中国电视业融合转型研究报告

2014年中国电视业融合转型研究报告

2014年堪称是中国媒体融合走向深化的关键时间点。究其原因，一方面是新媒体对传统媒体的冲击日趋显著，在媒体技术、内容、资本乃至观念多年积累的基础上，2014年各级媒体顺应融合发展大势，在推进传统媒体与新兴媒体融合发展方面做出了诸多探索，另一方面则得益于2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，加速了媒体融合的深化发展。在这一大环境中，广电行业的转型在2014年呈现多头并进的格局，在管理体制、运营模式、内容和用户关系等方面均有大幅突破，为打造新型主流媒体，建构新兴主流媒体集团打下了一定基础。一制播分离再出发，体制机制转型深化在中国试点了十余年的制播分离在2014年再度成为热词，在寻求技术升级、平台拓展、内容创新的同时，各级广电机构尤其是多个卫视围绕制播分离进行了程度不一的试水并取得了一定的成果。其中动手早、动作大的当属上海文广。2014年3月大小文广整合而成上海文化广播影视集团有限公司（简称SMG），SMG对既有管理架构进行了变革，以独立制作人为机制改革核心，对旗下娱乐板块进行资产重组和人事制度改革。全新的东方卫视中心下设节目生产中心、节目研发中心、频道运营中心，以及业务拓展部、广告营销部、综合管理部，推行“制作人制”和“主持人工作室”机制，在放权独立制作人的同时要求承担相应风险。此外在其多档节目中，如《女神的新衣》《两天一夜》等节目背后均有社会化传媒力量的参与。北京卫视在2014年7月31日宣布广告独立运营，其运营单位北京京视卫星传媒有限责任公司同时挂牌成立，此后陆续推出《我是演说家》《勇敢的心》等多档制播分离季播节目，观众反响积极，收视率同时段排名靠前。浙江卫视的制度更像是“准制播分离”，通过设立内部制片人竞聘制度，能者优先，改善分配机制。江苏卫视的制播分离更为彻底，通过广告分成、共同制作、合作创意等方式实现与社会化公司合作。其他卫视的相关举措包括改组成立传媒公司、采取“独立制片人”制度等，共性是均以一线栏目内容的制作为改革重点。如东南卫视组建福建东南卫星传媒有限公司，同时实行“独立制片人”制度，将节目分为生产制作与播出，频道与栏目间相互形成独立且权责分明的契约关系；天津卫视成立天视卫星公司，以工作室形式管理人员以达到高效自由合作的目的，同时内部采用“对赌”机制，如通过“众筹”来实现激励目的。辽宁卫视改革从2014年7月开始，推行“独立制片人”制度，将资源和预算由“对人对部门”向“对平台资源”转变，以竞争机制打破原有体制、部门之间关系的束缚。此外，还通过面向全台、全社会发出节目征集令以提高节目质量。湖北卫视的策略是不断推进成熟团队建设，将制作团队公司化，在经费及政策上均向一线团队及制作人倾斜，激发了内部活力，使得其现有真人秀和音乐选拔节目团队逐步走向成熟。[1]对于体制内的平台来说，制播分离的改革主要表现在两个方面：对外寻求广泛深刻的合作，对内则进行机制的调整以提高整体活力和积极性。制播分离这一机制使电视台与市场对接更加顺畅。结合国际媒体发展来看，在传统电视重组机构、优化产制乃至传播流程等方面，制播分离有其价值所在，未来发展中需要把握好电视台和独立制作机构之间关系的平衡。在快速市场化发展的同时，电视台还需要完善自身管理机制，着力留住人才，防止系统内部“空心化”的产生，沦为选择和播出节目的平台。值得注意的是，制播分离只是手段而非目的，体制机制转型也有待在种种探索的基础上继续深化。如SMG等对组织结构、管理体制、融资渠道的调整，对电视业的未来转型具有很大的参考意义。二围绕内容IP化拓展产业链，推进多元跨界合作围绕热门内容产品的产业链开发自2014年以来在“内容IP化（IntellectualProperty，知识产权）”的概念下进一步得以发展，其中不乏近年词语求新求陌生化表达之潜流，另外也凸显了互联网环境下对知识产权角色和作用的再认知。内容IP化的核心在于将内容产品转换为IP资源，版权内容从产品走向产业，如由节目等衍生游戏、电影戏剧、出版物、动漫、社群乃至周边产品、旅游产品等多种产品及相关产业，转换程度和效果则取决于IP资源是否强势。基于IP的全媒体产业链运营在国外已经比较成熟，国内的IP产业布局始于2013年并在2014年开始引爆。传统媒体和新媒体在2014年均走上内容IP化之路。其中又可以分为利用自有IP资源的产业链拓展和多元跨界合作的产业链建构。