探析央视标王价码增长乏力之谜

探析央视“标王”价码增长乏力之谜

2005年11月，中国广告业的盛宴——“2006年央视广告招标会”已尘埃落定。有人戏称央视每年的11月18日是“要要要发”日，因为每到这时，国内外最知名的企业便和中国最高级别的电视媒体一道，赶赴广告界的这场豪门盛宴。本届招标会，宝洁公司以3.94亿元成功卫冕“标王”，央视15个频道的资源共为其进账58.69亿，比2005年增加了6.21亿元。和2005年“洋”标王第一次问鼎时的价码3.85亿元相比，宝洁今年中标的3.94亿元似乎没有给人带来多大的冲击，2.34%的同比增幅显露标王价码增长的疲软之势。表11995～2006的央视标王从表1可以看出，从1995年孔府宴酒的3079万到2006年宝洁拍出的3.94亿，标王的身价12年暴涨了12.8倍，央视标王的确在某种程度上契合了中国经济发展的态势。但从图1可以明显看出，从2004年开始，标王价码趋向平稳。宝洁两次问鼎的价码尤其显得差异甚微，其两次投标价码较上一年增幅分别是2.42%、2.34%。从2003年开始，标王价码增幅显示明显的下降趋势，几乎可以用“陡降”来形容。为什么标王的价码没有随着GDP的持续增长而增长？为什么企业没有伴随销售量的增长而加大对广告的投入？图11995～2006央视标王价码走势图笔者以为，央视标王增长疲软的谜底在于以下三个方面。一企业广告行为的理性回归作为广告主的众企业，曾一度把广告特别是电视广告奉为“神”，认为倘若自己的企业或产品能在电视台播一段广告，那将为其带来丰厚的销售量和极大的声誉；若能在中央电视台上露一次脸，那将会让企业迅速崛起甚至跻身行业前几甲。业内人士还记得当年孔府宴酒击败孔府家酒，夺取首届“标王”后笑谈“大快人心事，打败老大哥”。1997年爱多老总胡志标战胜步步高，坐上“标王”宝座后狂言：“2.1亿元，太便宜了！”但到了招标第12年，早期狠砸数亿资金不可一世的众商家，渐渐被理性的现代企业取代。在“注意力”经济时代，要想自己的产品获得消费者的认知和青睐，企业在广告方面的投入就必不可少。作为中国最大、具有最广泛收视面的中央电视台，“央视标王”的价值自然不容小觑。曾有“央视标王”挽救了一家濒临倒闭企业的传奇，因此趋之若鹜者众多。而当秦池、孔府宴、爱多等“标王”纷纷倒闭关门之时，以盈利为第一要义的广告主们开始反思：广告的投放不能盲目，当“标王”更不能仅凭一时冲动。人们不会忘记秦池当年拿出其利税额的66.67%投标（当时秦池的年产值是4亿元，利税是1亿[1]），而由于产品质量和管理危机最终落败。应当承认，“标王”的取得对于企业的发展是有促进作用的，很重要的一点就是“取势”。但“取势”根本上靠的是产品的品质、企业的品牌。目前，中国的经济已经进入品牌竞争时代，品牌经营成为一种主导的经营模式。真正的品牌化经营至少需要在知名度、美誉度、忠诚度三方面努力，成为“标王”只能帮助企业获得浅层的品牌知名度，包括营销、财务、人事、服务和质量体系、企业文化等等在内的整体战略才是企业长足发展的不竭动力。“罗马不是一天建的”，同样，全球知名企业和品牌也无不是伴随着企业管理制度的成熟和健全，一步一步树立起来的。靠大胆赚钱的时代已经一去不复返了，智慧经营、优胜管理的时代已然到来。审视12位“标王”，爱多、步步高、熊猫几任标王都是家电品牌，中国那几年家电产品的快速成长的特殊阶段造成当年的局面。剩下的“标王”，清一色都是超市里的日用品、乳品、饮料品牌，按照营销学理论，它们都属于快速消费品。这类产品身处竞争最为激烈的市场，功能雷同，差异性小，企业之间的竞争只剩下品牌的竞争。而当素有“品牌教父”之称的宝洁选择了“央视标王”并两次蝉联之时，它所传达的信息是：配合其竞争战略上的转移——宝洁要进军全国二级、三级城市。20世纪90年代中后期中国广告业超越整个社会经济发展的状况，已经随着市场竞争机制的渐趋完善和规范而呈现出适合的发展趋势，企业的广告行为也随之回归理性。二广告媒体的多元化发展作为中国唯一的国家电视台，从“皇帝的女儿不愁嫁”，到千方百计推销自己，央视的这种变化，反映出传媒格局的巨大变迁。1.从媒介渠道上看，地方媒体及其他电视媒体的崛起动摇央视老大地位早在1999年，央视就经历了同类媒体的第一波冲击。1999年省级卫视全部上星，各地的有线台也如火如荼地办起来。竞争者多了，央视的舞台就小了。一些省级卫视通过节目创新，创造了很高的收视率。2005年，湖南卫视仅凭一个“超级女声”和一部独播剧《大长今》，不知让多少广告客户望眼欲穿。“超女”旺播阶段，总决赛广告报价为15秒11.2万元，而央视一套3月的报价，最贵的电视剧贴片广告的15秒价也不过11万元。地方媒体特别是省级上星卫视的强劲发展，不得不让央视老大倒吸一口凉气。零点调查公司的最新调查结果显示：央视的特点在于，对农村的影响力大，对老年人的影响力大。在观众最喜欢的电视频道中，15%左右的人选择了央视，14%左右的人选择了湖南卫视，而且大多是比较年轻的观众。