提高旅游业整体满意度推进山西旅游可持续发展

提高旅游业整体满意度推进山西旅游可持续发展（2014~）

作为典型的第三产业，以吃、住、行、游、购、娱六要素为特点的旅游业与众多产业相互支撑，其发展可以拉动相关行业的同步发展，对社会的整体经济效益具有撬动作用，因而被世界旅游组织称为“一个有耐力的有足够稳定性的行业”，是无烟工业和无形贸易。近年来，随着居民收入的增长和公共假日的增多，休闲娱乐消费呈现上升趋势，2013年交通通信和文教娱乐服务占城镇居民家庭人均现金消费支出的27.9%，比2004年（26.1%）高出1.8个百分点[1]，为旅游业发展带来了新的机遇。作为中华民族古老文明的发祥地之一，山西具有厚重的文化积淀，拥有丰富的文化遗产，素有“华夏古文明，山西好风光”的美誉。早在1999年，山西省人民政府发布了关于加快旅游业发展的决定，提出形成以“中国古代文化艺术博物馆”为山西旅游主体形象的思路。然而，由于长期倚重重工业，山西省虽然是旅游资源大省，但旅游收入不尽如人意。长期以来，山西省的旅游收入不仅低于上海、北京等发达地区，在中部六省中也名列后位，甚至低于广西、云南等西南地区省份，旅游资源之丰富与旅游收入之落后不相匹配。近年来，山西省加大了旅游宣传力度，旅游目的地整体知名度有所提升，旅游收入也随之呈现增长趋势。但是与此同时，有关山西旅游的负面新闻并不鲜见，时有游客乘兴而来、败兴而去，旅游满意度平平。这不仅会影响旅游目的地的客源扩展，无疑也会影响山西旅游业的整体形象，殃及山西旅游业的可持续发展。为此，本报告认为有必要客观分析山西省旅游业发展的现状与问题，从旅游目的地形象满意度提高视角，提出增加旅游收入的路径，以期助力山西旅游业整体发展，促进旅游大省的资源优势得到充分发挥。一山西旅游业的发展现状（一）旅游资源独特，发展势头良好1.丰富独特的山西旅游资源山西省境内文物资源丰富，被誉为“中国古代建筑博物馆”。这些文化遗产不仅历史悠久而且独具特色。其中著名的有大同云冈石窟、平遥古城两处世界文化遗产，有五台山佛教圣地，还有大同市、代县、平遥县、祁县、新绛县五座中国历史文化名城。有以建筑、雕刻和园林著称的历史文化遗产晋祠，有忠义诚信文化的代表解州关帝庙，有寻根文化的载体洪洞大槐树移民遗址，有中国金融业鼻祖创建的王家、乔家、渠家、曹家、常家等晋商大院。作为老革命根据地，革命活动遗址和文物遍布山西省，其中位于长治武乡县的八路军纪念馆堪称红色经典。山西省自然资源亦颇具特色，如被誉为“华北屋脊”的五台山，北岳恒山，气势磅礴的壶口黄色大瀑布，具有“中国死海”之称的运城盐湖，集雄、奇、峻、美于一体的太行山大峡谷，还有集林海、草原、天池、沙漠、冰川、佛洞于一身的宁武风景区，等等。山西还拥有独特的民俗风情，如口味独特的各色面食、五十四种风格迥异的各路帮子曲艺等，均成为吸引游客的重要砝码。2.快速发展的山西旅游产业山西旅游业起步较晚，但呈现良好的发展势头。《2013年中国旅游业统计公报》数据显示，在中部六省中，山西省与湖南省的国际旅游外汇收入并列第三，但与上年相比，山西省的旅游外汇收入同比增长14.2%，位居中部六省榜首。近年来，山西省倾力打造“晋善晋美”文化旅游品牌，带动旅游业成为山西省国民经济中发展最快、最具活力的新兴支柱产业。表1反映出2003～2012年山西省旅游总收入与接待入境过夜游客量的变化情况。