沈阳国际新城整合营销策划报告

沈阳国际新城整合营销策划报告二零零四年五月目录第一部分沈阳市社会经济背景分析第二部分沈阳市房地产市场分析第三部分沈阳市高端物业市场分析第四部分区域市场分析第五部分项目定位第六部分行销推广策略构想

第一部分沈阳市社会经济背景分析1、沈阳市城市概况1〉城市整体状况沈阳市是辽宁省省会，全省的经济、政治、文化中心，东北地区最大的中心城市，全国重要的工业基地，国家级历史文化名城和旅游城市。沈阳市作为东北地区的政治、经济、文化、交通中心，工业基础实力雄厚，拥有悠久的历史和特殊的战略位置，在东北地区具有极大的影响力。沈阳市由沈河区、和平区、皇姑区、铁西区、大东区、东陵区、于洪区和浑南新区组成。2〉城市人口2003年末，全市户籍人口689.1万人。总人口中，市区人口488.4万人，县（市）人口200.7万人；农业人口248.5万人，非农业人口440.6万人。城市作为区域中心城市以及全国特大规模城市特征明显。2、城市经济发展状况2003年实现地区生产总值1602.0亿元，比2002年增长14.2%。产业结构在不断调整优化，2003年第一产业实现增加值88.1亿元，增长7.2%；第二产业实现增加值758.5亿元，增长21.0%；第三产业实现增加值755.4亿元，增长8.9%。各产业的增加值占地区生产总值的比重为5.5∶47.3∶47.2。振兴东北辽宁先行的战略，推动了城市经济的加速发展，促进了整个产业格局的发展与升级，未来城市呈现良性发展特征。3、居民生活水平2003年，全市城镇单位在岗职工平均工资14965元，比上年增长15.1%。城乡居民人均储蓄存款余额20652元，增长17.2%。城市居民人均可支配收入7961.0元，比上年增长12.9%；人均消费支出6690.3元，增长10.1%；恩格尔系数（即食品消费支出占消费总支出的比重）为36.6%，下降0.7个百分点。农民人均纯收入3818.4元，增长9.1%；人均生活消费支出2109.6元，增长6.6%；恩格尔系数为41.7%，下降3.6个百分点。城乡居民收入的增长，有利于刺激居民消费，推动居民消费升级与产业发展升级。由于沈阳国有企业遗留的下岗问题较为严重，再就业及收入不平衡问题依然非常迫切。4、城市化水平截止2003年底，沈阳城市化水平达到63.6%左右，明显高于全国40%的平均城市化水平。根据目前沈阳城市既定方案，预计到2005年三环路内455平方公里区域将完全实现城区化管理。主城区将由现在的248平方公里增加到370平方公里，将大大促进沈阳经济发展与区域中心地位。沈阳房地产市场规模也随之扩大，进一步加快沈阳都市圈的形成，并体现沈阳作为东北中心城市的强大辐射力。5、城市基础设施建设2003年是沈阳城市建设大投入、高效率、大变化、大发展的一年。以长江街、东陵路、东北大马路、沈南大道等10条标准街路改造为重点，修建以“金廊工程”为标志的横贯南北的标准化道路。2003年共完成城市建设投资78.4亿元，比上年增长40.3%。其中投资17.0亿元，整修改造道路284条，新建和改造道路长度213公里，面积717万平方米。到2003年末，全市市区道路总长度1707公里，总面积3128万平方米。基础设施的建设与完善，加强了城市内部要素流动与城市之间的交流与往来，有利于提高沈阳作为区域中心城市地位。6、城市招商引资情况2003年，全市新签利用外资项目合同743个，比上年增长12.4%；新签合同外资额22.5亿美元，增长9.7%。全年实际利用外资额22.7亿美元，增长37.7%，其中外商直接投资22.4亿美元，增长59.2%。城市对外经济交流的加强，吸引了众多的技术、资金和人力的流入，优化了资源的配置，对沈阳未来经济的发展将起着不可估量的发展潜力。7、沈阳市城市发展规划1〉城市性质与发展目标沈阳市的城市建设与发展将遵循人口、经济、社会、环境和资源相协调的可持续发展战略。调整城市产业结构，加速传统产业的改造，积极发展高新技术产业，进一步完善城市功能，把沈阳市建设成为经济繁荣、社会文明、设施完善、环境优美的现代化城市。2〉未来城市规模2005年：城市人口443万，中心城区建设用地303平方公里；2010年：城市人口472万，中心城区建设用地350平方公里。3〉城市总体布局中心城区以核心区为核心，周围的4个副城、2个组团既与核心区保持紧密联系，又相互独立，形成中心组团式的布局，为中心城区开辟良好的发展空间，使城市向松散布局过渡。同时为解决城市交通问题、创造良好的生态环境提供条件。4〉城市区域地位随着国家“振兴东北”战略的实施，东北老工业基地将在技术与制度改进的基础上，重点突出沈阳作为区域中心城市的地位。预计在未来几年时间内，沈阳在整个振兴战略的带动下，区域经济、金融、交通等枢纽中心地位将日趋加强，成为继长三角、珠三角、京津唐三大区域中心之后，我国第四大城市群的核心城市。5〉浑南新区发展规划沈阳市政府做出了全面开发建设浑南、带动沈阳经济实现跨越发展和老工业基地振兴的重大战略决策。浑南新区概况浑南新区由浑河沈阳城市段及浑南地区两部分组成，新区东起沈抚高速公路东陵大桥，西至沈大铁路，北起浑河北大堤（大二环南段），南至三环高速公路，总面积120.6平方公里。