后奥运广告主营销传播策略研究报告

“后奥运”广告主营销传播策略研究报告

2008年是中国改革开放的第三十个年头，三十年的积聚让我们赢得了2008北京奥运会的主办权。我们得以从容自信地向全世界展示中国所发生的巨变。奥运会绝不仅仅是一个仪式，它所留下的宝贵遗产，将会对中国未来的政治、经济、文化环境产生深远的影响。奥运的影响是立体的，并且是长期的。对于中国企业的营销环境来说，后奥运时代，将是一个由奥运所引起的经济形势、国民心态、消费理念等深刻变化的时期。在后奥运时代，中国的企业需要通过研究这些深层次的变化，顺应新的趋势，来寻找新的机遇。一后奥运时代的营销环境（一）大国经济震荡背景下国内经济走势不甚明朗自从2001年萨马兰奇在莫斯科宣布北京成为2008年夏季奥运会的主办城市之后，奥运对于我们这个国家来讲就承载了太多的意义。但是奥运作为一个体育盛会，其对一个国家经济和社会的影响力不应该被过分地放大，特别是在全球化的世界经济大环境影响下。美国金融风暴的爆发，世界各国均受牵连。国家统计局2008年10月20日公布了前三季度我国经济运行数字。数据显示，第三季度GDP增长9.0%，为4年以来首次降至个位数，前三季度国内生产总值同比增长9.9%。而CPI涨幅连续5个月回落，9月份涨幅4.6%，比8月回落0.3个百分点，前三季度CPI上涨7.0%。国家宏观调控政策“一保一控”，以保为主，预期国家会出台系列政策刺激消费拉动内需保证经济发展速度。对未来经济形势的预测各方专家或悲观或乐观各执一词。总之，宏观经济形式波谲云诡，企业多持观望态度，体现在营销费用上就是仍然保持在2008年的平均水平之上。链接——国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松教授称，2009年经济会继续回落，估计一直要持续到2010年。对于普通市民来说，物价会走低，企业受到成本和价格的双重压力，会更加困难。链接——国家统计局新闻发言人李晓超指出，2008年以来，面对国内接连不断发生的严重自然灾害和世界金融危机的冲击，我国政府采取了一系列宏观调控措施，使国民经济继续保持平稳较快发展，经济发展的基本态势未发生改变。（二）奥运带来强有力的国家形象背书，中国文化价值认同回归，民族产业自信恢复奥运会必然会给中国带来的是国家形象的提高以及世界对中国的进一步认识。三十年来遍布全球的“MadeinChina”已经成为世界商标，但伴随大量的贴牌代工，无形中给中国的外贸产品贴上了低质廉价的标签。后奥运时代，国家形象的提升必然会带来外贸环境的改善，企业在国际市场上的品牌竞争将会得到国家品牌的有力背书。链接——中国社会科学院世经政所副所长王逸舟：这次奥运会可以说是中国的成人礼。举办过奥运会的国家，多数都是“万元户”，就是人均国民收入在万元以上的。墨西哥、韩国、希腊和中国是“千元户”，都只有几千美元的人均国民收入。“百元户”从来没有可能举办奥运会。可以说，中国举办奥运是一个标志，它已经进入了从千元到万元的过渡阶段。从这个意义上讲，中国举办奥运意味着国际社会对中国总体实力、对改革开放30年积累的经济基础的承认。而且我说的成人礼还不止这些。通过这次举办奥运会，大大提升了中国人的精神面貌，或者说提升了中国的软实力，其中最重要的标志，就是中国志愿者的表现。这实际是公民社会成熟的标志，是奥运会给我们留下的最大的财富之一。在四川大地震后，中国民众对志愿者的整体观念就有一个全新的提升，所以有人说2008年是中国的“志愿者元年”。