巨变、转型与革新-中国电视产业发展报告

巨变、转型与革新2013年中国电视产业发展报告

回首2013年中国广电行业发展历程，我们觉得可以用三个关键词来概括：一是巨变，世界传媒乃至信息传播行业的环境、结构与格局在发生着巨大变化，国内传媒行业政策、市场与布局也在大幅调整，受众（或用户）特别是年青一代的视听行为在转变；二是转型，传统电视等谋求转型，网络视听等新形态也寻求转变；三是革新，视听内容生产、流通和营销流程、模式、机制在变革，传媒机构组织构架在重构，视听从业人员在改变。这些变化总体方向是网络化、数据化、社会化、移动化和多元化。一2013年中国广电行业发展总貌1.行业收入增幅整体下滑，数字化程度继续提高2013年广播影视收入还在增长，但增幅却在下滑，无论是广告增幅还是网络收入增幅均呈现出明显下降趋势，而收入结构却没有多大变化。据估算，2013年全国广播电视收入的增幅为10.79%，比2012年有较明显下滑。其中，广告收入预计为1302亿元，增幅为2.52%，相较于2012年13%的增幅降低近11%，占收入总额的近41%，与2012年持平，仍是广播电视最主要的收入，这意味着广播电视收入结构基本保持原貌；网络收入预计755亿元，同比增长14.22%，与2012年的增幅相比也有所下降。各级财政投入的增幅为12.37%，也是唯一高于2012年的项目。[1]2013年全国广电数字化程度继续提高，影视高清制播能力进一步提高。据统计，中央人民广播电台、中央电视台已全面实现了数字化网络化，国际广播电台也基本实现数字化网络化（只有部分录音室除外）；而全国省级电台、电视台的平均总体数字化率已超过90%，地市级电台、电视台的平均总体数字化率超过70%，县级电台、电视台的平均总体数字化率超过50%。同时，有线数字电视持续增长，双向交互已成趋势。截止到2013年11月底，全国有线数字电视用户突破1.5亿户，全国有线双向网络覆盖超过8500万户，双向用户接近2500万户。2013年卫视高清同播频道高标清同播率已经达到100%，全国共已开播了40多个高清频道，至此，全国共有41个中央、省、市三级广播电视播出机构获准开办高清电视频道，包括36个高标清同播频道、2个高清开路频道、3个高清付费频道。同时，全国70%省级电视台和20%地市级电视台具备一个以上高清制作播出能力的频道，全国已有百余个有线网络传输高清电视节目，300多个大中城市的地面数字电视系统具备播出高清电视节目能力。2.全国广电节目制作机构总资产达1300亿元，民营制作机构已近七分之六2013年全国广电节目制作机构及其资金、资产总额持续增长，总资产已达1300亿元，7家制作机构中有6家是民营企业，到2013年获准运营的网络广播电视台为26家，其中2013年新增6家。据统计，2013年全国持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构共有6175家，比2012年度增长15.1%，计812家；持有《电视剧制作许可证（甲种）》的机构共有137家。就资金、资产而言，2013年全国节目制作机构的注册资金超过600亿元，截止到2013年年底总资产已超过1300亿元。从结构上看，2013年民营广播电视节目制作企业约占总量的84%，计5200家，其余为事业单位、国有企业等。此外，截至2013年11月底，获《广播电视播出机构许可证》的播出机构有2526个，获《广播电视频道许可证》的广播电视节目有2277套。3.广电走出去多层次推进，中央级媒体全球覆盖网络正在形成近年来，提高中国媒体国际传播能力已成为政府和业界高度重视、着力运作的重头戏，无论是中央财政支持的力度，还是中央级媒体在海外拓展的广度，均达到了很高的水准，覆盖全球的网络正成气候。中央电视台、中国国际广播电台、中国网络电视台和长城平台等中央级媒体和平台的全球覆盖网络建设日趋完善。据统计，截止到2013年11月底，中央电视台已建立63个海外记者站、2个分台与5个中心站，覆盖全球的新闻报道网络逐步形成。截止到2013年11月底，中国国际广播电台已建成了8个地区总站（非洲、亚洲、北美、西欧、东欧、拉美、中东、大洋洲）、32个记者站和23个海外节目制作室，遍布70多个国家，已在48个国家开办了94家海外落地分台，播出频率数为134个，播出时数为2140小时，播出语种38个。此外，截止到2013年9月底，长城平台的全球付费用户总数达157339户，IPTV用户数约30万、覆盖用户达300多万户，其中，长城（非洲）平台覆盖了300万个卫星用户、长城（亚洲）平台卫星覆盖用户数达31.7万户。