其中，浑河沈阳城市段面积为39.75平方公里，浑南地区80.85平方公里。预计2010年新区人口达到30万，在目前10万基础上增加20万。☆浑南新区战略定位依托国家级高新技术产业开发区，以高新技术产业为支撑，集教育科研、金融商贸、生活居住、观光旅游为一体的现代科技新城区。☆新区主体功能及空间结构主要功能单元为“三区一城一带”，即高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城、浑河观光旅游带。☆新区居住区规划状况按照浑南总体规划，浑南新区居住用地为16平方公里，分为3个居住集中区。浑南新区的开发建设，将完善城市功能，拓展城市发展空间，加速产业结构战略性调整，在国际竞争中提升沈阳作为东北区域中心城市的地位和优势。【结论】☆城市经济加速发展2003年沈阳市在“振兴东北”战略的推动下，全市经济取得了历史性的突破，各项经济指标全线上扬，城市综合实力得到较大提升，未来区域中心城市的地位将更加突出。☆城市产业升级与调整效应明显城市基础设施的改造与产业政策的调整，营造了全新的投资环境，外来资金、技术、人力资源纷纷流向沈阳，未来城市产业发展与升级将以加速度方式进行。☆居民收入稳步增长城市经济的发展，带来了居民收入的增加、购买力的增强，改变了往年消费主体集中在中高阶层的不良局面。以中等、中低收入阶层为主的大众化消费趋势已经来临，房产、汽车等耐用品的消费已经步入了大众化时代。城市基尼系数相对较高、居民收入差距明显的特征，对未来沈阳经济协调发展有着较大的阻碍效应。☆城市化进程加快，新区开发将带动房地产市场的发展城市化进程进一步加快，城区的改造带来大量的购房需求，梯级消费层面逐渐形成，城市发展逐渐呈扩大化和郊区化趋势发展。城市的全新定性与规划，为沈阳未来发展提供了参考。浑南新区将以崭新的面貌出现，区域地位的升级与各功能区的划分，为区域创造了良好的发展空间，以土地为载体的房地产业有着较好的发展空间与升值潜力。

第二部分沈阳市房地产市场分析1、发展总体状况沈阳房地产市场的全面启动是在1998年我国全面停止福利分房制度之后，居民通过到市场购买住宅以解决和改善其居住问题。短短几年时间在市场需求的刺激下，众多的住宅用地上市带来了大量的住宅开发，房地产市场取得快速的发展。历年数据对比分析年份2001年2002年2003年全社会固定资产投资（亿元）302.8402.5582.6房地产开发投资（亿元）78.1116.1177.3商品房施工面积（万㎡）888.91238.21738.8商品房竣工面积（万㎡）348.8363.6585.9商品住宅施工面积（万㎡）708.21004.61401.1商品住宅竣工面积（万㎡）302.4314.0494.3商品住宅销售面积（万㎡）---352.6433.67商品房价格环比指数(%)---99.8107.6商品住宅价格环比指数(%)---100.4103.4注：以上数据来自于沈阳市2003年统计年鉴。☆投资开发2003年沈阳市房地产开发投资额为177.3亿元，在2002年基础上增幅超过50%，房地产开发投资额占社会总投资额比例也达到30%以上，房地产开发取得了历史性的突破。☆施工面积2003年商品房施工面积为1738.8万平米，其中商品住宅施工面积为1401.1万平米，两者指标在2002年基础上增幅较大。☆竣工面积2003年商品房竣工面积585.9万平米，其中商品住宅竣工面积为494.3万平米，同比增幅分别为61%和57%。☆空置状况2003年沈阳在竣工面积大于销售面积的状况下，空置面积进一步加大，空置率接近10％，面临突破国际空置率警戒线10％的压力；从空置结构来看，空置面积大部分集中在中高档住宅。4001～5000元/㎡价格段住宅占空置总面积的44%，供给结构严重失衡；121平方米以上大面积商品房占据空置商品住房比例的84%。【小结】☆总量指标增长较快各项指标显示，最近3年时间里，沈阳市社会固定资产投资、房地产施工面积、竣工面积、销售面积均取得了较大总量的增长。☆市场销售总体供过于求从商品住宅销售面积与竣工面积的比较来看，2003年商品住宅销售面积仍小于竣工面积，在一定程度上进一步增大了市场空置（尤其中高档市场）的压力。☆供需总量与结构性失衡特征明显从目前整个市场的供需关系来看，市场总量呈现供过于求的特征，市场很少有排队抢购的局面，大部分楼盘存在着一定的销售压力；不同档次的市场产品压力亦存在差异，中高档市场竞争压力大于中低档市场竞争压力。2、市场供需特征1〉供给特征分析沈阳的房地产项目其中较为集中的区域有沈河区、和平区、浑南区、皇姑区、铁西区和大东区，其他的东陵区、于洪区发展势头逐渐增大。价格（元/㎡）楼盘数所占比例主要分布区域起售价3000以下52%铁西区、于洪区、大东区、东陵区起售价3000－500039%皇姑区、沈河区、和平区、浑南区起售价5000以上9%沈河区、和平区、浑南区以北☆起售价3000元/㎡以下起售价在3000元/㎡以下的产品，主要分布在离城区较远、环境较差、配套尚不完善的区域，如铁西区、于洪区、东陵区等。典型个案有：圣淘沙家园、欢乐人家、晋斯华庭、水榭花都、在水一方等。