2020万科月潭湾策略总纲-35P

02.市场分析03.客户分析01业绩分析品131341品1313410694产品产品面积一期平层122-167一期跃层114-179额1649313738936684241150012500占比40%36%期130-170㎡洋房为主，占比剩余76%。口库存产品结构说明：要库存，一期产品占比76%。剩余291个，金额4434万。口来访成交客户情况说明：(一期)12000•区域依旧以净月区为主地缘性较强，伴随南关、绿园、朝阳区客新品计流失的主要原因项目及周边竞品来访数据情况004月5月4月5月6月7月8月9月10月11月中海岳麓山国信净月府保利净月和府其他竞品项目客户流失每月流失情况004月5月6月7月8月9月10月11月12月因户型流失因地势风水流失因收购流失从与竞品的客户竞争来看，由于周边竞品距离较近，整体定位相似，月潭湾凭借品牌和特色化的产品设计，是区域内客户必看的项目之一，但同时存在客户大量流失的情况，部分月份流失比例接近70%，因此竞争环境下的项目成交的压力来自内部客户转化的压力内部客户分析产品客户认可度较低，导致项目成交下滑，客户分流严重项目各期成交数据502月3月2月3月4月5月6月7月8月9月10月品线1234期平层户型格局略差差期跃层客厅开间小房屋总面积大总房款多期小高与洋房价差不够大总体成交量下滑，且客户流失情况加剧。外部分流始终存在，通过总结客户抗性，导致客户大量流失，转化率不足的原因，主要在于项目一期二期产品存在客户认可度上的较大差a)货量不足，可售房源品质相对受限b位房分流部分客户，影响项目整体成交量核心 问题核心 问题a)货量不足，可售房源品质相对受限b位房分流部分客户，影响项目整体成交量核心 问题核心 问题a)竞品分流竞争，产品不足被放大和强调，处于竞争被动地位。b)收购进一步降低客户对产品认可度，一定程度上也打击了销售信心c)区域助力客户对于品质感要求较高，对于一期产品的装修品质认可度不高，市场可选性丰富，加大了一期产品去化压力。一一期产品销售受阻标兑现主要压力02场分析 省直公积金缴存基数调整1.2019年度省直住房公积金缴存基数上限调整为19,730元多测合一提高审批效率1.按照“多测合一”要求进行前置测绘2.坚持联合验收，一次性进场验收，统一出具验收意见3.规范管理，加强验收工作质量监督1.11月21日起，商品住宅毛坯均价超过10000元/㎡将无法备案；2.该政策并未明文出台，或为年末暂时性政策，可能将在2020年不时取消。1月4月7月9月 入围住建部租赁市场发展试点7月18日，住建部公布了入围城市名为排名前16位的城市，并进入2019年中央财政支持住房租赁市场发展试点范围 省建厅房产中介与项整治针对房屋交易过程中存在的不规范行为，如恶意克扣定金、阴阳合同、虚假信息等方面予以专项整治，规范房地产中介市场秩序的定位，保持市场平稳健康发展2.深入推进棚户区改造3.加快基础设施建设 住房城乡工作会议：房住丌炒1.坚持房子是用来住的、不是用来炒 省直公积金缴存基数调整1.2019年度省直住房公积金缴存基数上限调整为19,730元多测合一提高审批效率1.按照“多测合一”要求进行前置测绘2.坚持联合验收，一次性进场验收，统一出具验收意见3.规范管理，加强验收工作质量监督1.11月21日起，商品住宅毛坯均价超过10000元/㎡将无法备案；2.该政策并未明文出台，或为年末暂时性政策，可能将在2020年不时取消。1月4月7月9月 入围住建部租赁市场发展试点7月18日，住建部公布了入围城市名为排名前16位的城市，并进入2019年中央财政支持住房租赁市场发展试点范围 省建厅房产中介与项整治针对房屋交易过程中存在的不规范行为，如恶意克扣定金、阴阳合同、虚假信息等方面予以专项整治，规范房地产中介市场秩序的定位，保持市场平稳健康发展2.深入推进棚户区改造3.加快基础设施建设 住房城乡工作会议：房住丌炒1.坚持房子是用来住的、不是用来炒 住房租赁市场激励政策出台发布《关于进一步培育和发展住房租赁市场的实施意见》，明确2019年至2021年，将新增租赁住房315万平方米，支持规模企业建设租赁住房，并形成基本的市场及法规制度体 禁学位房1.