唯美葡萄酒广告

葡萄酒鉴赏葡萄酒分类葡萄酒指破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或葡萄汁，经完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒度不能低于8.5%(v/v)。

按酒的色色泽

可分为红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒

按酒的含糖量可分为干型、半干型、甜型、半甜型

按酒的二氧化碳含量可分为平静葡萄酒、起泡葡萄酒、加气起泡葡萄酒目录

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、企业与竞争对手的广告分析

六、广告目标

七、广告定位

八、广告媒体策略

九、广告创意文案十、促销策略

十一、广告预算一、营销环境分析改革开放以来，中国经济实现了跳跃式的发展，随着收入的增加，人们生活水平和消费水平日益提高。对葡萄酒的需求也日益增加。中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。英国ISWR/DGR研究机构的调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量将达238.825亿升。其中，中国葡萄酒的消费量将达5.58亿升。专家预计，2010年中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%。据调查资料显示：长城、张裕、王朝和威龙占据着中国葡萄酒市场销售量的80%左右，进口品牌占到10%左右而且进口葡萄酒数量逐年增加，加之五粮液、茅台等企业品牌延伸。无疑加剧了葡萄酒市场的竞争。在竞争的日趋激烈的葡萄酒的市场，产品同质化程度较高，因此，要在激烈的竞争取胜，就要去寻找差一点。返回二、消费者分析社会的不断进步让人们的健康意识越来越强烈，健康高于一切已成为现代人的普遍共识。如近年来，关注食品健康的趋势越来越明显，从一个侧面印证了这一点。经济界人士分析说，社会的进步使人的生命价值也在不断提升，花钱买健康，更好地享受现代生活，已成为越来越多现代人的明智选。根据调查研究，在中国的红葡萄酒消费市场，主要的消费群体分为三大类，分别是：

第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。

第二种，健康型消费者。红葡萄酒可以活血化瘀，祛除疲劳，放松身心，帮助激活免疫神经网络，起到减缓生殖系统衰老的作用。有资料表明，红葡萄酒还有一定抗癌防癌作用。对女性来说，还可以美容养颜，延缓衰老，是一种比化妆品还起作用的健康保养品。

第三种，时尚型消费群体。大家觉得喝红酒时尚，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。

根据美国葡萄酒市场理事会最新的调查研究，54%的核心葡萄酒消费者是女性，而边缘消费者中，女性的比例更大，达到了57%。而在中国，这种趋势已经有所表现。女性选择葡萄酒的主要原因在于以下：

（一）葡萄酒是时尚、优雅、文明的酒精饮料

女性比男性之于时尚优雅的食物更加敏感，更有接受力和行动力。葡萄酒是高雅的生活品质的代表元素。除了服装化妆品以外，葡萄酒给予女性内在的生活质量的时尚元素。当他们被排除在烈性酒的门槛外后，葡萄酒的时尚、优雅的外观和文化内涵以及文明、适饮的形式、氛围，让女性毫无顾忌的选择了葡萄酒。相对于男性，女性更注重于生活的品质。她们比男人更细腻，更向往高品位的生活质量。女性更喜欢告诉别人她们所想要的东西以及她们所希望的体验等。（二）女性主导葡萄酒的购买权利

中国的男人们是不屑于过问或者打理家里的柴米油盐酱醋茶这些琐碎的事务的。在工作宴请和商务应酬中，女性也扮演了一个相当重要的角色。不但打理酒宴的事宜，还负责选择酒类和配菜。

不言而喻，葡萄酒不再是男人消费的专利，女人将会是今后葡萄酒主流消费群体。因为女性更容易接受葡萄酒，因为她们积极接受时尚、高雅、健康的生活方式，因为她们喜欢葡萄酒带给他们的故事和快乐。