☆起售价3000～5000元/㎡之间起售价在3000～5000元/㎡的产品，主要分布在离城区较近的区域或城区商业中心周边地带，如和平区以西、皇姑区以南一带等。典型个案有：格林梦夏、盛发花园、新世界花园公寓、亚泰国际花园、文澜尊邸等。☆起售价在5000元/㎡以上起售价在5000元/㎡以上的产品，主要分布在交通便利、规划良好、环境优越的区域如五里河一带、浑南新区、南湖区域以及沈阳北站以东区域等。典型个案有：华新国际、泰宸湖畔佳园、地王国际花园、卧波苑、曼哈顿、伊丽雅特湾等等。价格（元/㎡）比例主力户型与面积3000以下52%80～120平米，二房为主，平层，多层3000～500039%100～150平米，二房与三房并举，平层，多层与小高层5000以上9%150～250平米，三房及以上，平层与跃层，小高层与高层、别墅从价格与户型对照来看，低价房供应主要表现为标准二房，以多层为主如塞纳家园、在水一方等；中价房以舒适二房和标准三房并举，如盛发花园、亚泰国际花园等；高价房面积普遍在150平米以上，户均面积在200平米左右，以高层和小高层为主，有少量别墅项目如伊丽雅特湾、河畔花园等。【小结】☆低档市场2003年低档市场逐渐升温，市场所占比例逐渐增大，市场需求压力得到缓解。但从其分布来看，大部分低档住宅分布在在二环以外交通、环境、配套相对较差的区域。而在二环以内，随着地价的上升，适合开发低档住宅的土地越来越少。☆中档市场市场容量放大，板块向外扩张；浑南区成为中档市场开发热点；中小户型面积成为主力需求，销售情况较好；未来受土地供应影响，板块将再次外扩；铁西以北由于拆迁改造，未来两年内会保持相当的供应量。☆高档公寓、别墅市场由于主城区一环以内优等地块日趋稀缺，使得高档住宅向城郊一带自然环境优越、交通便利的城郊及远郊转移如浑南、机场路一带等。沈阳市场已经存在或正在开发的别墅项目有近20个，主要分布在东陵和浑南，几乎80%的别墅处在以上区域，少量分布在五里河一带，如伊丽雅特湾、新世界花园。别墅市场产品有联排、双拼、叠拼、定制等。由于沈阳别墅项目并不多，供应量相对较小，而在总价上几乎与大面积的高档公寓价格相当，因此别墅市场销售状况明显好于高档公寓的销售。2〉需求特征分析☆总体需求状况市场总体空间巨大截至2003年底，沈阳城镇居民人均建筑面积为19平米，离我国小康标准所要求的人均建筑面积30平米的差距较大，未来沈阳房地产市场需求空间巨大。大众化购房消费时代来临根据2003年沈阳有关部门对沈阳市居民购房需求的调研，有80%的沈阳人计划于近几年买房，在2004年购房的达到了16%。越来越多的普通百姓将加入到浩浩荡荡的购房队伍中来，买房已不仅仅是一种奢侈的消费，而是更多的面对普通市民。以满足大众化购房需求的购房时代已经来临，市场产品的主流需求已经不再是满足沈阳高收入阶层的中大户型、高品质产品为主，而是转变为适合生活居家型的功能齐全的标准户型。☆不同层面需求特征中低档产品市场80～120平米的产品是市场的畅销产品，这类产品所在区域较偏，如铁西、大东等，是城市化拆迁过程中被挤出核心城区的群体，他们看中的是该区域较低的单价和总价，但各项配套相对较差。中档产品市场100～150平米的产品最受市场欢迎，这类产品在价位上以中档为主，总成交量最大，空置率最低。购买此类产品的区域主要有沈河区以北、和平区以西、皇姑区以南等区域，以上区域交通、学区、配套等优越，是理想的一居所选择地。高端产品市场150平米以上的产品几乎都为高端产品，需求客群为沈阳的高端客群，购房特征主要表现为二次置业，而购房动机则投资、居住、度假兼而有之。该类客群一般有车，在市区工作，如五里河、三好街、浑南开发区一带等。在沈工作的外国群体，主要选择在五里河、皇姑区如曼哈顿国际公馆等等购买或租赁。3、市场价格分析2003年底沈阳市商品房平均价格为2915.9元/㎡，

商品住宅平均价格为2752.7元每平方米，分别比2002年底上涨6.5%和5.8%，每平方米分别上涨178.2元和151.8元。年份2001年2002年2003年商品住宅（元/㎡）2608.72600.92752.7环比增长速度(%)2.5-0.35.8价格的变化最能反映一个市场的发展。从沈阳最近三年的价格走势来看，明显弱于我国同等的特大城市如上海、北京、深圳、南京的价格增长水平，价格增长缓慢，这一方面由于沈阳人均收入水平较低购买力不强，但更重要是由于沈阳房地产整体市场供大于求的供求关系所导致。4、开发商实力分析随着市场进一步发展，沈阳房地产企业重新洗牌的关键时期，品牌开发商已经脱颖而出，万科、华新、银都等因其前期产品性价比高，后期服务优，获得了购房者的普遍认可。市场格局从粗放型向集约型的转变，开始进入大盘时代、品牌时代和服务时代。房地产的市场竞争会由简单的价格和地段竞争变为性价比竞争、开发规模竞争、品牌竞争和产品细节竞争。这种形势下，全国性的品牌公司的优势将凸现，它的到来必然会带来一些新思维、新理念、新模式，从而促进沈阳的房地产市场更快发展。5、存量房市场分析年份2001年2002年2003年10月止存量房（元/平米）1325.41459.81737环比增长速度(%)-3.110.141☆存量房市场发展增速2003年全市存量房产转让面积为553.3万平方米，成交额为90.4亿元，同比分别增长39%和55%；其中住宅成交面积434.6万平方米,成交额70.83亿元,分别占总面积、总金额的78.5%和78.4%,同比分别增长31.9%和66.3%。