原本有人乐观地预计，2006年度的招标能达到60亿元。但当实际拿到58.69亿元的总投标额时，专业人士还是坦言，这份成绩单已经非常不错了。爱尔兰咨询公司的数据显示：20多年高速增长后，央视的广告收入在2000年前后停滞下来，2001年第一季度甚至不升反降，2005、2006年“标王”标价增幅甚微。有人大胆地预计，中国电视业的未来可能由三股力量决定：即中央电视台、活跃的地方广播公司（尤其是上海文广集团、湖南电视台、凤凰卫视）和海外广播公司。[2]此外，户外广告也越来越受到企业的青睐，2005年1～6月国内户外广告较上一年同期增长81%，而电视的增长仅为17%。[3]2.从媒介形态上看，互联网、楼宇电视、3G手机等新媒体，也从央视广告的饕餮中分羹一杯，从而冲击标王价码有报告显示，2004年中国电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别是38.8%、23.1%、3.0%、7.4%，而2005年预期获得的广告份额为38.7%、22.1%、2.8%、6.9%，传统媒体广告份额全面下降，[4]电视媒体当然厄运难逃。传统媒体的一对多宣传模式导致其对象群很不清晰，并伴随这类媒体数量的剧增而造成其投放广告效果的弱化。由此，企业在调整广告投放时开始把目光聚焦到新媒体。尽管全世界的网络公司和互联网机构还在探讨自身的赢利模式，但无疑，互联网必将成为大众传媒未来的发展趋势。这并不是说互联网会把传统的报纸、广播、电视媒体“一棍子打死”，任何一种媒介形态都不会因为出现新的媒介形态而消亡，除非它被后来的媒体全面覆盖，比如电报。但不争的事实是，全世界的报纸广告量都在大幅度下降。2003年以来，《纽约时报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》、《独立报》等世界级大报纷纷裁员，原因就是广告量的下降让报纸经营陷入困境。中国的报纸广告量同样在近两年的时间里大幅下跌。电视广告量的增长也不尽如人意。BBC年初的大幅裁员就出于同样的原因。四大传统媒体老总们纷纷发出疑问：广告都去哪了？显见，新媒体的快速崛起让传统媒体广告收入春风不再得意。互联网发展到今天，已经在全世界范围内建立了强大的网络帝国。电视广告的特点在于，对低收入者和老年人的影响力大；而互联网恰好相反，对中高收入和年轻人的影响力大。后者拥有的消费能力正好契合了广告主们的心愿。仅2005年一年，世界大型传统媒体均新招频出，《纽约时报》推出在线付费服务“TimeSelect”，路透社在英国Vodafone推出3G视频新闻服务，CNN同Time.Inc整合商业新闻网站，连作风一向保守的美联社也在今年9月推出了定位于青年的多媒体新闻服务——ASAP。传统媒体之所以乐于和互联网合作，原因只有一个：借机搭上新媒体便车，以谋求新的发展空间。与此同时，迅速崛起的楼宇电视，也从央视广告的饕餮中分得一杯羹。分众传媒的楼宇广告已经占领全国50多个城市，卖场广告占领了82个城市，俨然一家全国电视台。媒体不在于新旧，不在于形式，而在于“有效”，即它必须有效地为广告主创造投资回报。随着3G手机的即将上市和大面积推广，未来的手机不仅仅是一个通讯工具，很可能成为传统媒体无线发布新闻的载体和平台，成为人们获取信息的阅读终端，有人乐观地估计手机会迅速成为一个新大众传播媒介。此外，随着IPTV和数字电视打破政策壁垒而快速发展，传统电视媒体饭钵满满当当的局面只能成为历史。从这样较宏观的传媒发展态势再回头看央视，“标王”增长疲软也就不足为奇了。“央视标王”增长乏力只是冰山一角，新媒体的崛起和介入正在打破传统的媒体格局，新传媒格局正在建立。三公关等其他营销手段地位的上升20世纪90年代以来，企业告别了传统营销时代的4P、4C理论，转而利用整合营销传播手段实现其最佳的经济效益。整合营销传播的观念是基于营销组织和消费者之间的持续关系的建立，在建立关系的过程中，运用包括广告手段在内的多种营销手段，并根据出现的各种可以被测量的整合营销传播的行为，调整投入产出，从而获得整合营销传播的最终目的：赢利。中国的消费者日趋理性，他们对商品的需求也越来越有个性化、差异化，精明的消费者不可能再为一个名不副实的广告产品多掏一分钱。所以，一些商品最初往往凭借广告的狂轰滥炸，让企业日进斗金。可惜他们只能在短期内维持高收益，却缺乏长远的盈利能力。他们在频繁广告的强烈支撑下迅速成长，同时也为自己以后的失败埋下了巨大的祸根。更重要的是，中国市场营销中最大的神话“一切靠广告”已经被打破，公共关系在创建品牌和推动企业形象方面的作用正在为人们所认同。从产业需求的角度，我们看到，中国企业在迈向市场化和国际化的过程中，迫切地希望能够迅速与公众建立更加广泛的联系和有效的沟通，以开展良好的传播推广活动。有人甚至断言，中国是全世界最利于公关产业发展的地方，这会给广告业带来致命的打击。广告同其他营销手段的协同运作已经被越来越多的国内企业所认可，而一