媒体电商发展与地方报业盈利模式变革

媒体电商发展与地方报业盈利模式变革

面对日益萎缩的利润空间，中国传统媒体努力探索着各种转型路径，而“媒体融合”就是备受关注的命题之一。在2014年，这一概念更因为政策制定者和行业监管者明显的倾向态度，而被当做衡量传统媒体转型方向是否正确的标准。实际上，从其本质出发，“媒体融合”的概念已然涵盖了传统媒体转型过程中需要解决的主要问题。“媒体融合”在本质上是一种建立在新的信息技术基础上的传播关系，对旧有的传播体系具有颠覆和重建的作用；在这种新的传播关系中，以“大数据”和“大创意”为工具，媒体行业可以在对经济活动和社会生活的深入介入中实现“大营销”[1]。在这种系统观念下，“媒体融合”所内含的“大数据”、“大创意”和“大营销”将为媒体商业模式的重构提供必要的基础。基于以上界定，如果传统媒体能够依据新的商业模式，打破生产流程、组织结构、管理制度和经营策略等方面的旧有限制，将组织内外的资源重新进行规划和配置，以实现商业价值的创新和市场竞争力的重塑，即可看做是对“媒体融合”产业趋势和政策导向的响应。中国地方报业对电子商务业务的探索就是符合这一逻辑的产业实践。一般而言，电子商务指的是一种基于互联网的新型商业运营模式，包括消费者网上购物、商户间网上交易、在线电子支付等商务、交易、金融及相关服务[2]。以媒体为经营主体的电子商务业务，尚未形成广泛认可的概念界定。仅就现象而言，在中国媒体市场中，三大传统媒体（电视、广播和报刊）和各类网络媒体均已涉足电子商务业务，具体业态也与一般电子商务基本一致。其中，广播电视行业中的电视购物已有十数年的发展历程，专业购物频道的经营已经成为广电产业的重要收入来源，故与之相关的理论探讨和经验交流业已完备。而纸质媒体的电子商务实践起步相对较晚，传播介质和信息形态上的特点是其中重要的阻碍因素。但是，随着纸媒数字化和网络化程度的加深，同时也是媒体融合发展的成果，诸如网站、移动应用、二维码、社交平台等数字化的工具和渠道可以被纸媒所利用，电子商务业务就随之成为纸媒商业模式转型的可选路径之一。数字化和网络化为纸媒从事电子商务业务创造可能性，而从媒体经济的运营逻辑出发，媒体价值链在商业广告客户和个体消费者两个方向上的延伸，都具有进入电子商务领域的必然性。从商业广告客户的角度来说，在媒体中投放广告的最终目的是促成其商品或服务的销售[3]，正如奥美广告创始人大卫·奥格威所言：“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。然而，尽管最具专业精神的广告人将“销售”作为核心使命，在电子商务出现之前，商品广告和商品销售之间仍存在着一条鸿沟，那就是虚拟的信息传播与现实的货币交易以及货品传递之间的界线。换言之，电子商务以新的商业模式打破了信息流与货币流、物流的界线。媒体作为各类信息的集纳平台和中转枢纽，同时又在促成商品交易的营销活动中扮演重要角色，由电子商务带来的信息流、货币流和物流三者关系的革命性变化自然会对媒体的信息生产和广告经营产生深远影响。具体而言，在电子支付功能的支持下，商品的信息流和货币流可以同步完成；而物流则由快递配送网络支持。基于这些条件，媒体的广告版面和时段，甚至固定的栏目和频道，都可以从陈列和展示信息的前台升级为销售与信息相关的商品和服务的货柜。在这一升级的过程中，媒体获得了商业价值链的延伸，而商业广告客户获得了更为精准的营销效果反馈，因为真金白银的交易额比任何第三方广告效果调查都更具说服力。从个体消费者的角度来说，消费媒体产品的目的因人而异，但获取有参考价值的消费信息应该是大多数媒体消费者的共同目的。因此，当媒体能够为其消费者提供不止于虚拟的信息服务，更支持与信息相关的交易服务时，那么个体消费者的媒体消费体验价值就会得到相应的提升。从获取信息到完成交易的无缝连接，媒体开展的电子商务服务可以为消费者创造更加便捷和经济的消费体验。与此同时，媒体在个体消费人群这一端的商业价值也得到延伸。兼具可能性和必然性两方面的动机，电子商务业务在媒体运营中广泛开展起来。但是，尽管从传统的信息服务升级到兼容交易服务在理论推演上具有可行性，但对于具体的媒体组织来说，无论宏观的产业政策和规制标准，还是微观的生产流程、组织结构、管理制度和经营策略，对于新业态的适应度都值得商榷。因此，本文选择中国地方报业媒体这种典型的传统媒体组织为对象，对其电子商务实践进行实证观察和理论分析。在各种媒体积极投身电商业务的大潮中，“媒体电商”这个词汇被用来指称由媒体组织主导，以各类媒体资源作为竞争力的电子商务经营活动。冠之以“媒体”之名，不仅在于强调经营主体是媒体组织，更为了体现这种电商业务所具备的区别于传统电商的媒体资源，例如营销渠道、消费人群数据和品牌公信力等。据不完全统计，目前共有13家地方报业集团下属子公司或部门经营着电子商务业务（见表1）。本文将以其中一些案例的实地调研数据以及其他案例的相关公开信息为实证材料，归纳中国地方报业媒体开展电商业务的客观背景条件和主动行为特征，并探讨这类实践在媒体融合背景下对传统媒体转型所产生的意义。表1中国地方报业媒体电商项目一览续表一报业媒体电商的发展背景（一）媒体融合加速多元经营发展报业的媒体电商业务属于多元经营的范畴。在报纸广告和发行收入急速下降的情况下，多元化经营正在成为地方报业媒体的关键性收入来源，国内报业上市公司的财务报表以数字说明多元化经营所占媒体主营业务收入的比重正在不断扩大。