全市存量房价格也取得了较大的增幅，2003年10月存量房价格达到1737元/平米，同比增幅达到41%。☆存量房价格增长较快主要是二手房推动所致2003年沈阳市加大了城区拆迁改造的力度，拆迁户数明显多于上年，而拆迁群体主要由中低收入阶层甚至下岗群体构成。由于购买力有限，90%以上的拆迁户到市场上购买二手房，从而市场二手房市场出现了较为火爆的供需状况，价格也上升较快。6、租赁市场分析商品房和存量房的发展带动了二手房市场的发展，普通住宅的租金价格也保持了较好的市场行情。目前城区住宅市场普通公寓租金基本为10元/平米/月，而高品质社区住宅租金则高出许多且差别较大。沈阳部分住宅项目出租情况项目名称售价（元/㎡）每月租金标准（200平米为准）租客层次新世界花园4000多层住宅，4000－8000外国机构驻沈阳办事处员工；在沈投资的高管等河畔花园950020000外籍人士，高级白领紫金苑50008000股份制企业老板，外籍人士等卧波苑7000起售3000美金华晨宝马外籍专家从目前市场投资构成的因素来看，以房养房购买方式的比重在增加，这一部分群体尤其集中在中高端的产品。如湖畔花园、紫金苑等集中了不少以租养房的客群。从高端租赁客群构成来看，以外籍人士为主，有技术人员、外国专员等等。7、土地市场分析☆土地供应较大，价格呈小幅增长2001年全年土地供应为480万平方米，土地收益金10.3亿元；2002年，沈阳土地供应量仅为400万平方米，创造了15亿元的土地收益；2003年，全市土地供应量为676万平方米，土地收益实现了20.015亿元。

从土地市场价格实际变化情况看，2001、2002、2003年住宅用地价格分别上涨8.00%、9.91%、5.8%。☆土地市场规范操作有待加强沈阳土地供应中，主要以协议上市为主，操作过程存在着较多的不规范因素，影响了该行业及房地产等相关行业的健康发展，随着沈阳市土地交易中心已经成立，国有土地使用权出让开始向招标、拍卖、挂牌等市场方式转变，市场将逐渐走向规范化。8、未来市场发展趋势☆中高档市场竞争加剧随着城市重心的南移，政府在基础设施投资上持续增长(2003年40亿左右)，浑南仍将成为重要的开发热点。但如果土地继续低价批租或者目前批租土地的开工量未得到相对有效控制，将对市内中高档项目产生相当的冲击。市内旧城拆迁改造使中高档项目土地成本较高，而浑南借助低地价可以短期开发大量性价比比较高的项目；政府对浑南的大力扶资使相当一部分客户出于良好的预期，购买浑南中高档项目，如果该情况没有得到有效控制，则预计2004年中高档市场竞争更加激烈，市内中高档项目利润空间狭小。☆中低档市场有待缓解随着市场的进一步调整，在居民收入增加，改善居住能力增强的同时，预计2004年中低价房将有较大的需求空间，中档以及中低档市场压力将得到缓解，市场价格存在小幅上涨空间。☆二手房市场走势看好2004年政府将继续保持二手房相关政策，在商品房成交量上升的情况下，二手房供应将加大，加之如存在大批量拆迁因素，预计2004年二手房在交易量以及交易价格上将会保持进一步增长。【结论】☆市场近期压力较大，供需失衡特征明显在往年空置房积累较大的基础上，再加上近两年市场供应总量大于需求总量，因此市场总体供需矛盾进一步突出；在结构性方面，高档住宅在经过多年的开发后，市场需求容量以及增幅上极为有限，使得高档住宅市场压力明显大于低端市场，因此高档住宅市场的结构性矛盾更加突出。☆市场总量需求空间增长，市场进入优胜劣汰阶段随着沈阳房地产市场逐步进入大众消费时代，以经济和实用型为特点的中档以及中低档住宅产品将成为大众化购房的主体选择，虽个体消费额不大，但需求总量巨大，房地产开发投资幅度仍会明显加大，市场竞争压力并不减弱，市场进入了优胜劣汰的发展阶段。☆市场面临结构性调整往年主要以满足高档需求的商品住宅开发时代已经结束，市场多元化的发展格局已经来临，中低价位、中小户型的产品将成为市场的主流需求，所占市场比例逐渐增大。高端市场在供需失衡突出的状况下，市场面临着重新洗牌的调整格局，有着良好品质的高性价比住宅将脱颖而出，品质较差、同质性强的产品将逐渐不被市场认可而遭遇淘汰。

第三部分沈阳市高端物业市场分析1、高端物业市场发展背景沈阳作为辽宁甚至是东北地区的中心城市，在多年的经济发展过程中造就了一大批先富起来的人，他们的消费行为对沈阳房地产行业有重要的影响。沈阳高端市场的发展是整个房地产市场的先行军，2000年以前的市场产品以满足收入较高的高端客群为主，直到近期高档市场日趋饱和后，市场结构才有所变化。2、高端物业分析以价格为标准对高端物业划分的依据为单价每平米在5000元以上的均可以成为高端物业。在价格判断的基础上，根据产品特征，目前沈阳高端物业又可划分为高档公寓市场和别墅市场。