在文化层面上，奥运会无疑是中国展示优秀文化的最好舞台。这种展示不仅仅表现在开幕式的文艺表演当中，还可以在奥运村中兴起的汉字热、北京旧货市场中老外的淘宝热中窥见一斑。原本神秘的东方文化在与西方文明碰撞交融后，展现出了新的活力，也更受到欢迎。与此同时奥运还引发了国人对中国文化的重新审视，对传统文化产生了从未有过的“文化自信”。后奥运时代，中国文化的产品输出舞台将会变得更加宽广。在奥运之后，中国将会更好地融入国际社会，这将在更深的层次上影响到中国的国民心态和消费心理。后奥运时代所谓的大国心态，并非极度的自我膨胀，奥运给国民心态带来的微妙变化最集中的体现便是国人对民族产业的自信。在很长的一段时期内，中国的消费者有过崇洋媚外的心理，认为只要是洋品牌就与高质量画上了等号。企业在进行营销传播时也多以模仿洋品牌为主。后奥运时期，随着国民心态与消费心理的成熟，这种情况发生了转变，这也就为民族品牌立足本土市场的发展带来了更加有利的环境和机遇。一线声音——华旗资讯总裁：本土品牌在后奥运时期国际化的过程中当然首先是要遵守国际规则，但更重要的是要发挥自己的优势，跨越出击。这种优势自然是我们五千年的文化积淀。过去，中国的品牌在国际市场上不敢承认自己是来自中国，有的干脆注册一个英文名来冒充洋品牌。最后被外国人发现以后不但市场丢了还被人瞧不起。其实越是民族的越是世界的，我们在国际化的过程中要敢于承认自己是中国的品牌。链接——中国质量协会在其官方网站上公布2008年“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查结果。除可口可乐外，满意度排在前五名的其他四种均为本土饮料品牌，依次为王老吉、可口可乐、康师傅、汇源、统一。（三）“科技奥运”推动新媒体发展将获得更多关注2008年北京奥运主打“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念。这三个理念的每一条都得到具体的贯彻。其中科技奥运是指充分运用现代信息技术，建设各种必要的信息基础设施和信息应用系统，开发各种与奥运会相关的信息资源，营造良好的信息化环境，为各相关组织和个人提供优质的信息服务。“科技奥运”是适应全球进入信息社会，推进首都信息化高速发展，实现“科技奥运”承诺的系统工程。科技奥运中涉及信息化方面，承诺到2008年，北京将建成具有国际水平的高速、大容量、多媒体信息网络系统，包括电子商务系统、电子政务系统、电子金融系统，以及直接为奥运会服务的各种信息网络系统、售票系统及相关的信息服务系统。同时，要建立包括卫星通讯、移动通讯和光纤通讯在内的现代化立体通讯系统，以及高清晰度的数字化的电视转播系统。这些基础设施的建立和政策的出台极大地促进了数字新媒体的发展，CMMB在本次奥运会中成功实现转播，互联网也首次加入到奥运节目转播媒体的行列中来。有理由相信奥运后手机电视、互联网、数字电视等新媒体会获得更多的关注。尤其是互联网的发展已经极大地改变了媒体的格局，以及广告主的媒体选择。二广告主后奥运营销传播趋势（一）广告主营销传播策略依旧按部就班2008年北京奥运会已经顺利地落下了帷幕，奥运会不仅是各国运动员的竞技场所，如果从市场营销的角度观察，轰轰烈烈的奥运营销大战，也成为各国品牌大显身手的舞台。由于主场作战，中国品牌在这场营销争夺战中的阵容空前强大。从北京2008年奥运会及北京2008年残奥会的赞助企业名单看，除全球合作伙伴（TOP10）之外，几乎被国内企业所垄断。从中石化、中移动等“巨无霸”到贝发、千喜鹤等行业内新星，国内企业纷纷带着不同的目的参与到奥运赞助浪潮中。