面对这样一种新兴以及快速发展的广告形式，广告主对其是如何看待如何选择如何取舍的？其对于手机广告的运作情况处于什么样的阶段？其运作困惑如何？一市场扫描——2008年中国手机广告市场规模将达11亿元人民币，即将跨出导入期步入快速增长期2006年是中国手机广告元年，2007年正处于手机广告的“后导入”阶段，相比前一年，新概念新模式层出不穷，手机广告市场整体趋向客观务实，运营商手机广告管理力度加大，手机广告公司经营范围扩大，广告主手机广告投放形式增多，手机广告市场规模增长加快。2007年上半年市场规模达到了4.2亿元，从市场真实需求角度来看，加上短信群发（监测机构一般未将短信群发计入正规的手机广告市场规模之中），上半年市场规模可达到十几个亿。[1]而中国内地权威的网络广告监测机构艾瑞咨询的数据显示（如图11-2），2008年中国手机广告的市场规模将达11个亿，较2007年增长55%；而手机广告的阶段也将跨出导入期，进入快速增长期。图11-1手机广告的发展阶段图11-22005～2010年中国手机广告市场规模二广告主理性认知手机广告（一）手机广告三大优势——普及率高、成本低廉、传播精准图11-3广告主心目中手机广告突出的优势根据中国传媒大学广告学院广告主研究所的调查结果，被访企业最为看重手机广告普及率高、成本低廉、传播精准的优势，选择比例分别达到58.2%、49.1%和36.4%，其次为互动体验性强和广告形式新颖。1.普及率高最新数据统计，中国在2007年6月已经迎来第5亿个手机用户（手机用户占中国总人口的38%，平均不到3人拥有一部手机），彩信手机用户也达到1亿，随着手机的更新换代，彩信手机进一步普及，手机广告的受众群将越来越庞大。与传统媒体的多选择性所造成的低收率、不可预计性相比，手机广告具有无可比拟的普及率高、覆盖面大的先天优势。2.成本低廉投放普通的短信或彩信PUSH广告，广告主将广告信息发送至100万手机终端也仅需要几万元，比之动则上十万上百万元的传统广告投入，成本下降几倍甚至几十倍，具有较高的性价比。案例：2007年诺基亚推出“行学一族”手机学习英语的软件，与分众无线合作通过手机媒体进行推广。分众无线的CPA（CostPerAction）点告除了可将广告投放到多个热门WAP站点瞬间形成海量展示外，在广告的收费模式上更实现了按软件的下载次数收费。诺基亚的广告每天在分众无线合作的无线WAP站点上形成数以百万计的展示，却无需支付一分钱的广告费，只有当手机网民浏览了并点击了广告，且下载了“行学一族”的软件后，诺基亚才向分众无线支付广告费。这种透明合理的计费模式令诺基亚颇为满意。3.传播精准由于每一个手机号码仅对应一个手机用户，加之作为接收终端的手机本身就具有个性化的特征，所以手机媒体具有传播精准的优点。广告主可以根据手机用户的基本特征（如年龄、性别、手机型号等）判断出该用户的消费特征，向其推介相关的广告信息。案例：2007年中华英才网与分众无线合作，分众无线将中华英才网的广告投放到多个知名WAP站点，并按照年龄、地域、消费能力等多个属性挑选出中华英才网的目标用户——北京地区20～30岁，手机上市价格在3000元以上的全球通用户，精准地将中华英才网的广告展示在目标人群正在浏览的WAP页面上。手机网民只要点击广告就可轻松注册成为中华英才网的会员，然后通过邮件激活的方式进一步丰富自己在中华英才网的简历，实现了无线互联网与互联网的完美结合。资料链接：“手机广告需求研究”被访广告主眼中手机广告的优势及被提及的情况汇总中国传媒大学广告学院广告主研究所在2007年底到2008年初开展了面向全国广告主的“中国广告主手机广告需求研究”调研，运用深度访谈的方式对15家分布于不同行业的广告主进行了面访或者电话访谈。结果显示，广告主认为手机广告优势排名前四分别为：精准性、覆盖面广、便携性、费用低。