文化科技融合创新下的美国数字出版业

文化科技融合创新下的美国数字出版业

发端于20世纪70年代的信息技术、网络技术、数字技术在21世纪之初给全球出版业带来了革命性冲击，其结果直接导致了世界范围内传统出版业的数字化转型。现今，数字出版业已经成为全球文化产业领域的战略性新兴产业和传统出版业发展的主要方向；大力发展数字出版业，也已成为我国向新闻出版强国迈进的重要战略决策与政治任务。数字出版业的崛起和发展，是当下文化科技融合这一世界潮流在出版业的重要体现。文化科技融合不仅有着自身的历史规律与哲学基础，而且也合乎人类社会行进的要求。现代社会发展的实践无不显示，凡文化与科技融合，则人类社会昌盛，思想、文化、技术和生产飞速发展；凡文化与科技割裂、对峙，则人类社会文明止步不前，社会发展受限。毫无疑问，出版业正处在一个十字路口，面临着巨大的机会。熟悉图书出版业的人都清楚，这一行业的经济状况面临严峻挑战：行业合并；大量退货；僵滞的销售数字；易变且对价格非常敏感的群体；连锁店、超级市场和低价会员店的影响以及与之相伴的独立书店不景气；更愿意看电视而不愿意看书的人群；微薄的利润；科技带来的强劲挑战；金额巨大，甚至让资深出版人目瞪口呆的作者预付款，等等。是的，出版公司存货或者倒闭，正如书店的沉浮一样。古老的、已被充分挖掘的文学类图书细分市场经过多年的发展也已显疲态。但是这个行业有能力——几乎是神奇的能力，重新振作精神，克服困难，依然作为一种巨大的影响力帮助人们——从年幼的孩子到移民——学习他们的过去和现在，并思考他们的未来。[1]一文化科技融合与出版产业转型的关系文化与科技的融合是整个20世纪，也是当前国际、国内尚未妥善解决的重大理论问题和现实问题。许多有关科学、伦理、宗教等重大问题都与两者的融合有直接关联，并且在人类社会思想文化的方方面面产生了重大而深远的影响。“文化”作为内涵丰富的多维概念被众多学科所阐释，开端于近代欧洲。19世纪以后，文化逐渐成为一个中坚概念，被人文科学和社会科学普遍使用。1871年泰勒在《原始文化》中给文化下的定义是“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体”。在文化概念被广泛使用之前，人们一直用“人文”来指代由人类自身建造的、与自然秩序（天文）相对的文化意义秩序。科技是科学和技术的统称。科学是人对客观世界的认识，提供认识和改造世界的态度和方法，提供科学的世界观和处世的科学精神，因此科学也是一种文化，是强大的精神力量。技术是人类在实践活动中，根据实践经验或科学原理创造出各种物质的手段以及经验、方法、技能、技巧等。科学在于发现，技术在于发明。随着现代科学革命和技术革命的兴起，科学与技术越来越趋向一体化，许多新兴技术尤其是高新技术的产生和发展直接来自现代科学的成就。只有把科学和技术并称，才能研究科技与人文的互动关系。[2]文化与科技的分离和对立，大约开始于19世纪与20世纪之交，发展在20世纪，至今还在延伸扩展。1956年，英国学者C.P.斯诺在《新政治家》杂志上发表了一篇名为《两种文化》的短文，随后于1959年在剑桥大学发表了以此为题的著名演说，最先提出“两种文化”的概念。斯诺在演讲中指出：“当今社会存在两种对立的文化，一种是人文文化，一种是科学文化，两种文化的分裂和矛盾对抗，使西方文化丧失了整体的文化观，致使思想界无法对过去做出正确的解释，不能对现在做出合理的判断，也难以对未来有所憧憬和展望。”从此，两种文化论引发了世界范围内旷日持久的争论。时至今日，争论不仅没有减弱，反而有愈演愈烈之势。尤其是在当今科学面临愈来愈多的社会问题、伦理问题时，更是如此。