文化科技产品接受意愿的整合模型研究-以电子书阅读器为例

文化科技产品接受意愿的整合模型研究以电子书阅读器为例

一引言随着时代的进步，消费理念在不断改变，传统文化产品已不能满足人们多元的消费需求，亟待提升以顺应新时期的消费潮流。在网络信息技术和数字技术快速发展的今天，文化与科技的融合趋势正日渐凸显，成为当今中国文化创意产业发展的一种新模式和新趋势。在这一趋势下，网络游戏、手机动漫、科技演艺、电子图书等文化科技新业态层出不穷，各种文化科技产品得到了广大消费者的青睐，获得了极大的成功（如3D电影《阿凡达》曾一度刷新票房纪录）。这种成功缘于在文化内涵的基础上融入现代科技的表现形式，以及对趋势的精确把握和对市场的深刻理解。当前，文化与科技的融合已经延伸到文化产业的各个领域，文化科技产品的形式日趋多样化。尽管如此，目前成功的文化科技产品却为数不多。究其原因，影响文化科技产品接受意愿的因素越来越复杂，选择哪些文化、融入什么科技都会直接影响文化科技产品的成败。为探究文化科技产品接受意愿的影响因素，本文整合了技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）、理性行为模型（TheoryofReasonedAction，TRA）和任务技术匹配模型（Task-TechnologyFit，TTF），将这三个模型的优势互补以构建一个整合模型。在学术界，技术接受模型通常被用来研究用户对于新技术（如二维码、虚拟支付）接受问题，基本观点是感知易用性和感知有用性会显著影响新技术的接受意愿及其使用行为。一些学者提出了不同的见解，如Dishaw（1999）就认为在某个特定的组织环境中，用户必然会感受到许多来自外界的压力（如来自同事或主管的压力等），主观规范（SubjectiveNorm）变量是应该要考虑的。基于理性行为理论，Dishaw将主观规范变量也纳入到整合模型中。任务技术匹配模型则从“匹配”角度来研究用户的技术接受行为，技术和任务之间的匹配关系决定新技术接受意愿和使用行为，这对于TAM模型单纯从技术角度进行研究起到了补充作用。全新的文化科技产品接受整合模型整合了以上三个模型的特点，将有助于文化科技企业从市场接受的角度来思考文化科技如何进行融合创新。为了检验这一模型的有效性，本文以典型的文化科技产品——Kindle电子书阅读器为例进行了案例研究。二理论及模型技术接受模型（TAM）由Davis于1986年在其博士论文中首次提出，此后Davis及其合作者对该模型进行了多次改进，以提高其解释能力。TAM模型从变革采纳理论、自我效能理论、期望理论以及投入产出理论等经典理论中吸收了丰富的营养。该模型认为用户的“行为意图”受到“使用态度”与“感知有用性”（perceivedusefulness）共同影响，而“使用态度”则由“感知有用性”与“感知易用性”（perceivedeaseofuse）决定，并且感知易用性会正向影响感知有用性。目前TAM模型已经被有效地应用于预测和分析用户对信息技术采纳意愿的研究和实践中。不过，该模型只是基于技术单一视角的模型，而没有综合考虑信息技术与工作任务之间的匹配程度对技术接受意愿及使用行为的影响。因此，TAM模型只能解释用户行为意图的40%～60%，忽略了其他的影响因素（孙建军、成颖和柯青，2007）。任务技术匹配模型（TTF）来源于感知合适理论，由Thompson和Goodhue于1995年提出。该模型的主要作用是解释信息技术对于用户工作任务的支持能力。该模型认为，工作任务和信息技术的匹配程度是由任务特征和技术特征两者共同决定的，而任务技术匹配对用户的工作绩效会产生影响。当技术特征与用户具体任务需求之间的匹配程度越高时，用户的工作绩效就会越高，从而使用户对该信息技术的接受意愿和使用意图就越强烈（董珏，2008）。TAM模型主要从用户对信息技术的感知易用性和感知有用性对使用意图及使用行为的影响来考察，更多的是基于用户个人心理及行为层面，而缺乏对技术特性和任务本身的考虑。其实，感知有用性和感知易用性都不可能脱离相应的工作任务而独立存在。TTF模型基于工作任务和信息技术的相互关系来研究用户的行为意图，对TAM模型进行了有效的补充。但是，TTF模型缺少对于用户个人层面的研究，技术与任务之间的匹配程度对于用户使用意图和行为的影响作用缺乏合理的解释，因此也存在一定的不足。TAM模型和TTF模型各自都存在优势和不足，实际上，任务技术匹配是用户产生感知有用性和感知易用性的重要因素，因此在这个层面上，TAM模型和TTF模型之间是互为补充的关系。