新媒体纪录片综述

新媒体纪录片综述

2017年，新媒体纪录片仍然在探究属于自己的道路。据调研，2017年全网视频总点击量为12928.6亿次，纪录片总点击量为90.5亿次，占比为0.7%[1]，纪录片网络点击量仍有较大的上升空间。版权大战过后，各大视频网站在平台自制、联合出品方面着重发力，打造互联网思维下催生的以新媒体语态讲述故事的网生纪录片。随着视频会员付费大势的到来，纪录片会员付费也成为2017年新媒体纪录片的重要收入之一。将用户评定为纪录片会员的方式有两种：其一是经由付费纪录片页面进入购买会员；其二是在购买会员后，所观看的视频内容以纪录片为主。尽管对国外头部纪录片的版权购买成为视频网站的重要支出，但从播放量上来看，只有全人类通行的、不需要特定文化背景辅助理解的题材如美食类、自然类等纪录片在国内才更有市场。在国外反响热烈的纪录片在国内并不一定能引发热议，国外题材在国内易产生“水土不服”现象。北美现象级纪录片《谋杀犯的形成》，讲述一个30年前被冤入狱的男子，18年后终获清白。当他提出3600万美元的赔偿后，又被冠以谋杀犯的罪名被判终身监禁。播出后，该片引起了超过50万民众在白宫网站为其请愿，但在国内播出时，反响平平。在各大视频网站及手机客户端中，根据大数据对用户爱好进行精准推送已不是新鲜事。但过分依赖算法，易使用户陷入“信息茧房”困境，故数据之外，编辑推荐的重要性仍然不容小觑。纪录片内容生产商、运营商希望进一步了解纪录片用户，以便提供优质内容，满足用户需求。腾讯纪录片频道开通新浪微博账号，同时依托腾讯系产品，开通微信公众号并建立观众微信群，以期及时了解用户反馈。优酷纪实频道与阿里影院、淘票票等平台将联合推出“纪实院线”，让优质纪录片走进影院，为用户提供更好的观影享受。爱奇艺联合百度发布“百爱计划”，利用AI算法准确捕捉用户需求。凤凰网文化中心则从市场需求出发，打造符合用户“短”“快”收视习惯的文化类纪录片。一数据研究（一）纪录片点击量2017年，大部分用户通过腾讯、爱奇艺、优酷土豆、凤凰视频等网站观看纪录片。其中，点击量活跃的纪录片共有2631部，政治文献类、人文历史类及猎奇类纪录片最受用户关注。数据表明，2017年全网纪录片视频点击量前五位除《最美中国2》是自然风光类外，其余均是政治文献类纪录片。占据榜首的是《辉煌中国》，其播放量比位居第二的《最美中国2》多出将近一倍（见表1）。纪录栏目中，由江西卫视制作的《经典传奇》和《传奇故事》，网络收视表现较为突出（见表2）。表12017年纪录片视频点击量Top5排序片名点击量（万次）1辉煌中国11705.52最美中国26386.53大国外交5144.34将改革进行到底5080.05不忘初心继续前进4885.6表12017年纪录片视频点击量Top5表22017年纪录栏目视频点击量Top5排序栏目名点击量（万次）1经典传奇38667.02猎奇笔记17718.83了不起的匠人14626.84凤凰大视野10121.35传奇故事7002.2表22017年纪录栏目视频点击量Top51.网络关注度从网络传播效果看，纪录片的曝光量大幅增长，用户对纪录片的关注度有所上升。2017年，纪录片的网媒关注度是37.6万条，同比增长177.6%；微信公众号刊发量是18.9万篇，同比增长252.9%；微博提及量是116.7万条，同比增长53.0%。其中，不同媒体关注的不同侧重点见表3～8。