华为品牌战略一稿

华为品牌策略目录第1章导论11.1先行研究的现状11.2本论文研究的意义1第2章为什么要实施品牌战略12.1品牌战略的概念12.2华为外部环境的分析22.2.1宏观环境22.2.2行业环境22.2.3主要竞争对手32.3华为内部因素的分析42.3.1企业能力42.3.2华为的核心竞争力52.3.3华为SWOT分析5第3章华为如何实施自己的品牌战略83.1华为的品牌定位83.1.1华为品牌的命名83.1.3华为品牌的品牌文化913.2华为品牌的品牌个性93.3华为品牌的品牌属性103.4华为品牌的品牌价值103.5华为品牌的品牌战略103.5.1华为模式103.5.2华为模式的基础3.5.3华为如何撬开核心市场的坚冰123.6华为品牌的品牌保护133.7人才引进133.5客户体验14第4章华为品牌成功及原因总结参考文献15謝辞16第1章导论1.1先行研究的现状华为进入移动终端市场,恰恰弥补了很多国产品牌在技术上的不的核心技术一直掌握在少数国外厂商手里。国产手机从研发到生产，核心技术一直是个难以克服的重大问题。而华为作为世界500强之2队以及多年来所积累的销售渠道来为其手机品牌的崛起打下坚实的华为手机入行短短几年以来就成为了国产手机的中流砥柱之一的原因。1.2本论文研究的意义国产手机一直处于一种尴尬的地位，一方面价格比国外产品便出了华为荣耀和Ascend两大型号。这些都是现阶段国产手机厂商所应重视与学习的。第2章为什么要实施品牌战略2.1品牌战略的概念级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能3业层级才有资本形成的可能。2.2华为外部环境的分析2.2.1宏观环境第一，人口环境：我国是世界人口第一大国，人口密集使得中国有着巨大的市场潜力。同时伴随着中国经济的高速发展和居民收大。第二，经济环境：自2000年以来，我国经济总体上保持高速增的市场空间，这就为国产手机的发展提供了有力的市场条件。第三，政治法律环境：当前我国政治局势稳定，社会治安总体出，这些为国产智能手机的发展创造了巨大的发展机遇。4性价比高，功能众多。2.2.2行业环境根据工信部电信研究院的统计数字显示，2012年1-8机累计出货量为2.7410.1%3G手机出货量达到1.49亿部，92.4%数据显示，1-82580量94.5%；出货量达2.13亿部。占手机出货总量呢的77.7%。但是另一方面，在高端市场方面，手机市场继续由苹果和三星主导。据市场研究公司CanaccordGenuity最新报告显示，2013年第三季度，Apple这一家公司就拿下了功能手机和智能手机行业56%的营业利润，而排名第二的三星达到53%，二者把控住全行业109%的利润。国产手机所得利润微乎其微。根据Gartner发布的最新数据显示，2013的市场份额达到32.1%12.1%年第四的优季度开始，三星、苹果一直都牢牢把控住智能手机市场40%以上的份额。因此，机商作为竞争对手，处于无法继续竞争的困境。整个手机市场虽如此，但国内厂商的表现却让我们看到一线生ICInsights端智能手机上势，预计今年智能手机全年出货量达1.68亿部，在全5球智能手机市场当中合计占有17%ICInsights来五年中低端智能手机出货量将占全球出货量的46%区将是这些产品主要市场。面对“马太效应”日趋严重的手机市场，3报频传的原因之一。2.2.3主要竞争对手目前，华为手机的主要竞争对手分为两大部分。首先，在国内，崛起的小米魅族等在营销和创造力方面表现不俗的厂商在国内市场500强之使其有着得天独厚的优势。其次，也是华为最大的竞争对手就是以Apple和三星为首的国外阵营的手机厂商。众所周知，华为手机入行才紧紧几年而已，尤其是在智能手机方面与国外厂商的差距尤其明一种尴尬的地位—品牌识别度上，华为手机，具体的说是Ascend和6之抗衡。