年受众媒介接触习惯调查报告

2012年受众媒介接触习惯调查报告

一媒介大环境：新旧媒体加速融合，复合受众比例继续攀升1.传统媒体依然占据领先地位，网络媒体步步逼近2001～2012年，新旧媒体在相互竞争中不断找寻生存的平衡和生长的突破。电视媒体依然处于五大媒体的最高位，日达到率在2011年之前一直保持在90%以上。尽管2012年加速下降为87.4%，但始终领先其他媒体25个百分点以上。报纸、杂志和广播的日到达率近年来基本呈下降趋势，2012年只有杂志有小幅回升。相较于传统媒体整体下行的趋势，互联网继续保持快速上升的势头，2012年的日到达率为55%，与报纸的差距缩小至10个百分点之内（见图1）。图12001～2012年五大媒体的日到达率2.互联网发展对电视观众的分流最为明显，其次是报纸读者互联网的强势介入，加剧分流着传统媒体的受众资源。互联网对电视观众的分流趋势最为明显，其次是对报纸读者的分流。CNRS数据表明，互联网与电视的重叠受众从2008年的31.0%上升至2012年的44.5%。报网重叠受众从2008年的24.5%上升至2012年的33.0%。由于广播的受众群体基数小，互联网对广播听众的分流并不明显，其与互联网重叠的受众从2008年的5.6%小幅上升至2012年的9.6%。3.超四成的城市居民每天接触3种以上媒体新旧媒体受众分流的结果是继续推动着复合受众的增加，城市居民每天接触的媒介种类呈现多样化趋势。CNRS数据显示，2008年，32.4%的城市居民同时接触3种以上的媒体，2012年，这一比例已增长至37.2%。日接触4种媒体的受众比例也有较为明显的增长，从2008年的6.7%增长为2012年的8.3%。4.华北地区受众的媒介接触多样化程度相对突出，以北京为典型代表从区域角度看，除西南地区外，其他地区均有超过1/3的居民每天接触3种以上媒体。华北和东北地区的居民最为突出，日接触媒体3种以上的居民超过四成。从城市角度看，北京居民的媒介接触多样化程度最为突出，54.3%的居民日接触3种以上的媒体；其次是深圳，为41.8%；广州和上海居民的媒介接触多样化程度略低于北京10百分点。二电视收看行为：二线城市居民更加稳定，在“50后”和“60后”群体中的影响力仍然不可动摇随着互联网的飞速发展，越来越多的人选择在网络上观看视频，包括电视剧、电影及其他节目，这种网络视频的收看，成为收看电视行为的另一种延伸。2012年，互联网与电视重叠的受众继续增长，2008年重叠受众的比例为31%，而到了2012年时，这一比例已达到44.5%。1.一线城市的电视观众向网络转移明显，二线城市居民的转移程度相对较低分区域来看，一线城市居民的电视收看行为向互联网转移的程度最为明显，2012年电视与互联网重叠的受众达到50%，电视媒体独占受众下降至41.6%。二线城市居民看电视的行为受互联网冲击相对较小。二线城市电视观众中，电视与互联网重叠的受众为41.2%，而电视的独占观众为44.4%，互联网的独占受众为12.2%。不管是电视独占受众还是互联网独占受众，二线城市的比例均高于一线城市。2.“80后”和“90后”收看电视的行为受互联网冲击最为明显，但“50后”和“60后”仍然对电视“情有独钟”不同群体收看电视的行为受网络的冲击程度大为不同。“80后”的看电视行为受网络冲击最大，甚至高于“90后”。2012年，“80后”电视受众中，台网重叠受众的比例为65.3%，电视的独占受众只剩下10.8%。“90后”电视受众中，有16.4%的比例为电视独占受众，与互联网的重叠受众近六成。而在“50后”、“60后”群体中，电视的独占受众还维持在比较高的水平，电视独占受众比例分别达到80%和近60%，可见看电视仍是这两个群体不可动摇的生活习惯。三广播收听行为：华北居民更爱收听广播，收听群体呈现高学历、高职位、年轻化趋势1.广播媒体发展区域间不平衡，华北地区居民最爱听广播，西北居民偏弱2012年，全国广播收听在各区域间呈现不平衡的发展状态。华北地区居民的广播收听行为遥遥领先于其他区域，日到达率为33.3%，东北和华东地区居民的广播收听行为也比较积极，日到达率分别为21.0%和18.1%，其他地区，尤其是西北地区广播日达到率最低，仅为4.5%。从城市角度看，北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨、郑州等城市居民收听广播的积极性相对较高，广播日到达率均在20%以上；而广州、武汉、重庆、成都、厦门、昆明等城市居民对广播的接触程度不高，广播日到达率均在10%以下。2.固定收听比例下降，移动收听比例上升广播媒体在家中固定收听比例不断减少，在私家车里移动收听的比例却在上升。数据显示，2006年，有77.6%的城市居民在家中收听广播，到了2012年，这一比例下降至30.2%；在私家车上收听的比例则从2006年的7%上升至2012年的50.4%，一降一升对比明显（见图2）。随着私家车的增长，未来广播受众规模将有巨大的增长空间，汽车、交通逐渐成为广播媒体中的核心元素。图22012年不同场所中收听广播的人群比例3.中青年、高学历、高职位人群作为社会主流群体，越来越多地习惯收听广播以往，广播听众主要集中于年龄层的两端，即在校学生和老人。