而且，多元经营的发展方向还以数字化和网络化为主要特征。例如，“浙报传媒”在2012年开始将“广告”拓展为“广告及网络推广”，并将“无线增值业务”纳入主营业务收入表，在2013年又将“在线游戏运营”“衍生产品销售”和“平台运营”纳入主营业务收入，更在2014年中期财报中将电商业务的收入以“商品销售”的名称列为单独一项主营业务收入来源[4]。收入数字所反映出的多元经营的数字化和网络化特征在“博瑞传播”和“粤传媒”的财报中也有相似体现，“博瑞传播”从2011年起就将“网游”列为主营业务收入，而“粤传媒”从2012年开始将“网络服务”列为主营业务收入[5]。数字化和网络化是实现“媒体融合”的工具和手段，对于以纸媒起家的报业而言更是转变传播关系的核心步骤。上市公司财报中的数据体现着报业积极采取数字化和网络化转型的态度，但建构其上的多元经营并未得到充分的支持和肯定。原因在于，在条块分割的媒体管理体制下，尽管“跨媒体、跨行业、跨地区”的口号由来已久，但地方报业媒体的“多元经营”始终未能获得足够充分的政策支持。同时，各地报业在“多元经营”中的探索性实践虽对经营颓势有所弥补，但除少数实力强大的报业集团之外，少见具有普遍意义的典型案例。因此，当“媒体融合”的命题在国家重要领导人的重视[6]下成为2014年中国媒体发展的热门话题与大势所趋的产业发展方向之际，与之内涵相通的“多元经营”或可随之得到正名，在宏观政策导向和微观操作经验上获得更为充分的支持。在此背景下，媒体电商业务也将有更多机会获得相应的政策支持和来自多样化渠道的资本补给。（二）网络消费连通信息和实物需求电子商务尤其是网络消费的普及化使得信息流、货币流和物流三者的关系被重构。而媒体电商的核心价值在于信息流与商品流的无缝连通，可以为价值链上游的商品提供者创造更精准的营销效果和更真实的销售业绩，也可以为价值链下游的商品消费者提供更便捷的信息和实物消费体验。在针对传统网络购物的讨论中，营销效果和消费体验这两个角度都有丰富的论述；但在目前的媒体电商话题中，少有研究从消费者角度考察媒体电商的独特性，或者从消费动机的角度探寻媒体运营的电商是否能够创造具有独特竞争力的消费体验。实际上，当网络消费将商品的信息展示与交易行为在时空上连通之后，不仅交易行为更加便捷化，信息消费本身也可以获得价值提升。这种价值提升有两方面的动力：其一是媒体电商的运营者对商品信息的加工处理，使其区别于传统网络消费的信息形态，在实践操作中被称为“创意营销”。其效果在于，即使消费者未购买产品，也可以从信息中获得精神享受；其二是现代社会消费心理的转变，使得消费行为超越了实物需求本身。让·鲍德里亚在《消费社会》中提出“符号化”的现代消费含有以“个性”和“自我”为目标的消费动机，这一观点被用于阐释网络消费所具有的信息流与商品流相连通的消费特征[7]。从更宽泛的背景来说，无论是信息消费还是实物消费，数字化和网络化都已是不争的事实，其不断扩大的态势也毋庸置疑。但在同一个“场景[8]”中，信息消费与实物消费存在的关联，以及这两种行为同时发生的条件、状态和效果，则是最终决定媒体电商运营效果的关键数据。目前尚未出现针对这一类数据的调查统计，本研究综合中国互联网络信息中心（CNNIC）的三份最新报告和尼尔森市场研究有限公司（Nielsen）发布的《2013年电子阅读消费者行为研究报告》，发现了在网络和移动网络环境中，中国消费者的信息和实物消费在时空上存在一定的重合度，希望这一数据对照可以为媒体电商运营提供“场景”逻辑。需要承认的是，尼尔森公司《电子阅读消费行为报告》的研究范畴主要是电子书阅读行为，并非网络新闻消费行为，但由于未能找到具有时效性的网络新闻受众调查数据，暂且以电子阅读消费行为数据代替之。首先，中国互联网络信息中心（CNNIC）于2014年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，网络新闻和网络购物的使用率分别为79.6%和52.5%，手机网络新闻和手机网络购物的使用率分别为74.2%和38.9%。数据说明了网络和移动网络环境中新闻阅读和网络购物较高的普及度，这是信息与实物消费在网络环境中的基本面情况。其次，中国互联网络信息中心（CNNIC）于2014年4月发布的《中国网络购物市场研究报告》和尼尔森市场研究有限公司（Nielsen）于2014年5月发布的《2013年电子阅读消费者行为研究报告》显示出“网民网络购物场景”和“电子阅读场景”的一定重合度。在三种“场景”中网购和电子阅读的发生率都较高：睡前、日间空闲时段和交通时间。最后，中国互联网络信息中心（CNNIC）于2014年8月发布的《中国移动互联网调查研究报告》显示，手机网民使用二维码的“场景”中，“购物”和“获取优惠及促销信息”分别列第二和第三位，占比为42.3%和33.5%。由此可见，纸媒电商通过二维码实现信息流和物流的整合已具备日渐成熟的市场基础。（三）互联网思维倒逼传统媒体产业升级2014年12月底，中华全国新闻工作者协会发布的《中国新闻事业发展报告》中将“新兴媒体”称为“推动经济结构调整、转变经济发展方式的新型战略性产业之一”，并引用了《2014中国传媒产业发展报告》的数据——移动互联网对传媒产业增长贡献率达30.3%，中国网民各类网络应用中，网络新闻用户比例接近80%，网络新闻受众超过5亿[9]。这些数据说明了互联网对传媒产业的深刻影响。