广告艺术与广告创意

{广告传媒}广告艺术与广告创意广告艺术与广告创意第一节现代广告艺术概论在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。表演、雕塑与建筑等等。广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。它不是一种“纯”

别至少表现在以下方面。1、广告艺术不完全属于上层建筑。文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。

2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广

告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。艺术作品一般都是艺术家有“感而发，作品的个性与风格是与艺术家的

家李奥·贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。”一项“任务接下来的。因此，他在创作对象的选择上的自由性远远小于造性。找不到感觉是不可能创造出优秀的广告作品的。的风格了呢?我们认为不是的。角色是出发点，在演技和演员特有的心理这比那更好。如同鱼和肉哪个好吃是没有结论的，因为它不具有可比性。要由广告对象和广告效果来评定。3、在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业，而艺术更像“手工业。特征。而现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完成，其原因在于：

（1）广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究。

（2）广告作品创作本身是个系统工程。从广告调查、策划、广告主题确

定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成。（3）现代广告制作经常是个庞大工程，有巨大工作量。而且具有极司情况看，广告从创作到制作呈一巨大金字塔形式。塔尖是创作人员，巨大的塔底也是受过良好专门艺术训练的技术人员和技术工人组成的用“汪洋大海来形容商品与广告的时候，一个广告仅靠几个人就很难30现代广告公司一个广告的“生产需要一个专家团体来完成。那种还把广告当作小作坊生产的思想已远远落后于时代了。4、广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。并不断揭示着自身的表现规律。它的发展对纯艺术也产生着一定的影响。缘关系，但两者之间存在着重大区别，这是不能忽视的。因此，这也决定了从事这两种不同性质工作的人应具有不同的知识结构，

需要不同的艺术训练和积累不同的知识和经验。5、广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。研究和领会，寻求理解和共鸣。下方面。1、用纯艺术的标准来要求和指导广告。对广告的评价标准应该是什么呢?或应该是个什么样的系统呢?目前可以说几乎没有。历年全国要进行各种术标准进行评价。一幅设计“高雅的，但以儿童作为目标对象的广告作品可以获奖；而另一些已明显获得广告效果的作品却排名倒数第×。这种导向的结果是很明显的。2．现代设计理论与方法发展缓慢。现代设计以格罗佩斯（W．Gropics）

领导的包豪斯设计运动起，即本世纪20年代，已标志着实用艺术与纯艺

教育上，仍然把传统造型艺术的基础一一素描，作为一切与造型有关艺

设计的都是当不了“艺术家才改行的。在职称评定上，与广告作品评审

一样，请“纯艺术家”评定。这与我们50年代全盘照抄前苏联艺术教育

体制有一定的关系。正因为如此，我国现代设计水平从总体上讲还很低，

筑设计、装饰设计等就可以体会这一点。3、目前，我国广告创作人员多数来自纯艺术类院校，他们长期受纯艺术

差别，所以用艺术创作的规律代替广告创作规律的现象很多。上述情况狠明显与我们的教育体制有关。不重视现代设计人才培养、

式主义“抽象派的垃圾，这也反映了一种历史后遗症。设计中结出了丰硕成果。第二节广告创意的界定一、关于广告创意的概念探讨被提到相当高的程度。“创意是广告的关键，“创意是广告的灵魂与生命等等。但创意一词究竟指的是什么，它的对这个问题，我们进行了一些初步研究，供参考与讨论。

创意一词是否是外来语?词常被翻译成“创意。1、Ideas。这个词见于詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）的广告名著

