推销理论与推销模式

项目三

推销理论与推销模式任务要求熟悉推销方格理论和人际关系理论的内容。任务学习一一个人之所以会成功，一定是他有某些能够帮助他成功的能力与方方法，而一个人成功最重要要的能力就是推销能力，一个会推销的人一定可以做好各行各业的工作，各个行业的领导者也一定是非常会推销的人。21世纪一定要具备的能力之一就是推销能力。有许多大企业家在成功之后，都感慨自己成功是因为当初做了很多年的推销工作，因为推销工作很辛苦，遇到的挫折、困难很多，受的磨练也多，若要把推销与竞争也很大。因为推销这门学问涉及口才学、心理学、沟通能力、v示关系交往能力等多方面的知识和能力，若能成为成功的推销员，得至件都是别的职位所无法给予的。那么，怎样才能更好地把商品销售给那些现实的和潜在的顾客呢?下面我们来学习一些基本的推销理论和方法。、推销方格理论推销方格理论，是美国得克萨斯大学的行为科学家罗伯特·布莱克和居他们曾经提出的“管理方格理论”的要旨，并研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，率先提出的一种新的方格理论，它是推销学基础理论的一大突破。管理方格理论是研究企业的领导方式及其有效性的理论，使用一张乡S格图，纵轴和横轴分别表示企业领导者对人和对生产的关心程度。鲜1、，第

9格表示关心程度最高。全图总共

81个小方格，分别表示“对生产的关心和对人的关心”这两个基本因素以不同比例结合的领导方式。推销方格理论与管理方格理论相识，包括推销员方格和顾客方格。推销员方格研究的是推销活动中推销人员的心里活动状态，顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。学学习推销方格理论，一方面可以直接帮助推销人员更清楚地认识自己对推销态度的状况，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力：另一方面，推销方格理论还可以帮助推销人员更深入地了解顾客，掌握顾客的心理活动，以便有的放矢地开展推销活动。推销员方格推销人员在推销活动中有两个目标，一是要尽力说服顾客购买，更好的完成推销任务；二是尽力迎合顾客的心理力求顾客满意井与顾客建立良好的人际关系，这两个目标各自的侧重点不同，前者关心的是销售任务，后者关心的是“顾客’推销人员对这两个目标的态度不同，追求这两种目标的心理愿望也就不同，最终将影响到推销人员的销售业绩。布莱克与蒙顿教授根据推销人员在推销过程中对销售成败与对顾客的沟通重视程度之间的差别，将推销人员在推销中对待顾客与对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型，将这种类型划分表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。推销员方格中显示了由于推销人员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。如图

3-1所示。推俏员方格中横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度，横·纵坐标各分成

9等份，其坐标值都从

1‘逐渐增加到

9，表示关心相应指标程度越高推销员方格形象地描绘出推销人员对顾客关心和对完成销售任务关心程度的

81种组合。图中标明了

5种典型的推销人员心态一，无所谓型无所谓型如图

3-1中

to

n格所示，也称事不关己型，处于这种心态的推销人员既不关心推销任务能否完成，也不关心顾客的需求和利益是否员不是合格的推销员，其推销成效也是最差的。他们抱着要买就买。不买拉倒的无所谓心态，没有明确的推销目的，工作态度冷漠，毫无事业心。究其原因也许是主观上不愿做推销工作当一天和尚撞一天钟也许是客观上对工作不满意，要改变这种推销心态必须对症下药，找到问题的根源，对适合做推销工作的人员给予推销人员要及时进行撤换，以提高推销工作的效率。2.顾客导向型顾客导向型如图

31格所示，这是一种较为极端的心态，忽视了推销活动是由商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实单纯重视并强调人际关系，对顾客以诚相待，但忽视推销技巧，不关心或谈起货币与商品交换。这种极端的心态也不是良好的推销心态，它不易取得推销的成功，产生着种心态的主要原因是推销人员对推销工作的认识不到位，现代推销要求不顾客的利益和需要放在第一位。但并不是要不顾客的感受摆在首位。3.推销导向型推销导向型如圈

