广告主情感营销运作策略研究报告

广告主情感营销运作策略研究报告

目前，市场营销已不再是简单地开发、推销和分销产品，而是更加关注与顾客建立并维持相互满意的长期关系。情感营销正是基于这种“顾客导向”而产生并得以发展。越来越多的广告主开始采用情感营销，通过释放品牌的情感能量，辅以产品的功能性及概念性诉求，进一步打动消费者，培养忠实的消费群体。本报告在案例及相关理论梳理、研究的基础上，分析了时下广告主情感营销运作的误区和病症，系统剖析了广告主情感营销实际运作中应把握的八个重点环节，在此基础上，对情感营销进行了战略性的多重视角解读，探讨了情感营销在企业整体市场运作及竞争优势构筑中得以灵活运用的线索和意义。一情感营销的理论源头追溯情感营销产生的理论源头，不难发现，尽管纷繁复杂，但品牌理论的兴起及营销领域对消费者价值的回归是情感营销理论及实践的产生及不断深入发展两大重要推动力。在奥格威的品牌形象理论中，消费者的需求被划分为功能性利益需求和感性利益需求，倡导通过多方位的宣传来增加品牌形象的感性利益，而情感营销正是增加品牌形象感性利益的重要途径之一。品牌于19世纪80年代末成为欧美产业界的热门话题，激增的同质化产品、残酷的价格竞争、生产力过剩和精明的零售商等日新月异的竞争局面，使管理者们逐渐意识到品牌是竞争市场中必不可少的利器。随着上个世纪后二十年中品牌理论及跨国品牌陆续进入到中国内地，中国企业不得不直面已有上百年品牌建设经验的跨国巨头，与其同台竞技，品牌建设的重要性不言而喻。而情感营销作为一种有效的手段在企业的品牌建设中无疑发挥着重要的作用——正如可口可乐欧洲太平洋集团总裁约翰·W.乔斯在第三世界广告大会中所说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”而在营销领域，尤其是随着整合营销传播理论的提出，营销的消费者导向日趋受到关注。企业尝试并探索多种形式的营销模式以有效满足消费者需求，与消费者建立有效关系，情感营销再度受到重视。二广告主情感营销运作中存在的误区及病症病症一：忽视产品功能，导致唇亡齿寒情感营销作为一种营销手段，虽然能够在不同程度上增加产品的附加价值，但是从根本上来说仍旧无法代替产品本身。企业情感营销活动的开展离不开产品功能的有力支持。案例某房地产的情感营销。该房地产开发商在广告中提出“中产阶层的选择”的口号——承诺小区拥有物业管理服务，有健身房、幼儿园、停车场、高尔夫球场、大型超市等设施，并且在一些财经类杂志和报纸上刊登广告，广告画面上显示大面积的绿地。但是，实际上，绿地面积和房屋装修均与广告有相当大的出入，加上其他问题，某业主不但要求退房，并为此走上法庭。病症二：过度注重情感包装，导致产品成本的增加为了在众多的竞争对手的产品中脱颖而出，同时吸引消费者更多的注意力，富有个性化、颇具情感化的包装成为品牌的“眼睛”，导致一些广告主可能会过多地注重产品的外在包装、装潢等，在包装的材料、图案、色彩和造型方面加大投入，无形中提高了产品成本，同时造成不必要的资源浪费。包装作为产品的外在形式，消费者真正消费的却是产品本身，脱离产品本身的情感包装是不可取的。案例月饼的奢侈情感包装。近年来月饼市场的一个显著特点是，包装越来越高档豪华，价格越来越贵。有调查显示，同样质量的月饼，由于包装不同，价格有天壤之别。月饼一经包装就分出多个档次：一个手掌大小包装精美的月饼卖价为25元，其包装费竟占了70%以上；3个月饼配镀金刀叉、一小袋香茗和一瓶红酒卖价660元；更精美的礼盒可达上千元、数万元。中秋月饼作为大众食品，寄托的是老百姓对幸福团圆的企盼和追求。但是，过分注重通过包装来传递情感，会大大提产品的成本，不仅造成各种原材料的浪费，同时会伤害到消费者的利益。