从话题到舆论：网络舆论焦点事件的形成与特点

从话题到舆论网络舆论焦点事件的形成与特点

在海量信息云集的互联网里，并非每一个话题都能成为网络舆论议题。网络话题究竟要具备哪些特征和因素，才能从话题上升为议题，形成网络舆论？我国正处在网络舆论高发期，研究话题上升为议题需要满足的条件以及网络舆论的形成机制无疑具有较大意义。本研究中，网络话题被定义为“一切可以在互联网上引起讨论的言论和事件”，舆论议题则是“具有公共性、争议性和周期性等特征，可引发一定范围内讨论，得到相当数量公众的关注”。由此提出如下研究假设：能满足公众某种群体心理、非强制性、非常规、有传统媒体参与、意见类型相对单一的话题更易转化为网络舆论议题；而且，网络话题转化为舆论议题需要意见领袖的参与。一研究设计（一）研究方法及抽样本研究采用实证的研究方法，通过内容分析和数据分析相结合的方式验证假设。根据2010年11月9日至2011年11月9日间发生的年度20件热点网络舆情事件[1]，本研究选取了热点事件发生较为密集的一个月作为抽样区间，即9月25日至10月25日，并以这段时间里凤凰网“锵锵杂谈”论坛中涉及的话题为分析单位，用了随机抽样的方法抽取样本最终得到符合条件的样本量为668。（二）测量指标1.话题基本信息（1）话题类型：①民生类型：价格动态，改革动态等；②事故灾难类型：各类安全事故等；③政府腐败类型：涉“官”涉“腐”等；④公共卫生事件类型：严重影响公众健康和生命安全的事件；⑤群体性事件类型：由某些社会矛盾引发，特定群体或不特定多数人聚合临时形成的偶合群体，通过没有合法依据的规模性聚集，对社会稳定造成重大影响的各种事件；⑥主旋律类型：歌颂社会主义等主题；⑦生活休闲类型；⑧国际新闻类型；⑨文化教育类型；⑩其他类型。（2）相关发帖量：某一具体话题带来的相关帖子数量。（3）回帖量：①帖子的回复数量；②每个话题的回复总数量。（4）点击量：①帖子的点击量；②每个话题的点击总量。（5）内容来源：①作者原创内容；②转载自其他网友的原创内容；③转载自网络媒体或传统媒体的新闻、新闻评论等。（6）内容基调：①积极向上；②消极负面；③客观批评；④无明显感情色彩。2.话题的传播学特征（1）常规话题/非常规话题：常规话题往往是国家大事或者重大的突发事件；非常规话题则是指受非常态或不合理现象的触发，网民借助网络媒体平台自主发布信息产生的话题。（2）强制性话题/非强制性话题：强制性议题指受众可以直接体验的议题；非强制性议题指受众不能直接体验、必须通过大众媒介获知的议题。（3）是否有意见领袖参与：用该指标来衡量话题的共鸣效果。（4）是否有传统媒体参与：用该指标来衡量话题的溢散效果。（5）公众在话题和事件过程中的心理：①求知求真心理；②宣泄与情绪表达心理；③跟风从众心理；④寻求认同心理；⑤追求平等心理；⑥寂寞无聊心理；⑦彰显个性心理；⑧自我实现心理。（6）话题中的意见类型：①一元化；②二元（或更多）对立。二数据分析由于“查看”和“回复”是定距型变量，其余均为定类型变量，因此分别使用t检验和卡方检验来验证其对总体的代表性。（一）样本的整体结构668篇主帖中，生活休闲类的话题最多，占样本总体的17.1%；其次为主旋律类型的话题，占16.8%，以“建立激励机制，推动全街各项工作上新台阶”类似口号性的语句为标题和内容的主帖在这个论坛里十分普遍，这在其他BBS中是很少见的。造成这种现象与其大多数受众为70后有关，这群人有良好的教育背景和知识素养，关心政治、经济、军事等宏观话题，其中有不少是政府从业人员。具体如表1。表1有效样本的话题类型分布对照人民网发布的2011年互联网舆情分析报告，和实际的搜索热度，研究最终确定了“佛山小悦悦事件”等15个热门话题。在这些热门舆论议题所属的话题类型中，事故灾难型的数量最多，有4个；其次依次为政府腐败（3），民生（2），国际政治军事（2），文化教育（2），公共卫生类型（1）和主旋律类型（1）。其中，引发相关话题数最多的是佛山小悦悦事件，主帖中大多以反思社会冷漠，呼吁伦理道德觉醒为主，并且阅读量和回复量都较大。具体如表2。表2样本的热门话题类型分布续表（二）测量指标的描述性统计原创的帖子占了样本的90.3%，转载自其他网友原创内容和转载自媒体（包括网络媒体和传统媒体）的分别占总体的4.8%和4.9%；主帖中呈现最多的是无明显感情色彩的发帖，占总体的31.6%，其次客观批判类型的占28.7%，正面积极的发帖和负面消极的发帖各占25.1%、14.5%；样本中的强制性话题和非强制性话题，各占36.2%、63.8%；非常规话题和常规话题各占40.4%、59.6%；样本中有6.4%的话题有意见领袖的参与；有传统媒体参与的话题占样本总量的72.6%。