而一些无缘奥运赞助的企业，凭借着多年积累的营销经验，或赞助单个运动队，或出面组织群众性体育运动，也试图从各个方面切入奥运传播。联想是中国第一家也是唯一一家奥运会全球合作伙伴，经过几年国际市场的闯荡，联想营销功力也越发成熟。联想从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标，当借助奥运会实现了品牌的国际化形象转变之后，并没有继续投资奥运，而是退出了奥运TOP赞助商阵营。其品牌沟通部的负责人在接受记者采访时表示：“奥运营销只是联想营销战略中的一环，后奥运时期联想的营销策略会按部就班地进行，并不会受奥运营销的影响进行调整。如果说有什么调整的话，也只是体育营销的重点有所转移。”一线声音——创维集团销售广告助理总监：对于创维这样的非奥运赞助商来说，由于我们一直是采取比较谨慎的态度，应该说不会对后奥运时代产生太大的影响。因为对于创维来说，我们并没有把企业全年的命运赌在奥运上。（二）后奥运时期广告主营销向产品策略回归对于大多数以提升品牌形象为目的的赞助企业来说，奥运之前和奥运时期，企业的营销传播活动主要是围绕感性层面的品牌美誉度来开展的。然而消费者消费的是具体的产品，后奥运时期，奥运营销将逐渐与非奥运营销融合实现奥运营销的落地，这种落地表现在市场操作层面就是：从感性层面的品牌美誉度向理性层面的产品过渡。奥康在后奥运时期会以科技奥运为主题研发透气、防震等功能的奥运系列产品，而且这些产品不仅只是专门为奥运设计，同样会在以后的产品线中推广。后奥运时期的广告诉求也将从品牌向产品、品质过渡。其实产品策略的升级早在前奥运阶段就已经开始，奥运会也并不是赞助商、合作伙伴等独享的盛宴，后奥运时代更是面向所有的中国企业的“公共机会”。创维结合赞助中国射击队主推的“创维酷开TV”这一创维新的液晶电视品类已经实现了高额的市场占有率，而企业的所有策略都是围绕产品策略展开。华旗资讯作为北京奥运会语言培训服务供应商所开发的产品“妙笔”，同样也开发出了新的市场。对于这些企业来说，抓住奥运所带来的新的市场与商机研发新产品，得到了广大消费者的认可，并且形成了该类产品的行业标准，反过来也实实在在为品牌实现了增值。一线声音——奥康集团品牌本部总监：如果将奥运分为前、中、后三个阶段，前奥运阶段通过奥运宣传、火炬传递等环节掀起和推动消费者的奥运热情；中奥运阶段，奥运的举办将消费者心目中抽象的奥运热情具体化，消费者通过多种形式的参与和体验，白热化的奥运热情也伴随奥运比赛的结束而逐渐转变为对奥运情结、奥运品质、奥运精神等方面的认识与沉淀，对奥运有了自身的认识和理解；经过前、中两个阶段的预热，在后奥运阶段，消费者的感性奥运热情转变为理性奥运体验和沉淀，对于企业来说，这是奥运营销第二个黄金时间段。（三）后奥运时期营销传播费用不会受奥运赞助太大影响，终端推广费用上升奥运赞助费用的门槛很高，一般来说企业的奥运营销要想取得不错的效果，其后期的奥运营销传播费用的投入一般要达到赞助费用的3到5倍之多。中国传媒大学广告主研究所的调查发现，与2007年相比，广告主2008年确实在营销传播费用上形成了一定的超支，但对于大多数赞助企业来说，其广告预算的基础仍然是销售额固定比率，应该说不会对后奥运时代产生太大的影响。不过营销费用的分配情况将会有所调整。在奥运营销传播过程中绝大多数的赞助商都将营销传播力度集中在广告和公关活动上以期实现品牌形象的提升。