当人类社会发展到一定阶段，文化进步与科技飞跃遇到瓶颈，必然首先要解决文化科技融合创新的问题。而文化产业由于其创新密集型产业的特性，要求文化产品的生产、消费、营销等各个环节的文化科技高度融合创新。文化科技融合的哲学基础是客观世界的系统性，人类生产生活的实践活动是统一的、完整的。最初，科学用来解释自然，人文用来歌颂自然。只有将各门学科及各学科部类的研究成果集成起来，才能取得对客观世界的全面认识。文化与科技或者从其本体概念——“人文”“科学”出发，两者的关系有其历史轨迹与演变规律：凡文化与科技融合，则人类社会昌盛，思想、文化、技术和生产飞速发展；凡文化与科技割裂、对峙，则人类社会文明止步不前，社会发展受阻。随着人文精神和自然科学的进步与发展，文化科技进一步互补、互动、融合、统一的趋势将会更加明显，这也是当代世界发展的主导趋势和人类社会文明发展的必然结果。1.技术进步与出版产业转型的互动机制出版技术进步在出版业乃至整个社会中的实现可以大致划分为经济实现、政治实现和文化实现三种，其中经济实现是最重要的实现。但与此同时，技术本身的不确定性也增加了其下游活动的选择难度，制约着出版活动的发展前景。（1）技术进步推动出版活动向低成本、高效率转化。技术发展的一般目的是产生效用，帮助出版主体获取商业利益，提高市场竞争力，提升行业的生产力水平，从而增加社会财富的总量。科学技术的高度发展和普遍应用促进了现代出版业和编辑出版学的产生和发展。数字出版与传统出版的区别之一在于技术因素在出版活动中的地位和作用被强化，技术的进步往往直接导致出版活动向低成本和高效率转化，并改变整体产业的产业结构和利益分配。（2）技术进步推动出版行业内部管理的科技化革命。20世纪90年代以来，出版信息管理系统和企业资源计划系统（EnterpriseResourcePlanning，ERP）为企业强化决策准确性、改善管理进而提升竞争力提供了强大动力，成为许多出版企业信息化建设的着力点。另外，出版产业发展对技术进步的作用主要体现为行业需求的引导和促动。在社会系统之下，出版产业的需求又是社会需求的具体反映。这种社会需求不但表现为个体的阅读需求，更表现为国家层面的宏观导向需求和整个社会的文化需求。相比经济因素，政治和文化因素在此发挥了更大的影响力。（3）出版产业的需求变化促进技术发展创新。“社会一旦有了技术上的需要，这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进”——恩格斯的论断同样适用于说明数字技术发展的动力。对数字出版的社会需要是多维的。个体用户对技术提出要求，企业推动技术的研发与推广，行业形成技术发展的强大动力并与社会需求对接，从而构成技术发展动力的理想状态。（4）出版产业的格局变动拓展技术应用的广度与深度。由于数字出版以数字技术为核心，数字传播技术提供商在出版产业的数字化转型过程中始终居于主导地位，传统出版被技术公司步步领入，被动应对，在一定程度上加深了新技术应用的广度和深度。另外，行业格局的不确定性也会影响技术的应用推广。新兴的数字出版企业积极培育市场，充满信心，而多数的传统出版企业仍心存疑虑，保持观望。2.文化发展与出版产业转型的互动机制我国第一部以出版史为名的论著《中国出版简史》（1945）提出了出版史研究的一个关键问题：出版活动与社会的关系。该书从社会发展对出版业的影响推及出版影响下的中国社会与文化，将出版技术的进步、出版业的发展与社会变革紧紧联系在一起，并寻求两者间的相互作用。这其实也是出版活动的基本规律：出版是社会大系统中的一个子系统，不能离开具体的社会环境独立发展，出版活动受到政治、经济、文化等社会因素的极大影响。