表32017年纪录片网媒关注度Top5排序片名提及量（条）1永远在路上1075412将改革进行到底233753我在故宫修文物159154打铁还需自身硬151345红旗渠13681表32017年纪录片网媒关注度Top5表42017年纪录栏目网媒关注度Top5排序栏目名提及量（条）1国宝档案24592自然传奇18643探索发现6884传奇中国6535国家地理635表42017年纪录栏目网媒关注度Top5表52017年纪录片微博提及量Top5排序片名提及量（条）1秘境神草3169612记住乡愁2089203将改革进行到底1083864我爱你中国620625永远在路上59660表52017年纪录片微博提及量Top5表62017年纪录栏目微博提及量Top5排序栏目名提及量（条）1日食记1758822国宝档案31803国家地理27404甲乙丙丁18345特别呈现1242表62017年纪录栏目微博提及量Top5表72017年纪录片微信公众号刊发量Top5排序片名刊发量（条）1永远在路上308142红旗渠121983法治中国70504将改革进行到底65655还看今朝5292表72017年纪录片微信公众号刊发量Top5表82017年纪录栏目微信公众号刊发量Top5排序栏目名刊发量（条）1国宝档案22872自然传奇15203探索发现11464传奇中国10225我的纪录片780表82017年纪录栏目微信公众号刊发量Top5全网的优质纪录片吸引了众多目光，但在不同的终端，用户需求是有明显差异的。在PC端，与“纪录片”相关度高的词语主要包括热门纪录片作品、纪录片门户网站及纪录片频道。在移动端，用户更关注的是作品的题材及内容。总体而言，纪录片的搜索量随纪录片的上映、推出而达到搜索小高峰。2017年8月，正值纪录电影《二十二》上映，随着《二十二》被做成微信表情包等事件的不断发酵，对“纪录片”的搜索指数达到峰值。2.用户画像纪录片用户中，男性用户仍然占比较多，但其与女性用户占比差距正在逐步缩小。同时，新媒体纪录片用户呈现年轻化趋势，喜爱纪录片的21～30岁之间的用户增多——一方面，年轻人的“网络原住民”身份让他们成为网络视频的主力军；另一方面，新媒体纪录片无论从题材、讲述语态还是时长、观看场景等都在向年轻人的观看习惯靠拢。从地域上看，关注纪录片的用户主要集中在北京、上海、广州、深圳等发达城市[2]。二行业分析（一）运营策略：视频网站加强差异化运营策略，转向发力PGC2017年，随着各种互联网产品的改善与兴起，用户注意力越发稀缺。因此，各大视网站延续以往风格，在纪录片运营上深化差异性运营策略。爱奇艺视频纪录片频道着重对纪录片全品类上的版权购买；腾讯视频纪录片频道继续购买国外头部内容，同时开始向自制纪录片过渡；优酷视频纪实频道整合进阿里大文娱后，继续以“泛纪实形态”打造各种品类的节目，并在网生纪录片上持续发力；凤凰网文化中心则依托原有的资源，集结内地（大陆）和港澳台地区资源打造文化类纪录片。爱奇艺全网与Netflix合作，《谋杀犯的形成》《主厨的餐桌》《烹》等五部优秀纪录片在爱奇艺纪录片频道上线。腾讯纪录片频道联合BBC出品《蓝色星球2》，并拥有一部分版权。《蓝色星球2》是目前唯一曾经在视频网站客户端中拥有单独页卡，并运用大量资源来进行宣推的纪录片。优酷纪实频道联合BBC共同制作《雪地求生：熊孩子的奇幻之旅》。同时，优酷纪实频道竭力培养用户观影习惯，打造各圈层社群。在垂直领域深耕，会聚同类型用户，将泛纪实的形态推广开来。如2018年大热综艺《这就是街舞》的衍生纪录片《这就是舞者》，将综艺留存的用户承接下来。凤凰网文化中心自制的《穿过大半个中国》《未央歌》等，将诗歌、音乐与纪录片结合起来，让文字、声音与影像实现诗意的结合。由此可见，大部分视频网站已渐渐将费用支出从版权购买转向联合出品或平台自制。