表11-1被访广告主眼中手机广告的优势（二）影响广告主手机广告投放的三大因素1.市场培育不足消费者对手机媒体的接受度不高图11-4广告主对于“消费者对手机广告的接受度不高”的看法目前，大多数消费者仍然将手机当做贴身的通信工具，即便手机终端的功能已经丰富多彩，手机用户还是不习惯使用手机上网、收发邮件、下载资源。根据中国传媒大学广告学院广告主研究所的调查，超过57%的被访企业同意“目前消费者对手机广告的接受程度不高”这一现状描述。有调查研究发现，60%的手机用户认为“我的个人隐私会被商业信息所侵犯”；而大约80%以上的用户认为“太多广告拥塞到我的手机上”以及“完全不知所云的垃圾广告”。[2]手机是贴身的通讯工具，其接收和发送的信息内容都涉及用户的隐私，相对于其他广告，消费者对手机广告更加敏感。目前，无论是主动还是被动，消费者对手机广告的接受程度都还有待观察，而消费者对手机广告的接受度直接影响到广告主对手机广告的投放动力，因为广告主投放广告的主要目的是要把信息传达给消费者。一线声音：杭州某食品销售有限公司总经理：目前大多数手机广告的内容与用户的需求并不对称，消费者非常反感这些他们不需要的垃圾广告。所以手机广告想要得到发展，必须先将消费者的需求与产品信息相挂钩，建立起顾客关系。2.市场环境混乱手机媒体形象不高影响广告主的品牌形象由于目前手机广告市场还刚刚起步，在技术、管理、运营等方面都还存在问题，同时垃圾短信现象也引起消费者的反感，这使手机广告在消费者的心目中形成了不好的印象，如果投放手机广告，它的这种不良形象很有可能会影响广告主的品牌形象，这也是很多处于观望的广告主没有投放手机广告的原因之一。一线声音：“由于手机广告刚刚兴起，在技术或者管理以及运营等方面都还存在问题，现在整个行业还比较混乱，技术、管理混乱，这使得广告主信心不足，投放手机广告的把控力不够。”“现在垃圾短信太厉害，我们不希望通过此种广告影响我们产品在消费者心目中的形象，那就得不偿失，所以运用时比较谨慎。”资料链接：表11-2被访广告主眼中手机广告的不足及被提及的情况汇总3.产业链不规范直接影响广告主手机广告运作移动网络运营商控制着传输渠道，广告主支配着产业链上的收入，内容提供商和消费者则决定着产业价值，而不断创新的技术则是整个价值链的催化剂。消费者的态度决定了移动营销的接受度和受众价值，而风险资本则在很大程度上成了这个行业的助推剂。目前国内的手机广告产业链正处于一个高速成长阶段，形成了较为完整和独立的产业链结构，但是发展的时间不长，运营的规范性还有待提升。图11-5广告主没有或者停止投放手机广告的原因中国传媒大学广告学院广告主研究所的研究表明，2007年被访企业没有或者停止投放手机广告的首要原因是“手机广告运营不规范”，68.3%的被访企业同意“手机广告产业链发展不完善直接影响广告主对手机广告的运用”。图11-6广告主对“手机广告产业链发展不完善直接影响广告主对手机广告的运用”看法（三）手机广告居“补充者”地位暂时更适合告知类信息的发布手机媒体有其自身先天的优势，如精准性、便捷性等，这使得它在数据业务营销方面能起到相当重要的作用，这是传统媒体所不及的。但广告主普遍认为手机广告只能充当传统广告补充者的角色，是企业的整合营销传播中与其他媒体整合运用的一个组成部分，而不能单独完成某个任务，而且基于其目前的发展阶段，手机广告暂时更加适合告知类信息的发布而不太适合品牌建设。一线声音：“我们现在主要以传统媒介为主，手机作为补充媒体，它只能起到漏掉哪儿补哪儿的作用，要把手机当做主导媒体是不大可能的。利用手机主要是发布我们的促销信息，让消费者知道我们的产品现在打折；而品牌建设，我觉得手机起不到那么大的功效。”“我认为目前来看手机广告还只是作为传统广告的一种补充，像一些短期的时效活动、会员活动使用可能多一些。”