3-1中(，。1)格所示，也称为强力推销型，它与顾客导向型恰好相反持这种心态的推悄人员只关心销售任务与买卖本身，忽视商品交换背后人际关系的沟通:从而向重买卖

轻人情的另一个极端.为了达到推销的目的，推销人员甚至可以败坏职业道德不折手段推销商品，短期内可能会取的较高的经济效益，但由于不能了解顾客的需要，分析顾客的心理因此不会取得长期的效监。这种心态也是不可取的。产生的这种推销心态的主要原因可旅是推梢人员经脸不足，对推销工作认识不够。4

推销技术导向型处于这种心理态度的推销员既关心推销效果，也关心顾客。他们往往有一套行之有效的推销战术，注重揣摩顾客的心理，并善于利用这种心理促成交易。他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。但这类推销员仍然不是理想的推销员。他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。他们需要进一步学习，以成为一名成功的推销专家。5

解决问题导向型推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。世界超级推销大师齐格·齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的‘行家',同时你也得益。”事实正是如此。(二）顾客方格推销过程是推销人员与顾客的心理双向作用过程。在推销活动中，推销人员的推销心态和顾客德尔购买心态都会对对方的心理产生一定的影响，从而影响交易行为。顾客对推销时的心理状态至少也存在两种具体而明确的目标：一是希望购买到称心如意的商品；注重购买商品本身。二是希望得到推销人员的诚恳热情而又周到的服务，并与推销员建立良好的人际关系，为今后的合作打下良好的基础。这两个目标的侧重点有所不同，前者注重’购买’,或者注重’关系”莱克与蒙顿教授根据推销人员在推销过程中对购买产品与对推销人员的重视程度之间的差别，将形成了推销方格。如图

3-2所示。横坐标表示顾客对自己完成购买任务的关心程度

，，纵坐标表示对顾客对推销人员的关心程度，横·纵坐标各分成

9等份，其坐标值都从

1‘逐渐增加到

9，表示关心相应指标程度越高

，推销员方格形象地描绘出推销人员对顾客关心和对完成销售任务关心程度的

81种组合。图中标明了

5种典型的推销人员心态一，1漠不关心型漠不关心型具有这种心态的顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身，多数情况下为受人所托购买，而且不愿意担任责任，往往把购买决策推给别人自己做一些询问价格，了解情况等事物性的工作，对待推销人员的态度是尽量躲避或是敷衍了事，因此，推销人员因从情感角度主动与顾客接触，了解顾客情况，再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益，引导顾客产生购买欲望并采取购买行动

。2

软心肠型这是一类情感型的顾客。存在这种心态的顾客不能有效的处理人际关系与交易两者的关系，他们更关心推销人员对他们的态度，只要推销人员对其表示好感，他们便感到;”盛情难却“，他们对推销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。所以，他们也许只是因为推销员热情周到，或因为推销员辛苦工作而受感动购买产品。软心肠型的顾客自然是所有的推销员都希望碰到的了。同时推销人员也要注重保护顾客的基本利益，以免损坏组织和推销人员的长远利益。3.

防卫型防卫型如图

3-2中（9,1)格所示，也称利益导向型，与软心肠型心态恰好相反。持这心态的顾客对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销人员本身的态度并不重视，大多不相信推销人员的话，只相信自己对商品的判断，甚至对推销人员怀有较强的防范心态。这种顾客一般比较固执，不易被说服。对此，推销人员一定不能心急，应保持良好的心态，先推销自己，以诚感人，以实际行动向顾客证明自己的人格，贏得顾客对自己的信任，努力消除顾客的偏见，进而再转向要推销的产品，努力达成交昜。4.

