一个广告人的自白

《一个广告人的自白》读书笔记大卫■麦肯兹■奥格威(DavidMacKenzieOgilvy,1911年-1999年)，英国西霍斯利人，曾被称为“广告怪杰”的人已经成为了举世闻名的“广告教父”，其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。大卫-奥格威在他的朋友门功成名就时，他还在世上游荡，没有明确的目标。他在巴黎当过厨师，也做过走街串巷的推销员，做过贫民区慈善事业的工作员，也做过电影工业研究和英国安全协调署的助手，甚至到宾夕法尼亚当过农民。直他到38岁时，在纽约创办奥美广告公司的他，依旧是个没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元的人。但10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。由于对广告的研究较少，只能做些摘录，以后有机会再做评注，下面是各章节的重点摘录。第一章怎样经营广告公司管理公司不仅要规划大局，也要有过硬的专业技能，让自己的员工信服。平时要求严格，不轻易的给予表扬，才能让他们明白受到赞扬的可贵。使命感是鼓舞士气的良药，能够让员工们自发拼搏。第一流的企业，一定要信守诺言，不管费多少神，加多少班。身体力行，严格要求自己，才能给员工树立榜样。最高领导人的最主要职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。在广告业若要成功，你必须招募一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。书中记录了奥格威对公司员工的讲话，直白的告诉了他们什么样的人是他喜欢的，也告诉了他们对自己的要求。公司领导必须懂得分配任务与权力下放，能够与伟大的人工作，是一种荣幸。该章节对奥格威在厨房工作的经历做了很多描述，让我不禁想起了电视剧《好先生》中的片段，简直如出一辙。第二章怎样争取客户广告公司的原动力是创作潜力。如果你有幸聘任到良才，那将获利无穷。公司草创初期，奥格威如何把牌子创出来，第一是请记者宣传公司，第二是发表经典演说但一年不超过两次，第三广交朋友，第四把公司的进展传递给潜在的客户。另外，在初期虽然不能接手大客户，但要时刻去关注，努力建设自身。最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。挑选客户的十点：引以为傲的产品，确信自己做得更好，谢绝销售不佳的客户，既不丧失业务也不能因为服务而破产，慎选无利可图的客户，弄清与客户的关系，谢绝不重视广告的客户，不要选“协会”，尽量不和客户做生意。争取客户，并不意味着事事听从，说好话，要有作为广告公司自己的信条。在争取客户之前，难免会有一些谈不成功的，在宣传介绍自己的时候要懂得藏拙。书中道“我喜欢在大庭广众之下成功，但却愿意悄悄地失败。”第三章怎样维系客户最好的人才服务现在的客户，同时避免他们分心去追逐新客户；不任用处事草率、很不随和的人做客户主管避免与辞掉自己广告公司的客户合作和客户的各层次的人保持联系。为客户预留一套储备方案。避免单一的人来联系客户。即使风平浪静，也要去维系客户。要坚持自己的原则，不能屈服于客户错误的要求，不然广告失败，还是自己的责任。一个好的公司，应该是有能干的文案撰稿人，且和客户主管一道和谐的工作，客户主管既能够掌握客户业务的每一个环节，又不至于冒犯撰稿人的权威。第四章怎样当一个好客户打消广告公司的惶恐心理，只有安稳的环境才能创作出好的广告。要选好自己的广告公司，去认真的了解他。全面细致的介绍你的公司和产品。不要以不专业的眼光在创作领域指手画脚。对广告公司给予充分的信任与照顾。不要层层机构干扰了创作，一旦创作人学会了玩弄权术，就会让作品黯然。无利不起早，所以要确保你的广告公司有利可图。不要锱铢必较，要大气从容。直言不讳，坦诚坦率。可以给广告公司定高的标准，督促他不断前进。一定要经过市场的测试再投放，不能盲目自信。提高效率，摒弃失败的产品。珍惜良才，舍得广告预算。第五章怎样创做高水平的广告上乘的广告是，不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品。广告的内容比表现内容的方法更重要。上乘的创意，还要讲事实，不能令人厌烦，装模作样，且具有现代意识。若是运气好创作了一则很好的广告，不妨重复使用，直到它的号召力减退。如果你创造的广告都不愿意让你的家人看到，那不如不做。要树立产品的长期品牌形象。不要做模仿者。第六章怎样写有效力的文案标题标题是平面广告最重要的部分；体现潜在买主自身利益，加入新的信息，引起好奇心，不要卖弄，少用否定字。正文直截了当，实事求是，消费者的话最让人信服，不要唱高调，要通俗易懂切忌严肃庄重，最后广告不是为了获奖而是为了产品本身。第七章怎样使用插图和编排文案插图的主题比技巧更重要。使用照片比使用绘画更能促销。照片代表真实性，绘画代表想象。“我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。”如果你需要很长的文案，那有很多办法可以吸引读者，详见书中内容。第八章怎样制作上乘的电视广告如果不用画面来表达，单用声音讲究毫无意义。最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。要多次重复，要让消费者想起你的销售承诺。要充分利用广告时间，从头至尾的推销你的产品。提出问题，解决问题，演示产品比简单讲述更具说服力。可以适当的加入感情与情绪在广告之中。第九章怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良的广告食品（可以归结为以下22点）印刷广告:以食欲诉求为中心来创作广告。使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。在食品广告中不要出现人。使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。使用一张照片比使用两三张更醒目。如果可能，就提供一些菜谱或食用法。不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。在主要插图照片上表现出烹调方法来。不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方。只要有可能就在广告中加进新商情。标题要写得有针对性，不要一般化。把品牌名称写进标题里。把你的广告标题和正文都排印在插图之下。突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。电视广告:示范如何使用你的产品。只要不牵强，就用自问自答的方法。只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。尽早让产品在电视广告中亮相。不要为音响而使用音响。电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。旅游地1、旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。2、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。3、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。4、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。5、国际旅行的最大障碍是费用。6、旅游线路极易受潮流影响。7、人们都梦想遥远的地方。8、避免采用外国人不易理解的话题。专利药品：为药品做广告是一种特殊的艺术。以下是一些原则：宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异。'宣传专利药品的好广告要含有新信息。宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。宣传专利药品的好广告给人们以权威感。广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。不要忽略病人相信药品的心情。第十章怎样才能功成名就首先，要有大志而不咄咄逼人；要谦虚潜心学习，专业知识懂得比你的上级领导要多时就可以接替他了；工作要勤奋，深入了解本职工作，多劳多得要善于把我时机，且有能力抓住它；要勤奋刻苦，不要忽视每一件小工作。最后，就是奥格威对他儿子的忠告。你的客户迟早会有反对你的一天，你不可能永远让他们满意；要用更远大的眼光看待工作；对待晋升要有耐心；要学会如何做的更好；不要以轻视和敌对的态度对待客户；要懂得进退；不要在电梯里讨论你的客户的业务，以委婉的方式表达你的想法；敢于承担失误的责任，要学会写流畅的公司内部文件（要简要。衡量一个年轻人的能力和抱负，是看他如何利用他的假期。第十一章广告是否应予废止学术界泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的广告，就推销效果来看，比起他们指责为“竞销性的”或