然而互联网的繁荣景象与传统媒体不断恶化的经营状况形成鲜明对比，其原因便是“互联网思维”在传统媒体中长期未能得到应有的重视。所以当这种颠覆性的力量从传统媒体组织之外重构传媒产业秩序时，已然落后的传统媒体只能被倒逼以求得生存空间。对于互联网技术的采纳，许多传统媒体业者都有“起了大早，赶了晚集”的感受。早在四大互联网门户兴起之前的2000年，北京和上海的政府主管部门就分别策划和支持成立了千龙网（）和东方网（）。但由于“内容整合、体制、经营模式以及从业人员培养等摩擦[10]”，这两个由政府主导、京沪传统媒体分别合力构建的新闻门户网站最终未能敌过与随后两三年内崛起的商业门户网站的竞争。当互联网已经重新定义信息传播方式之后，传统媒体中的领军者才开始主动探索将纸媒产品和读者向互联网平台“平移”——2009年浙报集团试图推广浙江日报PAD产品模型并与互联网巨头阿里巴巴合作创立《淘宝天下》。但由于“媒体本位”的局限，这些尝试都成为摸索“互联网思维”的“学费”[11]。从互联网企业的角度，“互联网思维”的特点被概括为三个要点：用户体验第一、免费模式+增值服务、产品在试错迭代中成长[12]。其中的第二点，在本质上与媒体经济的规律相通，即向个体消费者提供低价甚至免费的信息服务，将消费过程中的参与度（传统理念中的“注意力”）转化为另一种价值形态（例如“广告效果”“商品销售额”），从个体消费者或者其他参与主体中间接获得信息价值之外的商业价值补偿。然而，第一点和第三点却会对“传者本位”和“定稿见报”产生严重撞击，故应作为互联网企业适应“互联网思维”的首要关节。除此之外，传统媒体被倒逼之处还在于体制模式和人员构成。前者的教训主要来自“报网互动”的尝试，即独立运营实体比传统媒体附属部门的体制模式更有益于新旧生产方式的整合[13]；后者则是大多数传统媒体管理者都正在面对并着力解决的问题，那就是改造传统媒体人力资源或引进人才，将媒体运营的骨干改造为“既懂传播规律，又懂技术应用，关键还懂用户需求的人[14]”。二报业媒体电商的运营特征（一）“平台化”的系统重构在媒体融合的语境中，“平台化”指向的是媒体组织的结构、制度和流程的重构，其中“数据库”是平台的底层基础，而“开放”是平台化的必要条件。具体来说，平台化的最终目的是“兼容多种产品的生产、多个流程的运行和多个程序的共用”[15]。值得注意的是，传统媒体中的平台重构，通常被当做创造一种“基础的、可用于衍生其他产品的环境或条件[16]”。实际上，根据宋建武教授的观点，完整的“平台化”应该不仅包括平台本身，还包括由平台提供运营支持的渠道，以及能够实现价值补偿的终端[17]。陈力丹教授也认为，在互联网+传媒业的时代，传统媒体的融合进程应该以完成“内容生产+产品形态+渠道占有”的整体改造为目标，而非单纯的“内容为王”“渠道为王”或者“技术为王”[18]。换言之，“平台化”所重构的并非只是媒体生产和运营的环境和条件，而是涵盖了媒体组织内外的所有软硬件要素。从报业媒体集团层面来说，“平台化”的改造意味着打破既有的管理秩序以及附着其上的利益格局，因此往往因触动既有利益持有者而受阻。但在媒体融合的产业大潮、消费者需求的利润诱惑以及互联网思维的倒逼压力之下，个别报业组织已然迈出了坚定的改革步伐，并已获得一定的业绩回报。浙报集团在“交足”了互联网“试错学费”之后，将传统媒体的互联网化经验总结为三个方面：打破体制束缚、掌握核心技术、自主用户平台[19]。实际上，浙报集团的平台化转型体现在至少两个维度上：运营上的资本平台、技术平台和用户平台[20]，产品上的“新闻+娱乐+社区化”全媒体平台[21]。在媒体电商的具体实践中，运营机制和产品服务两个维度的“平台化”过程都在“钱报有礼”电商项目中得到了体现。在运营机制的维度上，钱江报系一方面将传统的广告部和发行公司进行改造，使之分别负责电商业务链条的前端和后端——钱江报系有限公司（含广告部）主要负责商家（合作洽谈、日常协调）、商品（引入洽谈、产地考察、图片、文案、销售）、线上线下活动（策划、文案撰写、执行），钱江报刊发行公司主要负责仓储和物流配送；另一方面成立独立运营实体“钱报有礼电子商务公司”，负责网站与微信日常运营和维护、技术支持线下活动、线上活动策划及运作、第三方平台合作、电商战略分析、平台创新，这个新成立的运营实体负责运营电商业务链条的中间核心环节[22]。这样的平台构架和任务安排将传统媒体的存量资源优势（内容生产、广告策划和发行配送）与打破体制束缚的电商子公司的业务创新能力相结合，为这条以媒体电商为阶梯的报业媒体转型之路建构了较为合理的组织和制度条件。在产品服务的维度上，钱报电商的平台化又可以细分为媒体渠道和垂直渠道两个方面。在媒体渠道方面，“钱报有礼”拥有的内容和营销资源包括《钱江晚报》和《今日早报》中固定或临时的版面，《码上生活》电商周刊，钱报有礼电商平台网站，移动应用客户端“钱报有礼”，三个微信服务号（钱报有礼电商、钱报TOWN和杭州吃货），以及由纸媒读者和不断增加的电商消费者共同参与的社交媒体群。在这些媒体渠道中，钱江报系多年积累的内容策划和营销服务能力以多媒体、精准化和潮流化的形态得到充分发挥。在实地调研中，笔者发现负责这些媒体渠道的内容策划人员以大学毕业不久的年轻媒体人居多。相较于浸润传统媒体多年的内容生产者，他们具有更强的可塑性和适应力，更容易与新兴的媒体电商服务需求相契合。