（三）葡萄酒是美容抗衰老的健康饮品

众所周之，美容保养是女性生活多姿多彩的一部分，因此，美容和购买化妆品是女性消费的一笔重要支出。现代女性越来越注重皮肤的护理保养，使得美容化妆品的支出逐年增长。但是护肤品中含有大量的化学物质，对追求健康越来越关注健康的消费群体来说，红酒就成为了她们青睐的对象。葡萄酒中的单宁可以延缓衰老起到美容的作用。

因此，现代的白领还有家庭主妇是主要的消费群体，现代白领走在消费的前沿，月收入也是不菲的，因此有足够的消费能力，尤其是女性对于健康美容的关注度也是在一直上升。消费者的消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。白领的生活方式也很时尚，具有追求文化品位的消费心理，接受教育的程度比较高，所以对他们来讲，品红酒代表着一种高雅的情调，是“品质生活”的一个重要符号。在一些城市，会定期举行白领会，名为红酒人生。

现在的家庭成员一般都是知识分子，讲究生活情调，高雅惬意的生活可以增进夫妻间的情感，为单调的日子增加生活的乐趣，在一天的忙碌后，晚饭的时候做点精致的小菜，品一杯红酒，消除一天的疲惫，还显得温馨浪漫。

我们会通过广告宣传以及其他方式，使其他未对红酒的功能有正确认识的消费者去接受并购买。返回三、产品分析1产品特征分析（1）产品的性能：“唯美”是长城专门针对女性消费者所设计的一款新产品，它具有如下功效：第一，缓解皮肤衰老：酒中含有较多的抗氧化剂，如酚化物、黄酮类物质、鞣酸、维C、维E、微量元素硒等，能消除对抗自由基，具有抗老防病的作用。第二，预防心血管疾病：促使血管中的高密度脂蛋白升高，将胆固醇从肝外组织转运到肝脏进行新陈代谢，从而有效降低胆固醇。第三，预防癌症：葡萄皮中含有白藜芦醇，可以防止正常细胞癌变，并能抑制癌细胞扩散。第四，美容养颜：缓解皮肤衰老，使皮肤减少皱纹。（2）产品材质：“唯美”以赤霞珠为原料，属高档品种，淡宝石红，澄清透明，具青梗香，滋味醇厚，品质上等。（3）产品价格：“唯美”为中高档产品，价格定在280~300元之间。

2、产品生命周期“唯美”是长城新推出的一款干红系列产品，尚未上市，因而处于产品生命周期的导入期。3、产品策略

葡萄酒易吸收，有美容养颜、缓解皮肤衰老、预防心血管疾病和癌症的功效，因而我们采取的是功效定位策略，着重突出产品的功效。4、SWOT分析S:（1）“唯美”为长城子产品，利用其先进技术进行生产，按照国际标准酿造。（2）可以利用长城的品牌效应，拉动销售。W:（1）新开发产品，尚处于导入期，顾客对产品尚不了解，只有少数追求新奇的顾客会购买。（2）由于市场尚未打开，产品不能大批量生产，因而成本较高，销售额增长缓慢。（3）用户对产品不了解和不熟悉，需要多做促销，促销费用高。