文化在人类社会发展中发挥着重要作用。著名文化经济学家大卫·索罗斯比认为，文化影响经济结果的方式主要有三类：一是文化会影响经济效益，即借由增进群体共有价值的方式，使群体成员得以进行经济的生产程序；二是文化会影响公平，即影响在群体间进行资源配置的决策；三是文化能够影响甚至决定群体追求的经济或社会目标。具体到文化发展对出版产业转型的影响，笔者认为有以下三个方面的内容。（1）文化系统内涵影响出版产业的转型趋势。数字媒体文化加速了全球经济一体化进程，推动知识经济的发展，打破了出版被垄断的局面。很长时期，出版是少数人的事业，主要为政权更迭和意识形态服务，即使在非常有限的程度上面向民众也仅仅是出于占统治地位的少数个人、集团、阶级的功利需求。无差别存储和超复制性使网络生产出具有独特魅力的文化消费品。这种消费品对一般大众产生了巨大的吸引力，进而衍生出一种网络环境中所独有的视觉和听觉占有形式，以体系的开放性、形式的结构性、内容的动态性、制约的松散性为主要特征。数字化的出版活动是为迎合全新的文化方式和消费趋势而产生的，同时又受到这种文化方式和消费趋势的影响。数字媒体为我们提供了新的窗口和途径，让现实的科技教育、文化娱乐需求得到满足，让古老的传统文化、民族精神得以传扬。但是由于数字媒体及其文化来得非常迅速，一些传统出版单位未做好各方面的准备，传统文化精华也未能与数字媒体实现优势整合效果。数字媒体新文化与数字出版转型的良性互动需要逐步确立。（2）文化价值体系引导出版产业的转型方向。数字媒体文化对于国内的原有媒体和传统文化带来十分巨大的冲击，这种冲击包括对历史文化的冲击、价值取向的冲击和传播机制的冲击。数字媒体文化具有数理逻辑的特点，任何文化内容若想与数字文化相结合，就必须改变自己既有的非数字化形态。数字媒体文化以英语为母语，以西方价值观念和文化背景为依托，既表现出自由开放的外表，又暗含着强权政治的实质，其主要内容包括西方国家的社会历史观念，网络传播本身的技术理性、工具价值，互联网缺少中心控制机制等。正确的文化价值理念和文化发展导向是转型期产业发展和社会进步所急需和必需的要素。（3）文化冲突揭示出版产业转型困境。一种社会文化系统处于发展困境时与本系统出现的新文化因素或外系统的异文化因素接触，最容易导致文化冲突。新旧文化的冲突其实质是由于物质生产力的提高，产生的生产关系和工作方式的改变。这种冲突虽然时时存在，但只有在社会大变革时期才变得明显，以致成为突出的社会问题。[3]传统出版产业的数字化转型遭遇的文化冲突集中体现在两个方面：一是技术创新，传统社会意识与现代社会意识的对抗使得出版主体始终面临价值选择的重重困难；二是文化选择，围绕体制转轨和增长方式转型展开的文化选择同样面临传统与现代的两难。由此不难理解，在我国为数不多、历史短暂的新兴数字出版企业所创造的市场价值已经远远超过了数量庞大、历史悠久的传统出版企业，而传统出版企业对数字出版的介入还只限于开展几项网络服务或增设一个数字出版部门的层次，传统出版的数字化转型任重道远。3.文化科技融合催生数字出版产业法国年鉴学派人物费夫贺（LucienFebvre）在其经典著作《印刷书的诞生》中阐释这样一个观点：技术只是一种技术，真正的推广使用与广泛采纳需要与社会文化的历史背景相结合。他在书中写道，“印刷术只是一种技术，所以我们不可能认为印刷术给当时的社会造成了立竿见影并且翻天覆地的变化。在最开始，印刷术的很多方面都延续了手抄本图书的运作逻辑，只不过是一种可以投入更加大规模生产的技术，在装饰上印刷本也多有延续手抄本风格的。