干练型干练型如图

3-2中(5，5)格所示，也称公正型。这种顾客采购商品时，既注重商品本身，又重视推销人员的态度和服务。他们常常凭借自己的知识和经验来选择商品，对购买决策深思熟虑。同时，他们也愿意听取推销人员的经验介绍来选择品牌和厂商。这种顾客一般较为理智，又兼重感情，做出购买决策时考虑商品实用性与人际关系的结合。对此，推销人应设法用科学的证据和客观的事实说服顾客，让顾客作出理性的判断，如果能在顾客采取购买行动时再多加赞赏，增强顾客的自信心，会收到更好的推销效果。1

5.寻求答案型寻求答案型如阁

3-2中（9,9)格所示，也称专家型。其特点是注意推销与商品的完美统一，既关心购买，又明确知道自己的需要•，既能和推销人员保持良好关系，又能与其进行真诚合作，这种类型的顾客在购买商品之前已经设计了自己的需求数最和需求标准，在购买中愿意接受推销人员的帮助与参谋,而且主动与推销人员合作，寻找解决问题的途径，一般不会提出无理的要求。对这类顾客，推销人员应设法将自己的角色转变为顾客的购买参谋，了解顾客的需求所在，想顾客所想，主动为顾客提供各种服务，加强双方的合作，尽最大努力帮助他们解决问题，实现买卖双方的最大收益。(三）推销员方格与顾客方格的关系在现实的推销过程中，具有各种心态的推销人员会遇到具有各种心态的顾客。推销过程中推销员与顾客双方心态的有效组合是使推销工作顺利进行的重要条件。即使是最有经验的推销员，也不能保证每次的推销任务都能顺利完成。推销员所遇到的顾客的心态是不同的，而推销活动本身是一个双向沟通的心理互动和商品交换关系的结合。布莱克和蒙顿教授设计了一个简单的有效组合表，初步揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及其基本规律。表中“+”号表示可以完成销售任务；“一”表示不能完成销售任务；“0”则表示处于模糊状态，既有可能顺利成交，也有可能达不成任何交易，需要结合其他条件进一步分析（见表

3-1)。

.

—解决问题型（9，9)推销导向型（9，1)推销技术型(5,5)

0顾客导向型（1，9)无所谓型（1，1)

—+++.

++00++0++—00——+——0——实践证明，在推销活动中，推销人员的主观能动作用是十分重要的，推销心态越是趋向于(9,9)型，推销效果就越佳。根据西方学者的调查证实，（9,9)型推销员的推销效果比（5，5)型推销员高