三广告主手机广告投放多持观望态度预计2008年略有升温（一）2007年多数广告主对手机广告持观望态度试水者多为通信业SP、房地产、电子数码等行业尽管已经发展到8亿元的市场规模，手机广告在广告主心目中仍是一个比较混乱而深浅不明的领域。在“效果为先”的营销时代，广告主对于新媒体形式越来越理性，盲目跟风的操作不再常见，他们需要一个认识的过程，而在这一过程中，他们将捂紧钱袋，谨慎制定广告投放预算。中国传媒大学广告学院广告主研究所“2007年中国广告市场生态调查”的数据显示，50.8%的被访企业同意“目前广告主对手机广告运作的认知度普遍较低”（如图11-7），而2007年实际投放手机广告的被访企业也只占总体样本的20%不到（如图11-8）。图11-7广告主对“广告主对手机广告运作的认知度普遍较低”的看法图11-8被访企业手机广告投放情况不过许多持观望态度的广告主表示，如果看到手机广告成熟的商业模式和完善的产业链分工，他们下一步会形成投放需求和投放习惯。2007年随着运营商和一批广告代理商入局之后开始加大市场宣传教育的力度，部分广告主对手机广告有所了解并进行了投放，这些试水手机广告的广告主以通信业SP、房地产、电子数码、餐饮/零售、快速消费品、汽车等行业为主。（二）产品信息和促销优惠活动为广告主手机广告投放的主要信息中国传媒大学广告学院广告主研究所“2007年中国广告生态调查”的数据显示，产品信息、促销和优惠活动是手机广告的主要广告信息，被选比例都达到了78.6%。造成这一现象的原因有三：第一，手机是便携的、贴身的、即时的、精准的广告媒体，广告主利用这些优势，可以在适当的时间向出现在适当地点的适当人群发布广告信息，直接促进销售。第二，手机广告不是稍纵即逝的，它们可以保存在手机内，有利于消费者阅读、理解甚至传播产品及活动信息。第三，此类广告信息主要以短信PUSH广告为载体，成本相对低廉，可复制性强。图11-92007年被访广告主通过手机广告发布的主要广告信息探其原因，目前对于广告主来讲，其对于手机广告的主要期望在于“迅速促进企业产品/服务的短期销售”和“使消费者了解企业及产品的情况”，如图11-10显示，选择这两项的比率皆达到66.7%，远远高于其他目的，而结合手机广告的及时、快捷、便携等特性，其对于广告主的告知类信息发布确实很有吸引力。图11-10广告主希望通过手机广告达到的主要目的（三）短信PUSH广告及小区短信较受广告主青睐中国传媒大学广告学院广告主研究所的数据显示，广告主对于简单的短信PUSH广告使用程度最高，其次是小区短信，其选择比例分别为76.9%和30.8%，其次为freeWAP网站广告和手机终端植入广告，比例皆为15.4%，而其他形式运用较少。之所以短信PUSH和小区短信广告较受广告主青睐，原因主要为：1.目前广告主对于手机广告的运用主要集中于产品信息、促销和优惠活动，而短信PUSH和小区短信则很适合此类广告。图11-112007年被访广告主投放手机广告的形式2.短信PUSH和小区短信价格较WAP广告、彩信、彩铃等手机广告形式相对较低，试水阶段的广告主在价格上更易接受。3.短信PUSH和小区短信不受手机终端的限制，任何型号的手机都能收到。资料链接1：表11-3“中国手机广告需求研究”被访广告主中投放过手机广告的广告主基本情况续表11-3资料链接2：表11-4各种形式的手机广告的被选频次（N=7）（四）广告主预计2008年手机广告运作略有升温中国传媒大学广告学院广告主研究所的数据显示，2007年有16.1%的被访企业投放了手机广告，2008年将有19.4%的企业投放手机广告，有小幅增长（如图11-8）；而被访企业2007年投放手机广告占所有新媒体广告的费用比例为1.4%，预计2008年将会增加到2.4%，增幅为72%，由此可见，广告主很看好手机广告，并且尝试意愿在不断增加，对其运作也在升温。