Dishaw等学者就曾认为，将TAM模型和TTF模型进行整合，可以更加充分地理解用户对于技术的采纳行为。TAM、TTF整合模型不仅有效地解决了TAM模型对于特定任务关注不足的缺陷，而且还克服了TTF模型在任务技术匹配作用于用户个人层面内在机制不足的问题。关于用户行为倾向前因的研究，西方一些学者在理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA）的基础上提出主观规范、行为态度和品牌态度等因素是消费者购买行为的前因。理性行为理论是由Fishbein和Ajzen提出的，可用于对消费者行为的预测。该理论认为，主观规范和行为态度是用户行为倾向的主要影响因素（宋晓兵等，2007）。因此，本文将主观规范和使用态度作为影响用户对文化科技产品采用意愿的因素也纳入到模型中。文化科技产品的使用环境包括用户、技术和任务三个方面，并且三者之间会产生交互作用。本文通过对TAM模型和TTF模型进行有效的整合，并结合TRA理论，从用户、技术和任务三个角度，来建立一个文化科技产品用户接受意愿的理论模型，如图1所示。图1文化科技产品用户接受意愿理论模型三模型分析由图1可知，该模型主要包括TAM变量（感知有用性、感知易用性）、TTF变量（任务特征、技术特征、任务技术匹配）、TRA变量（使用态度、主观规范），以及结果变量（接受意愿），并且模型加入了控制变量（个人创新性、感知财务风险），来探究影响文化科技产品接受意愿的要素。（一）TAM变量在TAM中，感知有用性和感知易用性是影响用户对文化科技产品接受意愿的两个非常重要的因素。其中，感知有用性是指用户在使用文化科技产品的过程中主观感受到的能够提高其工作绩效的特性。以电子书阅读器为例，电子书阅读器对完成阅读活动有帮助就是使用者对电子书阅读器感知到的有用性；感知易用性是指使用者对文化科技产品主观感受到的易用程度，如用户认为电子书阅读器的使用方法容易掌握等。感知易用性会正向影响感知有用性，例如当使用者感觉到电子书阅读器容易使用时，他会认为该产品有助于阅读，即电子书阅读器是有用的，从而增强接受该产品的意愿。使用态度是指用户对使用文化科技产品的主观评价，接受意愿是指用户对文化科技产品的使用意向强度。用户对文化科技产品的感知有用性和感知易用性会直接影响使用态度，又通过使用态度间接影响接受意愿，而用户的使用行为是由接受意愿直接决定的。当用户认为某文化科技产品有用且易用时，用户个人的使用态度就会越正向，对该产品的接受意愿会越高，从而会更愿意使用该文化科技产品。同时，用户对文化科技产品的感知有用性又会直接影响接受意愿，但是，没有足够的证据证明用户的感知易用性对使用意愿产生直接影响。Davis（1989）通过对107名计算机用户进行研究后发现，感知有用性是用户行为意图的主要决定因素，感知有用性对用户接受意愿的影响要显著高于感知易用性。Lui和Jamieson（2003）也通过实证研究证明了感知易用性对用户行为意图的影响并不显著。因此，本文将不考虑文化科技产品的感知易用性对其接受意愿的直接影响。（二）TTF变量Jarvenpaa于1989年提出任务技术匹配概念，强调具体任务需求与信息技术系统之间的匹配程度对接收信息技术的影响（吴利明、张慧、杨秀丹，2011）。在TTF中，关键变量包括任务特征（TaskCharacteristics）、技术特征（TechnologyCharacteristics）和任务技术匹配。结合本文研究内容，文化任务特征是指用户使用文化科技产品从事某项文化活动的行为特征，如使用电子书阅读器从事阅读行为的特征；技术特征是指文化科技产品表现出来的功能特性，如电子书阅读器使用的方便性、界面的个性化、性能等都属于技术特征范畴；任务技术匹配是由文化任务特征和技术特征共同决定的，是指用户在利用文化科技产品进行文化任务行为的过程中，技术特征与特定文化任务特征之间的适配程度。文化任务特征和技术特征会影响任务技术匹配。一般而言，在技术特征一定的条件下，文化任务越复杂、难度越大，任务技术匹配程度就越低；而在文化任务难度相似的情况下，文化科技产品的技术功能越强大，任务技术匹配程度就会越高（孙建军、成颖和柯青，2007）。接着，任务技术匹配会正向影响感知有用性和感知易用性。任务技术匹配较高说明该文化科技产品能够很好地满足用户完成文化任务的需求，因此会提高用户的有用性感知，Klopping和McKinney（2004）对电子商务网站的研究也证实了这一点。