中国纸媒业内容生产状况与优化路径

中国纸媒业内容生产状况与优化路径

第五次媒介革命打破了信息传播的时空枷锁，移动互联网和智能技术更是将传播带入万物皆媒的媒介生态，移动化、社交化、智能化、视觉化极大地拓展了传播的时空张力，开放式内容平台从2.0版向3.0版进发，驱动移动传播的裂变式发展，移动优先日益环境化。第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿人，其中手机网民规模达7.53亿人，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的96.1%提升至97.5%[1]。受众（用户）的移动化改变了舆论引导格局，移动媒体成为传播的主渠道和舆论的主阵地。2017年1月，中宣部召开推进媒体深度融合工作座谈会，“移动优先”成为国家推动媒体融合的核心战略。移动优先环境下纸媒的内容生产面临更为严重的有效性不足、识别度不高的发展困境，其升级改造显得尤其紧迫。如何建设高效的内容产品，完善内容生产体系，实现内容优化，是本报告的主要研究对象。一中国纸媒业内容生产现状2017年，中国纸媒业从平台、组织、流程、技术、经营、管理等业务单元出发，以内容生产的移动化为核心进行全面升级转型。纸媒的内容生产在四个维度发生了显著变化：内容采集不再完全依赖专业从业人员，而是依托大数据和用户生产建立了“PGC+UGC+OGC”的多元化生产机制；内容形态不再局限于二维平面，而是融合了文字、视频、音频、视觉小应用等多重样态；内容表达语态凸显开放性视角、技术性话语、场景化叙事和视觉化修辞；内容定位分层，实现价值重构和入口分流。基于此，纸媒业的内容生产呈现新的发展态势。（一）内容采集：大数据主导多元化生产机制强势主流纸媒基于用户思维和内容开发逐渐形成多元化生产机制。一是在信源获取上，人民日报社、浙江日报报业集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团等媒体（集团）对记者提供的信源以及来自受众（用户）、自媒体、网络媒体、社交媒体、机构媒体甚至境外信息管道的信源进行整合、分析、利用，建构成信源库，根据受众（用户）需要进行采写和内容供给。传统纸媒内容生产过程中来自网络社区、社交平台、商业门户、垂直网站、机构媒体等新媒体和新新媒体的信源量日益增加，尤其是来自“两微一端”等移动平台的信息源为传统媒体记者采访与编辑整合报道提供了丰富的素材。根据相关学者调查，传统媒体的内容素材已经突破了专业记者提供模式的局限，“受众来源”与“网络来源”的信息提供力日益凸显，虽然记者的专业生产仍然是纸媒业获取、编辑内容的主要方式，但是新媒体在素材获取环节的认可度已经有了大幅提升（如表1所示）。表1内容素材获取方式的有效性计数均值记者个人渠道采访58834.0398受众主动提供线索58803.8206传统媒体获取58733.5546网络媒体的报道58793.8285社交媒体官方平台58773.8287社交媒体用户发布信息58723.6439合作机构单位提供58593.4753有效的N（列表状态）5831注：均值越高表示受认可度越高，即越有效。资料来源：严三九《中国传统媒体与新兴媒体内容融合发展研究》，《新闻与传播研究》2017年第3期，第101～118页、第128页。表1内容素材获取方式的有效性二是建构以大数据和智能技术为核心的融媒体中心，实时监测国内外不同地区的信息热点和滚动数据，整合不同媒体和平台的信源和内容。诸多纸媒纷纷建立“微博+微信+客户端+网站+线下纸媒”的全媒体矩阵，在新闻采编上，依托大数据对各平台用户的行为偏好进行精确量化，以实现内容的有效生产与传播。