如何进行营销决策

如何进行营销决策第一页，共二十二页，2022年，8月28日目录Part1：企业的目标与价值Part2：营销决策财务价值Part3:产品组合决策分析Part4:价格组合决策分析Part5:促销组合决策分析Part6:渠道组合决策分析专题：可持续增长率第二页，共二十二页，2022年，8月28日Part1：企业目标与价值第三页，共二十二页，2022年，8月28日企业价值增值与分配模型物质原料人员费用国家分配股东利益增值部份第四页，共二十二页，2022年，8月28日企业价值分配模型物质原料人员费用国家分配股东利益增值部份企业存在的价值外部效应？？第五页，共二十二页，2022年，8月28日增加股东价值的方式

（股东与员工的搏弈）增加股东分配份额物质原料人员费用国家分配股东利益物质原料人员费用国家分配股东利益增加股东分配额压缩人员费用第六页，共二十二页，2022年，8月28日增加增值部份比例物质原料人员费用国家分配股东利益物质原料人员费用国家分配股东利益通过扩大增值份额而增加股东利益通过扩大增值份额同时增加相关人员的利益增加股东价值的方式

（企业与市场的搏弈）第七页，共二十二页，2022年，8月28日企业经营的目标企业价值分配模型物质原料人员费用国家分配股东利益增值部份企业的目标外部效应？？第八页，共二十二页，2022年，8月28日企业经营的目标只有以价值增值为总体目标，以股东.员工.国家和社会的共同利益为综合目标的企业才可能基业长青，才符合股东价值长期最大化的要求！对股东价值最大化的“经典理论”的错误理解是引导诸多企业走向衰亡原因！“通往地狱之路是由一个个美好的愿望铺成的。”企业有责任以最低的价格向社会提供产品，并提高员工的收入！——享利·福特任何组织的管理问题，都可以用一种新的方法来加以解决：建立起某种环境条件，使个人的目标与该组织的目标结合起来。——亚伯拉罕·马斯洛企业以增值（股东长期价值最大化）为综合目标，这不是简单的社会责任感和人文精神的问题，而是地地道道的市场逻辑的结果，是企业存在和保持基业长青的“至高利益”！第九页，共二十二页，2022年，8月28日促销物流利润生产原材料客服采购管理活动资金活动营销活动物流客服经销商厂家厂家厂家利润厂家利润厂家厂家利润模式二：利用专业客服公司模式三：利用专业物流公司模式四：利用经销商进行营销活动模式一：厂家全部控制营销活动企业价值链第十页，共二十二页，2022年，8月28日成为价值管理者价值创造是衡量一个管理者和管理团队绩效的最佳标准。树立以价值管理为核心的理念，成为一名真正的价值管理者，必须注意以下几点：管理的重点放在长远的现金流收益上，而不能以投资收益的季节性变化为核心；接受理性的，系统的，冷静的以价值为核心的公司活动观点，在公司内开发和建立一种系统价值管理的理念与方法；以价值创造为基础确立管理活动的优先顺序，以价值为目标编制计划.评价绩效。营销需要激情，价值管理需要理性，成为营销价值管理者必须是一个有激情的理性管理者。第十一页，共二十二页，2022年，8月28日EVA（经济附加值）/经济利润资本成本经营成本成本/利润97年98年99年2000年EVA=税后利润－资本成本EVA=销售收入－经营成本－资本成本长虹电器的EVA评估－8.4亿－15.62亿EVA/经济利润税后利润第十二页，共二十二页，2022年，8月28日彼得·德鲁克我们称之为利润的东西，也就是客户为股东留下的金钱，通常根本不是利润。只要有一家公司利润低于资金成本，公司就处于亏损状态，尽管公司仍要缴纳所得税好像公司真的盈利一样。相对消耗来说，客户为国民经济的贡献太少，在创造财富之前，客户一直是消耗财富。第十三页，共二十二页，2022年，8月28日EVA经济增加值股东管理者员工互动式提高企业竞争不封顶回报不封顶回报不封顶回报EVA的核心内容第十四页，共二十二页，2022年，8月28日公司价值的评价……折现公司价值=投入资本＋预计经济利润现值经济利润现值公司价值投入资本预计经营年限预计经济利润第十五页，共二十二页，2022年，8月28日公司市值投入资本MVA西尔斯公司沃尔玛公司西尔斯公司（Sears）和沃尔玛公司（Wal-Mart）的市场增加值（MVA）投资收益率（ROIC）：22%投资收益率（ROIC）：22%投资收益率（ROIC）：5%市值/资本比率=1.4市值/资本比率=3.242.5单位:10亿美元101.330.732.111.869.2MVA=公司市值－投入资本？MVA（市场增加值）—公司价值补充性评估标准第十六页，共二十二页，2022年，8月28日营销决策的内容市场研究（Probe）市场细分(Partition)产品市场定位(Position)目标市场选择(Priority)产品决策价格决策渠道决策促销决策营销战略4P营销战术4P产品市场定位(Position)第十七页，共二十二页，2022年，8月28日营销战术4P决策营销战略4P决策销售收入销售费用营销决策对财务价值的影响销售利润Part2：营销决策财务价值第十八页，共二十二页，2022年，8月28日销售费用销售额营销决策的目标与结果销售费用过小销售费用过大销售费用与销售额的均衡是营销决策的基本目标秦池酒厂华帝部份区域市场第十九页，共二十二页，2022年，8月28日经营杠杆——销售对利润的影响程度销售量利润经营杠杆：是指由于固定成本而造成的营业利润变动率大于产销量

变动率的的现象。第二十页，共二十二页，2022年，8月28日经营杠杆系数随销售变动函数“经营杠杆”对经销商有特别重要的意义！销售量经营杠杆系数01●盈亏平衡点安全经营线安全经