表12003～2012年山西省旅游总收入与接待入境过夜游客量由图1、图2可以直观地看到，随着旅游业发展环境的不断改善，2003～2012年山西省旅游总收入与接待入境过夜游客量呈现明显的增长趋势。山西省旅游局对2014年“十一”假期山西省旅游经济运行情况的分析显示，全省共接待国内外游客2869.40万人次，同比增长16.29%。其中，过夜游游客和一日游游客同比增长均在15%以上，旅游综合收入达到183.79亿元，同比增长15.33%[2]。图12003～2012年山西旅游总收入增长趋势图22003～2012年山西接待入境过夜游客增长趋势旅游业的发展进一步带动了山西交通运输、文物、文化、邮政通信等相关行业的发展，促进了产业结构的调整。一些景区通过融入本土民俗和饮食文化，吸引游客到当地品尝美食特产以及购买具有当地民风特色的旅游纪念品，带动了当地饮食与文化产业的发展；各市投入并引入大量资金改善基础设施建设，铁路、公路四通八达，景区道路平坦畅通，景区停车场重新修建，加大绿化、美化力度，大大增加了山西旅游的可进入性。2014年“十一”假期以来，山西省高铁旅游成为新亮点，临汾、运城和平遥高铁站每日进出客流量均达到5000人次以上。（二）旅游资源与旅游收入失衡尽管山西省旅游资源丰富，收入增长迅速，但不容忽视的是，多年以来，山西省的旅游收入增长不尽如人意，与丰富的旅游资源并不匹配。与同样拥有丰富旅游资源的山东省相比，山西省无论是旅游外汇收入还是接待入境过夜游客均远远落后于山东省。截至2012年底，山西省的旅游外汇收入仅为山东省的1/4；即便是与位处西南的云南省相比，山西省的旅游外汇收入也不过是其一半略强。《2013年中国旅游业统计公报》数据显示，在中部六省中，山西省与湖南省的国际旅游外汇收入并列第三。然而，山西省接待入境过夜游客量是最少的，仅为53.84万人次，且与其他五省相距甚远，是唯一一个接待入境过夜游客量为两位数的省份，与上年相比增长率仅为0.3%。虽然山西省旅游外汇收入增长幅度较大，但在游客接待量上为数甚少。由表2、表3数据分析可知，山西省整体的旅游收入与丰富的旅游资源并不匹配。表22002～2012年山西省、云南省、山东省旅游外汇收入与接待入境过夜游客量表32013年中部六省旅游外汇收入与接待入境过夜游客量二制约山西旅游业发展的因素山西省旅游业发展滞后的原因主要有以下几个方面。（一）旅游战略单一，资源开发不足山西省内许多地方没有将旅游业视为一个整体的产业，长期以来将重点放在景点的开发建设上，单纯追求门票收益。旅游业是一个综合性产业，它包括一个完整的产业链条，是集吃、住、行、游、购、娱六大要素于一体的整合性市场经济活动。许多地方把旅游资源等同于旅游产品和文物资源，将文物资源直接推向市场，导致其没有发挥出本身的价值，而且将大量的资金用于重复建设，在旧庙的基础上修建新的寺庙，造成资金的浪费，导致将旅游产品集中在“游”这个单一要素上。交通运输和餐饮住宿是旅游产业的重要组成部分。然而，由于缺乏协调、高效的旅游行业管理体制，山西省旅游饭店量多质差，娱乐场所少、设施落后，旅游纪念品的开发也刚刚起步，旅游购物尚不成熟。交通状况虽然得到了一定的改善，但在景区与景区之间以及景区内部仍有交通不便的情况存在。2013年山西省旅游外汇收入为8.23亿美元，在中部六省中与湖南省并列第三，接待入境过夜游客量仅为53.84万人次，排名倒数第一[3]。