后奥运时期奥运营销仍然会得到延续，但随着奥运营销的落地和产品策略的升级，与奥运阶段相比，后奥运时期面向终端的推广费用将会有一个明显的上升趋势。一线声音——创维广告助理总监：奥运营销的基本方法确定为在奥运经济良好的销售环境下，用塑造新产品的方式来实现品牌增值和营销增值，我们选择的主要阵地是销售终端而不是线上媒介平台。（四）媒介环境变化不会大范围影响企业媒介选择，分众类型媒体逐渐受到重视2008年北京奥运会同样对媒体环境带来了很大影响，比如北京部分户外大牌的拆除、电视价格上涨、新媒体传播的角色凸现……但这些新的媒介环境并没有对广告主的媒介选择造成太大影响。恒源祥品牌总监表示：“媒介计划不会发生翻天覆地的变动，广告主永远是占据选择的主动权。在定价这件事情上，广告主也要有绝对的信心，花钱的人掌握了价格涨跌的根本。”从广告主的角度出发，如果说奥运期间所有企业更加关注品牌的曝光次数的话，后奥运时期，将奥运期间的品牌大投入奠定的基础转化为销售数据的成果才是最关键的，因此从大众媒介转为更加精准的分众类型媒介成为后奥运时期的广告主媒介选择趋势。图9-12008～2009年预期，被访广告主投放的媒体类型三聚焦后奥运体育营销（一）后奥运时期体育营销资源盘点1.群众娱乐性体育以蒙牛“城市之间”为代表的群众娱乐性体育是未来的新兴体育营销资源之一，与那些属于运动员们的专业体育比赛不同，蒙牛“城市之间”面向普通百姓，旨在打造平民英雄，并赋予这些平民英雄更多的城市代言色彩。自2006年起，一向善于玩选秀的蒙牛通过这项面向全国的群众体育活动，和“超女”遥相呼应，发动了另一场“人民战争”。东京和汉城都曾在举办奥运会后，迎来了两国群众体育快速发展的高潮。本届北京奥运会，我国奥运代表团极有可能在奖牌榜上实现新的突破。可以预见，在北京奥运会以后，我国群众体育无论在规模、形式，还是内容上都会实现迅猛的发展。2.竞技性体育相比群众性体育营销的迅猛发展，竞技性体育营销由于风险高、投入大，需要进行长期的跟进，企业的投入一般会比较谨慎。后奥运时代竞技性体育的营销资源主要也还是依赖于大型的体育赛事，2010年的广州亚运会有可能会是一个新的增长点。中国奥委会在《2009～2012年企业市场开发计划》中详细盘点了后奥运时期企业可以利用的11项综合性体育赛事，为企业参与体育深层次营销提供了广阔的舞台。链接——根据中国奥委会市场开发委员会的分类，体育营销的资源主要分为竞技性体育赛事与群众性体育活动两类。其中，群众性体育活动在后奥运时代的增长可能较为显著，竞技性体育赛事带来的赞助机会需要广告主结合自身的需要，有针对性地使用。现代奥运会创始人顾拜旦曾提出了“体育为大众”的口号。奥运绝不仅仅是运动员之间的竞技，更多的是促进群众体育发展的强大动力。提及群众性体育，人们的概念并不如对竞技性体育赛事那么清晰，但是群众性体育活动所带来的营销资源确实是不容小觑的。（二）体育营销将成为广告主持续竞争的高地奥运会在中国本土的举行，为企业开展体育营销提供了绝佳的实战机会。中国传媒大学广告主研究所的调查发现，参与奥运营销的大多数本土赞助商并非是首次涉足体育营销领域。对于企业来说，之所以介入奥运传播领域，正是因为这些企业在之前的营销过程中对体育营销的价值有了深刻的认识。而且绝大多数企业表示，体育营销将成为未来重点发展的方向。奥康在建厂之时便将体育营销定为企业的营销主线。联想在退出奥运会的合作之后，把赞助重心放在了NBA和F1等全球其他顶级体育赛事上，把体育营销向直接针对策略性目标市场的赛事上倾斜。