3倍，比（9,1)型推销员高

7倍，比（1,9)型推销员高

9倍；比（1，1)型推销员则高出大约

75倍。因此，每一个推销人员都应该加强自身的修养，努力学习推销知识，把自己训练成为一个帮助顾客解决问题的推销专家，既要高度关心自己的推销效果，又要高度关心顾客的实际需要，用高度的事业心和责任感来对待自己的工作和顾客。值得注意的是，由于外界与内部多种条件的影响，推销员与顾客的心态也是十分复杂的，并没有十分精确的划分。我们可以认为，世界上有多少个推销员，就有多少种推销心态，相应地有多少位顾客，就会有多少种购买心态。推销与购买心态也绝非是简单地受到关心对方与关心商品两方面因素的影响，因此推销方格理论只是大致上概括出两种心理的组合供推销人员分析时参考，还需要在实践经验积累的基础上不断加以充实和完善。无数次推销实践反复证明着这样的道理：推销人员的心态越好，推销效果就越好。二、人际关系理论古典管理理论的杰出代表弗雷德里克•温斯洛•泰勒和亨利•法约尔等人从不同的管理思想和管理理论的发展做出了卓越的贡献，并对管理实践产生了深刻影响。他们的特点是着重强调管理的科学性、合理性、纪律性，而并未对管理活动中人的因素和作用足够重视。他们的理论是基于这样一种假设：社会是由一群无组织的个人所组成的；在思想上、行动上力争获得个人利益，追求最大限度的经济收入，即“经济人”；管理的仅仅是单一的职工个体或个体的简单总和。基于这种认识，工人被安排去从事固定操的和过于简单的工作，成了“活机器”。因而古典管理理论在早期的管理实践中，曾过工人的强烈不满；另一方面，随着经济的发展和科学的进步，有着较高文化水平和技术的工人逐渐占据了主导地位，体力劳动也逐渐让位于脑力劳动，也使经典管理理论不到挑战。原籍澳大利亚的美国行为科学家、人际关系理论的创始人、美国艺术与科学院院士·埃尔顿•梅奥在美国西方电器公司霍桑工厂进行了长达九年的“霍桑试验”，真正开作为组织中的人的行为理论。(一）人际关系在推销中的重要作用Commented[h1]:霍桑试验的研究结果否定了传统管理理论对于人的假设，表明了工人不是被动的个体，他们的行为不仅仅受工资的刺激，影响生产效率的最重要因素不是待遇和是工作中的人际关系。据此，梅奥提出了自己的观点。1·员工是“社会人”而不是“经济人”人们的行为并不单纯是为了追求金钱，还有社会方面的、心理方面的动机，人之间的友情，获得安全感、归属感和希望受人尊敬等，而后者更为重要。因纯地从技术和物质条件着眼，而必须首先从社会心理学方面考虑合理的组织与传统推销方式总是过多强调自身产品价格是如何优惠而质量是如何之好，推销人员不厌其烦地重复或是强调着一些话。顾客出于尊重和兴趣开始时还但不久便无心听取这枯燥的说教了。出现这种情况是由于推销人员认为所有格低或是性价比高的商品，而忽略了顾客在购买过程中也在孚受着消费带来的满意的商品、舒适的环境、优质的服务和愉悦的心情。权眼速皮挑成赛：台死成斗机