人民日报社、浙江日报报业集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团、深圳报业集团等主流媒体集团建构了大数据融媒体中心（中央厨房），运用大数据挖掘受众（用户）的需要，进行兴趣化采写、个性化匹配、多平台分发和技术化推广。人民日报社全媒体融合矩阵和中央厨房运营模式成为纸媒业转型发展的范本模型。浙江日报报业集团的融媒体智能传播服务平台（简称“媒立方”）拥有超过6.6亿人的用户数据，“从架构上将集团的内容数据、流程数据与用户数据进行全面集中、关联和深度挖掘……通过整合多端多平台用户数据，对用户进行精准分析，为集团采编业务、运营与经营部门提供数据服务”[2]。2017年《成都商报》《北京青年报》《楚天都市报》《温州都市报》等纸媒的内容发布已经建立起移动端优先的发布机制。三是建构内容原创和新闻聚合的移动平台，逐渐形成“PGC+UGC+OGC”的内容集成模式。强势纸媒打造的“两微一端”逐渐形成内容原创和聚合平台，尤其是纸媒移动端的内容聚合能力日益增强。澎湃新闻、封面新闻、界面新闻、并读新闻、21财经、浙江24小时等报业移动端除了发布记者采写的原创内容（PGC）之外，还打造成内容聚合平台，通过基于大数据和智能技术的机器算法进行全网数据抓取和内容采集，并进行个性化推荐，大量用户生产的内容（UGC）和职业机构生产的内容（OGC）被吸纳进移动平台，能够极大地满足受众（用户）日益增长的阅读需要。（二）内容形态：以融媒体文本为核心打造平台化产品在移动优先环境中，纸媒的内容形态与时俱进，变化甚大，多体裁、多技术、多符号建构的融媒体文本成为高热的内容形态，视觉符号更为突出的数据新闻、图像新闻、动漫新闻、视频新闻和更适应移动体验的音频新闻等融媒体内容形态频频出现。《钱江晚报》的“图视绘”板块、《中国青年报》的“青年调查”板块、《人民日报》的“听播报”板块、《成都商报》的“直播”板块等都是纸媒内容形态融合化的典型代表，数据新闻、视频新闻、音频新闻已与传统文字新闻呈“四足鼎立”之势。新闻内容由文字向可视化、可听化形态的转变，表现了纸媒在内容创作上注重直接的传播效能，减少后期的符号转码与编辑加工。融媒体文本具有较强的视听性、移动性和交互性，因而在移动传播空间具有更强的亲近性和流动性，更容易激活用户的选择性机制，顺应价值判断与试听审美的心理图式。在新兴新闻形态的基础上，纸媒的内容创作与排版设计趋于平台化、差异化，即与不同平台的载体功能与技术风格契合度更高，内容选择与发布也越来越依赖于发布平台的特质。如《人民日报》在“两微一端”及线下报纸的内容生产中就有十分明显的区隔。其微博以图片和视频为主，文字为辅，语态呈现口语化、通俗化的特征；微信则是以文字和图片为主，视频、音频“保驾护航”，新闻内容更有深度和可读性；线下报纸以文字为主，多为深度报道、新闻评论或长篇通讯，体现出主流大报的高度、重度与厚度；客户端上的内容则更具有多样化、融合性的特点，几乎囊括了微博、微信、线下报纸的所有内容，更是大力发展视频、直播、音频等新闻形式（见图1）。差异化的内容分布可以提升纸媒与不同平台的融合度，也有利于细分受众（用户）需求，精准培养不同平台用户的应用黏性和忠诚度。图1《人民日报》微信、微博、报纸的内容分析（三）内容语态：向分众传播和场景体验转向2017年纸媒内容表达语态日益匹配分众传播和移动传播的特点，凸显差异化题材、技术性话语、视觉化修辞和场景化体验。从新闻报道题材来看，纸媒的题材选择仍然偏向政治性、经济性、人物典型性题材，但网络叙事相对报纸而言更加休闲化、生活化和娱乐化，如《人民日报》微博上的社会民生新闻和文教卫新闻所占比例远大于报纸上同类型新闻所占比例（见图2）。