[1]病症三：情感营销活动缺乏连贯性，损害品牌核心价值部分广告主的情感营销活动缺乏科学规划，其情感诉求和广告表现主题成了“信天游”，虽然在短时期内拉近与消费者之间的距离，但是由于其各时期情感营销活动定位缺乏连贯性，因此其品牌资产、价值并没有随着情感营销活动的开展得到提升，相关广告、公关活动一停，销量就立即大幅度下滑。不仅对企业营销资源造成浪费，同时也不利于企业品牌建设的长期发展。再有，如果广告主的情感延伸与原有的情感诉求相违背，或者超出了消费者原有的情感认知范围，都会不同程度地伤害到消费者的感情，同时，也会对品牌的原有核心价值造成损害。品牌成长是一个漫长的过程，广告主在确定了清晰的品牌核心价值以后，每一次营销活动都应该为品牌的成长服务。因此在运作的过程中应该以品牌建设为导向，不能只重视短期利益，而忽视长期的品牌建设。案例美国“派克”钢笔。早年，派克钢笔一直以优质的产品质量和高价位取胜，不仅成为了身份的象征，同时满足了人们的某种心理需求，许多上层社会的人物都喜欢使用派克笔。然而，1982年，公司将“派克”品牌用于每支3美元的低档笔上，不仅没有能够顺利地打入低档笔市场，反而丧失了高档笔市场的地位。将消费者对于高档产品的情感认知用于低档产品上，不仅损害了原有品牌在消费者心目中的高贵形象，同时，伤害到品牌本身。病症四：重视短期销售，忽视长期的情感培养面对市场竞争压力，企业大多追求在短期内提升产品的销量，这种急功近利的做法，导致企业轻率或过度使用一些营销手段，最终伤害到消费者和企业自身。消费者和企业之间的情感建立是一个漫长的过程，需要企业精心的培养和维护。案例国内某知名电视品牌。该电视品牌提出的核心理念为“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象，但是为了抢市场占有率，投放大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这虽然在一定程度上拉动了销量，但是却在很大程度上伤害了消费者，改变了在消费者心目中“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌形象，不仅最终没有赢得市场，其原有的高精尖的产品又由于品牌形象受损，让消费者产生不信任感。病症五：不恰当的情感表达，适得其反在和消费者沟通的过程中，情感表达有其自身的“度”，过度的情感会使得消费者产生不信任的感觉，反之，情感表达得不够，消费者就无法感知广告主的真正意图。因此，情感的表达关键在于“度”的把握，广告主需要充分地把握消费者的心理特征，采用恰当的情感诉求，被消费者所接受。案例某知名灭害灵品牌。该品牌在伊拉克战争期间，投放在央视上的广告为“血债还要血来偿”，在很大程度上引起了消费者的反感，因为人们反战情绪非常高，希望和平，不愿意看到流血和伤亡的事件，因此该品牌的诉求引起了消费者的排斥，该广告也在播出后不久便停播。病症六：情感营销运作缺乏协调统一情感营销运作过程中，各种因素的协调一致非常重要。产品定位、包装、价格都应与最初情感营销的主题情感定位协调一致。在其传播活动中，更是应该注重各种广告、公关、促销活动诉求的统一。案例某知名饮料品牌。其定位为高端功能性饮料品牌。其广告诉求点也集中于年轻白领人士追求时尚、健康、快乐生活。但其产品包装设计却与一款大众消费中低档饮料包装极为类似，给人以较为大众化感觉，令消费者难以接受其较高定价。三提升情感营销效果的八大关键环节企业与消费者之间的“情感”源于企业持续不断的、细致入微的关心，这与关系营销、忠诚营销并非泾渭分明，而是相辅相成，共同作用于企业的营销活动全过程。因此，找准情感营销的关键节点，建立长期的密切的关系，提升顾客对企业的满意度与忠诚度，才能真正地使这种情感得以延续下去，并带来巨大的稳定的效益。