农村市场品牌建设研究报告

农村市场品牌建设研究报告

自2003年中央将“三农”问题正式引入政府工作报告，此后几年间，政府在政策和资金上都给予了农村大力的支持。在建设新农村工作的大步推进下，全国农村的经济水平不断提升，农村市场发展迎来了前所未有的良好局面和众多契机；农村居民的收入水平和消费能力明显提高，农村消费市场焕发活力。[1]农村市场潜力巨大，农民针对各类消费品的需求量都处在攀升阶段，巨大的商机蕴涵其中。对于前期进入农村市场打拼的广告主而言，以农民为本开发产品、以民情为准制定价格、铺设与农村市场相匹配的渠道和使用简单直接的推广手段是他们惯用的营销策略。对广告主来说，在坚持既有营销传播策略的“低端”基调、稳住农村的基层市场的同时，也关注到农村市场逐渐扩大的高端消费群体蕴藏着的极大的市场潜力。在坚持农村市场营销“促销导向”的同时，启动“品牌导向”的战略，广告主农村市场营销传播的“高走”现象浮上水面……一高端品牌、产品现身农村随着农村市场的渐趋成熟和理性，农民生活水平和消费能力的提高，农民消费观念的转变，农村市场所吸引的广告主不仅只是数量上的增加，也有质量上的提升。许多知名的甚至是同行业的世界领先企业，投身农村市场。他们在寻求经营增量的同时，更多的是旨在培育出明日的巨大市场。2007年联想向农村市场推出1499元的超低价格电脑，希望通过此举能够在农村市场培育出千万级的大市场。2007年8月香港汇丰银行获准在湖北省随州市曾都区设立一家村镇银行，随后花期、渣打和东亚银行等外资银行也递交入市申请，进军农村金融市场。表11-1外资银行开设的乡镇银行*广告主在农村市场惯用低端产品路线，但这并不是说农村高端市场就可以弃之不顾。根据麦肯锡公司的调查，一些三四级城市的消费者由于没有购房压力，在一般生活消费方面甚至比一级城市的消费者更具购买力。作为“家电下乡”项目唯一的外资企业，三星集团就认为，跨国公司在农村市场争夺低端的时候，也不应当忽视农村高端市场。二高品质品牌注重高品质传播渠道的使用有高端品牌广告主的现身，有高端产品的进入，广大广告主面向农村市场的传播渠道也面临着升级的问题。在大批品牌广告主开进农村市场的背景下和农村市场营销也要讲求品牌建设的思路转变的情况下，利用刷墙、路演等贴近农村百姓的营销手法的路线已经显得过于单薄。开发高品质的营销传播资源，成为新的趋势。由于电视本身的传播特点以及电视机在广大农村的普及优势，使得电视成为广大农村居民最主要接触的媒体，而电视广告已经成为接受信息渠道相对较少的农村的主要广告传播形式。广告主也意识到针对农村市场的电视广告投放，不再是以前“花大钱，办小事”的时代，一批面向农村的高品质电视节目，一批专门的对农收视频率都为广告主大范围、高权威地面向农村市场进行传播提供现实载体。所以，很多广告主都将电视广告作为开拓农村市场的一种“高端”手段。宝洁之所以接连占据央视标王宝座，主要是因为其依靠央视进行的三、四级市场覆盖取得了不俗业绩。早期湖南卫视的《乡村发现》、后起之秀荆州电视台的《垄上行》等深受农民朋友欢迎的媒体内容资源，也成就了一批广告主在优质传播渠道与农民群体的亲密沟通。三公益载着品牌占领民心“高地”公益活动是企业一直以来乐于使用的营销策略之一，这一策略在未来激烈的竞争环境中将变得更为重要。农村市场营销活动要主张“品牌导向”，公益无疑是帮助广告主在广大农村地区树立起良好品牌形象的最有力武器。公益宣传促使农村消费者对品牌的好感以口口相传的方式传播，从而让企业品牌占据农村消费者心中的“高地”，其传播效果胜于铺天盖地的广告宣传。在利用公益进行品牌的市场渗透方面，国外企业的运作方式往往更成熟和完善。国外企业能够长期坚持，善于利用优质的媒体平台扩大和深化企业的公益行为，并能较好地将公益行动贯穿到整体的营销传播当中。可口可乐公司从1993年起开始参与公益项目，迄今在全国各地已捐建希望小学58所，并广泛参与了预防艾滋病、农民工培训和环境保护等多个公益项目，累计捐赠近7000万元。2008年5月湖南省汨罗市智峰乡汉峰村可口可乐文化中心落成，可口可乐新农村项目在此地已初具规模。从援建希望工程到援建系统的新农村项目，可口可乐公司在内地的公益资助步入了新阶段。[2]而国内的企业在整合公益宣传与整体营销方案、配合利用各种媒体传播资源等方面的操作经验还有待提高。这些方面的欠缺，引起公益宣传与整体的营销传播活动脱节、公益活动影响范围有限、社会影响力难以长久等问题。如何充分利用媒体资源对公益事业进行大力宣传，是国内广告主亟待补上的一课。2007年广州立白集团与贵州电视台通力合作，联手完成了一次社会与企业效益双赢的大型公益活动策划。立白集团与贵州电视合作制作大型电视公益节目《“立白集团，温暖行动”——农民工，我的兄弟姐妹》，活动期间节目不仅组织媒体深入立白集团工业园区采访农民工的故事，还联动媒体资源和企业人员下到农村开展主题乡场活动，和农民工朋友以及广大农村市场消费者亲密接触。这次企业与媒体的公益合作，以农民工集中省份贵州为中心区向全国农村地区辐射，在农民群体中引起强烈共鸣，大大提升了企业品牌在农村地区乃至全国的形象。“三农”问题是我国经济的基本问题，伴随着“家电下乡”逐步开展的农村消费市场多元化进