由此可见，山西省的餐饮住宿对游客的吸引力不足，旅游业的发展不能带动整体经济效益的提升。（二）旅游环境不佳，制约游客量增长舒适的旅游环境是吸引游客、提升游客满意度的关键因素。旅游环境有大小之分，其中大的旅游环境是指山西省整体的生态环境，小的旅游环境是指与旅游产业相关联的一系列行业特别是餐饮行业、运输行业、旅游产品销售行业的服务环境。作为典型的资源型省份，煤炭、钢铁、化工等产业在山西省经济发展中占据主导地位，给山西环境改善带来了巨大压力，加之景区缺乏对环境的充分重视，景区的森林、空气、水源等环境有效管理不足，给追求户外休闲的广大游客留下了不良的印象，严重阻碍了山西旅游业的发展。一些旅游景点将旅游投资重点放在了建设旅游硬环境上，但是对于旅游文化、内涵的挖掘不足，如在很多景点设置了一些古色古香的摆件、复制了古代的一些生活场景，但仅限于静态展示，让游客不明就里；同时，餐饮、酒店业仅限于提供餐饮、住宿服务，购买、娱乐配套设施相对不足，大大降低了游客前往的意愿。（三）旅游知名度不高，整体形象模糊多年前，许多旅游目的地就开始着力塑造独特的旅游品牌形象，如云南重在打造“七彩云南”的形象，山东的口号是“走进孔子，扬帆青岛”，大连是“浪漫之都”。而提及“休闲之都”，游客都会不约而同地想到“成都”，提及“古都”，西安、北京、南京，甚至安阳、洛阳都会浮上游客的心头。而山西旅游，用什么特点来概括呢？2003年以来，山西省一直使用“华夏古文明，山西好风光”的旅游宣传口号。但这一宣传口号未能显示出山西整体的旅游形象，不能给游客留下深刻的印象，未能带来良好的经济效应。直到2011年底，旅游宣传口号“晋善晋美”才脱颖而出，这才使得山西旅游拥有自己独特的定位。相比其他地方晚了近十年，游客接受一个地方的品牌形象需要一定的时间，如表2所示，在这十余年间山西的品牌效应就远远落后于云南、山东等省份。2013年在CCTV黄金时段，“晋善晋美”作为山西旅游主题宣传口号连续播出，用简洁直白的语言塑造了山西“人善景美”的旅游形象，对于提高旅游知名度起到了不可或缺的作用。但是，这一旅游宣传是以各城市为主线的，虽然晋商文化、红色文化等形象在一些展示中有所体现，但是并未真正体现“晋善晋美”的含义，未让游客真正了解山西的“善”与“美”，尤其是山西的旅游整体形象和特点。山西的旅游文化特色没有得到很好的诠释，这无疑会对山西旅游发展产生一定的制约作用。（四）旅游满意度平平，服务质量欠佳《2014年上半年山西省游客满意度调查报告》显示，全省满意度综合得分略有提升，达到78.2分，总体处于基本满意水平。但是，从分项指标得分来看，公共服务（79.9分）、忠诚度（79.2分）和景区服务（78.2分）得分较高，对游客满意度综合得分的贡献较大；旅行社（77.5分）、住宿（77.1分）、餐饮（76.9分）、购物（76.9分）得分居中；娱乐（76.8分）、交通（76.1分）得分相对较低[4]。不容忽视的是，2014年“十一”假期，通过旅游团出行的游客量大大减少，而大部分游客以家庭为单位自驾出游，停车场等设施的短缺为游客带来了诸多不便。还有一些景区存在入厕难的问题，不仅需要排长队等候，厕所卫生条件更是让游客抱怨连连；旅游购物产品不丰富、旅游餐饮不规范、景区间与景区内部交通不便等老问题依然没有得到有效解决。