严禁任何学校将招生入学与房地产挂钩，与幼儿园挂钩；2.严禁违规争抢生源、“掐尖”招生、跨区域招生和提前招生；3.严禁民办学校和公办学校学生混合招房产中介与项整治第二阶段承接二阶段攻坚期，继续深入开展房地产领域扫黑除恶斗争。LPRLPR新LPR为4.2%，5年期以上LPR为4.85%，方根据各自房地产市场情况可进行“加点”调控，各银行也可以根据新LPR施行后，长春住房贷款利率微增；表：长春市各银行楼市金融政策汇总行上放放放行放注：1、表中所示数据为长春市场普遍利率水平；2、针对不同开发商、不同项目，房贷政策会略有差别。体基调不变2020年楼市政策关键词——稳定Stability长效机制从“房住不炒”到“坚决遏制房价上涨”、“建立市场长效机制”，再到今年的“不将房地产作为短期刺激经济手段”，可以说从2016年以来国家政策虽有微调总体的延续性是前所未有的，四年来国家层面丌断致力亍使楼市回归居住属性，打压投机需求。今年的新LPR、多渠道供给等措施也才贯彻这一要求。可以预的是，短期内国家对于楼市调控的决心及目标丌会改变，2020年将延续房住不2020年楼市政策关键词——稳定Stability长效机制Long-acting量盘活策的想下加速极建。—(无成交)↓100%(1)宽城区↑84%(110)↓100%(42)—(无成交)↓100%(1)宽城区↑84%(110)↓100%(42) ↓19%(22) 46↑100%(—)净月区 3 ↑140%(164)区 ↓39%(112) 2↑43%(57) 06 ↑317%(33)空港区03 ↓84%(117) ↑16%(83) 成积—(18年无)开区 区 ↑584%(30) 长德↑41%(92) 空港区—(无成交)↓100%(808)3807↓18%(4661)经开北—(无成 )—(18年无)物流区 山区 2784↑184%(980)↑7%(1604)开区 2470↑100%(—) 3413↑145%(1395) 3258↑5%(3114)月区 2828↓22%(3619) 长春市土地供应已逐步向四环外发展，2019年成交土地多数集中在莲花山、净月及长春新区，城市内供地日渐稀缺，预判2020年未来土地供应仍将集中在四环外城市边缘板块。 长德 899↓13%(1034) 2018↑95%(1034) 3445↑43%(2403)高新高新南 6129↑88%(3266) 令 74.6172.2668.3970.4060.2535.05181.02体均值长春市场内80-90平产品存销比最小，风险小，市场仍体现出较为明显的刚需性。另外90-120平需求较多，改善类客户容量逐渐增多。150平以上产品去化压力最大。因此预判未来市场整体成交仍以刚需为主，同时兼顾首改0及存销比0库存面积库存面积去化周期2019年长春各区域成交情况净月区域及长春新区2019年占主力区域，城市老旧城区成交量相对于较低，净月区域为改善型区域，2020年区域内楼面价将持续走高。2000长春市2019年各区域量价朝阳区宽城区二道区南关区绿园区长春新区汽开区经开区净月区1600014000120001000080006000400020000售额(亿元)销售套数(套)销售价格(元/㎡)令2019年，住宅成交量较大主要集中在宽城区、南关区、长春新区、净月区。目前环外新区成交价格均呈现较高价格。令与此同时，净月区价格较高，并且成交量相对较高。2019年区域成交情况由于目前净月区以393万方的土地建面成交量领跑全市。预计未来净月区，活跃度依旧偏高，净月区住宅市场容量以及成交额在2020年将会迎来新的突破。净月区成交数据200806040200销售面积(万㎡)销售额(亿元)销售套数(套)销售价格(元/㎡)1141411137 100441170499778097881077337263 78562015年2016年2017年2018年2019年14000120001000080006000400020000宝宝裕悦兰湾泰云麓保利和光尘樾中海岳麓山华润崑崙御保利净月和府华润崑崙御二期国信净月府睿德上品本案在售项目主要竞品20年新入市目扫描：2020年预计将有两个项目新入市，多为低密改善产品。