但是久而久之，印刷书籍确实给社会带来了剧烈的影响。”出版技术被认同和接受的过程实质上是社会系统及其文化对出版技术的选择过程。社会系统包括以国家意志和宏观政策为代表的政治系统，以市场经济成熟程度和整体消费水平为代表的经济系统，以核心价值观和文化发展层次为代表的文化系统。21世纪的第一个10年，随着数字网络出版技术打破了传统的时空界限（其特征见表1），出版产业开始了以全球化、网络化、数字化为标志的新阶段。信息时代的出版活动从原先的文化范畴扩大为兼具社会属性、文化属性和经济属性的重要产业。同时，文化与科技日益融合的发展态势也对社会经济结构产生了前所未有的改变，科技创新与文化创新的融合效应日益显现出对社会环境的影响力与塑造力。文化与科技融合发展在出版产业领域的一个显著表现，就是数字出版产业的崛起。表1传统出版产业与数字出版产业特征比较二文化科技融合创新与美国传统出版业转型美国传统出版业水平居于世界前列。美国人口虽只有3亿多人，但出版社众多，有28000多家，年出书量与中国相当，人均阅读量是中国的8～10倍，其图书出版业在世界图书出版产业格局中始终占有举足轻重的地位。美国出版业的数字化始于20世纪70年代，近10年发展较快，传统出版商尽管经历过电子图书泡沫的破灭，依然坚持进行数字化基础设施建设并着力提高出版业的管理水平和资源整合能力，把数字出版提升到生存与发展的战略高度。2011年，美国数字出版的革命逐渐由“边缘到中心”，其发展速度可以用“令人窒息”来形容。2010年，出版商还在思考如何将纸质书籍呈现在电子阅读器上，比如Kindle和Sonye-reader，如今在电子阅读器销售电子图书的收入已最高占到总收入的10%。《纽约时报书评》（NYTimesBookReview）2001年版的纸质和电子图书籍十佳出版商中，有8家超过50%的收入来自数字出版，前两位均为传统的大型出版商，甚至有一家过去50年在出版界傲视群雄。[4]2011年，电子图书已占到整个美国图书业17%的市场份额。除了电子图书和电子阅读器，美国在专业出版、教育出版和大众出版领域呈现出不同的数字化转型路径，几大出版集团尝试开发的数字出版产品实现了稳定的用户增长，取得了较好的市场收益。但是对于什么是数字出版，业界仍没有公认的定义。对数字出版的探索举步维艰，出版商忙于应对各种新技术的挑战和商业模式的创新，无暇顾及理论层面的说辞。其实，当今几乎所有的出版都在某种程度上数字化了，无论最后是以电子的方式还是印刷的方式来传播内容。但是具体到每一类出版，则有它自己数字化的方式与道路。学术期刊出版商和参考资料出版商在数字出版的道路上走得很远，几乎要开始放弃印刷出版了。大众杂志出版商和商品目录出版商更关注数字化生产技术。报纸出版商则集中精力整合印刷出版和网络出版的工作流程。电子书尽管具有很强的优势，但为了普及使用，不得不采取降价策略。（一）文化科技融合再造出版工作流程传统的出版工作流程是一个系统工程，包括多个相互联系、相互制约的环节：选题与组稿，审稿、编辑与校对，复制与印刷，发行与营销，意见反馈等。数字出版技术的发展和应用，使出版的硬件和软件环境以及出版人员的素质发生了深刻的变化。出版技术条件和社会文化环境的变化推动了传统出版产业的升级，传统出版业务转变为以高技术为支撑，以内容管理为基础的跨媒体业务模式。数字出版要求从根本上重新设计传统出版的编、印、发业务流程，也就是所谓的“出版流程再造”。选题范围极大扩展，组稿方式便捷灵活。选题和组稿是出版业务流程的开端，是出版工作流程中文化科技融合的开始。数字传播技术在出版领域的广泛应用，使选题、组稿、编辑等工作在互联网平台上实现了选题和组稿流程的数字化。