同时，不可回避的是，在山西境内旅游，依然存在黑车、黑导、黑收费的旅游乱象，给游客留下了不好的印象，降低了游客的满意度。在五台山佛教圣地，一些人假扮僧人以交功德钱的名义骗取游客财物；游客在平遥古城游玩、在酒吧门口拍照留念，被索要经营场所费；在运城盐湖，游客任意碰触有害于身体健康的工业盐而无人制止；宁武冰洞人满为患，检票员态度恶劣。诸如此类的现象时有发生，并通过各类媒体得到快速传播，严重影响游客的旅游体验，完全背离了山西“晋善晋美”的旅游形象，导致一些游客对山西的旅游质量不满，一些游客望而却步，影响了山西旅游业的整体发展。三全面提升山西旅游业满意度的路径基于旅游业在山西国民经济发展与产业结构调整中发挥的重要作用，山西省已推出了一系列战略性措施来推进旅游业发展。虽然山西旅游业的市场知名度在不断提高，但是决定旅游发展的并非游客“知不知道”某一景点，而是“乐不乐意”前往，也就是旅游的整体满意度决定了游客的出行意愿。如前所述，全省及各景区缺乏具有鲜明特点的主体形象和较高的服务质量，是未来山西旅游业发展的瓶颈，因此，山西各旅游景点应着手从以下几个方面加以改善，以全面提高满意度，促进山西省旅游收入与旅游资源相互匹配，实现旅游业的持续发展。（一）挖掘提炼旅游特色，合理宣传旅游形象随着全球经济的发展以及地球村的实现，游客可选择的旅游目的地不再仅仅局限于国内，还可在全球范围内尽情游走。目的地形象是旅游决策和目的地选择的关键因素，缺乏鲜明的形象设计与独特的品牌资产，旅游目的地就很容易被其他地方所取代。而反映当地独具特色的旅游形象是影响游客进行选择的关键。因此，目的地形象的塑造就变得十分重要。山西省在2011年提出“晋善晋美”的宣传口号之后，2012年山西省的游客量与旅游收入都有了明显的提升，国内游客接待量为19434万人次，同比增长29.8%；海外游客接待量为189.18万人次，同比增长21.8%；旅游总收入为1813.01亿元，同比增长35.0%[5]，可见这一宣传对于山西旅游形象的塑造具有正面的促进作用。但是，2014年11月广电总局清理整改广播电视用语不规范现象，“晋善晋美”名列其中。山西不得不改变这一使用了三年的宣传词为一句传唱较多的“人说山西好风光”。尽管整体的风格不变，但是“好风光”任何地方都有，既难以生动地传递山西省作为中华文明发祥地之一的深厚历史底蕴，也无法准确传递山西省作为国家级重点文物保护单位居全国第一的独特优势，作为“古建艺术博物馆”的主体形象也无从表达。与整体形象相对应，各地、各景区也应深入挖掘景区的特色，避免千人一面式的宣传，尽可能避开“文化深厚、历史悠久、转型发展”等空洞描述，将最能体现当地民俗文化的旅游特色用简洁生动、朗朗上口的语言或形式表达出来。在竞争激烈的旅游环境中，“酒香不怕巷子深”式的观念已经过时，各地、各景区塑造提炼旅游形象，还要通过多渠道对这一个性特色加以宣传，以使游客认可这一形象，吸引他们前往一游。2014年，被命名为“运城旅游号”的高铁，综合运用大型广告牌、移动海报和高铁广播，全天候开展旅游宣传，有效地传播了“到运城，体验古中国之旅”的旅游形象[6]，对运城的旅游业起到了带动作用。大型实景山水闯关节目《冲关大峡谷》和《庄园乐翻天》，以旅游景点和民俗文化为依托，因有效融合闯关、励志和旅游等元素而热播，对山西旅游尤其是太行大峡谷和常家庄园的旅游发展起到了一定的推动作用。