（二）内容形态1.IP持续发力IP的概念在影视行业中由来已久，有许多电影、电视剧是从文学作品、漫画作品中改编而来的。在中国纪录片界，促使IP被重视起来的，是《舌尖上的中国》系列纪录片的播出。第一季播出后，同名DVD、书籍大卖，淘宝上的同款美食出现热搜现象，片中出现的不少面馆、小吃摊等一炮而红。此后，“舌尖”系列晋升国民IP，成为高品质、有灵魂、有香气、接地气的纪录片代言词。尽管“舌尖3”播出后，引起全民吐槽，口碑大跌，但这仍凸显了整个社会对“舌尖”系列的持续关注，其品牌价值不可低估。IP指具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。IP可以是一个人物、一个地方，也可以是被全新创造出来的。依托互联网而生的IP，与游戏、音乐、电商等相关产业交叉相融，IP核心价值在不同领域滚动传播，进一步覆盖更多用户。湖南知了青年文化有限公司制作的短纪录片“了不起”系列——《了不起的匠人》《了不起的村落》，以其镜头精美、内容丰富、时长适中的特点赢得了年轻用户的喜爱。互联网时代，用户时间被割裂成无数碎片，“了不起”系列正是以其短小精悍的特点赢得了用户的喜爱。纪录片之外，线下展览、书籍销售等线下活动同步进行，进一步打造IP影响力。目前，腾讯纪录片频道正在竭力打造“风味”IP系列，该系列成为腾讯纪录片频道迈入“自制元年”后重点打造的影片之一。2.深耕垂直内容不同于其他类型的影片，许多纪录片还承担着影像科普的作用，这使纪录片的长尾效应更加明显。专注于某一个领域、潜心于某一个题材，做出来的优质作品不只能吸引当下对该领域感兴趣的用户，以长远的眼光来看，有助于旧用户的回流和新用户的开发。根据百度指数，近三年来，每到暑假时期，纪录片《敦煌》的搜索指数就会达到顶点，而暑期恰好是敦煌旅游高峰季，搜索曲线的上升下降或与赴敦煌游客所寻的科普影像有关。2017年，凤凰网文化频道、读书频道、国学频道、历史频道等合并成立凤凰网文化中心，成为门户网站中唯一以中心去建制的品牌。在文化中心的统筹下，各频道既保持独立，又相互联系、互相支持。2017年10月，凤凰网文化中心推出九集音乐短纪录片《未央歌》，每集约12分钟，以“台湾民谣教父”胡德夫为主轴，讲述一首首有名的民谣背后的人、事、物。《成都》《董小姐》《南山南》等民谣的大火，实际上反映出民谣歌曲视觉化的市场空间。通过音乐与纪录片的结合，用音乐本就有的影响力来进一步带动纪录片的影响力，在视觉上和听觉上进行调动，吸引了众多用户。除了用带有符号性的歌曲来吸引观众，《未央歌》中同时呈现一些带有时代背景的思考，让观众产生代入感。截至2017年年底，《未央歌》每集的全网平均点击量超过220万次，总点击量超过2000万次。2018年初，江苏文艺广播上线《未央歌》电台版本，成为全国电台首播，这也是将纪录片改为广播节目的少数案例之一。将热门题材与纪录片进行结合，而不是在纪录片领域苦寻拍摄题材，根据市场需求、受众偏好来生产纪录片，这将使纪录片更容易走向商业化的道路，形成可持续生产的生态闭环。3.纪实短视频引爆网络2017年，在技术发展、社会环境、资本市场等外部环境和用户生产、平台驱动、内容生态等内部环境的驱动下，短视频行业发展情况势如破竹。数据显示，截至2017年12月，短视频月活跃用户已达4.14亿，短视频行业月总使用时长在整个移动互联网的占比从2016年12月的1.3%上升至5.5%，同比上升323%[3]。快手、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频成为短视频行业中的四大巨头。短视频行业运作资本迅速增长，2017年底，短视频行业市场规模已达57.3亿元[4]。