2013年中国网络电视台新建3个海外本土化网站，推出“熊猫频道”，突出24小时网络直播、实时互动与多终端观看，独立访问用户数（UV）已累计突破340万人次，覆盖五大洲204个国家和地区。网站日均海外独立访问者（UV）近300万人次，较2012年同期增长84%。截止到2013年11月底，国家新闻出版广电总局已与南非、尼日利亚、肯尼亚、埃塞俄比亚等30个非洲国家的38个主流媒体签订了47个中国影视节目播出的合作协议。据此，这些非洲国家将在两年内累计播出5000小时以上的中国影视节目，将覆盖约5亿非洲观众。“中非影视合作工程”（1052工程）继续推进，首批对非节目（包括10部电视剧、52部电影、5部动画片、4部纪录片）已经基本完成译制工作，已逐步开始向非洲供片。4.国家新闻出版广电总局组建，管理融合步入纵深阶段2013年伊始，中国传媒管理机构融合有所突破，国发〔2013〕14号文件提出将原国家新闻出版总署和国家广播电影电视总局合并，组建国家新闻出版广电总局。这无疑顺应了媒介融合的大势，在一定程度上跟上了欧美发达国家规制融合的步伐。首先，新组建的国家新闻出版广电总局转变职能，将一些审批权、检查权取消或下放，交与行业协会或省级有关管理部门，主要职能集中在政策、规划的制定和行业监管上。其次，对司局机构进行了整合、调整和增设，主要强化了公共服务、互联网管理和进口管理等职能。最后，在管理理念和方式上强调创新和转变，并提出要“充分发挥市场调节、社会监督和行业自律作用”，这意味着对政府单一规制的格局有所突破，向联合规制、法制等现代规制模式大步迈进。二2013年中国电视产业发展分析1.内容生产大数据化、社会化，国际版权节目购买蔚为大观2013年大数据分析、社会化运作开始贯穿于电视内容开发、生产、传播和评估全过程，从一定程度上讲，2013年可谓电视节目，特别是电视剧、综艺节目大数据化、社会化之元年，业界开始认识并尝试通过对观众、网民的阶层、收入和喜好等数据的分析来定位、编排节目，通过微博、微信等社交媒体来传播节目，节目评估也突破收视率唯一的格局，将点击率、关注度等网络、社交媒体指标纳入其中。尽管国内对累计用户数据进行精准分析尚待时日，不过一些电视台视频网站已开始向大数据化、社会化运作转型。新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室通过抓取新浪微博上提及“爸爸去哪儿”的45.5万条原创微博，并对36.7万独立原发作者用户（去除疑似水军账户）、1300余万条用户微博及近1亿的关联信息来对该节目进行大数据解读。[2]同样，微博等社会化媒体有力地提升了2013年大型季播栏目的传播，比如《我是歌手》决赛当晚微博话题数量突破1亿次，《中国梦之声》则一直居于微博热门话题排行榜前五，《中国好声音》开播不久微博话题量已达到236万人次/小时[3]。从浙江卫视《中国好声音》（第一季）热播以来，2013年各大卫视纷纷购买海外版权节目，并加以再创造，掀起了一场购买国际版权节目加大制作的风潮，而位居省级卫视收视前茅的无一不是潮中浪。据不完全统计，截止到2013年，10家收视位居前列的卫视购买国际版权节目至少有1档、总数达27档。其中，湖南卫视、浙江卫视多达6档，随后是东方卫视、湖北卫视和安徽卫视。而且制作经费不菲，浙江卫视的《中国好声音》第二季的制作经费高达2亿元，是第一季的2.5倍；湖南卫视的《中国最强音》也超过2亿元，《我是歌手》则达8000万元。2.新闻、电视剧、娱乐三驾马车地位稳固，电视收视时长高达3小时以上2013年新闻、电视剧、娱乐节目仍是各级电视台广告收益的主要来源，电视收视时长整体上保持增长趋势。据统计，2013年这三类节目在所有节目中承载着74%的广告收益，其中电视剧（单元剧和连续剧）居首位，为33%，新闻次之，为28%，娱乐第三，为13%。中央、卫视、省和地市级电视机构对这三类节目广告创收依赖度都超过50%，而省级以下更是近70%，其中卫视最高，达84.8%。据尼尔森网联对北京、广州、成都和杭州4个主要的代表城市收视率监测数据表明，2013年电视收视时长持续21世纪以来的增长势头，2013年4个城市人均每日数字电视收视时长在3小时以上，杭州的电视人均收视时长则高达3.8小时，比2000年高出1.8小时，这与杭州电视高度数字化密切相关。[4]3.电视剧收视低迷，网络播出和收视均持续上扬2013年电视剧市场没有产生像《甄嬛传》那样的“现象级”成功剧作，大制作也未赢得市场青睐，收视整体疲软，而网播、网络议题的传播效应却很火爆，这预示着电视剧播放平台正在向着网络化、移动化和社会化平台转移。