沈阳市场主要高档公寓项目楼盘名区域开发商主力面积主力房型五里河大厦沈河华新国际80～280111、222、322曼哈顿国际庄园沈河新中基房产开发188、219322、422格林豪森沈河沈阳格林豪森房地产190～210322、422府苑名都沈河沈阳星海昊源房产134、175、185、200322、422地王国际花园沈河沈阳银基发展154、165、174、233121、322、332、422卧波苑和平沈阳龙升房产232、278、295333、422、522文澜尊邸和平辽宁双兴房地产90～200222、322、423冠芳园和平辽宁锦盟房地产150－180322、433云顶天厦和平沈阳轻工房屋开发198、209、244322、422、523来美安国际公寓浑南沈阳详金房产开发165～240322、422河畔新城浑南华新国际92、125、138221、322、422克莱斯特花园皇姑沈阳克莱斯特国际置业116、146、159、206322银河园沈河沈阳银基发展177、188、269332、422、442S.R新城浑南－－－2.1市场产品特征分析（1）区域分布沈阳房地产市场现阶段高档住宅，绝大部分集中于沈河、和平、皇姑与浑南四个区，占90％以上。★沈河区以其重要的城市地位、完善的生活配套、良好的生活条件，拥有高档住宅数量占据全部的1/3，独占鳌头；和平区因与沈河相似的特点而紧随其后。两区相加，占60％。★浑南新区作为整个沈阳未来新的居住中心，大大加强了住宅开发的力度与速度。同时在政策引导、优良的环境与快速发展的情况下，越来越多的人选择了住在浑南。与此同时，其高档住宅市场也快速发展起来。★皇姑区因有北陵风景区这个沈阳最宝贵的资源之一，加上离市中心又近，交通方便，因此也具有了发展高档公寓住宅的良好条件。★五里河公园是东陵区离市中心较近、风景有好的地区，银河园是一个特例，而远离市区的东陵大部分地区则不具备发展高档公寓住宅的条件。（2）面积特征沈阳在售高档公寓住宅主力面积普遍较大，从100㎡左右到200多㎡不等。但整个高档市场主力面积在150－220㎡之间。（3）户型特征★沈阳在售高档公寓住宅以三房和四房为主，其中三房面积一般在150－180㎡之间，二房面积在120－150㎡之间。★五房及以上基本是超豪华户型，数量不多，满足少部分人需求，面积一般在250㎡以上。2.2市场供需状况分析从市场的供需状况来看，市场供过于求的压力较大。整个高端市场都面临着去化慢、销售周期长的特征，各个楼盘的销售期从期房销售一直到现房销售，平均销售时间段长达2年时间。2.3价格走势高档公寓市场最近3－4年里一直没有较大起色，众多楼盘从2000年、2001年一直销售到现在，销售价格仅有小幅上涨，若考虑楼盘期房与现房的差别因素，则最近几年整个高端物业市场价格几乎没有上涨。3、别墅市场分析3.1沈阳别墅市场的发展历程沈阳的别墅市场始于1992年的河畔花园，当年的供应量仅有20栋左右。但是“河畔花园”在沈阳房地产市场上所起的作用是无法估量的，在随后历时10多年的时间，沈阳别墅市场得到了较大的发展。2003年沈阳别墅市场的总供应量大约在500套左右，在售的楼盘在10余个。3.2分布特征沈阳各个区域均有别墅项目出现，而大部分分布在浑南新区以及桃仙机场一带。目前该区域典型项目有伊丽雅特湾、亚泰国际花园、美地庄园别墅、佳地园等。别墅项目集中分布在这些区域的原因在于：区域规划超前，未来前景看好；属于开发新区，环境较优；近邻机场高速一带，交通便捷。另外少数别墅项目分布在市区如五里河一带，如河畔花园、新世界花园等。3.3别墅物业与城市高档公寓比较（1）分布格局别墅项目主要分布在距离城区较远，但交通及其方便的区域，如奥林匹克花园、佳地园等；城市高档公寓主要分布在市区交通、配套、环境等比较优良的区域如帝王国际公寓、曼哈顿国际庄园等。（2）价值诉求点别墅项目的诉求点主要在于凭借良好的环境与交通条件，强调物业的休闲度假功能，体现的是一种轻松、休闲生活方式；高档公寓的诉求点在于其特有的城区物业，强调其一居所功能，体现的是一种便捷的生活方式。（3）价格对照别墅项目在单价上从2000多元/㎡到10000元/㎡不等，在总价上从70－80万到600万不等，市场平均总价在150－200万之间。城市高档公寓均价在6000－7000元/㎡左右，由于户均面积普遍较大，总价普遍在100万以上，部分甚至在200万以上，因此不少高档公寓在总价上已经超过了别墅总价。4、高端物业市场问题分析目前经过几年的发展，沈阳高端物业市场已有了长足发展，但目前仍存在以下问题：（1）产品品质不高、性价比不高沈阳不少高档住宅还只停留在最初级的竞争水平上，即地段决定一切。只要占据了好的地段，就疏于产品的雕琢，认为好的地段上的房子哪怕再贵也不愁买。这样的理念造出的房子可想而知，在瞬息万变、竞争越来越激烈的市场上，难免有一天不会被淘汰。（2）空置率高，需警戒沈阳房地产市场空置率已高达9.4％，接近10％的控制警戒线，而高端物业的空置则远高于以上数值。较高的空置率势必占用开发商大量资金，不利于房地产整体健康发展。（3）面积大而功能设计并不能完全到位目前沈阳高档公寓住宅市场上很多大面积的房型设计并不到位，比如卫生间是暗卫，主卧无内置式更衣间，无专门的储藏室等等。（4）缺少好的小区规划与环境部分“高档物业”，对小区规划的重要性认识不足，要么是项目地段好、周围环境佳使得开发者认为不必再花过多的力气去做细，从而在规划与环境上与小区价格的高档次并不相符。