线下新闻与线上新闻的叙事方式也有较大差别，线下报纸的叙事习惯仍是单向叙事，而移动网络媒体的叙事逻辑则一改单向线性叙事方式，转变为非线性、圈层、超链接的方式[3]，以增强受众的参与性和互动性。线下报纸通过缩版减少叙事容量，甚至停止线下文本，比如《东方早报》全体转向澎湃新闻、壹读杂志只出网络版和移动版等。图2不同媒体的不同内容题材频率统计纸媒的新媒体内容形态则增强了技术话语和视觉修辞。诸多纸媒集团通过媒体融合建构了新型主流媒体，增强了“两微一端”、新闻网站等新兴媒体的技术话语，凸显新闻报道的视觉机制。随着人工智能、VR/AR/MR（虚拟现实/增强现实/混合现实）、大数据、云平台、机器算法、机器写作等技术应用驱动技术话语不断演进，纸媒开启了“大数据+”“AI+”“直播+”等技术话语形态，创新视觉修辞，强化场景体验和沉浸传播。《人民日报》客户端、封面新闻、浙江24小时、并读、财新网等移动端通过大数据平台打造智能化媒体，将人工智能和虚拟现实等技术与新闻内容形态相结合，生产了增强场景体验、沉浸感知和视觉渲染的VR新闻、AR新闻，重构了感知、语法和视角[4]。机器人写作、无人机应用也逐渐增多。《人民日报》《新京报》、光明网、澎湃新闻等主流媒体相继开启了“直播+新闻”模式，在多终端、多屏互动、矩阵联动的融媒环境下，诸多新闻事件通过移动直播进行了跨媒介叙事传播。全国“两会”报道成为融媒体隆重展示的重要场域，微视频、H5、图表、直播、VR等新形态逐渐崛起，直播化、移动化和产品化成为2018年“两会”新闻报道新趋势[5]。在内容编排上，纸媒比纸质媒介时代更注重标题和新闻导图的作用。总体来看，纸媒的新闻语态都呈下沉趋势，对话式新闻多见，宣传式语态减少，生活化、代入式新闻成为移动传播时代的主流内容。纸媒融媒体内容创作试图消除早期大众传媒远距离、跨时间传播带给受众的距离感，重返前技术时代面对面传播的现实生活情景，获得了较好的传播效果。（四）内容定位：基于价值重构的入口分流在移动传播过程中，媒体内容的定位与其价值诉求具有直接关系。移动技术驱动“后真相”时代的来临，移动场域情感左右真相，观点超越事实。但是受众（用户）对媒体内容定位的认可程度最高的仍然是“权威性”，此外，“趣味性”“话题性”“移动化”的认可程度也很高[6]。这表明对于新闻而言，用户还是更青睐权威媒体发布的内容，真实性、权威性和公信力依然是用户对新闻最重要的要求和标准。而移动传播对于新闻实用价值、服务价值和娱乐价值的影响最为突出，具有话题性和趣味性的媒体内容也能在心理上消弭数码空间与三维世界的距离，满足现实生活的人际传播需求和信息获取需求。纸媒集团正在努力打造新型主流媒体价值体系，即如何通过意识形态功能来实现政治价值，如何通过弥合社会分歧来实现社会价值，如何通过传承主流文化和文明来实现文化价值，如何通过创新服务方式和盈利模式来实现市场价值等，并通过线下纸媒、“两微一端”和社交平台等渠道重构价值实现路径。纸媒融媒体中不同入口的定位不同，其传播效果和价值诉求亦各异。对比纸媒内容在各渠道的传播效果，微信、微博和客户端的定位不同，传播力也不同。微信的封闭性主要体现社交属性，微博的开放性彰显媒体功能，但是微博、微信的流量由平台方控制，难以变现。客户端具有综合性和专属性，传播力不如微博、微信，社交因素对新闻内容的影响相对较大，而对于有纸质阅读习惯的用户来说，他们更偏向于线下阅读新闻，线上发表评论，就内容的到达率和转化率而言，微博、微信的作用相对突出。2017年各大纸媒持续重视社交平台和新闻聚合平台上新闻内容的建设，今日头条、腾讯新闻、一点资讯、搜狐新闻、新浪新闻、爱奇艺、秒拍等网络媒体与聚合平台成为重要的合作平台。不仅发布短小资讯，更逐步将线下深度内容转移至线上，以求在移动领域首先扩大影响力（见图3）。可见，在移动优先战略下，传统纸媒将更加重视入口分流，使媒体内容的传播效果最大化。