前者最典型的就是湖南卫视立足自有IP版权的独播战略。2014年5月湖南卫视提出版权不分销策略，将金鹰网及“芒果TV”两大平台改版整合，推出全新“芒果TV”网络视频平台，其拥有完整知识产权的自制节目，如《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等则由“芒果TV”独播，除了“芒果TV”的视频业务之外，湖南卫视还围绕电视内容IP孵化电影、游戏、印刷品等业务，立足自有IP版权来打造全媒体一云多屏服务。如《爸爸去哪儿》有同名手机游戏、大电影、图书、玩具乃至旅游产品。湖南卫视在内容创意、产制和团队方面已经较为成熟，内容IP也都掌握在自己手中，这也为其打造自有新媒体视频平台提供了一定基础。数据显示，在2014年5月“芒果TV”相继播出《花儿与少年》《爸爸去哪儿》第二季之后，全平台日均独立用户数已突破2000万，移动端累积下载量已突破3000万次。[2]国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的“2014广电媒体融合发展创新榜”中，“芒果TV”独播战略即被推为最具创新价值融合发展模式。除湖南卫视外，其他卫视也进行了部分独播尝试。但自有IP的独播和资源孵化有一定的进入门槛和条件制约，各电视机构更多还是选择与不同行业、机构尤其网站进行不同层次的合作。基础层面还是版权分销，如江苏卫视与PPTV达成为期两年的全频道独家战略合作。从2014年起，PPTV独家播出江苏卫视旗下所有节目，包括《非诚勿扰》《一站到底》《芝麻开门》《非常了得》等。浙江台《中国好声音》卖给了腾讯视频，优酷拿下北京台《最美和声》独家网络版权。2015年央视羊年春晚第一次向商业视频网站提供了春晚直播版权，直播权由爱奇艺独家获得。根据2月19日爱奇艺后台数据显示，爱奇艺全平台春晚总播放量突破7000万次，累计播放时长超5000万小时，总播放人数超过4000万，人均播放时长达80分钟，弹幕数破亿次。[3]数据表明，此次直播流量已超过此前世界范围内任何一次大型赛事、晚会的在线直播量，创下全球单平台在线直播纪录。版权分销之外，电视机构与互联网公司在2014年进行了深入全面的IP及资本合作，央视与阿里巴巴旗下阿里云合作，将移动客户端CCTV5置于阿里云计算平台上，利用CDN等云计算技术，同步直播2014世界杯；SMG与阿里巴巴在内容、电商、硬件和游戏开发等多方面展开合作，《中国梦之声》《中国达人秀》等热门节目进入“娱乐宝”增值服务平台，而用户在“娱乐宝”上用以购买保险理财产品的资金将会被配置为部分信托计划，最终投向阿里娱乐旗下的文化产业。[4]这一合作实则标志着电视媒体与互联网融合已经进入了质变期，内容作为产品出现，观众成为用户甚至投资人，以电商的大数据为内容产品开发衍生提供支持。未来几年，不论新媒体还是传统媒体有望通过自有资源重组或者深度兼并融合，实现以大数据为基础，从某一具体内容产品或领域出发，覆盖全媒体、全内容、全产业链的IP运营。三T2O模式浮出水面，跨屏互动与电商有机融合跨屏传播、多屏互动在2014年走向深化的一个重要表征即为电视与电商的结合。国外亦有相关模式，如日本电视放送网提出的O2O2O（OnAirtoOnlinetoOffline）模式，韩国的“Shopperama”购物模式等。2014年中，T2O（TVtoOnline）概念在中国浮出水面，旅游卫视、东方卫视等在其节目中对这一在O2O模式基础上衍生的营销方式都进行了尝试。2014年5月旅游卫视宣布与淘宝签署战略合作协议，共同寻求旅游电视节目电商化渠道。在其节目《鲁豫的礼物》中，通过明星参与户外真人秀的方式实地体验产品和景点，播出后其同款产品在淘宝搜索指数大幅上涨。其后《超级代言人》则将产品或企业形象的创作作为节目的主要内容，通过巧妙编排串联成节目，而被植入广告的120多家企业的产品随后在各大电商平台同步销售。东方卫视《女神的新衣》将电商与电视结合得更为紧密，由女明星搭档设计师，根据每期不同主题设计成衣，并由明星在节目中亲自试穿宣传，与此同时四家固定的服装品牌买手对成衣进行现场竞价，出价最高者获得整套服装的设计版权，整体节目有游戏元素、名人元素，又有很强的互动性，在节目播出同时，可通过扫描电视上的二维码在电商平台上同步购买。8月23日首期节目播出收视率为上海2.99，全国50城1.267，全国34城1.44，域外收视为1.28，域外贡献度为80.4%。