华旗资讯的总裁冯军表示：“我们认为借助赞助体育赛事的方式可以很好地树立自己的品牌形象，能更大程度上帮助推广海外市场，实现国际化路线并带动国内市场。除了赞助F1，爱国者是欧洲另一重量级赛车运动王中王（ROC）亚洲唯一合作伙伴，亚洲方程式国际公开赛（AGF）车队冠名赞助商。在国内，我们还赞助了爱国者大学生足球队。我们持续的体育营销为我们带来了资源，也带了资源整合的机会，北京奥运后，我们肯定会继续充分利用体育营销的品牌来进行营销传播活动。”奥运后全民健身的热潮和体育产业的迅猛发展尚待时日，可以看见的是：体育营销已经成为了广告主持续竞争的高地。四一线访谈（一）奥康集团品牌本部总监姜伊涵谈奥康奥运营销1.奥康进行奥运营销的目的和理念奥康和奥运会一直是很有缘分的，我们1998年建厂，当时就想借用奥林匹克精神来命名，我们最初打算取名为奥林鞋厂，但由于这个商标在全球都是受到知识产权保护的，所以后来我们才改名为奥康，蕴含奥林匹克健康发展之意。奥康最早赞助奥运会是在2004年的雅典奥运会，我们提供了很多产品还组织了助威团。2008年我们是北京奥运会的赞助商，2012的伦敦奥运会我们已经开始联系，也同样希望获得赞助商的身份。奥康之所以赞助奥运会，主要是希望借奥运这个平台来提高我们奥康的品牌美誉度。2.奥康奥运营销的具体推进过程我们将奥运分为前、中、后三个阶段，每一阶段开展了不同的营销传播活动。比如在前奥运阶段，我们开展了“奥康·圆梦行动”，通过圆奥运冠军的公益梦想来体现人文奥运的精神。我们还签约了刘翔，并打造了一系列奥运晚会。在中奥运阶段，我们主要是组建了“奥康·刘翔助威团”，搭建了全面参与奥运的平台以及新浪网开展的“奥康·金牌猜想”活动，搭建网民参与奥运的平台。3.刘翔的退赛对企业的营销传播的影响我们认为不会造成多大的影响。奥康和刘翔的合约签到了2009年，我们主要是借用刘翔这种阳光积极的形象来为我们品牌加分。夺不夺冠不是最重要的，如果刘翔能在这次比赛中取得不错的成绩当然更好，那就是在这个基础上加分的事情了。4.奥运营销为企业带来的机会以及企业在营销策略方面的调整从宏观层面来说，奥运对举办国经济的影响具有一个持续的时间段，5～10年都会产生持续且相对明显的促进作用，作为奥运赞助企业，我们认为，奥运影响力持续发挥作用也是赞助企业品牌提升的有利时机。如果将奥运分为前、中、后三个阶段，前奥运阶段通过奥运宣传、火炬传递等环节掀起和推动消费者的奥运热情；中奥运阶段，奥运的举办将消费者心目中抽象的奥运热情具体化，消费者通过多种形式的参与和体验，白热化的奥运热情也伴随奥运比赛的结束而逐渐转变为对奥运情结、奥运品质、奥运精神等方面的认识与沉淀，对奥运有了自身的认识和理解；经过前、中两个阶段的预热，在后奥运阶段，消费者的感性奥运热情转变为理性奥运体验和沉淀，对于企业来说，这是奥运营销第二个黄金时间段。如果说在感性层面，通过奥运营销奥康的品牌美誉度有了很大的提升的话。后奥运时期我们一方面要延续前、中奥运阶段奥运营销活动，促进奥运营销的延续性。比如我们会延续圆梦行动。我们已经开始和2008年的奥运冠军进行接触。在下一阶段，我们的冠军梦想也不局限于公益，这个面会更广。另一方面，营销的诉求将从感性的品牌美誉度向产品、品质过渡。这是理性层面。比如，我们产品的研发，就会以科技奥运为主题研发透气、防震等功能的奥运版产品，而且这些产品不只是专门为奥运设计，同样会在以后的产品线中推广。我们还会推出翔系列等新的产品。后奥运时代我们会全力打造中高档商务时尚的产品定位。5.未来企业营销的重点发展方向未来企业的营销发展方向当然是体育和公益。