O:（1）现代女性对健康美容越来越关注，为“唯美”的发展奠定了良好的基础。（2）长城是2010年上海世博会唯一指定用酒，这就为“唯美”的发展提供了良机。T:目前，红酒中针对健康美容这一性能做广告的尚未空白，会吸引更多竞争对手加入。返回四、企业和竞争对手分析长城唯美是中粮集团即将推出的一个葡萄品牌作为葡萄酒行业的一个品牌，它的竞争来源于整个葡萄酒行业。中国葡萄酒行业的最新排名为:张裕的市场占有率为17%，长城为12%，王朝为5%，长城的主要竞争对手为张裕和王朝。长城唯美是一款中高档品牌的酒，其主要竞争对手也为张裕和王朝。SWOT分析S1长城是全球500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，对唯美有一定的品牌拉力。2中粮集团拥有良好的管理、运作能力。W1唯美是新推出的品牌，有些消费者对品牌认识不足。2对经销商依赖较大，弱化企业对市场的管控能力。O1长城唯美是一款针对白领女性的葡萄酒，而现在张裕、王朝未推出。2长城葡萄酒荣获上海世博会唯一指定葡萄酒品牌。T1近几年王朝葡萄酒发展良好，积极引进国外先进设备，张裕葡萄酒竞争力一直很强，而且也在不断完善自身。SO1利用长城品牌拉力推动唯美品牌的发展。2积极利用良好的管理能力迅速占领白领女性市场。ST1积极建设唯美品牌，扩大品牌知名度。2积极运用中粮集团强有力的运作能力，适当改变营销渠道，加强企业对市场的管控能力。WO加强对唯美的宣传，增强消费者对葡萄酒功效的认识。WT积极了解竞争对手状况，不断完善自身，发展品牌，保持并扩大市场占有率。返回五、企业和竞争对手的广告分析

长城在完成品牌整合之后推出的新60秒钟的电视广告将长城的品牌内涵体香的淋漓尽致，高洁品质一一动人酒香，有如天籁之音。开反复的胸襟一一好酒之间没有距离，只有亲密。民族的自尊一一地道干红，天赋灵犀。这则广告突出了长城葡萄酒的原产地风范，世界级品质和民族品牌特色。全方位展示了品牌的内在实力长城葡萄酒广告定位诉求点是他的品牌内涵和他的原产地风范，其广告诉求对象是中年青年白领阶层，他们有着这样的特点：时尚生活，较高的文化素质，要求生活的品位和质量，广告主题是：着力把长城葡萄酒塑造成一个“葡萄酒绅士”张裕葡萄酒广告吧其广告诉求点定在传承百年的品牌文化上，关高主题紧扣一个文化主题，让消费者感受他的深厚的文化底蕴和厚重的历史积淀，其广告不足之处就是过于片面的强调自身品牌文化，没有利用中国的历史文化和酒文化与国际目标市场的当地文化相结合，

王朝葡萄酒实行无差别的广告策略，多年来一直是一句广告词：“酒的王朝，王朝的酒”。为的是突出王朝酒博大的精神层面和高品质。王朝的广告策划和广告投放由天津总部统一安排，统一选择媒体，王投放的重点在华东地区。与长城和张裕葡萄酒相比其主要不足就是没有历史文化和原厂地风范，广告诉求点单一，不能紧跟时尚潮流。返回六、广告目标长城唯美系列葡萄酒是新品上市，尚未被目标消费群体所知晓和接受，市场覆盖率较低，美誉度欠缺。采用广告宣传，旨在扩大产品的影响，使其为公众所知晓并了解其特有的功效，吸引目标消费群体的眼球从而达到推广产品，传播产品信息的目标。返回七、广告定位长城唯美系列葡萄酒是长城新推出的以女性为主要目标消费群体的新产品。在广告宣传策略方面，以其特有的功效为主要定位。在同类产品所强调的时尚、文化感和生活品位的基础定位上，着重突出此系列葡萄酒所具有的美白抗衰老，防止心脑血管疾病等美容保健功效。这样即融合了普通保健饮品的保健功效和其它葡萄酒的品味感，又具有对抗二者的明显优势。返回八、广告媒体策略总述：是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，进行科学选定能够适时而准确地将广告信息传播给广告对象、传播效果最佳、广告投资省但又能圆满达成预期目标的广告媒体渠道及其组合方式。媒体选择：一、电视媒体二、杂志媒体三、pop媒体媒体简介：一、电视媒体