图11-12被访广告主2007年和2008年预期投放手机广告的费用占新媒体广告的费用比例四广告主手机广告运作之困惑（一）广告主手机广告运作缺乏科学有效的效果监测与评估体系广告效果监测与评估是广告主衡量广告效果以及决定下一次广告投放的重要砝码，也是广告业界的重要的流通货币，然而，目前手机广告界尚没有科学、有效以及统一的效果监测体系，这使广告主陷入了手机广告投放的困惑之中。有手机广告投放的广告主不知道其广告效果与其他广告孰好孰坏，没有投放的广告主则为其找到了不投放的理由。课题研究过程中，效果监测的缺失几乎是所有的广告主都会提到的问题，目前对手机广告的效果监测还没有一个统一的指标或严格的测评标准，而第三方监测由于技术或手机媒体的特性等原因也无法按常规方式进行。另一个问题就是还缺少手机广告发布的标准和验证其发布的测量工具，广告效果和投放收益均无法量化。一线声音：“手机广告投放的效果我们不太清楚，监测这块有欠缺。传统的媒体可以用很少的钱委托AC尼尔森之类的监测机构去做。但是手机媒体这方面还缺少一个专业的监测机构。”“比较重要的一点是，广告效果和投放收益无法预知。我怎么就能知道利用手机广告就比电视好呢？就算是运营商能提供给我们企业一些用户的使用资料，接收和发短信的数量，我认为，这些数据的真实性还是值得怀疑。”虽然目前广告公司能够为广告主提供一定的效果监测报告，但是不是第三方监测数据而是广告公司自己监测的数据，这使广告主对其数据的可信度产生怀疑。一线声音：“碰到的障碍主要表现在监测问题，目前还没有设立第三方监测机构，广告公司为我们提供的都是他们自己做的监测报告，我认为成立一个第三方监测机构很重要。”“现在还没有存在什么障碍，就是效果监测应该在运营商方面有待完善，进一步科学化地进行效果监测，数据要和市场结合才能正确反应用户的现状。”（二）创意与形式的结合不到位目前手机广告主要还是集中于单纯的文字表达且文案没有创意，更没有很好地把手机媒体的特性与广告创意结合起来。被访广告主表示，好的创意对于他们来说非常重要，特别是像手机这样的私密媒体，更加需要好的创意来吸引手机用户对于广告信息的关注而不是他们的反感。（三）手机广告的形式如WAP网站、手机邮件等受手机终端的限制无法很好表现出来彩信、手机网站、WAPLINK、手机TV等形式可插入音乐、图片、视频、游戏等多种元素，但手机屏幕太小，影响表现效果，而且很多用户的手机无法接收到，大大减小了目标受众的范围，使得传播效果减弱。一线声音：“彩信这种形式我们也用过，但是画面太小，后面要跟上我们的文字信息，这样就看不清楚图片。技术上也是个很大的局限，我们房地产有很多新的广告形式可以尝试，但是往往局限在技术层面上。”五广告主手机广告投放策略（一）审时度势，选择合适的投放时机1.借力热门事件广告主在投放手机广告时，若能选好时机，借助一些热门事件或热门话题来吸引受众注意力，必然会收到良好的效果。2008年奥运会即将在北京召开，面对这样一个举世瞩目的重大赛事，任何有心人都能从中掘到一桶金。聪明的广告主若能很好地借力于奥运会，运用手机广告的众多形式推广自己的产品和品牌，让广告主的声音传达到每一位目标受众手机上，其广告效果必然能达到最大化。案例：2006年世界杯期间，分众无线为李宁做了一则广告，目的是引导手机用户进入李宁拇指世界杯WAP网站，感受李宁品牌，参与世界杯竞猜。广告投放的类型主要是Banner和文字链点告两种。该广告是多媒体优势整合的再传播营销，扩大了推广范围；同时智能精准的投放“点告”投放，有效锁定目标人群，为李宁快速、广泛地宣传了新品信息，促进了品牌国际化的进程。2.需要大规模告知信息时可首选手机广告手机广告的两个最大的特征就是其用户基数庞大和能进