2.3华为内部因素的分析2.3.1企业能力华为在全球有48%的员工从事研发工作，每年将不低于10%的品研发和销售方面已经占据了得天独厚的优势。）技术能力自主知识产权技术在不断增加，但是核心技术仍然不够。b）营销能力公司自建立以来就重视营销，营销和服务人员的比重达33%:33个办事处和35;销售人员人海战术明显，营销成本高。c)生产能力生产，积压少：但对管理要求高：生产人员比重少d)管理能力产管理先进，国内率先采用MRPII管理模式，但落实度不够，人员流动较大;72.3.2华为的核心竞争力力就是华为这个品牌，华为的B2B品牌所积淀的品牌认知度和品牌结。华为能从一家名不见经传的民营企业，经过短短20多年的发展成为如今的通信业巨头，靠的就是这种狼性文化和华为人艰苦拼搏，迎难而上的精神。2.3.3华为SWOT分析一、优势（strength经过积累很多优点已经发展成为优势。18标签无形中极大地提升了华为的品牌和影响。2、强大的研发、技术革新、创新水平。自公司进入盈利阶段不眼于研发自己的中高端通讯器械。身的路线。在高端技术领域、从无到有，从有到强，到领先于业界，司、业界翘楚。3、明智的决策。公司在电信市场普及不久成立，在领导者任正金，再合适的时候走出国门进行海外布局——每一步都走得极为明智。4、培养了良好的公司文化。公司重视思想文化的培养，有组织群文化“，积极、团结、专注、凶猛逐渐成为华为人共同的标签。5、规范化。制定了“华为基本法“，将华为在营销、研发、管章可循，为公司的长远发展的下了基础。二、劣势（weakness）91、资金股权问题错综复杂。公司长期采用高投入高产出的人海公司的财务再起时期间步履维艰——公司多次面临资金流断裂的危而是公司错过了上市的机会。2、公司还没有合适的接班人。由于总裁一贯的强势，在公司飞的震荡；这与国外知名公司换帅仍能高效运转有一定差距。3、由于它的民营背景，对政策的调整成本将比向中兴一样国有背景的公司高得多，从国家获取支持也更加困难。三、机会（opportunity）1、在移动无线通讯与互联网的融合上变革不断，潮流趋势变化的国际顶级科技公司。2、中国的实体经济开始由低端敌法价值产品向中高端高科技高10的、像松下、索尼一样的令国人骄傲的民族品牌。四、威胁（threat）1、公司经过多年高速发展，已经渐渐度过了发展阶段，逐渐进术研发需要进行适当转型。2、经过多年发展之后，公司的创业活力渐渐减退，要维持原先了大批引进第二代企业新员工的时候了，让新员工传承老华为精神，继续积极有活力、凶猛的拼杀是一个新的挑战。3、随着品牌的日益突出，华为将日益成为众多国际公司眼里的外，还要开始考虑守住现有市场的问题第3章华为如何实施自己的品牌战略3.1华为的品牌定位似乎看起来有些不切实际，但是这也表明华为在中高端市场上的决心。明显的，如果再一直延续华为手机刚上市的的市场策略--定制手场中的参与者，而不是领导市场变革的决策者。3.1.1华为品牌的命名低端市场的荣耀以及放眼中高端市场的Ascend。最先进入手机领域耀和Ascend这两个子品牌。荣耀在华为的官方解释来说，是希望其能成为继华为在电信领域之后，成为华为的有一荣耀。而Ascend是Ascend分为四个系列：分别是钻石，铂金，黄金，年轻；分别对应旗舰，高端，中端，入门。3.1.3华为品牌的品牌文化1、具备狼一样的敏锐嗅觉2、不屈不挠、奋不顾身的进攻精神三、群体奋斗的精神攻精神，这是华为“狼性”核心。123.2华为品牌的品牌个性自主研发以及核心科技技术是华为最显著的品牌个性华为坚持每年不少于销售收入10%的10%WIPO2008年PCT递交了1737件申请，从上一年的第四位跃升为全球递交申请最多的国家。3.3华为品牌的品牌属性1、品牌就是产品：当你想到华为的时候，你可能会立马想起路由器、IP500映入脑海中的就是信得过的企业，值得信赖的产品。2、品牌就是人格：提到华为，就会让你想到团结、进取、超越、坚韧、勤劳的品牌人格。