广告主与广告公司合作态势研究报告

广告主与广告公司合作态势研究报告

一广告主与广告公司合作的现状及趋势（一）广告主与广告公司合作趋势：不稳定性、分散性增强[1]媒体结合自身的资源优势，为广告主营销战略制定提供智力支持，最直接的影响就是分流广告公司的业务，尤其是对媒介代理公司而言，其生存空间受到严重挤压；其深层影响是对广告公司生存基础——专业能力和服务水平的挑战。广告主与广告公司合作的不稳定性主要表现在两个方面：一是被访广告主没有固定广告公司合作的趋势加强；二是合作时间逐渐缩短。数据显示，2005年广告主与广告公司的合作时间在一年以下的被访广告主达到49.6%。图11-1被访广告主与广告公司的合作时间（2003年n=128，2004年n=136，2005年n=127）而没有固定合作的广告公司的被访广告主达58%，较之2003年、2004年有大幅度提升。此外，广告主与广告公司之间合作的分散化趋势也有增强。数据显示，2005年被访广告公司最大客户带来的营业额占其总营业额的比重40%以下的占有84%的比例，20%以下的比例由2003年的37.6%上升到2005年的42%；21%～40%的比例由2003年的36.5%上升到42%。三年情况比较，广告主、广告公司之间合作的分散化趋势鲜明。图11-2被访公司最大客户营业额比重的分布情况三年比较（2003年n=189，2004年n=150，2005年n=188）（二）广告主看中广告公司的三大能力：思维引领性、影响力、执行力[2]1.广告主呼吁广告公司以其先进的思维观念为经营活动注入新的力量广告主希望选择比自己“快半拍”的广告公司，并利用其超前的市场洞察力和营销推广策划能力引领企业前进；广告主中断与原有广告公司合作的主要原因之一就是广告公司的思维失去了对广告主的引领性，不能带给广告主新鲜的创意。案例北京某电子企业。企业自身有自己的营销推广部门，下设专门的广告企划科，负责产品的广告创意、策划、设计等环节。与该企业合作的广告公司有三家，分别是专业的设计公司、专业制作公司和媒介购买公司。该企业广告科负责人表示，企业曾经与多家综合广告公司进行合作，最后都中断了。原因在于广告公司不能给企业带来新鲜的活力，广告公司所提供的服务，企业的广告部自己能完成。因此，企业没有与综合代理公司合作，主要的创意和沟通由自己来完成，交给专业广告公司执行即可。2.广告主看中广告公司的影响力资源广告公司的影响力资源在合作过程中会带给广告主更多附加价值，例如：广告公司的良好声誉和品牌形象，能够提升与之合作的广告主的品牌形象；广告公司拥有的媒体、政府、地域的关系资源，可以对广告主的公共关系管理工作提供重要支持；再次，广告主在和优秀广告公司合作中可以拓展视野、提升自身学习的能力。案例某知名服饰企业。该企业品牌部负责人坦言，由于我们是一家民营企业，没有强大的政府、资金背景。我们在选择广告公司时更愿意与有一定专业水平的本土公司合作，因为他们有良好的政府关系和媒体关系，弥补了我们的薄弱环节。3.广告主呼吁广告公司的强执行力随着传统媒体广告的效果下降，企业线下广告比重的上升，广告主日益看重广告公司对线下广告活动的策划和执行能力。表11-12004年与2005年被访广告主选择广告公司的标准比较（三）合作过程中遇到的困难与挑战——“广告主缺乏广告投放的明确目标和规划”及“广告主不能及时付款”成为合作中的主要困难、挑战。如图11-3所示：2005年被访广告公司为广告主服务过程中遇到的困难与挑战主要集中在“广告主缺乏广告投放的明确目标和规划”和“广告主不能及时付款”。与2004年相比，“广告主不能及时付款”成为大多数被访广告公司为广告主服务中遇到的困难与挑战，比例攀升了32.5个百分点。图11-3被访公司为广告主服务中遇到的困难与挑战两年比较（2004年n=161，2005年n=191）二三个视角中的广告主——广告公司合作关系变化（一）广告主的视角：三大背景决定合作的发展方向从广告主的角度看，广告主营销推广需求的发展方向，决定了广告主对广告公司等支持、合作机构的服务需求。从近几年的发展态势看，有三个大的发展背景值得关注，它们将会在未来几年内决定广告主与广告公司合作的发展方向。换言之，广告公司在这几个方面的业务能力将成为广告主在选择广告公司的过程中重要的考量因素。1.