传统出版产业为了适应新的变化，逐渐利用多种媒体为选题开发服务，电视节目、报纸栏目、网络论坛、文学网站、博客和微博等都成为稿件的来源，选题范围进一步扩大。编辑内容跨媒体，编辑管理网络化。借助数字出版技术和互联网信息平台，可以开发出数字出版的选题编辑系统，通过网络搜索功能收集整理信息，对网上出版市场进行分析考察，产生和提炼选题。选题一经确定，编辑即可通过网络通信工具与拟组搞对象联系、沟通选题内容，双方达成一致意见后，开展与选题相关的数字化内容的组织与创作，创作过程中可随时通过网络进行设计与调整，实现在线协同编辑。数字出版编辑对象不仅包含传统的文字处理，还增加了视频、音频等多媒体内容的审听、查看等。利用编辑系统中的数字化软件，数字出版编辑还可对不同作者、不同稿件进行分类管理。文化科技的深度融合在数字出版的编辑工作中得以实现。印刷技术数字化，按需印刷潜力大。数字出版技术改善了传统出版印制流程的生产工艺（见图1），提高了产品质量和生产效率。从机械照排技术到光电照排技术，再到激光照排技术，我国的印刷技术告别了“铅”与“火”的时代，走入“（激）光”与“电（计算机）”的时代。20世纪90年代，国内几乎所有的报社和九成以上的书刊印刷厂都采用了激光照排系统。数字印刷与传统印刷相比，最大的特点在于将数据库和网络技术融入了印刷工艺，实现了可变图文信息的复制，而随着个性化印刷、按需印刷、可变数据印刷等需求的日益增长，数字印刷机的使用和推广迎来新的发展契机。将文化成果用数字技术呈现在读者面前，再进一步推动技术创新与文化传承，数字出版产业的文化科技融合走向良性发展的轨道。图1文化科技融合下的数字出版工作流程营销发行多样化，读者体验个性化。传统出版产业的发行更侧重图书产品的销售，出版物经过各种中间环节到达读者手中，也很难直接与读者建立沟通，营销的效果也有限。随着数字传播技术的应用，网络营销已成为许多出版企业的重要业务。大众网络广告、电子邮件广告、营销网站、企业博客和微博、论坛推广等多种形式，有助于数字出版企业更好地了解读者的需求，挖掘潜在的消费者。电子商务的引入更是激发了出版业的活力，网上书店便利的购物方式、优惠的价格、快捷的服务吸引着众多读者从线下转为线上购买，新兴的数字付费阅读在计算机、电子阅读器和手机上迅速推广。实现传统出版企业的“流程再造”已成为文化科技融合背景下美国出版企业必须要解决的生产层面的问题。简单地将纸质出版内容在形式上数字化已远远不能满足市场的需要，传统出版企业必须转变思路，从数字内容的生产开发、加工传播、营销等出版工作流程入手，实现数字化的生产流程再造。面对消费者的阅读需求，吸纳既熟悉编辑业务又掌握数字出版技术的复合型人才，使用高度数字化的技术、设备资源，进行文化产品的深度加工，利用网络技术创新营销模式，实现经济效益与社会效益的双丰收。（二）文化科技融合创新出版商业模式20世纪最伟大的经济学家之一，美国学者熊彼特（J.A.Schumpeter）首倡“创新理论”，他认为创新是企业家的独特品质，正是企业家的创新品质，促进了生产技术的革新和生产方法的变革，从而促进了经济的循环增长。站在传统出版产业的立场，数字出版的创新和经济实现是一种“外行搅局”。数字出版企业建立了“一种新的生产函数”：数字出版技术被引入出版生产体系，新的数字出版商品随之产生，电子书、电子阅读器、手机阅读产品、电子纸层出不穷；全新的生产方法几乎不消耗有形的原材料；掌握数字化的生产设备和复合型人力资源；开辟全新的消费市场——数字阅读；数字出版企业在新兴领域打破了传统出版企业的行业垄断。商业模式不同于赢利模式和运营模式。