移动客户端重新定位，实行端口分流，形成具有全国影响力的现象级客户端，如《人民日报》、《环球时报》、澎湃新闻、浙江24小时、红星新闻、封面新闻、并读、财新网、每日经济新闻等客户端；具有区域影响力的客户端，大多是二、三线城市新闻媒体客户端；具有行业影响力的垂直客户端，如《成都商报》全力打造垂直App领域，布局专业场景，创建了成都儿童团、谈资、四川名医等具有行业影响力的移动平台化产品。图3传统纸媒官方微博深度长文数量二中国纸媒业内容生产的问题分析（一）技术变现率亟待提高，内容有效性不断降低根据《2017年中国报纸融合发展报告》[7]，中国传统纸媒的融合体系不断完善，跨界发展成为主流，各大媒体都十分注重对技术的开发与应用，希望加快智能化进程，但在融合浪潮下，传统纸质媒体的技术短板逐渐凸显出来。首先是传统纸媒的技术创新速度与运用普及速度不匹配，部分新闻产品停留在信息浅加工阶段，年轻化内容和新形态内容的产能不足，新内容形态的普及率和受众接受率较低，年轻受众对新闻媒介的接触率不高。《新京报》《成都商报》等纸媒的内容变现模式尚未普及，传统纸媒的“两微一端”大多没有形成成熟的商业模式，“只赚吆喝不赚钱”。高投入与低变现的落差无法为传统纸媒带来实质上的盈利效果，无法获得资本的青睐，甚至成为一些纸媒的“鸡肋”。技术变现率不高带来的后果是内容的有效性无法得到提高，传播价值难以实现，许多纸媒对于可视化和可听化内容的呈现度不高、表现力不强，技术话语与深度叙事的结合度不够，用户的阅读或观看体验未能得到提升。同时由于移动网络与免费Wi-Fi的覆盖面与资费问题，音频、视频、直播等具有较强吸引力的内容不能满足用户随时随地观看收听的需求，内容的有效性大大降低。不具备高利用率的内容将错失用户在移动时间的流量，将为纸媒的内容创新带来新一轮困境。（二）流量VS专业：传统纸媒与社交平台的博弈与融合目前，社交平台对新闻媒体的融合速度远大于新闻媒体自身的发展速度，换言之，社交平台逐渐增强媒体功能，拓展新闻信息，产生了大量社交化新闻（包括传统媒体提供的PGC）。传统媒体生产的新闻为社交平台以及今日头条、一点资讯等新闻聚合平台提供了重要的流量保障，使新闻媒体成为服务于社交平台、完善其内容体系的桥梁，而传统媒体却难以利用社交平台改善自身的内容生产机制和传播模式，即无法使用户的社交需求服务于自身的内容生产与传播。除了少数主流媒体通过“AI+”模式将媒体内容与聚合平台相结合，将机器算法、个性化推荐、机器人写作等互联网基因融入内容生产外，大多数传统纸媒的专业内容技术话语较弱、产能不足，生产速度与传播速度远低于社交平台上简单信息的输出与传播，社交平台意见领袖所供给的内容量和传播力与传统纸媒相比有明显优势。在移动传播碎片化阅读时代，流量信息与价值新闻产生冲突，流量信息简短、浅表意、休闲性的特点显然更符合社交的需求，而价值新闻为了适应社交，不断将自身拆分，以简之又简、精之又精的形式存在于社交平台，这就使价值新闻有沦为流量信息的可能，也使用户逐步习惯混淆新闻与信息，新闻内容的价值将难以凸显。在社交融合中，受众的转发率也对纸媒的内容生产观念产生了潜移默化的影响。据调查，在微信平台中，用户更乐于阅读新闻资讯（见表2），但大部分人的阅读来源源自朋友圈的转发。微博的阅读面相对较广，但用户也会先注意到自己关注对象的内容，这使纸媒的内容生产重点发生了偏移，即从生产专业新闻偏移至生产具有“转发性”或“传播性”的新闻。客观上来看，专业新闻与具有“转发性”“传播性”的新闻并不冲突，两者也并非不可兼得，但此类新闻的创作要求相对较高，生产周期也相对较长，为了满足用户“短、平、快”的阅读方式，不少纸媒放弃了新闻的专业性、深度性和严肃性，大量生产高转发量的新闻内容。