《ATechniqueforProducingIdeasIdeas英

论的文章中都直接把这个词完全等同于创意。2．Creative。这个词直接被翻成创意也非常普遍。如

“Creativestrategy”一词常被翻成“创意策略。Creative英语中为

接译成创意（名词）似乎不合适。3、Creativity。即创造力，也有被译成创意。可见，“创意”在国外似乎并没有形成统一的，被普遍采用和运用的专用

和引进似乎不太可能。告事业的发展起到阻碍作用。意、广告媒体创意、广告艺术创意；POP媒介创意、电视创意等。那么这

些创意的核心是什么呢?我们认为有以下几种含义。1．创意是单纯指广告艺术创作。因为，从目前大量使用的创意一词的内产物。研究和策划的主要对象之一，再也不是被“创出来时，创意单纯指广告艺术创作的含义就越来越明确了。从目前我国对广告创意方法的讨论文章看，指这方面含义的是绝大多数。而那些把广告创意概念定得很大的人，也无一不在内容中包括这一部分。因此，我们认为，广告创意的核心就是广告艺术（表现）的创作。2．广义的广告创意。在我国，还有不少人把创意的概念划得很大。凡是思。创意策略，很多介绍国外“创造性的策略”文章一概译成创意策略Ideas的成分更多一以算作一种规定俗成。但是，如果用创意一词包括广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。意，必然会导致对广告科学管理的否定。3、广告就是创意。这是对创意滥用到极限的一种情况，多见于草台班子个创意还包括制作）。我们常听到这种说法“我要做广告，给搞个创意吧“我有一个极好的创意，你能否拉个广告，我把创意卖给你，等等。该很好地、科学地去界定它。二、我国创意概念混乱的原因“小作坊”经营向现代广告“大工业”的转变。下：11984还很简单，基本上只有如下程序：（1）接受广告主委托；（2）进行广告创作与制作；（3魂和生命。这时创意一词除广告艺术创作外，别无它指。现代广告程序一般如下：（1）接受广告主委托；（2）为广告主商品进行广告调查；（3促销措施配合策划、广告表现策划等；（4）进行广告表现创作；（5）广告制作；（6）媒体联系与确定；（7）事前广告效果试验；（8就能完成。广告公司内部分工也越来越细。但应该看到，程序（1）一