赢利模式反映的是按照利益划分的企业收入结构、成本结构以及目标利润。运营模式是企业的经营之道和赢利手段。美国出版企业数字化转型之后的商业模式包含了一般企业的商业模式要素，又具有自身的特点（见图2）。笔者认为可从战略定位、业务网络、核心资源和赢利模式四个方面来描述。战略定位决定了出版企业进入市场的形象，从事的市场业务，针对的目标群体，以及提供的产品及服务等；业务网络是为了完成战略定位进行的各种核心业务、相关业务和由此产生的客户关系；核心资源是出版企业进行业务活动需要的各种资源和能力，提供的具有竞争力的产品和与此相关的差异化服务；赢利模式是在各个业务系统中既有价值链下利益相关企业之间的利益表现，包括成本结构、收入方式、利润分配等。图2文化科技融合下的数字出版商业模式数字出版的商业模式在各个要素中均呈现出与传统出版不同的特点。无论是传统出版社的数字出版业务，还是新兴的数字出版商，都趋向于将产品和服务定位于开放性的、综合性的内容平台或注重用户阅读体验的终端产品。数字出版的消费者定位不仅是具有中深度阅读需求的人群，而且涵盖了浅层次阅读需求的人群，特别是18～35岁的青年群体。数字出版企业的客户关系主要是指与内容提供商、渠道运营商、消费者以及其他合作伙伴的关系，文化科技融合下的客户关系相对传统出版企业其范围和深度都大大拓展了。（三）文化科技融合重构数字化产业链1985年，美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（MichaelE.Porter）在其著作《竞争优势》（CompetitiveAdvantage）中首先提出了价值链理论。这一理论是基于单个企业的管理思想。它倡导从企业活动的每个环节寻找价值增值点，进而获取并维持竞争优势。在此之后，价值链理论研究不断深入，范围扩大到与单个企业关联的整体产业当中。约翰·沙恩克（JohnShank）和菲·芬达拉加（V.Govindarajan）认为，产品的基本价值与其供应商、渠道和卖方的各种活动连接起来构成同一价值系统，企业是价值生产过程中整个系列的一部分。[5]价值链被分为企业价值链和产业价值链，后者就是我们通常所说的产业链（IndustryChain）。出版产业是一个相对成熟和稳定的行业，美国出版家达塔斯·史密斯在《图书出版指南》中描述了图书出版产业链的整体轮廓：图书出版者是他们所出版书籍的投资者，由出版者付钱给作者、翻译者、艺术家、编辑、印刷者、造纸者和其他与图书出版业有关的人员，还包括那些从事销售、广告和在市场上协助推销的人员；然后从图书销售商或者其他购书人以及那些想以某些途径购买图书内容使用权的人手中拿到钱。在文化科技融合的背景下，数字出版将改变传统图书的产业链，数字出版不需要纸质材料生产厂商、印刷商和批发书商，甚至不需要零售书商，图书将以比特编码的形式通过网络运营商或者电信运营商传送到个体读者面前（见图3）。图3数字出版的产业链构成1.产业链上游：数字内容开发内容是数字出版产业生存和发展的基础，出版活动的核心价值在于创造和传播内容。在数字出版产业链中，内容提供商处于上游，主要包括数字报纸出版商、互联网期刊出版商、网络游戏出版商、网络动漫出版商、手机出版商、博客与播客出版等；而电子图书出版商的业务涵盖了除中游外的各产业环节。传统出版单位由于起步晚、投入少，大多数选择与技术提供商进行合作，把图书、版权及其他内容信息售卖或者授权，从后期的销售额中分成，而其中最为常见的是将图书的数字版权直接卖给电子书出版商。电子出版商将这些内容进行加工、处理，做成电子书或者数据库。2.产业链中游：数字内容出版