在垂直渠道方面，“钱报有礼”定位于专业和区域的电商平台，下设九个“场馆”：吃货福利、爱购生活、健康直购、江南酒坊、悠游浙江、全球购、家电直购、理财俱乐部和地方馆。其中有三个“场馆”的运营团队与钱江报系旗下的三大业务拓展平台兼容：爱购生活与商贸产业中心、健康直购与健康产业部、悠游浙江与旅游全媒体中心。这样的制度安排具有至少两个方面的益处：其一是保证媒体专业内容生产资源的有效共享和延续，其二是保证从内容到经营的流程贯通和效果反馈。钱报电商项目在运营机制和产品服务两个维度上的平台化，以及细分到媒体和行业的渠道建构，使得这个项目的运营主体基本完成了对线性管理机制的改造，实现了更加符合互联网商业模式特征的多维度、多圈层和多中心的平台结构。钱江报系总经理、钱报电商项目总负责人何锋在访谈中笑称：“我们的组织结构不是两维，也不是三维，是有很多交集的圈圈。什么时候把这些圈圈画清楚，什么时候思路才能理顺[23]。”在传统媒体的组织结构中，与“平台化”命题相对应的管理问题是如何打破科层制结构，“借鉴互联网的产品思维，建立‘产品经理制’（其前提是多产品化，运营基础是平台化）[24]”。这种以产品或项目为导向的组织形态在现代企业中并不鲜见，通常以跨部门的“虚拟组织”或“项目组”的形式推动生产流程和经营模式的创新。实际上，传统媒体长久以来在内容生产结构中以行业或“归口”划分栏目、频道或部门的管理策略（例如，社会新闻部、经济新闻部、体育新闻部等），与“产品经理制”相仿，但内容生产与商业经营在流程上的隔离是这些生产部门与“产品部门”的本质区别。尽管如此，随着媒体经营朝多元化方向发展，一些与商业营销联系比较紧密的内容生产部门已经打破新闻与商业的壁垒，以“事业部”或“产业部”的形式对某一行业的资源进行深度整合，《钱江晚报》旗下的“旅游全媒体中心”就是典型例子。该部门既含有专业的旅游内容采编团队，又拥有与外部商家洽谈业务的经营团队，更具备在全媒体渠道中整合内容、广告和电商资源的能力与权限，包括《钱江晚报》的固定版面、“悠游浙江”电商平台和微信服务号等社交媒体。以“产品”为中心的项目团队制度在《中国经营报》中也得到了贯彻，这种制度的核心意义在于打通不同工种，形成以产品经理和客户经理为代表的跨界合作团队，而“不同项目团队之间，也许会存在某种竞争，但更多的应该是为响应客户需求而进行协同作战、相互取长补短的新型组织形态。[25]”目前中国报业媒体行业中尚未形成经过反复验证的平台化系统重构典型模式，但基于信息传播和媒体经济的基本规律，可以暂且将其归纳为，“平台化”在结构上需打破采编和经营的藩篱，在制度上需打破科层制的束缚，在流程上需围绕“产品经理制”和细分市场需求建立贯通各环节的价值生产链。（二）内容生产和营销策划的融合与升级“内容生产资源”一直以来被当做媒体企业的核心资源，然而传统媒体人在转型实践中似乎遇到一个他们不愿承认和面对的事实，那就是传统媒体的“内容资源”在新型传播形态中并未实现预想中的“价值”。1.钱报有礼“人参节”：从货源地和生产者的故事讲起报纸媒体中的“软文”已是司空见惯，但仍是一个被讳言的“行业潜规则”。假如软文可以兼顾新闻公正和商业利益，而且可以保证一定的信息质量和审美水平，甚至可以对某一社会群体产生公益作用，在确保这些的前提下，服务于媒体电商盈利目标的软文是否可以获得媒体管理制度上的合法性？钱报有礼电商项目的内容营销策划正在探索这条道路。钱报有礼电商平台页面中有一个用于记录钱报记者亲赴货源地探访生产者的专门区域。从货源地和生产者的故事讲起，在经营策略上是对商品或品牌的文化包装，而其公益价值的根源则在于两个方面：扶持偏远地区优质农产品的市场销售和品牌赋值，提升城市消费者对特殊农产品质量的辨别能力[26]。这两个方面的意义，虽然最终都是服务于媒体电商销售，但媒体的信息服务价值和社会公共效益也不可否认。钱报有礼“健康直购”团队的“人参节”就是一个典型案例[27]。其内容策划的执行流程主要包括三个环节：项目开始之前的主题定位和写作计划，一系列软文的写作、修改和发布，项目完成后对各阶段消费者反馈数据的整理和总结。而写作软文则可以分为四个具体营销阶段。第一阶段：记者探访货源地，挖掘“参把头”（即人参种植专家）和“野山参”的故事；第二阶段：“参把头”到杭州跟“野山参”消费者互动的故事；第三阶段：冬令进补知识，“野山参”降价信息；第四阶段：“野山参”消费者的反馈信息和钱报有礼销售业绩总结。第一、二个阶段利用媒体影响力和公信力为产品品牌赋值，软文撰写是具体的操作手段；第三个阶段是较为直接的内容营销和商品信息服务。据该团队成员介绍，这一阶段软文见报之后，销售额增长明显，但这并非这一阶段软文发生的作用，而是隐含着前两阶段的铺垫作用；而第四阶段则可以看作对钱报有礼电商业务的品牌塑造，同时也是一种与媒体消费者积极互动的形式。2.钱报有礼“瘦身达人挑战赛”：连接线上线下的活动营销在线上线下互动颇为流行的当下，活动营销是一种广为采用的连接方法，它也被纸媒电商运用到了内容与营销的融合升级中。钱报电商商贸产业部以及电商平台上“爱购生活”的团队组织的“瘦身达人挑战赛”就是这样的例子[28]。整个活动的时间跨度为两个月，可以分为三个阶段。