我们从建厂开始就一直坚持在这两个方面的努力，对我们来说体育与公益不是分离的，我们一般是将二者结合起来做。6.奥运和奥康集团的国际化战略奥康从2007年开始进行国际化方面的努力。我们在印度有分公司。国际化的方式有三种：一是OEM，二是打造自己的品牌，三是吞并收购国外的品牌。奥运赞助商的身份肯定能增强我们国外分公司的信心，对于印度市场会有很好的帮助。不过我们认为目前中国的皮鞋品牌在国际市场还难以形成竞争优势，所以在国外市场，我们主要还是通过第三种方式来进行国际化。我们代理了一个意大利的品牌，也就是购买了这个品牌的使用权，在欧洲等市场销售。奥运赞助对我们的意义更多的还是在于国内市场。7.奥运营销花费对企业后奥运时期营销传播费用以及策略的影响奥运所花的钱对我们以后营销传播费用的投入不会造成什么影响。我们主要是根据当年的营业额来制定营销预算。分配情况方面，我们肯定是要加大终端这一块的推广，我们会更多地采用时尚秀，或者新品发布会等各种各样的形式。8.后奥运时代企业营销的变化趋势奥运就像一次大考，考前我们很紧张，考完以后我们又觉得有些可惜。毕竟像奥运这么好的机会实在太少。后奥运阶段我们首先要总结奥运营销的得失，在这个基础上，实现奥运营销的落地。把感性的品牌美誉度的提高过渡到产品品质上来，将奥运营销与非奥运营销进行融合，延伸奥运营销效果。（二）创维集团（中国区域）营销总部广告助理总监郭韶华谈创维奥运营销1.创维进行奥运营销的目的和理念以彩电为主业的创维集团，在实施奥运营销时有两个前提：一是创维并不是奥运会的赞助商或合作伙伴；二是当下中国市场上彩电行业品牌竞争的内涵和实质是产品之间的竞争，而不是以品牌形象差异作为绝对差异化竞争力。另外，在外资品牌大肆降价形成的残酷营销环境下，企业如何保持持续稳健和健康的市场规模和效益，是国产企业的当务之急。基于以上认识，创维奥运营销的基本方法确定为：在奥运经济良好的销售环境下，用塑造新产品的方式来实现品牌增值和营销增值，我们选择的主要阵地是销售终端而不是线上媒介平台。2.创维奥运营销的具体推进过程基于以上理念和目标，创维的奥运营销战略大致可以分为四个重要阶段。一是2007年国庆期间以赞助中国射击队的非奥赞助商的身份切入奥运传播，同时创维18系列液晶电视宣布创新上市。18系列液晶电视即“创维酷开TV”。我们结合赞助中国射击队主推创维酷开TV这一创维新的液晶电视品类。为什么说酷开TV是适合看奥运的电视？酷开TV是以酷开娱乐网站作为资源平台，革命性地开发了能全面播放包括RM/RMVB等主流视频格式的酷影功能、内置3000首MTV能直接用电视唱K歌的酷K功能。基于奥运观看的需要，定位为多媒体娱乐电视的创维酷开TV将利用奥运契机精心打造，创维的广告语为“打开酷开TV，释放海量电影”。主推酷开TV也成为前奥运阶段的主要策略，从2008年春节到2008年“五一”期间，创维酷开TV的市场占有率稳步上升，期间酷开家族产品中加入了28系列新款产品以丰富酷开TV产品线。2008年五一旺季期间，随着奥运的逐渐升温，创维第二个阶段的主要策略是升级酷开TV功能，酷开二代产品08系列上市，酷开二代08系列的主要特点是在第一代产品具有的酷影功能的基础之上，创新性地将网络视频的读取途径进行技术升级，以更加适合观看奥运和多媒体娱乐的需要，主要是从单一的USB接口输入，增加了无线WIFI、酷开网络下载直通车和H.264高清可录和节目暂停功能。新的广告诉求主张为“打开酷开TV，释放海量赛事”，以迎合奥运传播环境。