网民心理的出现次数由多到少依次为：寻求认同心理（221）、自我实现心理（212）、求知求真心理（192）、宣泄表达心理（166）、彰显个性心理（84）、寂寞无聊心理（82）、追求平等心理（57）和跟风从众心理（57）。（三）测量指标的相关性分析1.热门网络舆论的形成因素分析对是否热门网络舆论议题这一变量和话题类型、是否有意见领袖参与、是否强制性话题、是否常规话题、是否有传统媒体参与、事件中意见类型这六个变量进行了相关性分析（如表3），从数据分析表中可以看到，“是否形成热门舆论议题”与“是否有意见领袖参与”、“话题中意见类型”这两个变量不能被证明出相关性；与“话题类型”这一变量相关，但相关程度并不显著；与“是否强制性话题”、“是否常规话题”和“是否有传统媒体参与”这三个变量是显著相关的。表3“是否热门网络舆论议题”与其他指标因素的相关关系2.舆论领袖与网络舆论对是否有舆论领袖参与和话题的查看、回复这三个变量作单因素方差分析，结果（如表4）说明，是否有舆论领袖参与话题对该话题的回复、查看等都有显著影响。负相关证明，有意见领袖参与时，话题的查看数和回复数会显著增加。表4“是否有意见领袖与话题”的查看、回复的单因素方差分析另外，在对“话题类型”这一变量和“回复”、“查看”变量作单因素方差分析后，结果不能证明话题类型的一元化和多元化对网络话题形成舆论议题的过程有明显作用。3.网民心理与网络舆论形成表5和表6分别为不同话题类型中和热门网络舆论议题中网民心理的呈现。通过对比可以看到，普通话题和热门舆论议题中占主导的网民心理有共性也有差异，寻求认同、求知求真、宣泄表达这三种心理在普通话题和舆论议题中均大量出现，但是在样本总体中占20.4%的自我实现心理在热门舆论议题中仅占2.4%，相差近10倍，而彰显个性的心理却在热门舆论议题中占据了10.6%的比例。在样本总体中对话题中网民心理和是否热门事件这两个变量做相关性分析，Spearman相关系数为0.166，p＜0.05，这两个变量显著相关。以“话题中网民心理”为因子对单个话题的回复、查看做单因素方差分析，结果显示显著性系数值均小于0.05，证明话题中所满足的不同网民心理对话题的点击量和回帖量均有显著影响。相关性分析也得到Spearman相关系数分别为0.231和0.220，p＜0.05，变量之间显著相关。所以满足网民某些心理的话题会得到更多的点击量和回复量。表5不同话题类型中的网民心理呈现次数表6各热门舆论事件中出现的心理次数在样本总体中，并不是每个话题都满足了一定的网民心理，统计结果显示有119个话题没有满足任何网民心理，其中主旋律类型的话题最多，为87个，占73.1%。这些发帖大多来源于政府文案、党报文章等，论坛网友对此并无参与兴趣，但发帖数量却很大。并且在其中出现了一个热门舆论议题，即学习李林森的话题[2]。三结论（一）网络话题转化为舆论议题需要意见领袖的参与舆论领袖的参与并不是热门网络舆论议题形成的充分条件，却是必要条件。舆论领袖可以通过不断补充和提供事件发展的最新信息使网民保持关注，扩大议题的社会影响。此外，舆论领袖在网络议题和舆论的形成过程中还具有设定讨论框架，提供客观参考意见，促使网络舆论转移、转变等作用，其带来的共鸣效果可以将话题的影响力最大化。（二）能满足公众某种群体心理的话题更易转化为网络舆论议题勒温的心理场理论认为，人的一切行为都随着个体和（心理）环境的变化而变化。人的心理平衡一旦打破，就需要相应的行为手段释放张力来进行心理补偿，网络舆论同样如此。许多情绪化言论就是网民面对突发事件产生紧张、引发心理张力、释放张力再产生心理平衡的过程。有研究表明，众多心理失衡的网民相信，利用网络媒介在网上发表言论，可以释放自己的社会压力。[3]心理相似的网民会逐渐形成一个群体，并实现向群体心理的转变，形成网络舆论。统计结果显示，网络话题中呈现出最多的网民心理是寻求认同心理，出现最少的是跟风从众的心理。这是由于网络传播的匿名性特点使人们对孤立的恐惧感大大减弱，因此网络从众的动因相应降低。（三）非强制性话题比强制性话题更易转化为网络舆论议题对于受众来说，可以直接体验、无需通过大众媒介获知的强制性话题显得不那么有价值，虽然网友在讨论这些话题的时候有更大的空间可以发言和表达，但在议程设置的过程中，公众更易对那些无法直接体验、需要通过大众媒介才能获知的议题产生兴趣和共鸣，求知求真等心理更易得到满足，议程设置的效果也更加明显。