老凤祥珠宝品牌调查分析研究 工商管理专业

老凤祥珠宝品牌调查研究摘要：品牌是一种符号，我们建立品牌的基本目的是为和市场中的同类型产品进行区分。直至今日，这仍然是品牌建立的初衷。全球大规模的并购浪潮催生了许多公司的收购与兼并，品牌的作用愈发重要。随着人们需求层次的提高，人们对于珠宝首饰产品的消费能力越来越强，曾经作为奢侈品的珠宝首饰类产品，现今离普通百姓的生活越来越近。伴随着珠宝产品热度的上升，珠宝品牌也成为品牌价值评估中的热点。本文以老凤祥珠宝为例，探究其品牌价值。关键词：老凤祥；品牌形象；品牌定位；品牌策略

一、概述（一）研究背景2016年以来，与品牌经济相联系的政策连续出台，在这样的时代背景下，品牌发展的地位日益突出。中国第一个品牌日在2017年5月10日诞生，这意味着中国品牌日将会成为国内各行业发展的新起点。在现今及日后相当长的一段时间内，中国的经济架构及秩序会出现大幅度的调整。因此对品牌发展加大投入力度可谓是明智之举。同时，我国的品牌及产品也会在“一带一路”倡议带来的大舞台上，使我国对国际政治、经济、文化的影响力不断得到提升。随着我国经济的快速发展，人们生活水平的提高，珠宝首饰行业的发展势头迅猛。20世纪80年代国内珠宝行业开始复兴，发展过程主要分为三个阶段：1982年至1993年，珠宝行业起步发展；1993至2003年，珠宝市场随着大批知名品牌的涌入异常繁荣；03年以后，珠宝行业进入发展的快车道。由此可见，国内珠宝市场发展前景良好[1]。2017年2月23日，全国珠宝玉石首饰行业协会秘书长联席会议在深圳松岗成功召开。会议上中宝协副秘书长房杰生代表协会用数据说话，做了题为“行业发展推陈出新创新服务势在必行”的讲话，总结了2016年的整体市场。总的来说，现如今，中国的珠宝销售依然处于高位，市场多元化程度进一步增强。截至16年年末，中国珠宝行业的市场销售额大于5000亿元，仍然是目前世界上最大且重要的珠宝市场之一，多种珠宝产品消费量在全球位居前例。其中，金、银、玉石及珍珠一类有中国传统特色的珠宝类产品的消费量居全球第一，在中国日益火热的钻石消费量排名第二，各类宝石的消费也居于全球领先水平[2]。随着珠宝行业的发展，我国珠宝首饰的加工能力趋于完善，为取得更多竞争优势，越来越多珠宝企业开始转型，同时更加注重对品牌的塑造。另一方面，虽然我国珠宝首饰行业发展势头良好，但国内女性在珠宝首饰方面的人均占有率只有10%左右，与发达国家的五成占有率相比存在相当大差距，因此我国珠宝首饰前景乐观，潜力较大。（二）品牌形象相关概念品牌在一定程度上可以说是企业的核心竞争力，品牌可以帮助企业提高消费者的品牌忠诚度。对于消费者来说，品牌在一定程度上也代表了产品的质量，强势品牌一般都有优质的产品质量作为支撑。当消费者购买一种产品并获得较好的购物体验后，会对该品牌的产品产生认同感与信任感，从而会继续消费该品牌的产品，这便在一定程度上提高了消费者的品牌忠诚度，降低消费者的选购风险。当消费者对该品牌产生信任后，会在其人际交往范围内形成购买示范，吸引潜在的消费者，对企业销售收入的增加有一定的促进作用[2]。此外，品牌可以创造交易优势。品牌使得企业在与经销零售商的交易中处于有利地位，使得他们乐于经销该标识下的产品，使产品分销渠道更加通畅。品牌还使企业在市场中有竞争优势，品牌拥有者一般会在市场竞争中处于优势地位。因为市场中品牌的形成往往是个长久的工程，并非一朝一夕就能实现的，要经过消费者的认可并经受住市场的检验。所以品牌产品在市场中往往代表着优质的产品与良好的服务以及较高的消费者忠诚度，而品牌也会引起品牌效应，消费者会由于对品牌的喜爱而对该品牌旗下其他产品产生好感度，对品牌新产品的接受度也会相对较高，这在一定程度上也会增加品牌企业的市场份额。1.