第一阶段：通过报纸和微信号（钱报有礼的官方服务号“钱报TOWN”和专门针对“爱购生活”的服务号“钱江晚报爱购”）征集健身运动爱好者，鼓励他们报名参加由钱报有礼和万像城共同举办的“瘦身达人挑战赛”活动，完成第一次产品和品牌曝光，提供线上购买入口（二维码、微商城和电商网站），以及第一部分用户数据沉淀；第二阶段：由万像城提供健身场地，举办健身比赛和颁奖活动，在场地布置和健身教练身上“植入”产品，例如运动装备和健康食品等，并提供商品购买服务，完成第二部分用户数据沉淀（现场活动参与者和商品购买者）；第三阶段：通过报纸版面回顾活动的发展历程，完成健身相关产品和品牌的再次推广，提供线上购买入口（二维码、微商城和电商网站），完成第三部分用户数据沉淀。这个活动营销基本实现了“线上-线下-线上”的连接，其中的关键点有三：其一是依托线下商家资源实现服务于本地的深度体验，有助于提升钱报电商的品牌影响力；其二通过借助“钱报TOWN”和“爱购生活”两个微信号进行活动推广、消费者互动和商品销售，让本地的产品和服务商户都充分认识到纸媒电商不仅具备传统纸媒的策划力和影响力，也已经可以将纸媒品牌和生产资源转化到移动社交媒体平台中，为地方商户提供更精准有效的信息和销售服务；其三是实现线上线下三个阶段不同层次的用户数据沉淀，为更进一步的精准营销奠定基础。3.南方优品“家家购”：与广东广播电视台的跨媒体电商合作实践相较于拥有十数年行业发展历程的电视购物，纸媒购物才刚刚起步。虽然传播介质存在明显差异，但在媒体所拥有的异质性资源上，两者具有共通之处；更重要的是，纸媒和广电都是具有政府背景的国有企业，在战略合作上具有天然的亲近优势。基于整合优势资源的目的，南方报业集团的南方传媒发行物流有限公司南方优品项目组在2014年的“双十一”期间与广东广播电视台旗下全媒体购物平台——南方家庭购物公司开展了一次跨媒体的电商合作实践。此次实践中双方的优势媒体渠道资源包括报刊、电视、网站、手机以及珠三角50万订户的产品目录直投，是对“媒体融合”产业趋势的典型回应，同时也是全国范围内首例纸媒电商与电视购物的合作案例。合作中，南方优品项目组投入了《南方日报》中两次硬广和一次软文，以及含有20款特惠商品的面向珠三角50万报纸订户的DM；南方家庭购物的电视购物平台——“东方购物（广东）”则在“双十一”当晚连续三个半小时直播特惠商品。南方传媒发行物流有限公司物流事业部执行总经理龙聪认为，在媒体融合的产业背景下，纸媒电商与电视购物的合作可以有效整合至少三个方面的优势资源：省级报业和电视台的媒体影响力与公信力、纸媒读者和电视观众的受众人群资源、报业发行队伍升级为直复营销网络的物流配送资源[29]。4.南都供销社“电小二全案营销”：与小品牌共同探索移动社交媒体电商“南都供销社”是南方报业集团正在培育的另一个电商项目，该项目主要依托目前国内最大的移动社交媒体平台——微信的微电商平台，同时也向南都报系的移动媒体渠道——南都官方微信矩阵借力。与目前大多数纸媒电商以网络平台为主的形式相比，南都供销社电商项目从纸媒一步跨到移动社交媒体，在信息传播形态上的转型动作更为新锐。南都供销社为创业型小品牌“电小二充电宝”开展的全案营销案例[30]同时利用了南都纸媒版面、南都官方微信资讯号和南都供销社微电商服务号三个媒体渠道。全案营销的媒体资源还包括一段时期内若干次的南都纸媒内容版面和广告版面，以及在微信资讯号和服务号上协同开展的互动性活动。具体而来说分为四个阶段：第一阶段：南都官方资讯号在每日推送的第四条位置发出“100个充电宝1元换购”的福利信息，一小时内阅读量过万，完成第一次品牌和商品曝光；南都供销社服务号和南都微信矩阵其他资讯号关于换购信息的推送；第二阶段：换购当天，《南方都市报》A叠位置半个版面具有微信文案风格的活动广告，二维码链接南都供销社服务号；基于前一天的微信推送和当天的纸媒曝光，换购活动开始40秒内，100个充电宝抢空；第三阶段：体现媒体人内容创意的核心阶段，也是充分利用南都纸媒资源的阶段，共包括三次内容策划：第一篇：100台充电宝40秒内抢空的事件报道；第二篇：100台以旧换新充电宝拆机检测报告，以新闻报道的方式揭示目前国内充电宝行业存在的质量隐患问题，与最近充电宝起火爆炸频发的社会热点事件相呼应；第三篇：访谈“电小二”充电宝的创业人物，从新闻记者与产品经理相结合的视角挖掘创业者作为品牌代言人的“故事点”；第四阶段：主要通过纸媒和微信渠道描述以安全为核心的产品质量特征，并通过微信服务号销售产品。同时，开展“礼品装定制服务”，充分利用微信的社交媒体属性，提供“微信贺卡”的产品附加值服务，呼应年初节庆送礼话题，为产品销售增加文化体验价值。南都供销社项目的负责人刘春林将转型的关键点总结为“南都智造”，即通过传统媒体服务类版面的采编人员向电商产品经理的成功转型来促动新闻内容生产资源向基于创意内容的全案营销能力的转化。这一电商项目的另一特点在于，不同于以子公司实力和网络大平台的纸媒电商实践，小团队运作的移动社交媒体电商更适合于与创业型或本地化的小型商户开展合作。尽管这种实践的未来发展前景和成为可复制模式的可能性仍待时间考验，但充分利用优秀媒体人的内容创意智慧资源，并且专注服务于小品牌和小商户，已然在实践上符合地方报业媒体的社会责任身份，在理论上符合避开白热化市场的“蓝海竞争策略[31]”。（三）面向新业务的媒体人员转型“转型”对于传统媒体的管理者来说也许是一个“艰难的决定”，但对于一线媒体工作者来说却可能是工作和生活方式的彻底改变。在管理学理论中，“管理的核心是人”被普遍认同，所以对于传统媒体转型来说，组织结构和制度设计的最终落脚点也应是传统媒体人，尤其是在不同岗位中支撑组织运转的媒体人。