任务技术匹配程度越高，用户在使用该文化科技产品完成某项文化任务时花费的时间和精力就越少，从而会提高用户的易用性感知。另外，任务技术匹配对接受意愿也会产生直接的正向影响。当文化科技产品的任务技术匹配程度较高时，该产品会对用户完成文化任务起到极大的帮助作用，用户自然是愿意接受的。（三）TRA变量理性行为理论认为一个人从事某项活动的行为意向（即接受意愿）是由行为态度和主观规范共同决定的。主观规范是指人们在从事某项特定行为时，感受到的具有一定影响力的团体或个人认为自己应该或不应该实施这种行为的社会压力（Ajzen，1991）。人具有社会性，个人的行为必然会受到社会或特定组织的影响，用户在选择某个文化科技产品的时候，如果身边的人对该产品的使用较多，并且评价也很高，那么他对该产品的行为态度会大大改善，其接受意愿也会更加强烈。如果他不去使用该新产品，他就难以跟上他人的步伐，会有落伍和不合群的感觉。另外，Ajzen（1991）认为主观规范也会直接影响用户的接受意愿。（四）控制变量个人创新性是指一个人的个性当中是否具有创新特质。创新特质强的人不仅会积极主动获得新产品的信息，而且愿意更早地尝试使用新产品。因此，个人创新性较强的用户会更加愿意接受并使用文化科技新产品。感知风险即消费者担心其购买行为中无法确知的情况发生的潜在风险，主要包括社会风险、时间风险、身体风险、心理风险、功能风险和财务风险等六个方面，其中感知财务风险是指消费者在购买决策过程中感知到的由于产品质量问题或产品定价过高而可能蒙受经济损失的风险。用户对文化科技产品产生的感知财务风险越大，那么他对该产品的接受意愿也就越低。四案例分析（一）电子书阅读器与Kindle计算机技术、多媒体技术和网络技术的不断进步极大地促进了网络出版业的发展，电子书作为网络出版物的重要组成部分也越来越受到读者的关注。与传统图书相比，电子书能够简化出版程序，大幅降低出版成本，并且不会产生物流费用，同时也没有纸张印刷，所以不会造成资源破坏和环境污染。出版数量较少但同时具有较高学术价值和应用价值的图书，能够不受印刷数量的限制，降低出版成本，而且修订迅速。这些优点都给电子书带来了光明的前景，近年来受到了业内人士的广泛关注（季开祥，2003）。各相关厂商如今都积极地推出了自己的电子书阅读器，如美国亚马逊公司推出了Kindle电子书阅读器，如今几乎成为电子书阅读器的代名词，闻名遐迩，被美国科技博客网站BusinessInsider评为21世纪最重要的十款电子产品之一。日本松下和索尼公司分别推出了“Sigmabook”“Librie”电子书阅读器，美国巴诺书店推出了“Nook”和“Nookcolor”电子书阅读器，国内当当网发布了“都看”电子书阅读器，另外还出现了爱国者、汉王、方正等品牌，都瞄准了这个不断扩大的电子书市场。2009年12月27日，作为美国最大的网络电子商务公司，亚马逊（Amazon）宣布其电子书的总销量已经超越实体书。随着电子阅读的不断升温，市场对电子书阅读器的需求也逐渐爆发。2007年11月19日，亚马逊推出Kindle电子书阅读器，五个半小时内就被抢购一空。2013年，Kindle电子书阅读器正式在中国大陆发售，不到两天，北京、上海两地的零售店就已经脱销。国内的相关企业也先后发布了属于自己的电子书阅读器，如2008年汉王就进入了电子书领域，推出“电纸书”概念来宣传其类纸化的阅读体验。2013年7月25日，当当网对外发布了旗下电子书阅读器“都看”（doucon），价格比Kindle更加低廉，当当网凭借其海量的读者资源也想在这个新兴的市场分一杯羹。自从苹果公司于2010年4月推出iPad以来，就持续受到了全世界范围内消费者的追捧。尽管iPad并不是专门的电子书阅读媒介，但是对于许多使用者来说，使用iPad的主要目的之一也是进行阅读。为检验以上所提出的模型的有效性，本文以Kindle电子书阅读器为例，结合TAM、TTF和TRA整合模型，来系统分析消费者对文化科技产品接受意愿的影响因素。（二）Kindle电子书阅读器的TAM模型用户对电子书阅读器的感知易用性和感知有用性都会通过影响使用态度来间接影响接受意愿。Kindle电子书阅读器体积和重量较小，携带非常方便，亚马逊提供的电子书资源也可以随意下载，读者可以利用碎片化的时间来看书，实现随时随地阅读，再也不需要手里捧着厚厚的纸质书籍。论坛上很多用户都表示拥有了Kindle之后，看书的时间增多了，看书的主动性也提高了，阅读量大增，并且可以看到许多原版图书，阅读习惯也有所改变，这种现象被亚马逊形象地描述为“阅读的复兴”。