品牌的定义什么是品牌，关于品牌的定义不同的时期不同的人物有着诸多看法。文明世界的广告大师奥格威认为，品牌的定义是复杂不唯一的，它是产品属性、包装、名称、风格、经营策略乃至历史、民族、文化等方面都留给深刻而广泛的影响。根据1960年美国市场营销协会(AMA)出版的《营销术语词典》一书中，对“品牌”的定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。2.兑现品牌承诺的方法如何兑现品牌承诺，总的来说途径不止一种，比如在一个品牌中，通常具有五个核心品牌驱动因素：首先来说是产品——这是品牌的关键组成部分。包括创新、质量、特性、设计等。其次是服务——当顾客在购买一件商品时，他们同时也购买了相对应的服务，包括与之相关的售后等各种问题。再则是广告。最后是客户关系管理，在这方面已成为品牌价值驱动的一个重要因素。最后是品牌驱动因素，品牌驱动因素可以称之为顾客对该品牌的“全面体验”。全面体验体现在顾客与该产品接触的方方面面，其中最重要的是产品的功能。3.品牌策略品牌策略包括产品品牌化以及向企业提出富有挑战性的决策。在正确的品牌决策的帮助下，投资者可以使自己的产品在激烈的竞争中取得优异成绩，获得市场的认可，从而获得较高的利润。总的来说，品牌的策略包括品牌定位、品牌体验、品牌资产、品牌传播、品牌加盟、品牌延伸这几个方面。二、老凤祥的品牌形象百年老凤祥，一部名饰史。创立于1848年的老凤祥已走过了170个春秋，是中国珠宝首饰行业的世纪品牌。老凤祥的品牌名称起源于道光年间的“凤翔银楼”，光绪年间，更名为“老凤祥银楼”。随时代的变迁，老凤祥多次改变产品戳记（类似现今的商标），于1993年正式确立为“老凤祥牌”。1994年4月老凤祥有限公司成立，1995年注册“凤祥牌”商标。老凤祥始终本着诚信经营的理念，按照国家对珠宝首饰纯度的检测标准，对产品生产流程进行全方位的监控，来保证自身产品的质量。而对于消费者，老凤祥更是秉持着服务至上的原则，为消费提供优质产品的同时，始终贴近市场，贴近顾客，关注消费者感受，满足消费者差异化的需求。老凤祥的创始人曾说“顾客是太阳，丹凤朝阳，才能百鸟朝凤”。丹凤即凤凰，老凤祥的标志便是一只飞舞的凤凰，这也代表着老凤祥要把消费者作为主体，服务至上，拉近与消费者的距离，才能在行业中起到良好的带头作用，成为行业的龙头企业。正是对这种理念的传承与坚持，老凤祥在百年的历史变迁中几经沉浮，但如今仍熠熠生辉，蓬勃发展，成为中国的老字号品牌与珠宝首饰行业的金字招牌[4]。如今的老凤祥，已发展成为集“研发、设计、生产与销售”于一体的大型首饰集团。随着发展规模的壮大，老凤祥不断完善自身硬件设施，更新内部机器设备，不断补充与完善企业的产业链与生产线，扩大规模，开拓市场。现今老凤祥在国内已有3000多家银楼，营销范围辐射国内30多个省市及自治区，每年的销售收入过百亿，利润成倍增长。此外，老凤祥走出国门，走向世界。先后在澳大利亚、美国设立品牌专卖店，极具东方特色的产品受到海外人们的青睐，取得了良好的销售业绩，如今老凤祥的境外门店已有8家。此外，随着老凤祥实力的增强，其品牌价值也得到了升华，这使得老凤祥在品牌方面获奖无数。老凤祥先后获得中国驰名商标、中国名牌产品、中华老字号等国家级荣誉，并在17年世界品牌实验室发布的品牌排名中，以269亿的品牌价值位居前列。与06年16亿的品牌价值相比，老凤祥17年的品牌价值为269亿，11年间老凤祥的品牌价值增长了15倍。三、老凤祥的品牌定位老凤祥一直坚持“传承经典、创新时尚，成为首饰产品与文化的传播者”为使命，“老”—体现了悠久的历史，深厚的文化底蕴。“凤”—凤凰是中国传统中的神鸟。“祥”—“吉祥、幸福、如意”是每一个人的生活愿景。