（3）只是从过去广告表现创作中分离出来的，是广告创作的“前奏曲。

一回事，这就出现了目前概念的混乱。2、由于我国幅员辽阔，经济发展不平衡，以及为数众多的小广告公司，

比皆是，也是导致概念混乱的原因。360为流行的，引为经典的韦伯·扬的广告Ideas产生过程是韦伯·扬1960年前所著。他所提倡的过程与方法如下①：产生创意的整个过程或方法就是：——时你继续不断所累积储蓄的一般知识资料。第二，用你的心智去仔细检查这些资料。作综合的工作。——Eureka!我找到了!Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢第五，则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际应用。韦伯·扬的这种方法也可看作是思想或主意产生的方法之一。这种方法实际上还有很多，如水平（横向）思维法、头脑激荡（复合）法等等。首先，韦伯·扬的这种方法在市场还不复杂的条件下一个人就可以完成。这与韦伯·扬所处的时代有密切关系。但今天，美国大广告公司已找不到并指导创作。这已决不是一个人所能胜任的。当然，韦伯·扬的方法对今和创作指导条件下来进行创作。创作人员仍需“吃透所有资料和经历上述过程。其次，如果不去历史地分析韦伯·扬的观点的局限性，很容易造成误解，即，这个创意过程包括今天所说的策划和广告艺术创作。一词应该引起充分注意。个含义上用。请读者注意。第三节、广告创作中的几个基本问题什么样的思想去指导创作，仍有很多问题需要讨论。一、民族化与国际化的问题在对广告提出基本要求时，这是一个必须回答的问题。一条设计原则定下来。SONY、美能重新调整广告设计，如：给品牌起一个中国名字，如：飘柔等。实用艺术和纯艺术是不同的。纯艺术作品很明显，“只有民族的，才是世界的。任何不朽的纯艺术作品都有强烈的民族性。音乐、舞蹈、绘画、文学等如果没有民族性就可能什么也不是。们接受和产生好感，这样，才能把商品卖出去。分析。决不能盲目地、教条地强调民族化问题。民族传统文化的历史。标准是市场，而决非企业自己。企业不管是否考虑跨国经营，这一问题均应充分注意。二、视觉表现的个性化问题与纯艺术是不同的。就在于有无个性。工作。须注意理念、企业风格、竞争对手等影响个性化的因素。力，唤起社会大众的注意和兴趣，激发他们的购买欲望与行动。三、广告社会化问题起注意，使广告引起反感，将给企业和品牌带来不可弥补的损失。广告的所谓社会化要注意以下问题。1、广告是有特定对象的。任何一个广告很少会被所有人叫好。关键是广告对象的认同，符合他们的审美偏好。2、不同的国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然相反的。如：则是廉价的、大众化的。3、广告作品是有时代感的。古典的和现代的、新潮的和陈旧的、进步的和落后的等均能从广告中上反映出来。4、广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情。5、广告必须能取得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流等是共同的。四、机器味和人性化问题突出问题是，设计的机器味越来越重，而所谓人性味却越来越少。果机（目前被认为最适合平面创作的计算机品牌）的销售和市场占有率，就可以体会到这一点。计算机成为设计工具应该肯定是一种进步，尤其是实用艺术设计。在CIS中视觉识别设计中它更是不可缺少的。计算机的使用至少有以下好处：1.使设计速度有了较大程度的提高。2.3.使颜色和构图数据化，对事后制作提供了可靠依据。特别是颜RGBGMYK保证印刷和制作的精度。4.一次设计，无限制使用。设计结果存盘或制成素材库可永远达到标准化使用。5.修改和再设计简便，费用低和快捷。6.出图印刷、排版容易，极其快捷。7.随着计算机软硬件的发展，有着极其可观的前景。下原因：1.寻找“中心”是极其容易的。但是，计算机给出的“中心”是几何中心，而不是视觉中心。在一个画面上的视觉中心是不等于几何中心的。2.出来的效果暂时还与手绘有较大距离。3.中国字不象英文字母，设计一套中国字字体，工程浩大，变形有限。表达，且机器味十足。4.既能极其熟练使用计算机，又能有很高艺术造诣的人才仍比较短缺。目前只懂其一，中途转业者占了绝大部分。尤其是搞计算机的转业居多。他们的设计更是机器味十足。要使两者完全融合，还需一定时间的融合。们结合使用。目前，一些高水平设计也正是这样做的。第四节构成理论在广告中的运用一、现代设计与广告艺术科学、艺术、技术三者紧密结合的综合性学科。现代设计主要包括三大分支：（12）工业设计，（3家比，还比较落后，这从我国产品设计就可以看到。广告也同样。是把各种知识有机地结合起来的典范之一。19设计从纯艺术的基本分离。开始走上了摸索和揭示现代设计独有的规律、理论与方法的时代。广告艺术是现代设计中视觉传播设计的一个组成部分。广告应充分利用、时探索广告自身特有的设计规律及方法。广泛被运用的一种理论和方法。当然，现代的艺术与设计理论还有很多，本文仅仅是抛砖引玉，希望能引起同行的广泛注意。二、艺术构成理论简介（一）构成理论的产生。构成是一种现代设计理论，它和抽象艺术同时产生干20世纪初，伴随着的进步，要求现代工业产品有新的视觉语言和形象，改变以往那种单调、出了挑战。构成理论便在这种时代背景下应运而生了。构成理论的创始人主要有德国的建筑师——w.Gropius联的康定斯基（WassilyKandinsky荷兰艺术家蒙德里安（PietMondrian辑性。在艺术构图处理上，提倡简练的手法和纯净的体形，反对18世纪法国盛行的罗可可式的繁琐的砌堆装饰手法，提倡“以少胜多”的原则。老的观念，它所提供的无数启示正待在实用领域加以利用。”律效果，这在当时建筑设计的实践中取得了成功。格罗佩斯及其包豪斯学院创立的与现代工业发展相适应的设计思潮为构成主义设计理论奠定了基础，在全世界设计领域引起了一场空前的“革命。它对中国五四运动时期的进步刊物设计也带来了很大影响。20艺术家蒙德里安与格罗佩斯异曲同工。他们都最从理性出发，将艺术家对外界的感受予以综合、提炼，

