基于ARMA模型的中国网络营销前景展望

基于ARMA模型的中国网络营销前景展望

吴熙，吴梓越（南开大学经济学院，天津300071）摘要：随着互联网的飞速发展，网络营销作为一种高效的营销手段，已经成为中国中小企业推广产品、创造利润的重要方式。本文从中国网民规模和网络广告市场规模两个角度，对中国网络营销的前景建立ARMA时间序列模型进行预测，得出结论，并针对中国中小企业的特点提出了实施建议。关键词：网络营销；营销策略；ARMA模型；时间序列F252.8：A：1000?176X（2013）05?0194?04一、中国网络营销现状在“十二五”规划背景下，商务部发布的《电子商务“十二五”发展指导意见》及提出的推动“云计算”发展等相关政策，均对个人电脑（PC）板块带来提振，而中国经济面临转型也为PC行业的发展提供了保障，国内居民消费需求正在得到释放，这些因素均有利于PC市场的发展。据IDC数据显示，中国市场2011年第二季度个人电脑销量为1850万台，首次超过了美国市场的1770万台，成为全球最大的PC市场。根据中国互联网络信息中心统计，截至2011年底，中国网民数量达到51310万人，全年新增网民5580万人；互联网普及率比上年底提升4个百分点，达到38.3%；家庭电脑上网宽带网民数量达到39200万人，占家庭电脑上网网民的98.9%；网民中30—39岁人群占比明显提升，比上年底提升2.3个百分点，达到25.7%。艾瑞发布的数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿元，占社会消费品零售总额的4.3%；网络购物用户规模达18700万人，比上年增加3900万人，占中国PC市场网民的41.6%。根据以上数据，我们可以发现目前中国的PC消费市场增长非常迅速，同时网络的普及率和对网络的依赖程度不断攀升，网民不断呈现“低龄化”趋势。种种迹象表明网络营销市场存在巨大的需求空间，越来越多的消费者在购物时倾向于使用PC进行网上购物，互联网也成为中国中小企业营销的重要渠道，传统的营销渠道已经无法完全满足消费者的需求。网络营销是建立在互联网基础上，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低、效率高、效果好。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争。网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等诸多优点，可以充分降低企业营销信息传播的成本。而且网络营销无店面租金成本，有助于实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。此外，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。但是，网络营销也存在着技术安全和被动型问题，且由于价格和覆盖广泛性不能兼顾，网络营销的广告效应不能得到很好的保障。总之，网络营销是伴随数字经济时代发展而产生的一种崭新的营销概念和模式，它与传统营销方式相辅相成，既是企业整体营销战略的组成部分，又能不断完善企业整体营销战略，从而实现企业的总体目标。二、中国网络营销发展前景——基于网民规模的ARMA模型预测1.模型的建立选取中国互联网络信息中心（CNNIC）《2012年中国互联网络发展状况统计报告》中的数据，时间区间为2004—2011年，中国网民数量逐年递增。如表1所示。通过观察Eviews软件绘制的中国网民规模时间序列的自相关和偏相关图可知，该时间序列近似服从AR（1）模型，因此尝试用AR（1）模型来进行模拟。为便于弹性分析，对数据取自然对数，得到2004—2011年中国网民规模的对数序列lnP。如表2所示。根据表2可知，该时间序列模型为：lnPt=14.1610（2.5300）+0.9427（12.5300）（lnPt-1-14.1610）R2=0.9691F=157.0195t值=82.模型的检验首先，用Eviews软件对基于网民规模的ARMA模型进行怀特（White）异方差检验，输出结果中Obs×R2的值为2.2555，其概率为0.3238。如果显著性水平为0.05，概率0.3238大于0.05，接受原假设E（u2t|X）=σ2t，说明该模型不存在异方差。其次，用Eviews软件对该模型进行滞后一期的LM自相关检验，输出结果中Obs×R2的值为0.8483，其概率为0.3570。如果显著性水平为0.05，概率0.3570大于0.05，接受原假设ρ1=0，说明该模型不存在一阶自相关。因此，该模型是合理的。3.模型的预测根据此模型我们可以预测出，在[来自wwW.lw5u.coM]其他条件基本保持不变的情况下，2012年中国网民规模约为62598.87万人，2013年中国网民规模约为75465.76万人。