[5]当晚21～24时，四大买家的店铺流量是平时的8～10倍，其中手机客户端占75%。[6]就目前现有市场来看，进行这类节目编播的节目质量均具有一定水准，也因此获得巨大经济收益，但应注意在长期的实践中保证节目自身价值占据着核心位置，避免沦为软广或者购物节目，急功近利的心态不仅会导致经济效益的丧失，更容易使T2O模式由于影响观众内容体验而被市场抛弃。总体而言，目前T2O模式尚处萌芽期，其概念价值大过实际操作：从媒体经济学角度来看，媒体产品的二次销售理论在互联网时代必然会发生变化。但如何变化，还有待不断尝试，T2O的价值之一在于将注意力直接转换为经济效益的尝试。其价值之二即在于对于跨屏传播的推动。跨屏传播有两种形式，一是形式上的跨屏，同一内容在不同屏幕间传播，其二则是结构性的跨屏，不同媒体、不同屏幕在其中扮演不同角色，发挥不同功能，观众亦以用户身份同步参与并推动传播。前者是当前中国主体的跨屏形式，后者是中国跨屏传播正在探索的形式，T2O可以说是其中具有互联网思维的探索之一。2014年的T2O模式集中于娱乐节目，2015年初已经出现在热播电视剧中，通过未来实践的打磨和调整，相信会出现更多更完善的电视内容互联网化发展模式。四对移动终端和社交媒体的应用平稳中有突破当前中国移动互联网进入高速发展阶段，移动终端普及率高，工信部的统计数据显示，2014年全国移动电话用户达12.86亿户，普及率94.5部/百人。移动视频的发展态势迅猛，根据艾瑞网的《2014年在线视频核心数据发布》显示，中国在线视频2014年的市场规模为239.7亿元，继2013年48.0%的快速增长后又同比增长76.4%。在线视频广告市场规模、移动端用户规模及有效使用时长方面均有大幅增长。其中广告市场规模同比增长572.0%。2014年8月在线视频移动端用户规模达2.9亿人，较2013年8月同比增长89.2%，移动端使用时长份额接近40%。2014年8月，在线视频PC端月度覆盖人数为在线视频移动端月度覆盖人数的1.8倍，而2013年8月为3.1倍，2013年1月更是高达4.3倍。[7]可以预见，在2015年及接下来的几年中，由于电视用户的持续大规模转移，在线视频移动端的发展仍具有巨大发展空间，保持较高增速。移动化社交化依然是2014年中国电视的转型重点所在。客户端。各电视机构的客户端在2014年保持了平稳的发展态势，央视保持了其在新闻客户端领域的领先位置，各卫视客户端以视频和互动为核心各有侧重，一些客户端，如湖南卫视的“呼啦”“芒果圈”，东方卫视的“哇啦”，安徽卫视的“啊哟”，浙江卫视的“蓝朋友”等，以视频直播和节目订阅功能为主，同时设有直播聊天、互动精彩等功能，取得了一定的成效。在国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的“2014广电媒体融合发展创新榜”中，央视新闻客户端和“哇啦”被评选为最具影响力视听客户端。同时也有不少电视机构的客户端盲目跟风，用户体验差，用户数量少、活跃度低、黏性较差。未来还有待在内容和互动方面进一步开发，同时通过视频App产品建立完整的用户体系，掌握用户的收视行为、习惯、偏好、个人信息等资料，为用户提供个性化节目体验的同时开拓精准广告、在线交易等商业模式。手机游戏。作为基于IP的衍生品，热门节目和视频的手游开发在2014年持续推进，借助节目热播产生的观众群和社会联动效应，巩固品牌效应，实现价值的跨界延续和提高受众黏性。较之此前在节目播出后推出手游的状况，2014年出现了手游与节目一体化的趋势，手游内化为节目的一部分，研发同步，发布时间同步，以此谋求效益最大化。在手游开发方式上有自主和外包二种，自主研发如湖南卫视的《爸爸去哪儿》系列与蓝飞互娱从合作到共同成立快乐芒果，爱奇艺则自主完成《汉字英雄》手游的研发。《中国好声音》《中国好舞蹈》《花样爷爷》等多为合作完成，目前两种方式各有其利弊，手游开发尚处于初级阶段，如何延展同名手游的生命周期，发挥IP资源的协同效应，做好社群和粉丝效应等，还需要在用户需求、移动端传播属性、跨屏叙事等方面进行探索。社交媒体。2014年电视机构与社交媒体的合作形式颇具创新性。有与微信结合移动支付的合作，在2015央视羊年春晚期间22：30的送红包活动中，微信摇一摇总次数达到了72亿次，峰值是每分钟8.1亿次，送出了微信红包1.2亿个。而这一数据在春晚之前的最高纪录是每分钟4000万次，时间则是春晚开始前的一小时。