纸媒的内容编排方式也向朋友圈或微博中“爆款图文”趋近，标题党、震惊体新闻、鸡汤式新闻乃至文题不符式新闻亦不鲜见，为了追求流量效应，一些媒体甚至主动降低了新闻内容的生产标准，舍本逐末无法为媒体转型和内容创新指向正确的路径。表2微信碎片化信息阅读的信息内容类型单位：%选项选择率（您平时通过微信平台阅读哪些内容？）学术文章31.9新闻资讯52.33心灵鸡汤27.96娱乐八卦51.97文学类33.33实用类信息，如食谱、养生、家居41.58军事、地理、历史、任务等知识类27.96互联网、手机、机器人等科技类39.78其他（请注明）3.94资料来源：陈航、徐蔡余、王曰芬《微信碎片化信息阅读行为特点与影响因素研究》，《图书与情报》2017年第3期，第26～35页。表2微信碎片化信息阅读的信息内容类型（三）泛娱乐化现象严重，内容创新空间较大由于用户偏爱具有娱乐性、趣味性的新闻，一些纸媒在信息输出上过度迎合用户，网络空间被泛娱乐化的题材、标题、图片、话题、视频和叙事方式充斥，出现全民狂欢、“娱乐至死”的传播景象。过于泛娱乐化的内容产品容易导致新闻媒体的内容生产深受技术主义和商业主义的影响，以至于责任丢失、价值迷失，媒体具有的喉舌功能、主流文化传承功能、公共利益维护功能逐渐淡化，沦为娱乐消费商品。一些纸媒对于严肃性新闻和公共利益的坚守在娱乐大势下显得信心不足、行动不力。2017年《京华时报》和《东方早报》的停刊给不少纸媒敲响了警钟，面对用户向平台的迁移，纸媒的内容选择和用户的阅读偏好存在一定的矛盾，“新闻共同体把两份报纸的关闭界定为一个危险信号，这不是两份报纸的个体失败，而是报业坚守的新闻范式正在遭到在线新闻的挑战，需要通过二级修补（second-orderparadigmrepair）来保卫它的核心价值”[8]。为了找回离散的受众，纸媒纷纷进行内容创新，但创新速度与受众需求的变化速度还无法保持一致，使大量新闻内容既无法吸引年轻用户，也不合老用户的口味。而内容创新不足带来的直接后果是纸媒在新闻选择上处于被动状态，大量同质化的新闻内容被生产出来，无法为用户提供更为多元的价值新闻，致使用户进一步流失。如何在坚持自身品牌理念和价值优势的同时进行符合时代变迁的内容创新，是当下传统纸媒内容生产面临的一大难题，怎样在创新的同时保持新闻的严肃性和内容深度，更是纸媒在数字化升级时应该着重考虑的问题。（四）机制融合有待深化，PGC与UGC生产尚需适配机制融合是内容融合的重要保障，一些纸媒集团在机制融合方面的探索取得了一些成果，但是成为可资借鉴的范例尚不多见。人才引进与培养机制、考核机制、薪酬机制、员工责任感建构和发展机制等还缺乏与新媒体时代适配的系统改革体系，进而影响与新兴媒体在技术、组织、文化等方面的深化融合，最终会影响内容生产的效果与价值。纸媒原有的深度报道、调查性新闻等高成本、高风险但具有职业荣光与深远影响的报道范式被弱化或者边缘化，部分职业记者徘徊在现实与理想之间。不同媒体之间人员流动加速，导致传统纸媒内部的新媒体、全媒体人才十分紧缺，中高端人才更是稀缺，记者职业认同感下降，内容生产队伍的稳定性不足[9]。这直接导致纸媒的PGC内容原创力不足，加大了内容变现和版权溢价的难度。“后真相时代”权威解读、真相核查、主流价值的内容生产机制是新闻媒体的核心竞争力，若无法从体制机制上保障媒体活力释放空间，便会影响纸媒的可持续发展。网络UGC对新闻内容的反哺令人瞩目。一方面，大量用户原创内容为新闻提供了鲜活的素材，社会化传播者大量涌现，自媒体人、政务微信编辑团队、机器人记者等非专业人员充当了传播者的角色，为用户带来了多元化的信息[10]；另一方面，网络来源并非完全真实可信，且核实难度较大，纸媒在信源选择上有一定难度，稍有不慎，就会弄巧成拙，损伤媒体本身的公信力。