在传统媒体转型初期，人才结构问题的核心是缺乏经营和技术人才，而随着转型的不断深入，问题已然演变为经营和技术人才的技能不足以推动转型朝向成功。原因在于经营人才的经营思想是“媒体资源经营型”而不是互联网时代更需要的“用户需求发现型”；而技术人才大多属于“技术保障型”而不是“技术研发型”。在这样的人才结构中，传统媒体难以发现新的用户需要，无法跟踪信息技术前沿，自然就难以有突破性的创新。[32]依据这样的思路，面对媒体电商新业务，传统媒体中记者、编辑、广告销售人员和报纸发行人员面临着更加严峻的转型挑战。1.从“报人”到“产品经理”在报业媒体转型不断深入的过程中，“产品经理思维”已经成为一些引领纸媒转型的先锋媒体人关注的重要话题。浙报集团传媒梦工场战略发展部总监张德君也将“把握用户需求”作为产品经理最核心的素质，同时认为产品经理与传统编辑记者的思维方式具有“建设性思维”和“批判式思维”的区别，产品经理拥有的是产品迭代更新的观念，而非一次定稿的纸媒传播观念[33]。浙报集团数字采编中心副总编辑、新媒体中心副主任张宇宜拥有11年的办报经历，他将产品经理需要具备的“用户需求思维”进一步明确为以用户行为数据而非主编意志作为新闻生产质量的判断标准，也就是新闻信息产品在网络数字媒体中的“打开率、日活跃度、停留时间”和在社交媒体（微信朋友圈和微博）中的“转发量”[34]。尽管如此，西方媒体研究发现，数据驱动（Data-driven）的新闻内容生产在实践中并不完全被内容生产和管理人员所接受，他们认为即使科技手段可以为新闻内容生产提供使之更契合市场需求的参考数据，但专业新闻机构存在的社会和文化意义决定了它不能像其他商业组织那样完全由市场需求主导生产[35]。基于此，需要补充说明的是，本文所述及的需要进行产品经理转型的内容生产和管理人员，其范围仅限于将提供生活服务类信息作为内容生产目标之一的都市类报纸媒体。而且，这种转型仅适用于这些都市类媒体中与生活服务相关的领域，例如旅游、健康、时尚和美食等；而在都市类媒体中从事公共新闻生产的部门，仍需坚持其社会和文化使命，从新闻专业精神出发对媒体内容实施高质量的把控。报人转型探路者总结的“产品经理思维”与互联网业者总结的“互联网思维”（见第一部分“互联网思维倒逼传统媒体产业升级”）如出一辙：“用户需求观念”和“产品迭代观念”都是两大重点。由此可见，报人的转型，实际上就是对互联网生存规则的学习和适应。在媒体电商业务中，需要转型做“产品经理”的“报人”主要包括记者、编辑、广告销售人和发行管理人员。媒体电商业务根植于数字化和网络化环境中，与“互联网思维”相呼应的“产品经理思维”自然也适用。除此之外，拥有新闻生产和营销策划能力的传统报人，在转型为“产品经理”的过程中，可以也必须将这些能力纳入新的身份，因为媒体电商区别于一般电商的核心优势就是作为“媒体”的前提[36]。换言之，作为媒体电商的产品经理，在具备“用户需求观念”和“产品迭代观念”这两个互联网基本思维之后，还应该将专业新闻生产的“话题敏感性”转化为创意内容营销的观念和能力。南都供销社负责人刘春林的“电小二充电宝”全营销案例中两次体现了这一转化[37]：第一次是从目前充电宝市场产品安全事故频发的社会热点出发，利用微信平台完成充电宝以旧换新的互动活动，采用新闻调查报道的方法完成“充电宝拆机检验报告”，通过《南方都市报》纸媒版面发布新闻，这一系列活动在保证主流媒体公信力的前提下实现了“电小二充电宝”的营销铺垫；第二次是从年初节庆送礼的季节热点出发，同时利用微信的贺卡功能和社交功能，再将礼品定制化的社会潮流纳入考虑，从而将“电小二充电宝”的购买行为“符号化”为具有人情味、应季、时尚的社交行为。基于以上分析，刘春林在访谈中反复提及的“新闻敏感性”促使他发现了四个创意点：其一是“电小二充电宝”的安全性高于同类产品，具备作为礼品的稳妥性；其二是“电小二充电宝”在外形上具有苹果产品风格，具备作为礼品的时尚性；其三是充电宝事故频发社会热点和年初节庆季的季节热点这两个“市场窗口”；其四则是基于移动媒体电商项目的社交特征。值得一提的是，这四个创意点为“电小二充电宝”高于市场同类产品的价格赋予了合理性，更有助于提升“南都供销社”媒体电商品牌的品位水平。在理论上，这四个创意点或可归纳为媒体电商内容创意营销的三个关键词：产品特征、市场窗口（话题和时间）、媒体渠道特征（如移动媒体的社交性或纸媒的公信力）。2.从“发行员”到“快递员”和“销售员”与“报人”向“产品经理”的转型相比，从“发行员”向“快递员”和“销售员”的转型似乎是一个相对沉重的话题。其一，从员工转型的难度来说，这类媒体员工或年龄偏大或文化水平较低，专业能力重塑较难；其二，员工面临着现实生活压力，很难协调战略目标与短期收益之间的矛盾。那么，本着趋利避害的动机，个体员工的行为或许就会与组织的期待相背离；其三从传统媒体的整体转型任务来说，发行队伍人员数量巨大，起步不久的第三方委托和媒体电商的物流配送所产生的岗位数量，无法完全覆盖原有发行团队人员[38]。尽管困难重重，以报业发行部门或子公司起家的纸媒电商业务不在少数，在全国十三家涉足电商业务的纸媒集团中，有四家发行公司直接承担电商业务：南方传媒发行物流有限公司、重庆日报报业集团发行公司、京华亿家物流（北京）有限公司、青岛报业商贸物流有限公司，而钱报有礼电子商务有限公司的许多人员来自钱江报刊发行有限公司。而且，从理论上说，地方报业媒体的报纸发行投递网络具有升级为直复营销渠道的基础和实力[39]，而直复营销渠道对媒体电商业务最直接的价值就是成熟的物流配送网络和团队资源。