[8]可以预见，社交互动这一尝试将在未来成为电视台吸引公众注意力的重要渠道；还有与社交媒体的全面合作，东方卫视与微博在2014年9月宣布达成全面战略合作，将在节目的投资、策划、制作、跨屏收看及微博运营等方面进行合作，首批合作以《中国梦之声》《两天一夜》等热播综艺节目为主，后续亦将囊括《东方午新闻》等新闻类节目。其他如天津卫视与新浪等联合推出的《百万粉丝》也同样是将互联网社交媒体与传统电视打通之下的产物。而湖南卫视对于社交媒体的运用在其“金鹰节之互联盛典颁奖晚会”上得以充分体现，电视弹幕、直播扫码等不仅有效打通观众与节目、大屏与小屏，也引发了对电视台的互联网化想象力有多大的讨论。[9]在各电视台自身的社交平台建设方面，是以微博、微信账号发布消息为主。在平台选择上，微博平台以新浪微博为绝对主体，腾讯、网易、搜狐微博为辅。微博的内容发布更加频繁且贴近本台内容，主要包括节目宣传，粉丝互动，话题联动等，除电视台官方微博外，很多电视台还针对王牌栏目开设专门微博，如湖南卫视的各档栏目，工作人及各部门工作室均设有微博，相关账号多达1200个，以提供各栏目相关资讯和花絮，同时与粉丝进行互动以实现复合传播，极大增加其关注度。《我是歌手》第二季歌王争霸赛创下了173万人次微博综艺节目投票纪录，也收获了全国网络3.24%的节目最高收视率。《爸爸去哪儿》第二季的话题阅读量达165亿次，长期占据微博电视指数排行榜榜首。[10]总体来看，虽然具体栏目的粉丝数量有所分散，但官方微博粉丝数与电视台全媒体指数基本呈正相关。根据泽传媒发布的全媒体指数，与2013年相比，中国省级卫视全媒体传播总体表现平稳。前七名除深圳卫视由北京卫视补位外，其余保持不变构成全媒体传播第一阵营。该数据也与各台收视率及官方微博粉丝数排名保持了一定的相关性（见表1）。表1省级卫视的全媒体指数与微博粉丝数统计微信方面，尽管多数电视机构开通公共微信认证账号，但部分已成为僵尸账号，久无更新，即便有更新，由于信息推送形式单一，同质化现象严重，互动性较差，无法依据用户需求以进行针对性定制，因此其影响力大大弱于微博传播效果。除去上述几个领域，与紧锣密鼓的转型实践相应，监管和调控也是2014年中国电视转型的一个重要方面，尤其是针对内容和互联网电视的规管趋细趋频。据不完全统计，国家新闻出版广电总局在当年度出台的相关规制性文件达十余份。在内容方面，有对电视剧、娱乐节目、养生节目、语言文字等的规制；在互联网电视方面，继《互联网视听节目服务管理规定》（56号文）和《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文）以来，国家新闻出版广电总局在2014年较为密集地出台了一系列针对互联网电视的监管文件，对智能电视操作系统、终端、下一代广播电视网标准等方面均加以制约，可以预见未来电视转型中的规制和监管还将继续深化。2015年初，蔡赴朝在国家新闻出版广电总局党组理论学习中心组扩大会议上表示要启动《广播电视法》立法工作，这也在一定程度上体现了对广电监管的全盘考量和长远规划。总体来看，2014年的中国电视业转型保持了对中央精神和政策动向的敏锐把握、与全球媒介发展与技术变革进行紧密联系以及对中国媒介环境和受众变化的理性认知，电视的互联网化正从表层转型走向实质性变革。未来几个方面的风险因素会加速媒体市场的转型，如从直播或线性播出向按需观看的转变加速，新竞争形态的出现，受众分化速度的加快，资金来源的变化，制作成本膨胀等，电视媒体转型还需要在多个方面持续推进。其一，重视受众的代际差异，针对不同终端的收视群体构成进行区分传播。收视群体的加速分化正成为全球现象，英国传播办公室（Ofcom）在2014年12月发布针对广播电视公共服务的咨询报告《网络社会的公共服务内容》，报告显示，2013年英国整体观众的电视日收视时长为232分钟，其中16～24岁的年轻群体每日收看电视的时间为148分钟，较之2010年下降21分钟，Ofcom报告也指出英国年轻一代观众逐渐转向社交媒体，广电受众群体的代沟问题趋于严重。[11]其他多项调查也显示了类似的倾向，观众的收视需求和收视行为正在改变。对于电视媒体而言，就需要以一云多屏为基础，着重开发两端，也即传统电视机终端和移动终端，进行区分化传播。在电视机终端方面，加强对以中老年受众为庞大基础的后靠式观看（LeanBack）需求的开发和服务，这也是目前较为忽视的领域；针对移动端，加强前倾式观看（LeanForward）需