3.4华为品牌的品牌价值2009年的销售额达218.21亿美元(1491亿元人民币)，净利润达26.72亿美元(183亿元人民币)，500强的第二家中国民营科技企500397纽约12月22日电2010500强”(The′s500MostInfluentialBrands)2213海外科技杂志FastCompany三月初评出了年全球最具创新能力的公司，中国的华为排名第18位，为中国品牌最高名次。华为品牌在世界品牌价值实验室BrandLab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第46位，品牌价值已达185.123.5华为品牌的品牌战略3.5.1华为模式自主品牌、高科技出口市场的销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成，而更道路———自主品牌出口。华为公司有一句耳熟能详的广告语“华500动设备供应商TOP3.这些成绩使得华为在品牌识别的上面已经无需为该领域的LINE.14供应商。华为公司为了赶上21世纪智能手机大潮的末班船，其对于1995年,华为就开始启动3G的关键技术研究,1998年则正式开始进行商用系统研发.这么多年下来,华为在3G的研发中累计投入资金超过50亿元,投入研发人员35002012年研究出世界上体积最小的自己的手机品牌化战略上消除自己最为致命的短板——核心技术的缺失，海思处理器的研发也使得华为公司成为可以继英伟达，高通，MTK之后世界第四大移动终端处理器提供商。这一里程碑式的创新使得华为在创造世界级的手机品牌的道路上又迈进了一大步。3.5.2华为模式的基础技术上的杀手锏品牌出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心翼。1995年，华为启动了拓展国际市场的艰苦漫长旅程，起点就是15非洲和亚洲的一些第三世界国家。标。这一战略思路很清晰，但真走起来也非易事。华为的可贵之处在1995起，经历了6年的漫长拼搏，一直到2001年华为在国际市场才真正有了售额超过3亿美元。华为的品牌也开始在这些第三世界国家逐步叫响。3.5.3华为如何撬开核心市场的坚冰没有人永远甘心看别人吃肉自己啃骨头，雄心勃勃的华为更是如1998华为手机在刚刚进入市场的时候，并没有获得市场的关注，原因就为就成为了中国家喻户晓的大品牌华为所做的一系列做法密不可分。领域，为此，华为更是花重金开设了一个新的部门—华为终端公司。16加上自己的科技与实力，推出了一炮而红的华为honor。最后，华为不惜重金引入大量人才，更是积极创新，获得成功自是理所当然。3.6华为品牌的品牌保护华为在美国以涉及美国“国家安全”为理由受到调查。据《华月17日报道，美国众议院情报委员会将调查华为和中兴等中国企业在美国扩张业务的过程中是否给美国国家安全带来潜商标权。华为方面认为，中兴此前存在侵犯其数据卡（datacard）以及技术的行为，并涉嫌非法使用了一些华为数据卡产品的注册商标。华为或被英国列入安全黑名单中方抗议贸易保护。3.7人才引进在人才争夺战中，华为可谓是中国民营企业的鼻祖。1998年，华为一次性从全国招聘了800聘毕业生。2001年，华为挨个到全国著名高校招聘最优秀学生，当次招聘了5000约只不过在之3000人。一方面，华为公司以相对积极的态度随时17员工的聘用平均每年增长15%以上，截至2008年底，华为近8万名2200012500名，海外员工本地化率达到了57%。3.8客户体验是运营商最关注的问题，行业标准组织展开了大量的研究和标准起T验的演进路径逐渐清晰。运营商向CEM转型过程中，会经历三个重资方向。SmartCareCEM解决方案是一个全面的客户体验管理解决方案，它由明确的商业目标驱动，整合相关的系统和流程，第4章华为品牌成功及原因总结4.1华为手机品牌确立后的成果18华为品牌一直不被市场所看好，但是随着其与运营商的定制合作关知，其中华为C8650作为其中最为成功的一款，其为华为手机的崛Honor的问世为华为的自主品牌吹响