短视频主要分为两类，一类是带有表演性质的娱乐性视频，另一类是泛纪实类的碎片化素材。快手的广告词是“记录世界记录你”，抖音的广告词是“记录美好生活”，这两个产品都鼓励用户对当下、对生活进行记录。纪实短视频是在媒介技术驱动下，以用户生产为主的，以手机为记录工具、以各大短视频平台为主要传播载体且带有社交属性的、时长较短的真实生活影像记录形态。从文本特点上说，纪实短视频是用户进行自我表达的一种互联网的叙事方法。它往往是用户对某一个场景的记录，更像是零碎的素材，并弱化了剪辑的作用。通过用户对某一个地方、某一种生活方式的持续记录，纪实短视频有可能通过时间上的剪辑来形成作品感。如快手客户端中，有不少生活在大凉山深处的少数民族，对自己民族的生活方式、节日习俗等进行碎片化的记录。当记录的“质”达到一定水平，并且积累到一定的“量”时，该系列短视频便具有了“影像人类学”的价值。短视频时代的来临，并不是用户对内容的本质需求发生了改变，而是对内容的形态需求产生了变化。对用户而言，技术的发展为普通人赋能，激发了个人创作力，在全民UGC时代，用户既是传者也是受者。对平台而言，承担的责任更重——一方面需要迎合各类用户需求、提高用户黏性、创造商业价值；另一方面却承担着内容低俗、过度依赖算法、监管不力的骂声，在二者之间找到平衡点成为难题。对社会而言，当来自天南地北的用户聚集在互联网上，强化了群体认同、基层认同与文化认同时，短视频也放大了人性，人性的真与伪、善与恶变得一览无余，故监管部门需要加强实质性的监管与规范来减少不良影响。（三）传播与收视1.社交媒体成为传播的重要手段互联网打破了原本泾渭分明的事物之间的界限，不少非“社交媒体”由于带有评论功能、鼓励用户参与互动，也带上了社交的属性。从这个角度而言，用户几乎无时无刻不在和“社交媒体”打交道。社交媒体造成的同质类社群的聚集，为精准营销带来机遇。在正统的社交媒体如微信、微博上，意见领袖、大V的推荐能有效提高纪录片的曝光量，用户真实的观感体验则能带来具有感染力的传播效果，纪录片“自来水”的力量不容小觑，微信创始人张小龙在一次演讲中提到，20%的用户从微信公众平台里寻找内容，80%的用户从朋友圈里阅读内容。《二十二》《冈仁波齐》等纪录电影先在社交媒体上获得了一致好评，通过用户在朋友圈、微博上自发的分享，带动了观影热潮，从而在票房上取得令人满意的成绩。在“哔哩哔哩”弹幕网上，《寻找手艺》以其朴实的讲述话语、真挚的拍摄内容别样地火了一番，成为继《我在故宫修文物》之后，第二部由弹幕用户捧红的纪录片。《寻找手艺》将纪录片拍摄的想法、团队的组建、困难等等一一呈现在用户面前。制作团队用年轻人所喜欢的“自我吐槽”的方式，呈现年轻人所认同的匠人匠心题材，既在寻找手艺，又在寻找自我，拉近了纪录片与观众之间的距离感，获得如潮好评。2.OTT端家庭观影崛起据调研，腾讯、爱奇艺及优酷的用户观看端口以移动客户端为主，其次是OTT端。技术发展、网络提速及终端普及，共同推进了OTT用户的增长，纪录片的“家庭观影”风潮也正在悄悄兴起。截至2017年，获得广电总局颁发的互联网电视牌照的公司一共有七家，各大主流视频平台纷纷搭建牌照方，在OTT端建立视频应用。据奥维云网《2018年中国OTT发展预测报告》，截至2017年12月底，国内OTT端激活量为1.68亿，智能电视日均开机率为39%。在优酷搭载CIBN互联网电视构建而成的OTT客户端“CIBN酷喵”上，纪录片用户已初具规模。在题材选择上，自然动物类的观影需求量较大；在观影时间上，寒暑假的用户观看时长较长。相对于移动端和PC端，OTT端有其独特的优势。