⑴声形兼备⑵覆盖面广⑶不受时间空间限制4强制性二、杂志媒体⑴可保存性⑵选择性强⑶发行量大4针对性强三、pop广告媒体

⑴提醒性购买⑵长期重复，加深印象⑶简单易懂⑷美化环境运用电视媒体与杂志和pop媒体优化组合进行传播一、电视媒体：

1每天19点到20点期间，在上海电视台《东方卫视》栏目进行每天一次长达20秒的唯美型葡萄酒广告。因为东方卫视是收视率很高的节目，能吸引很多白领和家庭群体来观看。

2每天20点到21点期间，在央视电视台一频道《情感剧场》节目进行长达15秒的唯美型葡萄酒广告。大量家庭会在情感剧场里观看连续剧，从而吸引观众注意。

二、杂志媒体

1在《女性》杂志中，通过介绍长城唯美型葡萄酒具有养颜美容等功效、大量介绍其健康功能。

2在《购物》杂志中，通过介绍长城唯美型普通酒对家庭健康长寿等健康功能。

三、pop广告媒体

pop广告意思是售货点的广告或购物场所广告。

1室内媒体中，在石家庄各个北国超市每周六日进行现场销售，加深消费者的对产品的印象。

2室外媒体中，在裕华区商业区的购物场所、商店或者超级市场门前进行广告牌、和橱窗广告返回九、广告创意文案我们的广告创意分为电视广告和平面广告两种：

电视广告：

创意一

婚礼现场很热闹，大家都在欢笑着祝福新人，这是有一位迟到嘉宾匆忙赶到（一位美丽健康时尚的女士),顿时现场一片寂静大家把目光投向她，美女很匆忙但光彩四射的走入会场……主持人宣布：“婚礼仪式开始！”大家再次把目光转向新人。然而一个接一个的女嘉宾走向美女，纷纷询问美容保养秘诀害得美女一次一次把送到嘴边的美食被迫放下……

帮新娘托婚纱的小男孩不停的向美女抛媚眼（特写）。最后走到美女面前偷偷说了句话。大家同举唯美红酒向新人祝福，小男孩却在一边对同时托婚纱的小女孩说：“长的了多喝唯美红酒你就向她一样漂亮了，我就向你求婚。”（手指向美女又抛媚眼）。

广告语：唯美，给你不一样的美丽体验。长城荣誉呈现创意二随着广告画面的出现，生日快乐的音乐缓缓响起，一对男女共进烛光晚餐，桌上放着点燃蜡烛的蛋糕，女主角正对着蜡烛许愿。音乐最后，吹灭蜡烛，男主角微笑注视着女主角说：‘’想知道我的愿望是什么吗?”女疑惑的问道：“你的愿望是什么？”这是男主角微笑着举手向服务生服务生端着两瓶长城唯美葡萄酒走过来，同时旁白响起：“我的愿望是永远留住你的美丽。”女主角看后惊喜一笑，画面结束。广告语：长城唯美，美丽你的人生。

平面广告：创意一一位美丽的少妇端着一杯葡萄酒一脸甜蜜地依偎在丈夫身边，旁边的桌子上放着一瓶长城“唯美”葡萄酒。广告语：“唯美”为红颜，幸福长相伴。创意二画面一：喜庆的背景下一个失恋的少女黯然哭泣。画面二：画面一中的少女在走秀T台上光彩四射。画面三：作为记者的前男友跪地乞求与少女重归于好，少女傲慢地拒绝：“你已经OUT了，我现在爱的是它！”手指向长城“唯美”葡萄酒。返回十、促销策略

1与美容店及中高档化妆品专卖店联合推出大型优惠，买赠活动

2大中型商务Patty的合作伙伴或赞助商

3在酒庄定期举行针对经销商和高端消费者的品酒会

4在包装内设置不同奖项，以吸引消费者返回十一、广告预算据估计在唯美葡萄酒上市第一年可实现销量600吨，销售额达到1.2亿（按150元出厂价计算）。由于新品上市广告投入计划达到销售额的8.5%，即1020万元。具体方案见下图总预算1020万广告媒体费810万广告制作费130万广告调查、资料费14万行政、管