而从实践来看，在媒体电商业务普遍兴起之前，承担第三方物流配送已经是许多地方报业发行团队的重要收入来源。据钱报有礼电子商务有限公司副总经理姚丽萍介绍[40]，钱江报刊发行有限公司近2000人的配送团队从2010年3月开始就承担了钱江报系与外部企业合作成立的电商平台“窝里快购”的快递配送业务，到2012年初钱报有礼项目启动时，近一半的发行人员已经拥有三年的物流配送经验。同时承担发行和快递的人员月收入可到4000元以上，其收入翻了一番，而岗位机会也比在发行工作之外自谋兼职更加稳定。对钱江报系的电商项目来说，覆盖发行团队人员的收入以后的剩余利润并不多，但如果电商业务能够促成发行团队人员的完全转型，那么即使微利也会坚实运营下去。而根据南方优品电商项目的运营者、南方传媒发行物流有限公司物流事业部执行总经理龙聪的介绍[41]，其发行队伍有5000人，其中参与快递和配送业务的人员数量虽不足20%，但公司拥有省内最大的发行网络，包括100多个一级网点和三种发行模式：直营、与地方报社合作、与县级邮局合作。同时，南方发行2009年开始同城配送，目前也支持南方优品电商平台的配送业务，未来还计划开展揽件业务（即承接个人快递服务）。而且，南方发行人员的转型还可以细分为两种类型：发行+物流、发行+销售；前者指发行基础上主要增加第三方和南方优品的物流配送，而后者指发行基础上增加南方优品的入户销售。这两种类型中，后者的转型跨度更大，对于个体员工的素质要求更高。但因为南方优品电商平台仍处于起步阶段，因此这项业务的“投入产出比”并不高，这就可能出现前文所述个体需求与组织目标背离的情况。而对于发行公司和报业集团来说，南方优品项目仍处于培育孵化阶段，资源和资本投入有限，面对个体员工趋利避害的选择，尚未找到非常有效的应对策略。带着“如何让发行员顺利转型为销售员”的问题，笔者对发行公司下属两个征订站的站长和其中一个征订站的班长进行了访谈，了解到一线发行人员对身份转型问题所持的态度，主要包括三个方面：其一是发行人员希望获得来自公司的支持资源，例如提供更加先进的订阅和支付技术系统、实施更有激励效果的考核制度、提供更易学易用的销售技能培训；其二是一线管理人员如征订站站长希望获得更自由的用人政策，例如根据员工个人的意愿和能力分配销售工作指标；其三是建议公司对报纸订户、快递收货人和商品消费者的数据进行整理，发行人员愿意在获得一定奖励的条件下配合用户数据的收集工作，也愿意承担南方优品品牌宣传的责任。由此看来，从“发行员”向“销售员”的转型，至少还需要资本投入和制度改良两方面的努力。三传统媒体的优势资源整合存量资源的开发利用是传统媒体转型过程中具有共识性的策略之一[42]，这一思路实际上是对战略管理理论中“资源基础理论（Resource-basedView）”在媒体管理领域的应用。在现代战略管理理论中有两大主要方向：一类是迈克尔·波特的竞争优势外生论，另一类则以企业内部资源、能力为战略管理的着眼点，资源基础理论就是其中的代表性理论。资源基础理论以企业资源的异质性为理论基础，企业的长期竞争优势源自企业所拥有和控制的那些具有难以模仿、难以交易等特征的特殊资源，即异质性资源，这种资源包括四个特征：有价值的、稀缺的、不可完全模仿、不可完全替代的[43]。基于这一理论，在业界实践中，如果企业希望获取超额利润和保持长期竞争优势，其战略管理的重点就应该是企业资源的积累，识别优势资源并对之进行有效地开发、培育、提升和保护[44]；而相关的学术研究则聚焦于资源的特性和获得资源的途径，并对由此而产生的企业的异质性和竞争优势做出解释[45]。“异质性资源”是资源基础理论的根本前提和核心概念，相较于“存量资源”的提法，它更加突出了资源的独特性，它的四个特征也可以为管理者提供更为具体和清晰的资源取舍的判断标准。同时，采用内生取向的资源基础理论而非外生取向的竞争优势理论，是因为传统媒体企业，尤其是地方报业所处的市场环境，其产业组织结构基本属于寡头垄断竞争，所以强调差异竞争策略的竞争优势理论对报业企业转型的指导意义相对有限。与此相反，传统媒体因其特殊的身份地位，在长期的经营过程中积累了诸多极具异质性特征的资源，但这些资源在旧的纸媒商业模式中并未得到充分利用，主要包括：媒体渠道资源、内容生产资源、品牌公信力资源、物流配送资源和本地社会资源。基于以上判断，笔者以“异质性资源”的概念及其四个特征为理论指标，对地方报业的上述五种资源在媒体电商运营以及更为深远的商业模式转型中的作用进行论述，以期为报业管理者的资源整合战略提供些许借鉴。（一）媒体渠道资源在信息传播渠道垄断时期，媒体的内容和渠道都具有独特价值、稀缺性、不可模仿性和不可替代性，而垄断被打破后，这些资源价值随之降低，即其异质性程度降低，但作为一种存量资源并不会凭空消失。从管理角度来说，资源价值的降低并不应该成为绝对的取舍标准，尤其是在这种资源的异质性并未完全泯灭的条件下。另外，对于一些迅速崛起并广受欢迎的新型媒体工具，例如社交媒体，传统媒体也正在探索和适应，当然前提是他们已然认识到对新型传播模式的适应力对其维系生存的决定意义。其中，渠道资源相较于内容资源具有更高的异质性，因为支持渠道运营的成本门槛高于内容运营，尤其对于面向大规模受众的传播行为。因此，本部分仍将媒体渠道资源作为异质性资源，而内容生产资源将在另一部分从传统媒体人基于内容创意的策划和营销能力角度进行阐述，并着眼于其升级改造的必要性和方法。