2:1险胜

F1赛车据英国媒体近期报道，由欧洲数国合力打造的台风战斗机，一出产就受到

2006年赢得了沙特阿拉伯购买

72架总值

188亿美元的超级订单。据称，对这项英国广告公司安排的一场台风战斗机与

F1赛车的极限速度挑战赛起到异乎寻常的作用。2.企业中存在着非正式组织企业中除了存在明确规定各成员相互关系和职责范围的正式组织之外，还存在着非正式组织。这种非正式组织的作用在于维护其成员的共同利益，使之免受由其内部个别成员的忽或外部人员的干涉所造成的损失。并且非正式组织中有自己的核心人物和领袖，有大家共同遵循的观念、价值标准、行为准则和道德规范等。人际关系理论专家梅奥曾指出，非正式组织与正式组织有重大差别。在正式组织中，有效率逻辑为其行为规范；而在非正式组织中，则以感情逻辑为其行为规范。如果管理人员形是根据效率逻辑来管理，而忽略员工的感情逻辑，必然会引起冲突，影响企业生产率的和目标的实现。因此，管理部门必须重视非正式组织的作用，注意在正式组织的效率逻非正式组织的感情逻辑之间保持平衡，以便管理人员与员工之间能够充分协作。推销人员要独立面对众多消费者，这些消费者观念、爱好、环境各异，对同一商品价也不尽相同，要管理好这样一个庞大却又松散的“组织”，就要充分依靠非正式组织你:形式了。推销员可以请老用户向准客户示范商品效果，创造条件让他们接触、了解，将推销员应做的一部分简单工作或拥有的权力让一些顾客“分享”，对参与者和那些观望者造成极大的吸引。3企业应提高员工的满意度人际关系理论认为；在决定劳动生产率的诸因素中，置于首位的因素是员工的满意度，生产条件，工资报酬只是第二位的，职工的满意度越高，其士气就越高生产效率也就越高，高的满意度来源于员工个人需求的有效满足，不仅包括物质需求的满足，还包括精神需求的满足。在推销过程中，推销人员无疑是整个活动的主角肩负着消费导向与说服的功能，但其最有力的工具不是价格也不是商品本身。而是如何使顾客满意，并使其满意度得以最大化。（二）入际关系形成的一般过程人际关系最核心的部分是信任，其表现形式是人际交往。而关于人际交往有两种态观点认为人际交往是指人与人之间的信息沟通；静态观点认为人际交往是指人与人已经形成的某种关系，即通常所说的人际关系。每个人都有自己交友的有趣经历，有的可能是“一见如故”，有的可能是“不打不有的可能是“患难知真情”，还有的可能是“同病相怜”……人际关系的建立有多种形式，发展速度有快慢。但是，除了血缘关系以外，良好人际关系的形成，总要经素不相识到交往密切的逐步深入的过程。我们可以把各种人际关系形成的过程，概一个模式：相遇感知阶段、表面接触阶段和深入交往阶段。1.相遇感知阶段人们不会是天生的朋友，良好的人际关系是从相遇感知开始的。两个人没有机会不知道我，我也不知道你，相互没有任何联系，称为人际关系的零级阶段。只有人才有可能形成人际关系，但是，并非所有相遇的人都能相相遇的人都能相交。相遇的人要通过发生联系。以人为对象的感知，不仅要观察其外表特征(高矮、胖瘦、黑白，美要的是对其内心特征（性格、情绪、思想、能力、态度、意愿)的感知。我们从为和表情中推断他的性格和态度，从他的态度中归结出他的思想动机。通过感觉果相遇双方能够相互吸引，只要有一方有交往的表示，就可以从相遇感知阶段过触阶段。2表面接触阶段人与人之间进行面对面的接触以后，人际关系就有了直接的联系，在人际关系形成的初期，彼此之间仅限于表层的了解，缺乏内心的沟通，所以称为表面接触，表面接触是人际关系中比较普遍的一种状态，我们在日常生活中，每天都要和很多人大交道，例如一般的同学。邻居，虽然经常见面和闲聊，但没有较深的感情沟通和共同的活动，来则聚之，去则散之，似乎很熟，实际上彼此了解很少。3.深入交往阶段人际关系过渡到深入交往阶段，彼此的了解逐步加深，心理上渐渐接近，感情上渐渐融洽。在这个阶段，一方主动热情地关心和真诚地帮助另一方；另一方用相应的互补形式进行回报，是把人际关系交往推向深入的动力。在人际关系学中，按照人们共同活动的相关程度、感情的依赖程度和思想的共识程度，把人际关系交往的深入划分为三种水平：(1)

合作水平由于经常的共同活动或某种自然的联系，彼此互相配合，互相帮助，友好协作。这种交往关系以共同活动为纽带，双方在共同活动中互惠互利，各得其所；但感情依赖性不强，外部接触成分大于内心沟通成分。例如，棋友、牌友、球友以及各种形式的团体成员之间的相互关系。共同活动终止，彼此关系就可能渐渐疏远，如果中间发生矛盾无法调和，彼此关系就有可能中断。在推销活动中，推销人员与一般客户的关系，大都停留在这种水平上。(2)