（一）定位——建立情感竞争区隔在情感营销的过程中，广告主需要对目标群体进行重新认识，围绕消费者需求，找准情感诉求的核心点，提炼出有针对性的情感主张，进而通过产品和服务进一步满足消费者核心利益，并大胆采用各种营销手段将其推向市场，使企业获得不断发展和创新的机会，从而拓展新的生存空间。这是进行情感营销的第一步，也是拉拢受众、狙击对手、形成有效区隔的关键。案例“他+她-”水。作为我国首款“男女营养素水”，“他+她-”的面市得到了消费者的认可。从功能饮料到情绪饮料转变，不仅满足了消费者崇尚个性化、一对一服务的需求，实现了市场定位的差异化，同时迎合了现代都市男女潜在的追求时尚和另类的需求。在这种全新的情感传播中，产品人性化的情感定位得到了直接的体现，成为“他+她-”水最有竞争力的专属特性，与竞争对手之间建立了很好的竞争区隔。[2]案例哈根达斯冰淇淋。哈根达斯以“爱情”为诉求点，提出“爱她就请她吃哈根达斯”的理念，并且长期坚持这一情感理念诉求。哈根达斯通过把自己定位为传递爱情的载体，以其清晰的情感定位，极大地提升了品牌知名度和美誉度，使其在同行业中脱颖而出。[3]（二）质量——情感营销得以运作的基石“情感需要物质作支撑。”一个产品最根本的因素还是产品的质量和功能，情感的满足最终还是来自于产品本身优质和优效，只有能给消费者带来切实利益和功效的产品才具有营销前景，产品的生命力才得以延续。情感产品贵在消费者的情感满足，而这种满足是建立在企业给消费者带来的“优质”、“安全”、“可靠”等品牌形象基础上，是培养忠诚消费者的关键。案例奔驰。据调查显示，由于梅赛德斯·奔驰在质量和安全方面获得最高分而被评为德国汽车第一品牌，这是全德汽车俱乐部对各种品牌汽车的第五次综合评估。德国奔驰汽车宣传的是可以保证用15年不出大毛病。所以每一辆奔驰汽车都是一个活广告，向顾客传播着其公司的信息与形象。优良的产品品质奠定了“奔驰”车带给消费者“尊贵”的坚实基础。（三）价格——情感的预期表现情感价格是指满足消费者情感需要的价格。这种价格的制定是在与消费者进行广泛的情感沟通前提下，根据不同的价值认同而产生。一般情况下，消费者对产品本身的质量、功能及其品牌所代表的价值都有一个预先的估计，并根据这种评估来判断商品的售价是否合理。当商品的售价比预期高时，人们的心理上便会产生一种抵触情绪，从而拒绝购买；当商品售价比预期价格低时，人们又往往会产生怀疑，怀疑产品的质量、真伪而不敢购买。因此，迎合消费者心理，制定出合理的心理价格才能降低定价风险。因此，情感产品的价格更多的是从心理定价上入手。这种定价技巧重视的是企业对消费者心理的准确把握。通过从消费者的习惯性心理、荣誉感、满足感等心理因素和情感需求入手，进行认真的考察研究和分析后，再结合本企业产品的实际特点和属性而给产品制定出迎合消费者心理上的价格。比如奔驰车即是根据企业的声望，结合产品的功能、属性，并根据本企业在消费者心理上的声望，而定下高价，但这仍然受到消费者的欢迎，因为它使消费者从心理上产生一种深刻的满足感。（四）包装——情感的无声推销员“包装”在情感营销过程中已经成为“无声的推销员”，对消费者的购买动机与行为发挥着重要的导向性作用。现代商品的包装已经不仅仅是一种安全性、便利性、保护性的简单的功能展现，更要体现一个“情”字。根据消费者不同的性别、年龄、性格、职业、文化程度、经济收入、所处环境等因素来创造出相应的高贵感、艺术感、情趣感、古典感、精致感等个性要求。通过名称、商标及外在包装等具体形式来迎合消费者的个性心理，体现消费者的自我意识和个性化、情感化，满足他们分门别类的情感需求，从而引起他们的购买欲望、创造消费。案例Hardy葡萄酒。Hardy是澳大利亚的大型葡萄酒公司。