6月下旬到8月，为了抢占奥运经济带来的市场份额，创维启动了以酷开TV为主要产品的液晶营销传播促进活动，提出“大赛事，大平板，创维47寸硬屏液晶普及风暴”的营销活动。在销售终端，我们继续强化我们关于酷开TV的产品策略和产品策略的表达，以最大力量实现产品销售增量，抢占市场份额。总之，所有的策略都是围绕产品策略展开，而中国射击队的形象作为创维品牌形象的一个补充进行，一直贯穿在前奥运的各个阶段。我们的传播诉求是：榜样的力量。创维和中国射击队双方拥有同样的国家荣誉感和社会责任心，同样敢于创新的气质，同样具有追求精准的品质，同样百折不挠的决心，同样坚韧不拔的意志。同时射击运动和中国射击精神是对创维品牌形象、产品形象以及企业精神的最好诠释。射击运动的专注、进取、精准和创造力，就像创维的品牌；中国射击队员奋发向上、永不言败，恰似创维的企业精神；射击运动优雅、健康、时尚、追求品质，正如创维倡导的生活方式。创维与中国射击队有共同的理念和信念，那就是勇夺第一金的精神。根据北京2008奥运会的赛事日程安排，第一块金牌非常有可能来自射击项目。中国射击队是否能拿下第一块金牌，将产生巨大的“第一”传播效应。虽然中国射击队并没有拿到第一金给我们带来一定的遗憾，但是，我们利用互联网和报纸两种手段，酷开TV奥运期间的传播我们仍然做得很出色，还有就是创维并不是奥运会赞助商，行业的机会主要还是在奥运前。3.奥运营销的效果盘点创维奥运营销的结果，我们发现两个基本的目标基本上得以实现，一是产品塑造，酷开TV多媒体娱乐电视的新品类打造很成功，得到了广大消费者的认可，并且形成了该类产品的行业标准，而这才是实实在在为品牌实现了增值；二是营销目标，创维实现了酷开TV高额的市场占有率，并成功实现了新旧产品的更替；尤其是启动47寸大屏幕尺寸普及风暴后，扭转了创维以前大屏幕液晶一直处于劣势的局面，实现了新的超越，基本上达到了市场第一的位置。4.奥运营销费用对企业后奥运时期营销传播的影响与2007年相比，2008年确实在营销传播费用上形成了一定的超支。对于创维这样的非奥运赞助商来说，由于我们一直是采取比较谨慎的态度，应该说不会对后奥运时代产生太大的影响。因为对于创维来说，我们并没有把企业全年的命运赌在奥运上，这和行业的特点和销售季节的特点有关，在全年的整体部署中，产品策略和销售季节分布等才是全年战略的主线，奥运本身只是企业整体策略中的一个点而已。5.后奥运时期的策略调整定位论的思想告诉我们，塑造新品类才能获得竞争优势，而创维酷开TV的品类形象将在创维保持一个长期稳定的推广。创维酷开TV的市场推广之所以比海尔的流媒体电视和长虹的TV2.0推广更加彻底和成功，主要因为我们有更加专注的产品策略和产品策略的表达，让消费者看得见差异，让消费者看得见利益。比如，创维酷开加油站推出的免费送电影的增值服务项目，就受到顾客的追捧。在满足消费者看奥运需求的前提下，高清、平板、多媒体娱乐、便携等新需求被提出，而这些正是中国电视行业未来的发展方向，它们则通过奥运被放大。比如，随着CMMB基础设施的建设和完善，创维推出了手持移动电视并批量上市；同时，120HZ+FHD的高清显示也将成为创维所有产品的标准配置。6.后奥运时代企业的媒体投放策略的调整如果说奥运期间所有企业都更加关注TARP或CPR的媒介指标，而奥运后则应该重点关注OTS（目标消费群的有效暴露频次），从大众媒介转为更加精准的分众类型媒介，将奥运期间的品牌大投入奠定的基础转化为销售数据的成果才是最关键的。7.