目前区域内库存以三房为主，小三房次之，以国信净月府剩余三房占大部分比例，2020年各项目仍以去化库存为主，并伴有少量新品加推，新品仍以三房产品占据大多数，小三房及三房各有1000余套加推。口无竞争力项目：宝裕悦兰湾、睿德上品、保利，由于价格较低无客户重叠；目前华润崑崙御一期基本售罄，二期暂无具体信息。一实验(中海国际社区)，对客户吸引度较大；国信净月府，赠送东师学位(首地首城)主打品质精装、社区养老属于改善类项目，产品线供货充足，且同为装修产品，会对项目产生一定干扰。区产品供应主要以三房和小三房为主，但距离项目较远，与项目产生直接竞争关系的项目减少。由于19年11月净月区新拍2块低密地块，预判2020年上半年为项目主要市场机会。项目产品线面积均价2019年2020年供应套数成交套数成交金额(万)任务(亿)供应套数供应金额任务房12亿(未计入车位商业)定8保利净月和府高/墅404/高层 (实际成交7亿)008房000000墅00/46000多数，小三房及三房各有1000余套加推；线占比流速19年20年数数数中海岳麓山小高层5%423615亿008亿849%4432330938972354洋房97%.74.89887006%782160098%3847200别墅400/460%672003月临售开放5月29日项目认筹6月27日项目开盘8月正式售楼处开放洋房客户：以长春环内区域的改善客户为主，年龄基本在40岁以上，主要追求居住环境及面积，产品形式改善，认可净月区域改善属性和项目产品户型设计。线占比流速9年0年数数数额国信净月府洋房8720%4224211 (未计入车位商业)未定20%.7.822822%289922%9698%147202128%0.62.4486518年12月初项目认筹12月30日项目开盘19年1月23日加推19年4月加推19年7月加推19年9月加推项目渠道带访奖励，增加项目来访量，促进成交。口客户情况：小面积客户：以全城的刚需婚房及养老客户为小面积产品的主要客户，认可国信的装修品质(用材与全屋智能)；标准面积客户：以全城的改善客户为主，多为渠道带访及国信老业主老带新客户，对国信品牌与项目装修品质以及学位认可度高。口2019年销售情况总结：项目18年底开盘，累计实现去化665套，实现成交金额12.5亿，主打纯洋房品质社区，以装修品质，全屋智能，东师学位的竞争优势成为区域成交量仅次于中海的强势竞争对手。口可借鉴优势：增加项目老带新政策，挖掘已购客户资源；为了增加项目附加值，赠送东师学位(首地首城或中信城二选一)长期与东师合作，客户认可度较高。但其与学校并无合作关系，实则为购买学位，单个学位价格在5-6万。月潭湾项目需争取学校合作、购买学位。项目产品线项目产品线面积产品周流速月流速2019年2020年供应套数成交套数成交金额 (万)任务(亿)供应套数供应金额任务保利净月和府小高9%39128226亿96114058亿39%2875262162930791%15967844/7%145880别墅2354%0.20.841692402600%0.170.7441872/系。月和府6月20日获得预售证14栋楼6月22日第一次开盘(一期)预计2021年6月30日交房(一期)主打小高和别墅产品。土地量价双升，集中于四环及绕城外，在城市外拓下绕城外将为开发热点供应、成交双量提升，楼面价格小幅上涨；优质居住类地块仍会成为开发商竞争的焦点；伴随城市版图不断扩张，同时地价高企、中高端及高端项目陆续入市，助推.土地成交领跑全市，竞争对手增多：预计未来净月区，活跃度依旧偏高，净月区住宅市场容量以及成交额在2020年将会迎来新的突破；.产品同质化严重：区域内改善属性明显，主力面积在120-160㎡，产品重叠度较高，竞争较为激烈；.装修成主流：市场大环境下，各家开发商推出装修产品，精装产品已成为区域各项目主流，竞争从传统的户型演变到品质打造层面(装修细节、标准等)；.三房市场主导：19年竞品加推新品多为100平以上的三