中国平遥国际摄影展也吸引了大量中外拍电影爱好者，《又见平遥》的热映，使平遥古城独特的风貌、古朴的民风得以在更大的范围传播。要特别注意，游客的满意度取决于出行前对目的地的期望与实际旅游时所见所闻的对比。一些景点为了吸引游客，不惜以虚假宣传夸大景点特色，大大抬高了众多游客的服务期望，导致最终的失望而归，满意度大大降低。因此，有理有据，合理有度，是旅游形象宣传中应遵循的原则。（二）树立旅游消费导向，洞察适应需求趋势战略制胜，观念先行。旅游知名度的提高，只会吸引游客慕名而来，而真正能带动旅游业持续发展的，却是旅游能够符合游客的需求。因此，景区在旅游业发展中应改变思维方式，一切的投资建设、一切的服务设计都应以消费为导向。第一，应了解消费需求趋势。随着收入的增长，消费者的旅游新观念层出不穷。一些消费者不再满足于“到此一游”的经历，而追求旅游全程的体验是否能留下独特的回忆，因此，排他性元素的设计在旅游过程中尤为重要；一些游客注重旅游过程与自我生活的吻合，对吃、住、行、游、购、娱的品质有独特需求，应有相应的路线定制服务；还有一些消费者崇尚在安静中游走，非热点景区可趁势而上，做针对性的设计，还游客以一片遐想的空间；“五一”“十一”假期人满为患，也促使一些游客选择错峰旅游。2014年各假期期间，山西省传统名胜类景区接待人次有所下降正是这一趋势的体现。为此，各景区可通过独具特色的旅游路线和旅游体验来吸引这些小众游客前往；而快节奏的生活和自我的迷失，又促使很多游客怀旧情绪陡增，这无疑为具有传统文化优势的山西旅游带来了发展契机。例如，2001年，晋中地区利用农民过大年、闹元宵的传统风俗和丰富多彩的剪纸艺术以及皮影戏等民间艺术推出了“晋商社火节”，重现了中国传统佳节的热闹快乐和多元形式，不失晋中独有的民俗形象，此后第二年，全市接待游客同比增长了3倍多，使得冬季旅游成为晋中旅游的新亮点。总体来看，伴随收入增长和消费层次的提升，游客的出游逐步趋于理性，更加注重出游的舒适度、个性的彰显和旅游的整体体验，各旅游景点应长期开展市场调查与旅游数据分析，从中洞察旅游需求的变化趋势，以期各种战略策略与之相适应。第二，应了解旅游满意度形成的机制。无论意识到与否，游客在旅游出行时，总是力求实现投入与所得之差最大化、期望与感知之差最小化。在所获利益恒定的情况下，顾客在金钱、精力、时间等方面做成本上的平衡取舍，在付出成本相同的情况下，又会比较旅游服务带给他们的感知价值。因此，提高旅游感知价值、降低旅游服务成本是吸引游客的不二法则。各地、各景区可从此入手，通过增加游客在一次旅游中的各种收获，降低旅游中各类可有可无的成本，真正提高游客满意度，促使游客对该景点形成偏好，进而提高游客在旅游过程中的消费率，保留游客于该消费圈内，提高游客的重游率，并通过“口口相传”的口碑效应，让更多的人了解山西、走进山西。（三）加强旅游服务培训，全面提高服务质量相较于以现代都市为中心的旅游景点，山西很多旅游景点和民俗风情均具有浓厚的历史积淀，对于游客来说，别有特色。因此，山西的旅游资源不仅具有形式多样的特点，更具有不可复制的优势，在旅游市场中具有天然的进入壁垒，有利于整体市场的开拓与发展。但是，在旅游过程中，消费者不仅关注是否完成了一次梦想的旅行，更注重旅行的过程是否愉悦，在出行的时候是否能够感受到与在家一样的舒适温暖，而这一切，得益于与游客密切接触的各种服务是否真诚贴心、高效及时。而旅游服务生产与消费同步进