后奥运时代企业在营销传播方面的困难以及策略应对主要是营销成本的压力，企业的上下游产业链因为奥运营销形成的费用透支将影响后期营销传播战略的资源，同时竞争加剧，企业盈亏压力大，但是又必须打价格战。因此，企业必须优化产品结构，要形成良好的产品销售结构，盈利的金牛产品销售必须上量。对于彩电行业来说，奥运经济并没有在彩电销售上形成巨大的市场增量，因而后期的市场竞争更加激烈和残酷。包括外资品牌，大家的日子都不好过，价格战将是行业的一个常态，是国产品牌的冬天，但也可能会迎来新的曙光。（三）恒源祥品牌中心总监奥运项目部副总经理李巍谈恒源祥奥运营销1.恒源祥奥运营销当中的成败得失现在评价奥运营销的成败得失还为时尚早，参与奥运营销对恒源祥来说是个中长期的规划。其效果至少要到几年以后才能看出来。这个时间可能是五年、十年乃至二十年。相比可口可乐、中石油、中石化等企业，恒源祥在奥运赞助商当中可以说是实力最弱的，但是，我们赞助奥运，绝对是个划算的选择。申请赞助商的时候，有几百家企业与奥组委进行对接，但是最终成功的只有三十多家，经过这样激烈的竞争，留下来的企业都是经过深思熟虑的，也绝不会仅仅满足一次投机性的赞助行为。2.恒源祥的奥运营销的目的恒源祥决定参与奥运赞助是从很早就开始的。1993年中国第一次申奥之前，我们已经表态，如果在中国举办奥运会，恒源祥一定要当赞助商。大概从1994年起就有了比较成熟的计划。这绝不仅是纯粹的民族情结，是从恒源祥的实际情况出发的。恒源祥1927年创办，经过几十年的发展，现在已经是一家知名度极高，但是缺乏美誉度和文化内涵的企业。奥运五环是一个相当成功的符号，借助奥运，可以有效地提高恒源祥的美誉度和文化内涵，这是我们的赞助目的之一。第二个是在恒源祥的品牌和奥运的品牌之间建立联系。我们的目的是把奥运战略纳入企业的战略体系当中，取其资源为我所用。恒源祥并不直接生产产品，而是做品牌加盟体系。奥运是世界上最成功的品牌资源体系，它的运作方式，是最值得我们学习的，这是我们的赞助目的之二。3.奥运与恒源祥的契合点靠近、学习IOC的组织结构，学习它们的品牌化管理，是我们赞助的重要目的之一。我们认为，恒源祥和IOC有以下相似之处：总部人数少。IOC总部在洛桑，仅仅120人，就支撑了如此庞大的组织；恒源祥总部在上海，170人也支撑了整个企业；没有生产线，不生产产品，不直接销售，不负责培养工人（由各地加盟商/申办国负责），都只负责制定游戏规则（联合体章程）。4.后奥运阶段恒源祥营销传播策略的调整奥运计划是一个整体性的计划，我们并没有严格划分前、中、后。只有长期坚持，才能产生永久的效果。我们已经通过很多渠道与一些赞助机会进行接触。可以透露的是，我们在2006年5月，就已经去了伦敦。其他的一些机会，比如说中国奥委会的《2009～2012年企业市场开发计划》，也都在我们的关注视野之内。我们算了一笔账，只有把奥运计划纳入长期战略之中，才最划算。假设整个奥运计划需要花掉10亿，把它摊薄在10年、20年之中，成本很低，而这笔钱，本身就是必须要花在品牌提升上的。所以，我们希望能够长期地贯彻我们赞助奥运的两个初衷，达到品牌美誉度、文化内涵双重提升，企业管理更科学先进的目的。5.后奥运时期恒源祥媒介计划与广告形式的变化媒介计划不会发生翻天覆地的变动，广告主永远是占据选择的主动权。奥运对媒介环境造成影响，比如北京部分户外大牌的拆除，对于企业来说，不会造成很大的影响。其他方面，比如说电视价格上涨，更不会对企业的媒体选择造成影响。在定价这件事情上，广告主要有绝对的信心，花钱的人掌握了价格涨跌的根本。大家如果细心观察可以发现，在奥运期间，恒源祥一条电视广告都