一方面，OTT端的大屏幕带来良好的观感，另一方面，OTT端回归传统的家庭观看环境，让家庭成员在观看过程中相互陪伴并完成互动，受到用户青睐。因此，OTT端的用户黏性较为稳定，OTT端的竞争也逐步激烈。（四）收入来源1.纪录片会员付费成为观看新趋势早在2010年（包括2010年）之前，部分视频网站如激动网、乐视网、优酷网便推出了视频付费业务，此后，大部分视频网站纷纷涉足该领域。2014年，随着监管部门对侵权盗版内容打击的加强、视频网站上内容的多元化呈现、网络自制内容的崛起及移动支付的普及，付费用户终于迎来了爆发式增长。经过近几年的发展，视频网站付费已渐渐被用户接受，初具规模。会员付费成为观看新趋势，并且通过自愿付费的会员续订率高。在各大视频网站中，爱奇艺的会员是最多的。据爱奇艺招股书，2017年爱奇艺会员总数达5080万。2017年12月，系列纪录片《生门》正式登陆东方卫视，以周播模式进行播出，同时在爱奇艺上线全网独播。拥有爱奇艺会员身份的用户，可以抢先比卫视多看一集，而非会员的用户则可同步观看电视台更新的内容。由于《生门》优质的内容与良好的社会舆论，吸引了大量用户对其进行付费观看。会员与非会员的差别性对待，平衡了流量与会员需求之间的问题。待13集全数播放完后，爱奇艺纪录片频道预留一周时间为非会员用户的免费观看的窗口期，而后将所有免费内容改为会员付费内容。视频付费的时代已经到来，用户已渐渐习惯对视频进行付费观看，而视频网站下一步发展可能就是在付费的基础上，对更加优质的内容进行二次付费。2.广告主青睐高品质纪录片泛娱乐时代，纪录片相对综艺、电视剧、电影等内容来说，在广告招商方面是比较困难的，大部分非自制纪录片的广告模式以贴片广告为主，冠名广告来说相对较少，只有少量头部内容才能吸引广告商。2017年，由腾讯和BBC联合出品的头部纪录片《蓝色星球2》，为腾讯带来巨大的流量。该纪录片由汽车品牌福特锐界独家冠名播出，其目标用户与纪录片被标签化的“三高”（高学历、高收入、高阶层）用户契合。而由新媒体平台自制的纪录片，在制作过程中就能将广告元素更好地植入纪录片内容。总体来说，广告商看重的是纪录片的调性是否与其品牌符合，纪录片用户与广告商的目标用户是否重合，高品质的纪录片能够重塑广告主品牌，提升广告主价值。3.多元变现方式营造生态链除广告植入、会员付费以外，2017年也是纪录片产业在多元变现往前迈进的一年。移动互联网的天然属性是碎片化、娱乐化，与传统纪录片严肃化、宏大化的话语似乎是相悖的。然而，依托新媒体而生的纪录片也可以走轻松化、休闲化的路线。当纪录片满足了用户习惯，反过来必定能扩大受众，培养新的用户收视习惯。“纪录片+电商”的模式，在“一条”视频中被发挥得淋漓尽致。纪录片不只是影像艺术作品，而是成为可以批量生产、有统一标准的产品，而新媒体就是展示这些产品的平台。通过每日推送一条高质量的纪实短视频，一方面，“一条”迅速会聚了大批量忠实用户，再将用户引流至“一条”生活馆，实行变现。另一方面，在短视频内容中，一条将高品质的商品背后的人、事用影像呈现出来，让用户对商品产生认同感。纪实短视频类的内容电商，强调“场景化”的概念，商品的使用价值、文化内涵等在用户阅览内容的同时，自然而然地流露出来。无论尝试以何种方式变现的纪录片，都需要优秀的质量为其背书。用户的注意力永远是稀缺的，争取用户的注意力成为各大内容生产商间最大的竞争。三未来展望（一）新媒体纪录片将更具网生气质互联网改变的不只是纪录片的观看平台，更多的是纪录片的内在逻辑。未来的影视产业，与其他产业如金融、餐饮、旅游等之间的界限或许会越来越模糊，以“产品化思维”进行经营则是产业得以长久发展的关键。“产品