里安属于“冷抽象，主张冷静克制，将全部理性和情感表现在绝对的规色彩构成的理论。骑士派”画家瓦西里·康定斯基。他原来也是一位写实主义画家，经过长期的探索之后，从1910年开始画纯抽象画。他用强烈的原色及有速度感来表现音乐的内在美，他认为不同的形和色都是有其内在的音乐效果的。他用这些抽象的形和色创造出了许多表现音乐感受的绘画。甚至在1918年的苏联掀起了一场影响颇深的构成主义运动。（二）构成理论作为一些小的单元，按照一定的结构重新拼成一幅花布的图案；又譬如，

合成一个组合柜等。根据构成的这一特点，也有一种较为形象的说法，

把构成主义的设计手法称为“打散构成。构成把艺术看作是一种有规律

可循的具有理性和科学倾向的现代设计观念。就构成的原理及特点而言，它是属于抽象视觉艺术的范畴之列的。但是，创造性活动的很大成分，其目的是艺术家个人思想与艺术观的一种再现。虽然构成不像其它艺术那样直接描写客观事物，但它同样也是有依据的（也要有一定的即存物和原始物作为前提），它来自自然界和生活，所以其结果同样也是有情调、有意象、有审美价值的。单靠传统再现式的现实主义设计手法已经不能适应飞跃发展的新时代的罢了。更富于理性和科学倾向，因而也更加与时代合拍。（三）构成的分类构成的分类如图6-1所示。图6-1构成的两种分类图6-1中提到空间和时间构成的概念是指我们光靠时间形式是得不到造了静态的构成，反之，当时间在变化时，就形成了动态构成。（四）平面构成、色彩构成、立体构成素材（单元）建立起一定的秩序。无章的形式更新颖美好的感受。一种新的秩序，从而获得一种创造的美。而这种秩序的破坏，无疑便是丑。用其原理从事平面设计。在空间或框架里作不同的排列组合，以构成不同的形状和气氛。律动和节奏感、注目感、深度感、空间感和扩大感。富有强烈的吸引力和视觉上的张力，并有着清晰感和运动感。效果。能产生心理作用的理想色彩。等。要素包括冷暖、轻重、进退、厚薄、动静、朴素、华丽等等。于实际设计的规律。色的主体。这种创造即称主体构成。这是所谓的形态，并非单指形体或形状，而是具有艺术感染力的主体形象。主体构成是抽象的形态，是具有艺术感染力的。主要表现在：