（5）缺少真正好的会所配套设施高档住宅与一般安居性住宅最大的区别性标志之一就是拥有高档次的星级会所。不同于一般小区内的活动室、棋牌室、健身房，这里所说的星级会所指得是具有星级酒店级别配置的综合性休闲健身场所。如酒吧、咖啡馆、室内恒温泳池、SPA中心、高标准健身中心等等，豪华装修，星级服务水平，让业主真正感受到豪华会所的魅力。（6）建筑水平、建材设备差沈阳房产市场上，很多所谓的高档楼盘名不副实。比如有的高档高层物业，还在采用砖混结构，外墙保温还在采用一般的泡沫材料等等，这些都是与高档、豪华物业不相符的。（7）高价格但无高附加值很多楼盘卖出高价格，但其能提供给业主的精神享受或自豪感却没有。一些高档住宅的业主可能会感觉到，自己化了很多钱住在这里，可能除了交通便利、环境好一点外，与周围住宅没有什么差别，自身的价格并没有得到真正体现。（8）整体市场有一定压力，但仍有一定机会由前面的市场供求分析可以看出，沈阳高档公寓住宅整体市场有一定压力，但同时也应该看到沈阳高档住宅市场竞争还处于一个相对低级的竞争阶段，还未进入完全比拼产品品质的阶段，因此只要能拿出领先于沈阳市场的产品来，跳出一般竞争的层面，就会把握住机会赢得市场。（9）沈阳高档住宅市场有较高的投资回报率目前驻沈阳的中外人员公寓的租赁率达到30%，是全国平均水平的5倍之多。同时，沈阳适用于外国人及高级商务人士的高档公寓供给不足。这从河畔花园、紫金苑等非常高的租金水平就可以看出。而在目前沈阳高档住宅整体价格还不算太高的情况下，有着较高的投资回报率。【结论】☆高端物业市场近期已趋饱和，市场竞争加剧高端物业在多年开发积累的基础上，整个市场基本处于饱和状态，而目前市场对高端物业的开发数目并没有减少，使得高端物业市场竞争压力加剧。☆高端物业产品价格同一性高，缺乏多元化特征高端物业主要表现为大面积、大户型，从而带来了总价的过高，进一步缩小了购买群体的范围，这也是高端物业市场走低的动因之一。☆市场竞争将带来整个格局的调整高端物业的同质性以及相对的低级竞争，将带来高端市场格局的重新洗牌，未来一段时间，开发素养高的企业凭借良好的信誉与产品在市场中脱颖而出，竞争力不强的企业则不被市场认可而遭遇淘汰。

第四部分区域市场分析1、区位分析本案所在的浑河区是位于沈阳市南部，由浑河沈阳城市段及浑南地区两部分组成。东起沈抚高速公路东陵大桥，西至沈大铁路，北起浑河大堤，南至三环高速公路，21公里长的水岸线与主城相连，总面积120.6平方公里。2、区域板块分析根据项目所处的地理位置及产品的品质，把区域市场划分为3块不同的竞争板块。2.1、泛五里河板块地域范围：一环以南，二环以北地区，主要是指五里河体育场周边区域。生活配套：由于区域内楼盘开发时间较早，市场已成熟，生活配套也较为齐全。住宅档次：由早期的青年路沿线发展到今天包括南三好街、文艺路，形成了沈阳南部高尚住宅板块。产品特征：区域内产品的种类丰富，有着高档酒店公寓、写字楼、别墅等物业。未来发展趋势：区域市场已初步形成了高档社区的氛围，与市区的高档楼盘不同，这里具有优质的自然资源、成熟的生活配套和便利的交通体系，已经完全被沈阳的高端客群所认可，未来房地产发展空间将会以高端住宅为主。在售项目：五里河大厦、新世界花园。2.2、浑南大学城板块地域范围：二环以南，从富民桥到长青桥地块附近，临近沈阳大学城。住宅档次：公寓档次呈现两极化，有高档公寓，也有中低档的住宅。生活配套：地处新区，生活配套还处在完善之中。产品特征：以多层公寓为主。未来发展趋势：目前区域由于生活配套的原因，影响了区域居住的氛围，长青桥的收费站在一定程度上也制约了桥以南高档楼盘的发展，但随着富民桥的建成，大学城的发展将带动区域房地产市场的发展。在售楼盘：河畔新城、银基·东方威尼斯2.3、浑南会展板块地域范围：沿沈丹高速公路，至绕城高速路以北，沈阳百科软件园附近。住宅档次：以中高档楼盘为主。（本案也位于该板块）生活配套：未来大型的商业配套项目市场供量充足，生活配套会逐渐完善。产品特征：高层建筑比例较大，也有别墅和高档多层公寓。未来发展趋势：该地段的楼盘主要是分散在机场高速公路两侧，周边自然环境优美，交通快速干道发达，为该区域板块发展成为中高端市场提供了很好的条件。在售楼盘：伊丽雅特湾、来美安国际公寓、唯美品格3、重点竞争个案项目名称唯美品格亚泰国际花园河畔新城开发商亿达房地产公司东宇房地产公司华新联美置业有限公司地理位置浑南新区新才街5-9号浑南产业区世纪路22号富民路西侧周边环境规划中南面水资源以及绿化在规划中,其余为公路环绕周边均为规划中的住宅,以建设用地为主规模18万平米30万平米7.7万平米开盘时间20032000年2003.10项目配套重点小学室外商业街8大场馆13大功能区、重点小学、5000平米商业街户型面积3R123.94R1803R129、136、151、1814R1712722R1013R128、138、124、128价格（元/㎡）4500公寓3780、别墅65004500(一期)去化状况处于认购阶段相对一般一期销售完毕项目特征4+1低密度庭院洋房别墅与公寓多层精装修公寓项目档次中档中高档高端项目名称伊丽雅特湾来美安国际公寓沈阳新世界花园开发商华轮国际、沈阳新奉基来美安房地产开发公司沈阳新世界房地产公司地理位置浑南新区临波路10号亲年大街南端和平区青年南街12号周边环境周边环境较差,主要为建设造成.