亲密水平这种交往水平的特点是：双方不仅积极参与共同活动，而且在感情上有更多的依赖性。彼此在交往时心情愉悦，有充实感；在离别时，难分难舍，有失落感；在不能相见时，互相思念，有孤独感。彼此双方都能在交往中获得自己感情的满足，有机会就相聚在一起，共抒情怀。但甚，双方在思想上不一定有多少共识，没有明确的共同信念，主要靠感情因素支配着双方的交往。在推销活动中，推销人员与某些重要的合作伙伴的关系可能发展到这种水平。（3）知心永平这种交往水平是人际关系的最髙层次，双方不仅有共同的事业，有感情的依赖，而且在思想上有共同的认识和共同的信念。在这种水平的交往中，彼此在对方心目中占有很高的位置，相互引为知己，为了共同的事业心甘情愿进行无私地奉献。这是—种十分可贵的友谊，然而真正达到这种交往水平是很不容易的，大多数人际关系难以达到这种境地。“高山流水觅知音”、“天下得一知己难矣”！在推销活动中，推销人员与客户似乎还没有建立这种关系的实例。人际吸引是个体间在感情上相互喜欢和亲密的现象，又称人际魅力。它是人际关系※种积极心理状态，有助于满足个人的人际需求。那么，人际吸引的本质是什么呢?交往※彼此的吸引是以代价和收益这两个因素的相亙作用为基础的，可以用“代价和收益”来※各种人际吸引。人们在交往中，双方都要付出一定的代价，至少要花费时间和精力。然而，人们付※价之后，可能有收益，也可能没有收益。只有当人们认为在交往中收益大于代价的时候※会感受到对方的吸引力，即人际吸引不仅取决于交往对象吸引力的强弱，还主要取决于※能否确认在交往过程中自身得到的收益大于所付出的代价。正如人们常说的“穷在闹市※问，富在深山有远亲”，这句话在某种程度上也体现了“代价和收益”观念。人际吸引的条件主要有：①外貌吸引，一个人的外貌（容貌、体态、衣着、风度等※人际关系有不可忽视的作用，特别是第一印象的首因效应会成为能否继续交往的基础；②※近吸引，在能够满足他人需要的情况下，交往双方越邻近越有吸引力；③熟悉吸引，人们※此交往次数越多，越熟悉，相互了解，就越有吸引力;④能力吸引，人们一般比较喜欢能力较强的人，特别是对那些有才能而又偶尔出现一些小差错的人；⑤相似吸引，人们在外※年龄、地位、角色、学历.、职业、能力、兴趣、态度等多方面相似，能彼此相互吸引；⑥※补吸引，在配偶角色的人际关系中，需求互补能使双方更具有吸引性，如夫妻双方在性格※家庭作用上能相互取长补短，就能相得益彰，和谐相处。想要提高自己在人际交往中的吸引力，调节人际关系结构，需要了解一些人际吸引规※※1.邻近规律人们常说日久生情，心理学认为，生活空间邻近的两个人，通常更容易喜欢上对方。间的邻近，为彼此的认识和交往提供了便捷的条件。人们付出很小的代价，就能了解和熟悉对方。反之，遥远的空间距离，使人们的交往会付出更大代价，而共处时间的缺乏，更是※加了彼此之间不能及时消除的误解。这也许解决了人们的一个迷思：为什么“青梅竹马※人羡慕的事情。同样，在推销产品时，如果推销人员是顾客熟悉的人，顾客从内心深入接受所推销人际吸引是个体间在感情上相互喜欢和亲密的现象，又称人际魅力。它是人际关系种极心理状态，有助于满足个人的人际需求。那么，人际吸引的本质是什么呢?交往彼此的吸引是以代价和收益这两个因素的相亙作用为基础的，可以用“代价和收益”来各种人际吸引。人们在交往中，双方都要付出一定的代价，至少要花费时间和精力。然而，人们付出价之后，可能有收益，也可能没有收益。只有当人们认为在交往中收益大于代价的时候会感受到对方的吸引力，即人际吸引不仅取决于交往对象吸引力的强弱，还主要取决于能否确认在交往过程中自身得到的收益大于所付出的代价。正如人们常说的“穷在闹市|富在深山有远亲”，这句话在某种程度上也体现了代价和收益”观念。人际吸引的条件主要有：①外貌吸引，一个人的外貌（容貌、体态、衣着、风度等人际关系有不可忽视的作用，特别是第一印象的首因效应会成为能否继续交往的基础；②近吸引，在能够满足他人需要的情况下，交往双方越邻近越有吸