例如研究中涉及的利比亚政局、温州金融风暴等，均为非强制性话题。（四）非常规话题比常规话题更易转化为网络舆论议题首先，非常规话题具有罕见性和突发性特征。其次，非常规话题常具有一定的关联性，易导致它以较快速度演化为其他的事件；第三，非常规突发事件具有复杂性。罕见性使得现有的应对策略不足以应付事件的发展，突发性使得相关部门来不及做好充足的准备，关联性使得事件的影响更广。这些性质使得非常规话题很容易形成一个具有复杂发展链条的系统，从而演化为热门舆论事件。（五）有传统媒体参与的网络话题更易转化为舆论议题网络媒体具有草根性，因此仅仅依靠互联网自身的力量所产生的社会效应是有限的，只有经过传统媒体深入跟进和证实，网络舆论才会更加权威和可信。网络议题的转化进程在受到舆论领袖的推动的同时，也受到传统媒体报道的影响。传统媒体的跟进成为网络议题转化过程中的一大助推力，使讨论走向更远更深的层次。传统媒体与网络舆论互为议题来源，不仅互相补充，也是一个循环的过程，使事件的影响力不断扩大，波及各方面。因此当网络媒体和传统媒体联合起来，会产生1+1＞2的效果，造成不可忽视的社会舆论效果。（六）意见类型相对单一的话题更易上升为网络舆论议题“话题中意见类型”这一变量与是否形成热门舆论事件这一变量并无明显相关性，并不能影响到帖子的存活和该话题的流向。意见类型一元化的话题可能本身是一个大而空泛的主题，鲜有网友参与讨论；而意见类型多元化的话题，如“郭美美炫富能否倒逼官员财产公示？”等话题，反而可以引发大范围讨论。这种现象虽然没有证明“意见类型相对单一的话题更易上升为网络舆论议题”，但却从某种程度上证实了喻国明老师的另一个结论，即“意见类型呈多元化分布的话题，一般最后通过争论变为一元化的意见结构”。（七）网络话题与网络舆论的形成机制通过网络话题表现出的网络言论通常表现出分散、简单的特点，且大部分的存活时间较短，呈现出“先情后理”的变化趋势。这意味着大部分网络言论的“代表性”及其产生的社会作用都极其有限。但进入理性分析层次的网络言论虽然数量少，却能产生强大而持久的社会影响力。可以从研究结论中总结出网络舆论的形成机制：首先，是个人意见的发表，普通话题的出现。其次，是个人意见和议论圈的扩散。议论圈是指少至几个人，多至十几个人聚合在一起相互交谈，并取得初步一致意见的沟通状态。[4]在这一阶段意见不断被补充、发展和深化。再次，舆论领袖开始介入。最后，传统媒体加入，议题走向成熟。议题的溢散效果和共鸣效果在网络媒体和传统媒体之间产生相互作用，形成更加完整的舆论监督体系。在整个过程中，可能会有突发事件等因素出现，对网络舆论的形成产生催化作用，但整个过程的完成仍然遵循以上四个阶段，其中任何一个阶段都有可能完成话题到议题的转变。最终是否形成了一定的网络舆论就是判定转化是否完成的标准。四治理对策网络媒体构建起来的拟态环境与传统媒体所构建的并无本质上的区别。网络环境提供的多样化信息和丰富的平台并没有导致传统媒体议程设置效果的削弱或消失，相反，传统主流媒体比网络媒体更能引导受众的思考，对网民具有议程设置的效果，也对网络媒体具有议程设置的效果。因此，在新媒体环境下，议程设置的效果存在于传统媒体与受众之间，也一样存在于网络媒体和受众之间、网络媒体和传统媒体之间。人们可以直接从网络热门话题、个人意见、重大网络舆论事件及舆论领袖引导这四种因素的互动，观察到网络舆论的形成。如何在话题向议题转化的过程中，正确地引导舆论方向？1.要提高非常规话题的信息公开化程度非常规话题是由非常态或不合理现象触发的，多来源于网民借助互联网平台自主发布的信息。但由于话题的非常规性，常能激发人们浓厚的好奇心理。公众为满足求知求真心理，会自发地扩散讨论范围，从而很容易引起更加广泛的关注，形成网络舆论。其实，这种网络舆论的形成在很大程度上与信息公开化的程度相关。信息公众化程度的有限严重限制了人们对非常规话题这类公共事件的知情权，使真相被蒙上一层纱，忽视了公众需求，会引发人们的心理逆反和不信任，引导非理智的舆论。因此，在非常规话题的信息传播中，应该大力提高信息的公开化程度，将事件的发展进程、处理过程更加透明化地展现在公众面前。这不仅可以解开人们的疑惑，维护公众知情权，获得公众的信任，也可以降低公共事件的解决难度。2.要加强针对网络议题的媒介融合报道传统媒体虽然受到了新媒体的