未来将有良好的规划沈阳军区医院、南面机场高速东北大学、临近青年路规模40万平米分四期开发5.6万平米（一期）总规模达到160万㎡开盘时间2003.1020022002.6项目配套小学韩式国际化商业街、游泳池商业区、大型超市户型面积（㎡）177、220、280、320主力面积在220-280之间1R502R80～953R165、181二期50-1202R1113R152、179价格（元/㎡）598052004300（公寓）去化状况90%以上一期70%60%项目特征TOWNHOUSE精装修小高层公寓项目档次高档中高档中档4、区住宅市场面积与价格特征4.1区域住宅户型区域公寓住宅以三房和四房为主，各所占比例为34％与27％；其余一房为小部分小户型或酒店式小公寓，产品丰富，主要是为满足部分商务人士及SOHO办公一族的需求；两房基本是定位于中高档的社区较长的产品线中的重要部分，如河畔新城等；五房及以上基本是超豪华户型，数量不多，满足少部分人需求。4.2区域住宅价格根据区域在售楼盘个数统计，目前区域楼盘的总体价格集中在3000-4000元/㎡。5、区域市场的机会点与问题点5.1机会点浑南新区规划的居住用地面积占到了沈阳房地产市场总量的40%左右，对房地产市场而言，浑南市场的启动，必然带动整个沈阳房地产市场的发展。而沈阳房产市场的发展也会促进浑南房产市场的启动，两者产生联动效应。政府大力建设浑南新区，无疑是打开了沈阳的城市发展新的空间，为沈阳市民提供了充分的人居保障。浑南新区房地产市场的发展有助于缓解沈阳市目前老城区人口密度大的局面，平衡城市结构，完善城市布局有着积极的作用，对于中高端市场而言，房地产市场空间开阔。为了促进浑南新区房地产市场的发展，沈阳政府出台了相关优惠政策，为整个区域的发展提供了便利。5.2问题点浑南地域广阔，土地储备丰富，浑南巨大的供量对于整个沈阳房地产市场产生巨大的供应压力。沈阳房地产市场消费相对理性，大多楼盘销售的周期都在2年以上，部分楼盘销售周期已经超过了5年，处于调整期地市场，如何再启动，所面临的难度与问题颇多。区域内部竞争也日趋激烈，真正高品质的楼盘相对有限，各项目在产品创新精神不强，形态过于单一。而同产品定位、客群定位均为类同，市场的过度竞争将使得市场潜力提前透支，市场利润急剧下降。由于消费市场形成时间较短，并且在长期居住条件受限制后的开放初期，区域市场中户型面积普遍偏大，需求市场难以接受，形成了市场难以消化的局面。6、区域总结（1）区域房地产市场正处于调整期。区域房价偏低，市场去化能力不高，并不代表需求能力有限，从一些热销的项目可以看出，产品结构上的不平衡是导致整个市场的需求力难以释放真正原因。目前的沈阳的市场正处于房产市场的调整阶段，不适应市场的产品将逐渐被市场所淘汰。（2）区域市场的供需不平衡浑河区市场各家楼盘销售情况都较为一般，随着一些新盘上市，加剧了市场中的供应量，需求得不到释放，市场趋于饱和状态。但这里的饱和不是供应体量的饱和而是部分产品结构上的不平衡。（3）未来市场产品趋小化。沈阳房地产由于居住习惯原因，产品面积市场普遍偏大，大面积带来的高总价会直接影响了市场的去化力。从市调的情况来看，市场中小户型（80-140平米）的产品在销售时，去化情况较好，而相对150-200平米的大户型则较难去化，市场空置率很高。相信未来不适应市场的产品会被淘汰，面积适中的产品将成为市场的主流。（4）产品设计不足，楼盘品质不高目前从区域市场来看，市场中的大户型的住宅都过于强调大面积，对户型设计过于简单，某些大户型住宅被设计成两房两厅，一是存在面积上的浪费；二是功能上的欠缺，功能结构不够完善，屋内功能区划分不明显，使得项目的品质难以提升。

第五部分项目定位一、区域分析S.R项目位于沈阳市浑南新区，浑南新区未来发展以高新技术产业园、大学城、CBD商务中心为支柱，未来几年中计划投资100亿支持新区的建设。联通大厦、日报大楼等集团总部已经迁移到浑南，市政府也有将主要办公场所转移到浑南的意向，浑南已经成为沈阳市民公认的未来城市发展核心区域。从现有规划来看，未来高端住宅将是区域房地产市场发展的主流方向，是正在兴起的高档居住区。由于生活配套尚不完善，目前还不能满足实际购买人群的生活需要，高端住宅区的形象正在建立的过程中。浑南新区与主城区的交通较为便捷，自驾车由S.R项目到达沈阳中心商业区的距离在20分钟左右，在沈阳市的私家车和公车拥有量较高的背景下，公共交通不便的情况被较好的缓解。二、项目概况1、基本状况☆区位概况S.R新城项目位于沈阳南部的浑南新区，距离沈阳母亲河浑河约2～2.5公里。由市区经浑河大桥，下桥即可到达，处于浑南新区的桥头堡位置。项目东面为机场高速公路市区入口处，有30米左右的绿化带，可以较好的隔离噪音和烟尘污染；南部为浑南大道，与正在建设的住宅区隔路相望；西面尚未拆迁，以原村民居住区为主；北部开发较早，基本为已经交付的新建居住小区。与沈阳市会展中心隔路相望，北达市区、南抵桃仙机场、东临CBD商务区。