同时，UGC生产的新闻内容与专业记者生产的内容的价值取向和话语表达存在较大差距，盲目混搭将导致新闻产品质量参差不齐，影响读者的阅读感受。怎样进行双向调适与转化，使UGC与PGC的内容经过融合锤炼达到最优效果，也是对当代纸媒的考验。三中国纸媒业内容生产的优化路径（一）强化战略思维，打通内容生产全流程要实现内容优化，找到纸媒业内容生产的新出路，就必须具有全局的观念和战略的思维，全面整合升级内容、技术、体制、组织、商业理念。纸媒要树立全产业转型的观念。第一，在用户需求环节依靠大数据分析，精准掌握各类型用户的需求，对不同用户的信息偏好进行个性化推荐，有的放矢地进行内容生产和新闻定制。第二，要在信源采集单元，成立专业的数字核查团队，由具有经验和新媒体操作能力的专业从业者借用现代技术手段对移动网络信源进行查实、甄别，必要时可选择与第三方平台合作，成立事实核查联盟，以降低信息来源的风险。第三，在新闻采写环节充分运用多媒体技术，将专业记者与机器人写作相结合，提升新媒体写作技能，在确保新闻真实性、全面性、客观性、公正性的基础上，通过叙事角度、视觉修辞、话语方式、情感态度的创新增强其表达语态的趣味性和鲜活性，强化新闻文本的试听化，提升内容的有效性。第四，在新闻编辑与传播环节，培养一批多技能传播人才，擅长对文字新闻、视频新闻、音频新闻、VR/AR新闻及H5应用进行多版本、多模态的编辑制作。编辑能够使新闻内容更好地契合各平台要求，针对不同平台的特性制作多重版本，打造以移动优先为核心的全媒体团队体系。第五，在内容反馈环节设立数据分析师，其不仅善于分析内容传播效果和目标受众，还善于不断寻找内容缺口、捕捉舆论热点、预测新闻走向，并能够提供媒介技术迭代的路向报告。（二）打造全媒体原创矩阵，加强内容提供与聚合平台体系建设现阶段各平台特性、用户习惯、内容产品偏好都有较大差别，分众化明显，内容个性突出，传统纸媒要在数字领域寻求支撑，就需要掌握各大平台或媒体的流量数据，组建全媒体内容建设平台，源源不断地为各平台用户输送新鲜、多样、有深度的原创内容。《新京报》为传统媒体的内容建设提供了有效案例，建构了内容提供商的范本模式，通过内容输出和版权保护重构价值模式和盈利模式。数据显示，在原创内容的建设上，移动端成为新的传播主场，超过50%的内容通过移动端首发。《新京报》依据线上线下各平台的内容需求和平台特色，组成了以《新京报》报纸、新京报网、拍者网、《新京报》官方微博、《新京报》数字版、《新京报》客户端、《新京报》微信矩阵为核心的环状全媒体原创内容平台，其内容体系包含多元化原创内容，平台体系囊括新闻网站、微博、微信、客户端等全数字化平台，并与腾讯网、搜狐、今日头条、一点资讯、秒拍、爱奇艺等各类型数字媒体合作，日生产超过330条原创内容，真正实现了全方面、多媒体的内容共创、共享及分发。此外，成都传媒集团的红星新闻、《每日经济新闻》客户端，上海报业集团的澎湃新闻、界面客户端等在原创内容提供商方面的探索也具有重要的标本意义。但在移动互联网时代，仅仅靠内容的原创性难以满足受众（用户）的多种需要，以原创内容为核心建设大数据支撑下的“新闻+AI”“新闻+服务”“新闻+社交”“新闻+直播”的信息聚合平台，也是传统纸媒内容优化的重要路径之一。封面新闻、并读新闻、九派新闻、上游新闻、浙江24小时等客户端通过AI技术、云平台、机器算法等新媒体技术进行用户画像和个性分发，有效地吸收了社会化媒体的技术优势和资本优势。（三）建构多模态产品形态，营造沉浸式场景体验在移动传播时代，数字战略引领传媒内容的再次升级，场景思维主导的沉浸式传播成为各大媒体内容优化的另一条路径。构成场景的基本要素包括空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围，移动媒体服务的核心目标则是与场景完美适配[11]