该公司就专为年轻女性设计了富有个性的气味，名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成，采用750ml流线型玻璃瓶，瓶色各异，如“热望”是金黄色的，“都要”则呈红色，在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层，使整个瓶看上去更有光泽，更为精致，摸起来更感舒服。果然此包装推出一年来，许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它，销量直线上升。[4]（五）广告——引起情感共鸣的有效手段恰当的广告表现形式和个性化的广告内容能描述令人感动的生活细节或专业形象，引起消费者心理共鸣，唤起购买欲望，传递品牌文化。情感广告不再仅仅是理性地强调产品本身的高质量、新技术，还从情感角度出发，引起消费者在某方面情感的共鸣，如安全、方便、关怀、感谢等等，而是更注重强调一种感觉，一种真实情意。情感广告宣传使产品演变成为消费者抒发心情的一种载体，这种方式往往比单纯的功能性宣传带来的反应更强烈，销售也更容易达成。案例采诗男性化妆品。采诗于2004年在央视投放其男性化妆品广告，宣称“干净的男人，女人更爱”，企业在洞察男性消费者观念转变后，积极激发男性消费者的生理和心理需求，引发情感共鸣，进一步引导和巩固男性消费者接受护肤美容的新观念，使之转化为销售力。[5]（六）公关——传递情感形象公关在情感营销过程中，日益成为传递产品和服务的情感形象，拉近广告主与消费者距离的最佳营销方式之一。广告主通过公关活动与消费者进行面对面的沟通，增加消费者与产品及其品牌的接触，与消费者建立长久的联系；通过新闻宣传、专家座谈会等形式建立起企业和品牌的专业形象，从而增强消费者的信赖度；借助社会公益事业的积极参与，塑造亲善形象，加强与消费者的情感沟通，更为深层次地传递企业的情感形象。案例可口可乐。可口可乐公司，每当奥运会举办之际，都会出巨资赞助，并且以体育为传媒利用全世界都关注的奥运会，宣传公司的雄厚实力，树立产品形象和公司热心支持世界和平进步的良好形象，赢得人们的尊敬。又如企业公司捐资助学；建立公共设施，如修路造桥；举行各种公益活动，如以公司和企业命名的各种文化娱乐活动；或以企业或产品的商标名称命名的公益基金，如儿童福利基金、见义勇为基金等。随着这一系列公关活动的开展，为企业创造出更多的情感营销亮点，也为消费者进一步了解商品打下良好的基础。[6]（七）信息交流——维护情感成长加强与消费者之间的信息交流，旨在促使双方建立长期的情感联系，维护情感成长。时刻与消费者保持联系，让顾客了解本企业的政策及经营状况；产品的性能、规格及价格；产品使用的方法及销售方式等。同时企业要注意收集顾客的信息、意见和建议，包括顾客的年龄、性别、职业、爱好；以及顾客对产品的质量性能、种类、价格、包装的评价和印象；对企业售后服务的反映；对企业的基本印象；对服务人员的态度是否满意等等，并对这类信息要加以分类、整理，建立信息档案，反馈给有关领导部门，制定出相应措施，以便整改，直到实现顾客的要求。通过产品的品牌、质量、服务等为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到企业投入到消费者身上的“情感”与其产品带来的价值都是“物超所值”的。随着企业和消费者之间信息交流的深入，相互之间的情感也会日益密切，进一步维护情感成长。案例某日用化学品公司。该公司建立“顾客免费电话”，只要顾客打来有关企业形象或产品的电话，公司不但每次都给予答复，而且把每次的电话内容加以综合整理，进行分析研究，制定出相应措施，不惜重金满足顾客的要求。案例银行的个人理财业务。