市场下渗、西迁运动趋势日趋明显，广告公司随广告主需求布局图11-4广告业发展大背景2005年，在国家启动农村消费市场的大背景下，面对一二级市场趋于饱和的激烈竞争态势，大部分快速消费品行业广告主的营销重心开始向三四级城市或西部地区转移，许多跨国企业也加入到市场西迁的队伍中。广告主的西迁运动为广告公司西部市场的开辟提供契机，广告公司也将市场重心下移，拉开了新一轮市场开拓的序幕。中国广告业发展呈现两端化发展态势，东部地区强者愈强，是中国广告市场的核心区域，但同时在广告业相对不发达的部分西部地区、省份增长显著。2005年广告主的西迁运动直接开启西部广告市场，2005年西部广告市场备受瞩目。2004年，跨国广告公司布局二三级市场的步伐迅速加快，比如奥美、智威汤逊等公司已经在二级城市悄悄地布局，力图使这些市场能成为他们重要的利润增长点。对于独立外资广告公司来说，二级市场是一个比较好的切入点，另外，相当部分东部广告公司依随所服务的广告主向西部进军；西部当地广告公司迎来新的发展机遇。案例国内某休闲服饰企业。该企业在西部地区设立多个加盟店，完成全国的市场布局。该企业注重线下、公共活动的传播应用，在西部地区与当地的广告公司、公关公司合作时，对其提供的策略和执行的力度不甚满意，广告业务仍旧交与其上海总部的广告公司。案例BBDO作为首家外资广告公司落户成都，传立媒体等开辟成都办事处。案例龙玺奖等多项广告评奖和论坛都选址西部广告市场，2005年中国广告节在西安举行。案例某知名户外传媒公司。该公司目前在一级大城市已经占据垄断地位，未来的战略导向是进军二三级城市，开辟新的市场空间。开辟二三级市场的主要手段是：其一，直接投资，建立分公司；其二，合资形式或参股形式，借助当地力量进行资源整合。进入二三级城市的主要的营销手段是品牌推广，与当地的广告代理公司进行沟通，与当地的广告主进行点对点的沟通，共同开拓二三级市场。2.产品同质化日趋严重，广告主更加注重品牌建设管理，打造差异化竞争优势图11-5被访广告主希望通过广告活动达到的主要目的（2003年n=140，2004年n=145，2005年n=182）为在日趋严重的产品同质化趋势中突围，广告主除了在开发新产品、开拓新市场、促销几个方面下工夫以外，更加注重独特的品牌形象的塑造，以增强差异化竞争优势。通过增加广告投入强化品牌形象，运用新营销方式诠释品牌个性。其一，广告主希望通过广告活动达到的主要的目的是提高或保持品牌知名度；其二，企业使用的多种广告种类中品牌广告排在前列；图11-6被访广告主着重使用的广告种类（2003年n=139，2004年n=147，2005年n=188）其三，企业判断广告活动有效性的三大主要标准——销量的增加、品牌知名度的提高、市场占有率的提高。[3]图11-7被访广告主判断广告活动有效性的标准（2003年n=137，2004年n=148，2005年n=189）3.更加注重营销推广费用在各营销环节的综合分配，终端推广、公关费用比例上升随着营销精细化时代的到来，广告主注重营销合力，以应对变幻莫测的竞争形势。在营销推广费用的分配情况中，被访企业注重营销推广费用在广告费用、终端推广、公关费用、中间商推广的协调分配。与2004年相比较，2005年企业在广告费用的分配上略有减少。2006预期的投放比例排名与2005年比较，广告费用的投放略有所下降，从38.9%下降到38%，而终端和公关推广费用则有所增加。图11-8被访企业营销推广费用基本分配情况比较（2005年n=148，2006年预期n=135）在上述三个大的背景下，广告公司需要紧贴广告主需求，与企业快速的市场节奏和竞争策略同步。三四级市场的营销传播活动、品牌建设和品牌管理以及整合营销传播（尤其是公关及终端推广业务）将成为广告公司的业务拓展开辟新的空间和利润增长点。（二）广告公司的视角：广告主与广告公司合作的分散化状态将在未来几年内持续存在广告公司自身的竞争、发展态势也将对广告主与广告公司的合作关系带来直接影响。从大的市场格局上看，广告公司竞争版图处在一个剧烈的变化调整过程中，广告公司的市场结构、力量对比、客户结构、与广告主的合作关系等各个方面都会发生快速的变化。在新的市场格局没有形成之前，目前广告主与广告公司合作的分散化状态还将持续存在。随着广告市场竞争的激化，广告公司分化的加剧，率先实现公司产业升级的广告公司将会在这场博弈中取得优势位置，广告公司竞争版图也会日渐清晰，这一过程也将会结束上述广告主与广告公司合作的分散化趋势，形成一种新的相对稳定的合作关系。