老凤祥品牌的文化内涵是经典、美丽、吉祥、大气，坚持以高品位、高品质的产品与“诚信为金”为例服务理念。首饰消费注重“诚信、可靠、好运、好看”；老凤祥的消费群体是一般性消费为主的大众用户，但要加强年轻一代和时尚高端人群对老凤祥品牌的认知度和偏好度。因而，以“吉祥、美丽”为内涵的品牌个性；以“传承经典、创新时尚”为核心价值的老凤祥，其品牌功能定位符合市场发展趋势；其品牌情感价值定位反映了中国传统金银文化的内涵和目标消费群内心的需求。四、老凤祥的营销组合通过调整老凤祥营销结构，以老凤祥品牌为纽带，以自营连锁专卖店、加盟连锁、区域总代理形象专柜等不同形式进行销售网络拓展，加快了老凤祥产品的市场覆盖面扩大，成为地域性品牌向全国品牌发展的新标志。老凤祥在业内率先形成了从传统的“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰，向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰产品结构的完善。目前，从源头到设计、生产、销售，这八大类首饰已形成较为完整的产品链。不仅提高了产品的毛利率，也使人们对老凤祥的产品形象有了新的认识。五、提升老凤祥品牌价值的建议（一）加强成本管控，降低产品成本对于珠宝行业，随着经济的发展，珠宝业不再曲高和寡，而是越来越走进普通百姓的生活。人们的经济条件在不断提高，其消费珠宝的能力也在不断的提升。珠宝市场供需关系的变化使得消费者开始成为珠宝市场中的主体。而且珠宝行业的原材料都是相同的，企业可以在同质化的基础上来降低产品成本，从而降低售价会使企业赢得更多的消费者，提高自身的营业收入。由此可见，由此加强企业成本的管控，以此来降低产品成本变得尤为重要。从产品本身方面来说，直接材料、直接人工与制造费用是产品组成的三个部分。而对于珠宝产品，其原材料多为金、银、翡翠、钻石等较为名贵的物品，其价值成本很难降低，但是可以通过减少原材料消耗的方式来降低产品的成本。老凤祥可以改变自身的领料制度，通过制定消耗定额、实行限额发料等方式来减少材料消耗。而在直接人工方面，提高企业劳动生产率是成本节约见效最快的方法之一。减少单位产品中的劳动消耗量与降低产品中的人工成本可以通过提高劳动生产率的方式实现。（二）重视品牌意识，加强品牌保护品牌是如今企业发展的竞争力之一，品牌价值的地位在不断地上升。而进行品牌资产的保护也是表现品牌价值的另一种形式。这是因为市场上一些强势品牌的仿冒品越来越多，消费者对此的辨析能力不强，可能会对仿冒品牌产品进行消费，由此引起的不愉快的消费体验会损伤企业的品牌形象，造成顾客群的流失。而保护品牌资产则可以保持企业品牌在顾客中的品牌形象，提高顾客的忠诚度。（三）增强创新意识，提升品牌价值珠宝首饰行业如今也在追求个性化发展。单一固定的产品款式对于消费者的吸引力在降低，新奇时尚的珠宝产品成为市场宠儿。所以这就要求企业内部产品设计人员更加洞悉消费者的个性化需求，贴近市场，赋予产品生命力。而老凤祥的品牌形象定位的差异化还有待完善。老凤祥品牌的外在形象似乎被市场上的中老年女性所主导。消费者从产品设计、价格甚至品牌形象代言人，都使人获得了这样的品牌联想。传承经典与古老文化的立场在古老的老凤祥品牌形象中体现得淋漓尽致。但如今的市场需求主要以时尚需求为主，老凤祥也应该迎合珠宝市场中消费者对时尚的需求，将古典与时尚进行巧妙有机的结合。现如今80、90后成为珠宝市场的主要消费群体，老凤祥应迎合这类消费群体，对产品的设计进行创新。六、结论本文对老凤祥进行品牌价值的调查分析，得出其品牌价值，最终目的是为了让影响提高品牌价值要素的得以改进。从市场的角度上看，品牌价值评估可以强化企业的品牌意识，较高的品牌价值评估结果可以以向员工传达品牌状态，理解品牌发展目标，增强品牌向心力，传达品牌所蕴含的信