据统计，2013年电视剧收视整体表现平平，据有关统计表明，800多部国产剧只有《有你才幸福》《百万新娘之爱无悔》《咱们结婚吧》三部收视率勉强超过2%。一些曾被看好的大制作剧作的收视可谓惨淡，而2013年电视剧网络播放量排名前十的均超过16亿次，其中，《我是特种兵之火凤凰》则高达46.75亿次，《咱们结婚吧》为42.16亿次，《小爸爸》为24.94亿次，《笑傲江湖》（于正版）为21.88亿次[5]（见表1）。表12013年电视剧网络播放量与平均收视率TOP10另据艺恩咨询的统计表明，2009～2013年上半年，年度平均传统收视率持续下滑，从2009年的4.2%下滑到2013年的1.51%；而网络收视率则呈现出稳定上升趋势，从2011年14347万的平均覆盖人数增长到2012年30280万，2013上半年已达19616万，超过了2011年全年数额。[6]足见，网络已成为电视剧重要的播出和收视平台。值得一提的是，2013年国家新闻出版广电总局设立了“电视剧剧本扶持引导专项资金”，着重扶持现实题材和公益题材、原创剧本和中青年编剧，并出台了重点资助奖励编剧和兼顾拍摄制作的全过程、全环节扶持引导办法。这不仅是管理手段的一种创新，而且有助于推动国产原创剧本创作的繁荣。同时，总局出台了《卫视综合频道电视剧播出调控管理办法》，要求卫视综合频道黄金时段现实题材电视剧播出比例要达到50%以上，规定卫视综合频道黄金时段每月播出古装剧总集数，不得超过当月黄金时段所播剧目总集数的15%，这无疑有助于现实题材电视剧制作和播出比重的提升。4.综艺节目市场火爆，制播趋于多样化2013年综艺节目市场与电视剧市场的疲软之势恰好相反，呈现出高收视、高收入和高关注度的火热局面，节目类型、播出方式等均向着多样化趋势方面发展，寻求差异化竞争优势，特别是在2013年7月国家新闻出版广电总局关于歌唱类选拔节目调控措施出台以后这一趋势更加明显。据央视CSM48城市网统计数据表明，截至2013年12月，全国电视节目共有8档收视率超过4%，真人秀等综艺节目就占了半壁江山，《爸爸去哪儿》第10期、《中国好声音》第二季第8期、《我是歌手》总决赛、《快乐大本营》“爸爸专场”四档节目均超过4%。[7]另据29省网、35城市的全年综艺收视数据统计显示，2013年位居前十名的节目中六成的收视率均超过2%，远胜于电视剧。综观2013年热播的综艺节目，主要集中在真人秀、游戏竞技类节目，从表演主体来看不过明星、平民两大类。从内容上看，上半年集中歌唱类节目，而自总局加强版“限娱令”发布以后，出现了像《汉字英雄》等弘扬中国文化的节目以及《爸爸去哪儿》等生活类节目。而总的看来，节目多样化以谋求差异化竞争优势，是大势所趋。从节目类型上看，不仅有歌唱类、竞技类，还有婚恋交友、野外生存等生活类；从内容上看，不仅有引进海外版权的，还有《汉字听写大会》等本土原创节目；从播出方式来看，不仅有常态的周播模式，还有新兴的季播模式，而且季播栏目的收视表现很好，2013年收视率居于前三甲的均为季播，2013年上半年同一层次的季播栏目平均收视率均胜于常规周播栏目，以至于业界将2013年称为“季播元年”。5.省级卫视群市场份额最大，中央级频道份额持续增长2013年全国电视市场仍是省级卫视群与央视占据六七成的份额，而且总体上呈上升趋势，特别是央视，而地面电视不仅所占比重小且日趋下滑。据央视CSM有关统计表明，2013年上半年，省级卫视群的市场份额（29省网为35.6%、35城市网为31.8%）居于全国各级电视之首，中央级频道次之（分别为31.5%、27.4%），省级非上星频道位居第三（分别为21.9%、22.8%），这三类电视群基本上瓜分了90%左右的市场份额，大抵形成了三分天下的市场格局。而从增幅来看，中央级频道上升幅度最大，2013年上半年比2012年同期分别增长了2.7%（29省网）、1.9%（35城市网），其中央视的增幅更大（29省网份额提升9.4%，35城市网份额提升7.9%）。[8]6.央视频道收视率仍整体胜出，湖南卫视在黄金时段夺冠2013年央视频道整体处于全国电视频道收视优胜地位，央视一套、湖南卫视和央视三套位居前三甲，湖南卫视黄金时段的收视率超过了央视一套，位居全国第一，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视则稳居省级卫视前三强，第四名以下的卫视收视率排行变动较大。据央视CSM2013年上半年全国电视频道收视率统计表明，2013年上半年全国电视频道收视率排名在前十位中有6～7个是央视的，其中全天收视率，除了湖南卫视（第二）、江苏卫视（第