使用Kindle电子书阅读器的用户越来越多，但是Kindle自身也有一些缺点是部分用户不能接受的，如在阅读PDF文档方面，由于屏幕刷新太慢而且显示字体太小，给用户阅读造成了非常大的不便。正如参加Kindle试用项目的普林斯顿大学的在校学生一样，一旦不能容忍该产品的某些缺点，他们的态度就会发生改变，对其感到失望，当然也就不会产生购买意愿。由于目前国内知识产权大环境还不成熟，大部分读者还没有养成付费阅读的习惯，许多人仍然会在网络上寻找免费的电子书资源，如京东、当当等国内巨头都在网络上提供了大量免费电子书供网友下载，很多读者对亚马逊平台上提供的付费下载电子书并不感兴趣。而且与国内的竞争对手相比，亚马逊的中文电子书资源相对匮乏，加之获取成本较高，这会在很大程度上影响Kindle在华的发展。亚马逊应该积极寻求与中文出版机构的合作，以获得大量中文电子书资源，来满足中国读者市场的需要。并且要与其他竞争对手一道来共同培育国内的付费电子书市场，培养广大读者的知识产权保护意识，促进中国电子出版产业健康发展。（三）Kindle电子书阅读器的TTF模型用户使用电子书阅读器的目的是更加便捷高效地进行阅读，这种阅读的行为特征便是文化任务特征；技术特征是指电子书阅读器所具备的技术含量和功能实现。Kindle电子书阅读器的优点主要表现在以下方面：阅读内容非常容易获得，用户可以通过Kindle随意阅读或下载亚马逊提供的海量电子书；实现既环保又经济，不用纸张印刷，减少了对树木资源的利用，并且免去了物流和仓储费用，电子书的成本要明显低于纸质书籍的成本；读者可以感受到类纸化的阅读体验。与一般显示屏幕不同，Kindle使用了电子墨水（E-ink）技术，并且外观和操作上都使其更像是一张纸，如可以“翻页”等；比iPad等产品对眼睛更友好，能够缓解眼睛长时间注视电子产品引起的疲劳；便捷易携带，Kindle的体积不大，却可以储存上千本电子书，相当于一个小型的移动电子图书馆（匡文波、龚捍真和蒲俊，2011）。这些优点是其任务特征与技术特征匹配的产物，带给了用户良好的使用体验。一方面，用户会认为Kindle电子书阅读器方便使用，即用户对Kindle的感知易用性高；另一方面，用户会认为Kindle电子书阅读器能存储海量图书，可以方便用户随时随地看书，即用户的感知有用性高。同时，由于用户使用Kindle电子书阅读器的文化任务特征和技术特征的匹配度是较高的，即使用Kindle进行阅读是比较适合的，当然接受意愿也是较高的。比如，亚马逊的论坛上许多用户就表示在众多电子书阅读器中Kindle是最好的选择。因此在出版业整体并不景气的情况下，Kindle电子书阅读器仍然表现出了相当大的潜力。但是论坛上也有用户表示“电子书尽管方便，但是会损害某些经典书籍的收藏价值，自己很享受将实体书捧在手里的感觉”，对于这部分读者来说，他们对于电子书阅读器的感知有用性就是比较低的，会直接影响他们对电子书阅读器的接受意愿和购买行为。相对于传统纸质书籍，电子书阅读器还存在一些不足，比如标注困难、导航不便、翻页速度缓慢等，所以，对这些方面功能要求较高的用户对电子书阅读器的感知易用性就比较低，并且任务、技术匹配程度也是较低的，接受意愿就会大大减弱。例如参加Kindle试用项目的普林斯顿大学的50名在校学生和老师中，大多数对Kindle电子书阅读器感到失望。许多用户认为，电子书阅读器仅适用于休闲类资源的阅读，在学术环境中的使用效果是欠佳的，如美国普拉特学院接受调查的学生对Kindle2就有这样的看法。（四）Kindle电子书阅读器使用中的TRA模型当周围的人都在使用Kindle电子书阅读器并且对该产品有较高的评价时，用户的使用态度和接受意愿也会受影响，即主观规范对使用态度和接受意愿会产生影响。电子书刚刚问世的时候，许多人都质疑它的发展潜力，人们普遍认为传统纸质书籍才是最符合原始阅读习惯的，并且纸质书籍也更有利于保护视力。随着移动互联网技术的不断发展，人们越来越习惯于电子阅读，再加之出于环保的压力，人们逐渐改变了之前对电子书的态度，使用者也越来越多。具有强大品牌影响力的Kindle电子书阅读器进入中国，让沉寂多年的中国电子书市场重新焕发活力。Kindle良好的用户体验及口碑让更多的读者愿意购买电子书阅读器，国产品牌也趁机加入到“电子阅读”的热潮中，销量急剧攀升，可以说Kindle对于做大整个中国电子书市场功不可没。只有中国的电子出版行业蓬勃发展，亚马逊才能够在这个庞大的市场中获取更大的利益。（五）控制变量