当前中国广告业已经进入了相对平稳的成熟阶段，其基本特征是在高基数的发展水平上增速逐步放缓。我国广告产业在整体上集中度较低，缺乏大型的广告集团。少数大规模的广告公司与多数中小型广告公司共生，门类林立，层次丰富。中国广告业的前十大公司，只占市场份额的12%[4]。广告产业整体进入壁垒的偏低是近年来广告公司数量不断增加的一个重要原因，同时，由于没有足够的进入障碍的保护，大公司对于稳定的广告经营环境应该起到的保持作用也难以发挥，公司规模的扩大和产业集中度的上升都相应受到限制。相关链接国家工商行政管理总局公布的统计数据显示，2005年底，全国广告公司为84272户，比上年增加了8062户，增长10.6%，增幅比上年下降了4.2个百分点；广告公司占营业单位总数的67.2%，和上年比值（67.1%）基本相当。广告公司从业人员达655925人，比上年增加了14271人，增长2.2%，但增幅比上年下降了6个百分点。广告公司从业人员占广告从业人员总数的69.7%，和上年比值（70.2%）基本相当。2005年，全国广告公司经营额达615.4亿元，比上年增加了50.2亿元，增长8.9%，增幅下降了18.1个百分点，明显低于广告营业额的增长。[5]从上面的数据可以看到，虽然公司数量增长，但人员没有明显增多，营业额更是在20多年里首次出现没有超过两位数的增长。总的来看，目前我国广告公司市场集中度较低，进退壁垒也较低，本土广告公司规模经济不明显。价格竞争仍是广告公司竞争的主要方式，广告公司试图从专业服务上形成差异化优势，培育核心竞争力，但替代弹性依然很大。这些特征都导致广告公司难以形成和广告主的长期稳定合作关系。但广告公司正在改变数量型增长的态势，自由竞争状态正在向垄断竞争状态演变，强者愈强的马太效应明显显现。资本化、规模化、集团化的发展方向既符合国际广告公司发展潮流，也是广告公司优化经济效益的最佳增长模式；而选择“精、专、细”方向的大部分中小型广告公司今后仍然能够保证一定的赢利能力，但缺乏引领行业发展能力，不会成为广告市场的主导者。而一些中小型广告公司的市场竞争能力受服务范围的局限性，将成为今后广告市场优胜劣汰的主要对象。在这个分化的过程中，广告公司与广告主的合作在合作的对象选择、合作内容、时间长短等方面均会继续地快速变化，重新组合。（三）广告业的视角：技术的突破性、消费者变化发展给广告主、广告公司及其合作带来新的挑战目前，广告市场的一个明显趋势是，传统广告赖以生存的基础正在弱化。社会的结构性升级、技术的突破性发展汇集成强大的力量，作用于媒介市场、广告市场，将给相关主体造成一系列的联动，推动广告主与广告公司合作关系的变化和演进，对广告主和广告公司及二者的合作都提出新的挑战。这些关键性的推动力量主要包括以下三个方面。1.数字技术重构传媒版图在数字革命的推动下，媒介融合和产业融合加速，原先依托各自独立的电子技术平台的“产业竖井”相互倾斜，相互融合。新媒体大量涌现，传媒版图加速调整扩张，重构全新的价值链条。2005年广电总局通过《关于进一步加快数字电视改革的意见》，数字电视确立总体发展战略，整体平移正式启动。2005年1月1日，随着上海文广手机电视开始试运营，手机电视运营启动。中国互联网广告市场以年均30%以上的速度进行发展。另外，在技术支持下，跨媒体的战略合作兴起。目前我国的传统媒体收入绝大部分来源于广告，离了广告，媒介的经营也成问题，双方相互依存，共同生长。然而从我国的媒介发展态势来看，广告发展已经到了瓶颈，媒介的经营势必走向多样化的道路。而大众传媒的数字化浪潮、融合化浪潮，更加剧了这种危机。在体制与技术共同推进的媒体变局下，传统的广告赢利模式与业务形态也开始发生相应变化。在数字媒体发展较快的发达国家，消费者收视费已经成为媒体收入的主导性来源。2003年，美国媒体广告收入1758亿美元，而消费者在媒体上的开支为1784亿美元，超过广告开支。2003年，日本NHK电视台节目收视费收入就超过500亿美元。2004年，英国电视收视费所占比重超过了电视广告收入。[6]随着数字电视、付费电视的推进，媒介资源大大丰富，受众的注意力被高度分散。在这样的背景下，广告主和广告公司都不得不为双方的合作关系进行重新定位。广告主考虑的是如何在营销推广活动中低成本高效率地利用新兴数字媒体，广告公司则考虑如何在新的传媒变局中确保自己在广告产业链上的位置。2.消费者核心动态的变化引发广告基础