我们可以发现，中国网民规模的逐年大幅提升将会为网络营销提供巨大的潜在客户群体，网络营销的前景十分可观。三、中国网络营销发展前景——基于网络广告市场规模的ARMA模型预测1.模型的建立选取《2012年中国互联网络发展状况统计报告》中的数据，时间区间为2001—2011年，中国网络广告市场资金投放量逐年近似指数增长。如表3所示。通过观察Eviews软件绘制的中国网络广告市场规模时间序列的自相关和偏相关图可知，该时间序列近似服从AR（1）模型，因此尝试用AR（1）模型来进行模拟。为便于弹性分析，对数据取自然对数，得到2001—2011年中国网络广告市场规模的对数序列lnA。如表4所示。根据表4可知，该时间序列模型为：lnAt=10.1435（3.10）+0.9300（26.89）(lnAt-1-10.1400)R2=0.9891F=722.8978t=112.模型的检验首先，用Eviews软件对基于网络广告市场规模的ARMA模型进行怀特（White）异方差检验，输出结果中Obs×R2的值为6.8577，其概率为0.0324。如果显著性水平为0.01，概率0.0324大于0.01，接受原假设E（u2t|X）=σ2t，说明该模型不存在异方差。其次，用Eviews软件对该模型进行滞后一期的LM自相关检验，输出结果中Obs×R2的值为0.3292，其概率为0.5661。如果显著性水平为0.05，概率0.5661大于0.05，接受原假设ρ1=0，[来自wW]说明该模型不存在一阶自相关。因此，该模型是合理的。3.模型的预测根据此模型我们可以预测出，在其他条件基本保持不变的情况下，2012年中国网络广告市场资金投放量约为581.93亿元，2013年中国网络广告市场资金投放量约为915.49亿元。由此可见，中国网络广告市场资金投放量呈近似指数增长，预计到2020年可达到21525.40亿元，这是一个相当可观的数字。四、网络营销成本分析网络营销的成本是商家与客户所有应用于其中的软硬件配置学习和使用、信息获得、网上交付、信息安全、物流配送、售后服务以及商品在生产和流通过程中所需的费用总和。企业进行网络营销的目的是，希望通过这种新的营销方式来提高资源使用的效率、降低生产成本和营销成本，降低消费者购买费用，最终从整体上提升企业的竞争实力。网络营销的主要手段之一就是投放网站广告，吸引消费者。网络媒体分为门户网站、房产网站、视频网站、汽车网站、IT类网站、社区网站、财经网站和新闻网站。中国的中小企业考虑在哪种网络媒体投放广告时，需综合考虑企业的产品领域、消费群体构成和预估费用等因素。例如华硕计算机公司（ASUS）需要在网络上投放一组笔记本电脑的广告，面向群体为当代大学生等年轻人群，那么首选应在社区网站投放广告。因为年轻人群主要使用的网站是门户网站、社区网站和视频网站。但是，综合考虑各媒体类别网站广告投放的预估费用（如表5所示），我们可以清楚地发现，在社区网站投放广告可以以最少的成本达到最好的广告效果。这仅仅是一个简单的例子，在实际操作中，中国的中小企业还应考虑其他可能的影响因素，规避风险，赚取最大利润。五、网络营销的前景展望目前，全球网民总数量（以独立访问用户数量为标准）已高达20亿，接近全球总人口的1/3，庞大的网民数量为中小企业带来了广阔的商机。在欧美国家，90%以上的中小企业都建立了自己的网站，通过网络寻找自己的客户，寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。随着中国网络营销的发展壮大，中国中小企业对网络营销人才的需求不断增大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，从而带来巨大的从业机会。与此同时，也对从业者的技能有了新的要求。网络营销的人才需求主要包括：网站制作、网站美工、网站优化、网站营销人员。基于本文针对中国网民规模和网络广告市场资金投放量的统计分析表明，在这个网络媒体飞速发展的时代，在10年之内，各个中小企业将纷纷意识到网络营销这个广阔的商机，这一新兴的营销手段将以燎原之势席卷整个广告市场。与此同时，资源紧缺导致的网络营销成本增长、人们的普遍接受程度等不可预见性因素将为网络营销的光明前景带来少许阴霾。因此，在网络营销的浪潮中，中小企业应谨慎选择具体的营销方式，充分结合企业自身特点，因地制宜，切勿盲目投资。参考文献：［1］中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告［R］.2012.［2］李东.网络营销成本分析［J］.职业时空,2005,（19）:26-27.［3］于洁,李文新.网络营销的成本优势［DB/OL］.新浪财经,.［4］2012年电子商务交易额发展调查：网络零售交易规模达1.32万亿元［DB/OL］.中国产业洞察网