随着移动收听的发展，越来越多的中青年人士成为广播的听众。相较于2001年，2012年广播听众中25～34岁、35～44岁两个年龄段比例都有明显增长。而15～24岁、55～64岁、65岁及以上三个年龄段呈现出下降趋势（见图3）。图32001年与2012年广播听众年龄的变化趋势对比与此同时，听众中高学历、高职位人数增多。2001年每周听众中高等学历听众比例为22.3%，2012年这一比例增长至54.5%；每周听众中管理层听众的比例也从2001年的10%提高到2012年的24%。社会主流消费人群更多地加入到广播的收听队伍中来。四报纸阅读：综合都市类报纸阅读下降，“80后”群体流失为其主要原因1.报纸阅读整体性下降，综合都市报首当其冲综合都市类报纸一直以来是报纸阅读的主要类型，2009年综合都市类报纸阅读比例高达62.1%，而在2012年，这一比例下降至58.9%，降低了3.2%（见表1），在一定程度上带来了整个报纸阅读的下滑。表1不同种类报纸平均每期阅读率2.年轻群体，尤其是“80后”读报习惯的减弱成为报纸阅读下降的主要原因在互联网的冲击下，报纸阅读率下降的主要原因是年轻群体的流失。CNRS数据显示，2005～2012年的报纸读者中，35岁以下读者的占比从47.6%下降到29.6%。15～24岁读者占比的下降更为显著，从22.2%下降到7.5%。与这一趋势形成鲜明对比的是中老年读者占比在增加，报纸正在从中青年的媒体演变为中老年的媒体（见图4）。图42005～2012年报纸读者年龄结构变化从人口代群的角度进一步可以看到，报纸阅读市场正在广大的“80后”身上发生着趋势性变化。7年间，报纸日到达率在“80后”群体中明显下降，而在“50后”“60后”“70后”身上，报纸的日到达率基本稳定。3.“80后”在追求和喜好方面均不同于其他代群，在对社交化媒体的接触方面尤为突出“80后”读者是伴随着互联网长大的一代，其网络意识、网络“感情”与“50后”“60后”，甚至“70后”都有着显著的差异。通过CNRS数据库分析可以发现，“80后”需要信息的时候，更多的是想到上网获取，他们每天花在网上的时间越来越多，已经将上网融入自己的生活。因此，“80后”对报纸信息的依赖程度远不及其他群体。此外，在追求和喜好方面，“80后”读者是一群热衷追随科技潮流、主动搜寻自己感兴趣的信息、将阅读享受化的一代人。在“80后”的媒体接触中，社会化媒体（自媒体）、社交网络等是他们的偏好。CNRS数据显示，“80后”对互动社交网站的访问最为积极（见图5）。图5不同群体对生活形态语句的倾向性指数五杂志阅读：从大众人群走向高端精英1.文摘类、家庭情感类杂志阅读下降，时尚类、家居类、新闻时政类杂志阅读上升作为现代都市人心灵鸡汤的文摘类、家庭情感类杂志长期以来受到读者的青睐。然而从数据上看，城市居民对这些杂志的阅读喜好程度正在下降，成为所有杂志类别中，阅读率下降非常明显的种类。相比之下，城市居民对时尚类、家居类杂志的阅读热情不减，在对生活质量和审美品位的追求下，这两类杂志的阅读市场仍表现为上升趋势。除此之外，在网络所带动的浅阅读环境下，深度阅读杂志的市场也保持上升势头。新闻时政类杂志的阅读率成为时尚类杂志之外，阅读市场上升明显的又一种类。2.时尚类杂志在不同地区的发展情况时尚类杂志的阅读主要集中在一线城市居民中。近四年间，一线城市居民阅读时尚类杂志的上升速度比二三线城市居民更为明显。2012年，时尚类杂志在一线城市的阅读率为13.4%，在二线城市的阅读率为8.9%，相较于2009年，一线城市上升了近6个百分点，二线城市上升了3.4个百分点。三线城市居民的时尚类杂志阅读率出现小幅下降，从5.5%降为4.9%。3.杂志读者渐趋高端化从2009年到2012年，杂志正在逐步从大众媒介演变为高端人群的资讯类读物，读者呈现出高学历、高收入、高职位的趋势。月收入5000元以上的读者从2009年的7.6%上升到2012年22.2%，高学历读者也从22.9%增长至27%。六互联网接触：移动互联网以及移动终端的发展，使得不同地区的不同群体的上网差距明显缩小1.智能手机、平板电脑的热销促进移动终端的繁荣发展CNRS数据显示，2012年41.3%的一线城市居民最新购买了智能手机，与此同时，二线和三线城市居民也紧追其后，分别是28.6%和26.7%。相较于2011年，各线城市居民的购买比例都有大幅提高，一线城市和三线城市的增长比例分别为21%和39%，二线城市的增长比例更为突出，高达53%。与此同时，以iPad为代表的平板电脑热销全国，并且主要集中在一线城市“80后”“70后”中。一线城市居民经济实力强，对于信息和娱乐的需求更高，再加上工作压力下生活碎片化程度高，广大年轻群体对IT产品的依赖相对更高。从发展趋势上看，“80后”是平板电脑消费的主力，2012年各线城市中“80后”对平板电脑的拥有率均有显著的提高，其中一线城市尤为突出，达到19.5%，高于“70后”（14.5%）和“90后”（8.6%）。2.移动互联网的发展明显缩小了一线城市与三线城市居民的上网差距在移动信息科技的带动下，3G互联网应用的迅速攀升、移动终端发展的突飞猛进引发了一场声势浩大的“信息传播革命”。移动上网终端的发展也正在成为平衡