广告文案写作必背知识点复习

广告文案写作复习（名词解释题）.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。内在构成：广告标题，正文，口号，随文.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗并能在较长时期内反复使用的宣传用语。作用：加深印象；长远销售；树立形象.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。.企业广告不推销任何特定的产品或服务致力于改善企业形象对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。.引题交代背景，烘托气氛；正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明（填空题）.根据不同的广告发布媒介而形成的的广告文案写作分类：印刷媒体广告；电子媒体广告；户外广告；展示广告.根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类：感性诉求；理性诉求；情理结合.广告文案自身结构分类：单则广告；系列广告.广告目的分类：商业广告；非商业广告；观念广告；产品促销广告；形象广告.广告文体分类：叙述性；抒情性；议论性；说明性.广告信息分类：企业广告；产品广告；服务广告；公益广告.广告写作文本特性：真实性；功利性；艺术性.广告文案写作原则：真实性；原创性；和谐性；有效传播原则.广告文案写作结构：广告标题；正文；广告口号；随文；广告准口号.广告文案布局特性：规范性；适应性；多样性；服从性.复合广告标题的三种表现结构：引题+正题+副题；引题+正题；正题+副题.一般报纸广告的版面大致分为：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等.广播广告的唯一传播载体：声音.广播广告构成要素：人声；音乐；音效.户外广告文案的写作要求：信息单纯；简洁明了；画龙点睛.广告文案的预先测试：发展性文案测试；评估性文案测试.广告文案写作人员最基本的素质是：创造力.感性诉求方式：温馨诉求；幽默诉求；恐怖诉求；代言人诉求.理性诉求方式：一面诉求与两面诉求；驳斥性诉求；比较诉求.广告口号也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期反复使用的宣传用语。.从总体上来分，电视广告可以分为视觉要素和听觉要素.户外广告图案配置与设计要点：明显醒目、巧用环境、注意时机、调动参与.广告文案写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂（简答题）.衡量有效标题的标准①引起读者好奇心②调动读者参与感③给读者以利益④简洁明了⑤给读者以新闻⑥指出目标对象⑦新颖独特⑧亲切自然.广告口号写作要求①富有内涵②突出要点③新颖独特④通俗易懂⑤简洁凝练⑥号召性强⑦适应需求.系列广告的特点①主题单一性②风格统一性③发布集中性④结构相似相近⑤表现的变异性.广播广告脚本的格式需要注意的是：音效和音乐要另起一行，并在底下划线，以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位广告中的每一位演员都必须注明角色，包括播音员③注明音调.电视广告创作的误区开场白过长，没有突出主要讯息与产品或服务无关的幽默③令人不快的声音④节奏过慢或过快⑤演员表演虚假⑥故弄玄虚.撰写网页文本的要点①不同的站点选择不同的语言和表现形式②利用网络热点进行诉求③标题设置悬念增加点击率④简洁精炼的语言⑤加强文案与图形的配合⑥用诱导性、号召性语言与形式激发互动.广告正文写作指导方针（和笔记不同）①层次清晰、循序渐进②采用普通人的语言③语气坦诚友好④对个体说话⑤延续读者的好奇心⑥调动读者的参与感⑦提供充分而具体的事实⑧强调关键讯息⑨激发行动的欲望笔记：⑩对产品、服务或企业的具体说明⑪对受众利益点的重点介绍⑫提供获得商品或服务的方法⑬提供特定的促销信息⑭提出忠告、表明承诺⑮与企业商品服务自身或同类比较.广告口号的内容①反映商品性能好或服务水平高②用吉祥如意的言辞博取消费者的好感③讲述企业的历史或规模④提醒人们更新观念⑤反映企业的文化理念⑥提出企业的发展目标⑦用鼓励性的话语，倡导人们行动⑧培养与消费者的感情.广播广告文案写作要点①为听而写②通俗易懂③句式灵活④引发想象⑤讲求节奏⑥适当重复⑦注意停顿⑧鼓励行动.广播广告扬长避短原则力求口语化；适当重复；句子简短.电视广告文案写作要点电视广告文案要充分利用图像，文字要一掷千金弥补画面的不足，并将其深化③简洁明了不要追求自身的完整性⑤第一句话或字幕具有标题性质（笔记）（1）明确语言对画面辅助作用（2）注意声画对位（3）文案与画面的比例要恰到好处（4）文案与画面的整体连贯（5）文案要为观众而写（6）先声夺人（7）让观众记住产品名称（8）重点突出与独辟蹊径（9）营造意境（10）多点人情味（11）注意字幕作用（12）广告语言要合常理，经得起推敲.直邮广告写作要点①克服读者的反感情绪②延续阅读兴趣③激发行动意愿④（这是报刊广告的写作方式）.广告标题的价值①吸引注意力②诱读正文③帮助消费者选择信息的向导④传递主要广告信息.系列广告写作过程①决定是否运用系列广告文案形式对广告主体信息各要素进行分类决定系列的整体气势和整体形象④对每个单幅广告文案的创作⑤进行系列文案整体间协调配合和整合1.文案人员要思考的问题①广告信息内容是什么②广告主的目的是什么③广告的目标受众是谁④文案在广告活动中的作用是什么⑤文案的传播媒介是什么媒介组合和媒介运用策略中的时间，版面规定怎样⑦文案的交稿和发布时间.电视广告脚本大纲①创意脚本主题②广告长度③人物、情节、环境④自述、对话、旁白、音乐、音效⑤广告词及广告商品出现时间、方式⑥拍摄镜头类型.广告文案策略的确定①对产品理解和把握②对市场的认识和分析③对消费者心理的把握④对客户要求和感觉的把握.广告文案和新闻写作的区别主体立场有别：公众；广告主作品功能区别：告知；劝服传播内容区别：欲知应知未知；选择利己的推送表现形式区别：真实性；媒介使用，时效性.广告标语与标题的区别①表现功能不同②表现风格不同③负载信息不同④运用时限、范围不同⑤位置差异（标语灵活，可大可小，自由；标题一般在上面，字号较大）⑥广告口号是宏观的，用于一个企业的系列产品，一般不轻易变更；标题是具体的，随产品不同而变化，同一产品不同版本的广告也有不同的标题⑦标题有时可以较长；口号比较简短，大多在10字以内标题和正文相辅相成，是广告文案的重要组成部分；广告口号相对自由，可以脱离具体的广告文案单独使用.广告创意策略如何制定①明确广告目标②目标受众分析③找出产品或服务的主要利益点④找出支持理由⑤确定格调.报刊广告文案由几部分构成，各自所担负的功能是什么①标题：A吸引消费者B诱读正文C帮助消费者选择信息的向导D传递主要广告信息②正文：A涵盖产品或服务所具有的主要利益点和支持理由。B对理性诋求型广告来说，正文承担对消费者可能产生的疑问进行解释和说明的任务，执行广告的告知和说服功能。C对感性诉求型广告来说，调动消费者情感参与的任务，执行广告的形象塑造功能。③随文：提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便