（1）有生命力的感觉。有活力，有健康向上的精神或相反。

（2）有量感。指有心理的量，包括视觉上的结实感、紧张感。即利用

物体的粗细、颜色的深浅等对心理上产生轻重、强弱等的感觉。

（3）虚空间，也即心理空间。虚空间包括：物体间的紧张感；物体的进

深感；空间的流动感三方面。（4）有触觉肌理，用手可以抚摸感觉到。（5）错觉，即对知觉与外界事实不一致时会发生的知觉错误。三、构成理论在广告中的运用中能给我们很多创造性的启示和方法。它至少表现在以下方面。1、构成把构图的最基本要素，如点、线、面、色彩与情感相结合，与表达的内容相结合。对于有意识地强化广告的某些情感与求诉有重要意义。2、构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。这使广信息传播有机地结合起来提供了值得重视的思想方法及训练方法。3、构成对具体事物，如商品、企业通过要素分解，重视组合成新的表现提供了一条思路。4、构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律。使构图要索组合从感觉走向理性化。5、构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中，而不是单个艺术家个人的感受，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。用已取得了可喜的成果。现代艺术理论还有很多，只因为构成理论的实用性及可训练性比较突出，结构更能适应今天的时代和社会。第五节广告艺术创作（创意）一、广告艺木创作的基本特点之前。广告的艺术创作具有以下特点。1．广告艺术创作是对广告主题艺术化的过程。这个过程既要准确地传播的东西。广告艺术就是要把它成为更容易被接受的形式。2．广告艺术创作是在有限中创造无限。广告艺术创作不像纯艺术创作那样自由。广告艺术创作受以下因素的制约：（1）企业与商品；（2）广告目标对象；（3）广告总体策划；（4）竞争者的广告艺术表现：（5）广告计划和预算；（6）广告主题及定位；（7）企业形象系统和识别系统（ClS（8）广告告媒体；（9）社会心理、伦理道德、风俗习惯；（10）广告艺术的特点，如广告被看的被动性和短暂性等等。“不当总统，当广告人的佳话。广告艺术创作正是在这种有限中创造着无限。3这也使广告艺术创作显得更加复杂。4、广告艺术创作过程的规律正如韦伯·扬所描述的过程（详见本章第二有、胡思乱想，它是在脚踏实地的基础一上产生的创造。5什么、这在限制条件中，已经很清楚了，现在是看创作人员“怎么说”了。虽然一般地讲，“说什么”远比“怎久说”重要。但由于信息障碍的”会更重要。“怎么说”的依据是以接受者怎么才更容易接受为基础的。进入角色就是去体会你将要广而告之的对象的心理特点，而不是你自己的。二、著名广告人谈广告艺术创作艺术创作作为一种创造性过程是否有规律可循?很多人都努力探索这一问题。在哲学、美学中及新学科“创造学都把它作为一个课题来研究。但想对此做讨论。从什么是“创造什么是“美开始讨论非一本专著所能胜任。作为更深层次的研究是必要的，作为一本教材却是不必要的。践中。可以分析出各种经验的历史局限和历史特征。1、詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）是全世界公认的广告泰斗。1974年（他逝世后一年）被授予美国广告人的最高荣誉“美国广告杰出人物”（AdvertisingHallofFame广告界影响很大。该书写于1960年左右。韦伯·扬的创作产生过程已在本书广告创意一节中介绍了。但特别要注意的是他在这本书第二章的看法。他说：假如体问我，为什么愿意把我所发现的一些有价值的定则白白送给大家，我要告诉你，经验教我两点：第一，定则说来简单，很少人听到后会真心信服。而并不是接受它的人就会使用它。难捉摸。因此，韦伯·扬又从另一角度讲：独特性格：习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。吃嫩叶就不能产乳!②上是不可能产生一幅好的广告艺术作品。2、威廉·伯恩巴克，自1947年后一直是DoyleDaneBern一bach，

Inc1961

年对美国广告公司协会发表的名为《广告的最伟大工具》的演说。

创造力是某种晦涩的、奥秘的艺术形式吗?它并非如此，它是商人能够使

用的最实用的东西。……你一定要让它渗透到你里面。你一定要达到其核心。假如你不能把你所要告诉读者的浓缩成单一的目的，单一的主题，你就不是有创造的人。……让你的想象力漫无目标地滋延，去做无关的梦，去沉溺于图表上的特技与文字上的体操，并不能谓之创作。每一个观念、每一个构想、他所写下去的每一个字、他所画的每一条线、在他所摄取的每一张照片中的明或暗、都使得其原始的主题或他所决定必须传达的商品优点更生动、更可信、更有说服的能力。③3、李奥·贝纳（leoBurnett）是李奥·贝纳广告公司创始人，被称为美国

1960狂想曲。第三，熔耀才华，舞文弄墨。假如他用相同的语调给朋友写信，他决不会长期保有许多朋友。”他对一个好的广告文案创作人员作了如下描述。他把有关商品的一切事实吸收牢记于心之后，就把它们加以过滤，同时再决定耍说些什么以及怎样去说。一个好的创作文案人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合而产生出一种无拘无束的温暖与诚意，并仍停留在真实的领域之中。……这个文案可能包含了某些光耀闪烁的洞察力，并且看起来也许相当不错。到了这程度，......文案人员常常会停止。真正好的文案人员，……他会以下列问题问自己：最后一句话?有没有任何与本题无关的或者令人厌倦的反复着的废话掺杂在里面?这仅仅是一篇好的写作，它能否创造销售呢?这篇文案有没有看起来像空洞的言语?行动?或1／3，它就会迅速掌握读者，引导他一步不错地达到应达到的目标。

如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该于广告文案这一行。

在谈到什么是创造力时，他说：我常