目前在我国，各家银行已经把开展个人理财业务作为竞争优质客户的重要手段和新的经济效益增长点，为了和客户建立更为长期和稳定的关系，专家根据客户的资产状况和对风险的承受能力，为客户提供专业的个人投资建议、帮助客户合理而科学地将资产投资到股票、债券、保险和储蓄等金融品种中，以实现个人资产的保值增值，从而满足客户对投资回报与风险的不同要求。消费者也在专家建议下调整自己的资产配置与投资，并及时了解自己的资产账户及相关信息。双方随着这种互动关系的进一步深入，以期达到共赢的效果。（八）服务机制——促进情感忠诚完善的服务机制，能够进一步促进消费者对于企业产品和服务的情感忠诚。完善的服务机制不是指传统的“售后服务”，它贯穿于整个营销全过程，讲求的是心灵的沟通，强化的是消费者的品牌忠诚，表达的更是对消费者的人文关怀，重在沟通。这可以通过提高终端销售人员和售后服务人员的素质、建立积极主动的沟通机制来强化。销售人员在与消费者沟通过程中，最重要的是掌握好企业最终目的与消费者追求目的的最佳结合点。营销人员应该将自己定位成消费者的知心朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决消费疑虑等消费心理的问题。然后再通过观察消费者的不同消费心理运用销售技巧达到最理想的销售目的。此外，完善的售后服务也是建立良好顾客关系的重要保证。只有做好售后服务，以实际行动打动消费者，才能更有效地保持企业的声誉和市场的竞争能力。案例松下电器。松下电器进驻中国后，除了在中国总公司设立总管售后服务的部门外，还在各地设立了服务公司。这种服务公司迅速、准确地在改进技术、零件供应以及掌握市场动态方面发挥着重要的作用。此外，还设有消费者洽谈中心，直接与消费者见面，介绍产品正确的使用方法，帮助用户维修产品。该中心还将他们的意见、希望反馈到生产部门，反映到公司的各个服务单位，把售后服务作为公司与顾客建立良好关系的一个重要途径。案例星巴克咖啡。星巴克通过咖啡，向消费者传递一种美式的咖啡文化，让消费者感受到他们的产品不仅仅是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的情感沟通。星巴克以高成本投入，在各个城市的黄金地段选址，并装修成随意舒适的休憩环境，迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。随着星巴克和消费者之间的不断交流和沟通，为星巴克培养了大批忠实的消费者。[7]四情感营销的战略性、多维解读及灵活运用（一）有效消除沟通障碍，构筑企业营销沟通优势在《当代广告运作》中，约翰·威廉姆斯·赫尔斯特和阿德里安·马克用一条直线来描述企业和消费者之间的联系：制造商——————消费者上图表明如果连接二者的线条最短、最直接、能够最清楚地表达最贴切的信息，那么这种沟通途径是最有效的。[8]但是在实际的操作过程中，由于传者的传播方式不力、竞争者的信息干扰或者是接受者本身的文化、心理等各方面的因素，往往就会出现沟通的障碍，从而阻断了这种线性的、直接的关系，给信息的传达、销售的实现造成阻力。而企业如果能从消费者的心理和情感层面出发，积极开展有效的情感营销，在企业和消费者之间找到“共同点”，就可以较顺利地消除沟通障碍，有效构筑起企业营销沟通优势，在不断升级的竞争环境中脱颖而出。（二）企业品牌无形资产构筑的有效工具品牌价值主要由产品或者服务的有形价值和无形价值构成，在产品同质化的竞争环境和低成长的经济环境中，有形价值的竞争已经没有太大空间，无形价值的竞争则越来越受到重视。而品牌无形价值的构筑无疑和人们的情感关系密切，人们的文化背景、心理特征、精神追求在物质的世界中常常表现为对独特品牌的选择和偏爱。奥美顾客关系行销