以钱报电商平台为例，旗下整合的渠道资源包括四个方面：纸媒、网络电商平台、移动社交媒体中的微信矩阵和线下体验门店。纸媒包括《钱江晚报》《今日早报》和《码上生活》，网络电商平台即“钱报有礼”，微信矩阵则是以钱江晚报官方账号为龙头的30多个子账号，其中订阅号用于推送商品、活动等消息，服务号专职于销售[46]，较为核心的微电商服务号是“钱报有礼电商”“钱报TOWN”和“杭州吃货”（粉丝量已超过10万），线下体验门店已开业3家。南方报业的电商项目则主要以网络电商平台和移动社交媒体为主。《南方日报》和《南方都市报》中的纸媒渠道主要通过广告版面的内部结算对电商项目进行支持。网络电商平台则有两个：由南方传媒发行物流有限公司运营的南方优品和由南都报系运营的南都商城；移动微电商服务号也有两个：由南方都市报经营有限公司运营的“南都乐购”和南方都市报经营有限公司深圳分公司运营的“南都供销社”。相较于钱报电商具有整合性的媒体渠道，南方报业的电商运营主体相对分散，而且对报业所拥有的异质性媒体资源的利用相对有限。这样的渠道利用模式，一方面或可更有效地促动纸媒向数字化和网络化媒体渠道的转型，另一方面却可能损失南方报业旗下具有品牌影响力的媒体渠道资源。（二）内容生产资源南方报业传媒集团副总编辑、南都报系总裁曹轲在谈到南都报系与腾讯合作“大粤网”的经历时表示，报纸的内容几乎无法被二次利用到门户网站中[47]。尽管传统媒体内容资源在互联网环境中难以实现预期价值，蕴含在传统媒体人身上的“内容生产力”却不能被完全否定。换言之，传统媒体人需要打破对“内容为王”的迷思，却不能失去对内容生产力进行改造的勇气和信心，这种经过改造的生产力就可以看做是传统媒体转型中可利用的“内容生产资源”。具体到以媒体电商为路径的转型，还需要将内容生产力与广告营销经验相融合，进而实现信息产品和服务的升级，或稍可挽回传统媒体内容在此前的数字化和网络化过程中的败绩。实际上，这种内容生产资源的开发整合是面向互联网市场的，因此需要以“互联网思维”为背景；同时内容生产力的改造是开发整合过程的关键，因此改造需要落实到人，那就是传统媒体“报人”向“产品经理”的转型。根据以往学者的研究和业者的总结，“互联网思维”和“产品经理思维”有两个共通点：“用户需求观念”和“产品迭代观念”。除这两点之外，内容生产资源的开发整合更应突出新闻生产和营销策划能力的转化，也就是说将专业新闻生产的“话题敏感性”转化为创意内容营销的观念和能力。（三）品牌影响力和公信力资源媒体品牌的影响力和公信力被认为是媒体电商最具稀缺性的资源，但也被认为是最容易受到不当商业行为侵害的脆弱资源。换言之，这种异质性资源最具独特价值，但价值的维系又很脆弱。然而，看似矛盾的利弊关系在媒体电商的实践中却能被化解，方法就是将“媒体”置于“电商”之前，“因为报业做电商，永远离不开报业[48]”。换言之，将传统内容生产中对媒体公信力的坚守延续到电商业务的经营中。因为认识到品牌公信力资源具有高度异质、不可模仿、不可替代的价值，甚至应该投入更多的维系成本。这样的案例在钱报电商的运营中十分常见，例如龙井茶和冷鲜鸡的项目，钱报电商将其作为公益服务项目运营，在纸媒版面上介绍龙井茶的品鉴知识、解读禽流感时期冷鲜鸡市场状况，在这样的运营中，尽管财务上回报不大，但产生的社会效益有益于品牌公信力的积累。媒体经济面向两个市场：广告市场和受众市场，因而品牌资源的价值构建也同时存在于这两个市场中。具体到媒体电商中，广告市场转变为供货商而受众市场转变为消费者，对供货商的价值在于影响力，而对消费者的价值在于公信力。对于供货商而言，媒体电商为他们提供的销售渠道是具有媒体属性的，也就是说“即使产品没有卖出去，经过媒体电商的各种渠道展开营销的产品，本身已经实现了一次免费的市场推广和品牌宣传，这是其他电商不可能提供的”，钱报有礼电子商务有限公司副总经理姚丽萍解释媒体电商独特的品牌传播力。对于消费者而言，品牌公信力则可以被更确切地称为“信用背书”，指的是媒体电商销售的产品，都是以媒体公信力为品质担保的，前期投入含有媒体电商人员对货源质量的严格把控，而消费者的购买决策中或有一定成分的对于报纸媒体品牌作为国家企业的信任度。（四）物流配送资源地方报业媒体的报纸发行投递网络具有升级为直复营销渠道的基础和实力[49]，而直复营销渠道对媒体电商业务最直接的价值就是成熟的物流配送网络资源。从全国地方报业媒体电商的经营主体来看，许多媒体电商项目就是从报业集团的发行部门或子公司中培育形成的：南方传媒发行物流有限公司、重庆日报报业集团发行公司、京华亿家物流（北京）有限公司、青岛报业商贸物流有限公司，而钱报有礼电子商务有限公司的许多人员来自钱江报刊发行有限公司。由此可见，如果说广告部门转型做电商是因为与商业客户天然的接近性，所依托的资源是电商产业链上游的供货商资源和营销策划资源，那么发行部门转型做电商所依托的则是成熟稳定的物流配送网络和团队资源。在媒体电商业务普遍兴起之前，承担第三方物流配送已经是许多地方报业发行团队的重要收入来源。钱江报刊发行有限公司的“窝里快购”经过三年的“练兵期”，目前物流配送具有三个方面的竞争优势：其一帮助供货商降低了物流配送的成本和风险，更可以获得直接的消费者反馈数据。其二保障了消费者的收获体验质量，对消费者来说，长期服务于固定社区的报纸发行人员的入户快递服务比其他依靠临时外聘人员的快递服务更具安全性，因为报