☆项目指标总占地面积22.6万㎡，建筑面积74.5万㎡，一期建筑面积22.6万㎡；总容积率2.85，一期容积率3.85。主体建筑由34栋高层住宅，2栋商住楼、2栋学校、1栋会所组成。一期户型配比：面积（㎡）户数129120142120158180184180220192258483064844/52/60640CLUBHOUSE13200小计15282、开发进程项目开发公司2002年3月组建，2002年5月现场开工，同期市内售楼部动工。2002年12月售楼接待中心亮化工程竣工剪彩，2003年3月新城二期开工。目前一期主体完工，预计在2004年6月交付，二期部分楼盘已出地面3～5层。3、推广过程2002年1月，沈阳浑南新区签订SR新城开发意向书；2002年9月，在沈阳秋季房展会上首次亮相，取得轰动效应；2003年1月，S.R项目进入前期宣传阶段，2003年3月正式推出，5月18日售楼热线开通，进行客户蓄水，对外报价1万元，遇到了一定的市场抗性；2003年6月25日正式开盘，以精装房面市，正式销售价格6800元/㎡；2003年8月韩国代理公司撤离，8月底北京代理公司接手，重新包装后于当年10月以3800元/㎡的清水房价格推出；2004年初售楼处停止接待，封盘至今。4、项目销售状况2003年6月开盘，推出一期中1000套公寓，当天销售100多套。销售起价在6800元/㎡，交付标准为精装修。至8月韩国代理公司撤离项目时，共销售200余套。2003年10月开始，北京代理公司采用推清水房等变相降价策略，以3800元/㎡的价格再次推出市场。到同年10月底为止，客户净增加量在40户左右，一期购买精装修客户因不满差价原因纷纷退房，项目形象严重受损，到目前为止未退订客户在70户左右。三、前期总结1、定位分析☆市场定位项目市场定位为沈阳大型国际化居住区，提供与国际化居住标准接轨的一流住宅，成为沈阳市目前房地产市场中一流豪宅。☆产品定位针对沈阳的高端市场，以满足高端客群的享受性特征为主要诉求，采用精装修、中大户型为主的产品。☆客群定位面向沈阳以及东北地区的高端收入人群，以高知识、高品位阶层为主。【小结】项目的前期定位准确，以产品品质为依托，提供最佳的居住环境。☆高端客群市场容量较少，在单价较高的情况下，部分产品过大的面积缩小了客群基数；☆推广过程中执行力不足，没有将产品一流的品质充分展现给购买者，绝大部分意向群体处于模糊认识阶段；☆过高的价格定位产生了价格与价值相背离的市场观念，使得部分消费者产生逆反心理，主动流失了部分客源；☆区域处于开发初期，“富人区”的氛围尚未形成，没有得到社会的公认。2、推广分析前期的推广主要存在以下不足：☆宣传投入很大，覆盖面波及沈阳全市。但在推广过程中项目卖点宣传不明晰，造成项目在客群中知名度高，但深入了解度不够，美誉度不高的局面；☆宣传手段单一，以报纸广告为主，有效目标客群渗透性营销效果不足；☆进入实际销售时期，对于意向客群的推介力度没有加强，在市场中相似产品较多，购买者选择范围较大的情况下，产品的优良品质没有被深入了解，较高的价格造成了意向购买人群转移购买方向；【小结】前期营销手段的失误，使得项目操作遇到了阻力，在产品不能进行更改与调整的前提下，改变营销手段是项目操作成功关键。项目具有三个基本特质：国际化的项目品质、最佳的人居环境、良好的投资潜力。后继宣传将主要围绕这三个方面展开。☆引导社会的舆论，在沈阳市民中树立高收入、高档次人群的居住区的形象，确立沈阳第一品质的形象；☆展现产品所具有的高品质居住理念，让消费者了解房子的每一个细节，将人性化设计、环保化建材、优质的生活空间为消费者理解；☆从浑南新区规划、居住发展方向、沈阳高端住宅租赁市场等角度出发，强化产品所具有的广阔投资升值前景。3、销售分析销售状况不佳的主要原因是销售策略混乱和与地方消费习惯脱节。☆销售价格经历了10000元/㎡（精装）→6800元/㎡（精装）→3800元/㎡（毛坯）三个阶段的变化，价格的混乱对于消费者信心是极大的损害；☆沈阳高端产品市场竞争激烈，没有针对市场采取波段式操作，一次性放量过大，造成项目供应过量，销售不理想的状况；☆没有针对北方的消费习惯设立与购买者亲切交往的平台，造成了消费者与销售者之间的距离感；【小结】☆强化S.R集团的形象，树立高端物业品牌；☆在同质产品供大于求的情况下，通过价格策略、宣传手段等方式体现出项目的价值空间；☆针对北方人心理特征，采用温情化销售策略，加强与意向购买客群的交流；☆北方同一阶层人群往往具有选择同一区域的居住习惯，重点采用口碑传播，形成连动效应；☆产品推广中采用波段式操作模式，合理的利用销控手段，以阶段性良好的销售，创造阶段性的热点效应。四、项目SWOT分析1、基地资源分析☆区位沈阳市未来将投入100亿元人民币打造浑南新区，作为沈阳市发展的重点区域，浑南有着良好的发展前景，沈阳市民的广泛认同。在房地产形态划分中，浑南新区属于房地产起步较晚、起点较高的区域。区域的形象正在形成中，逐渐拉进与沈阳现有高档住宅区的距离。S.R项目位于浑南新区的桥头堡位置，是主城区与新区联系的重要节点，也是浑南新区中央商务区的核心地带。拥有较为良好的区位资源，但由于区域房地产市场尚不成熟，作为高端物业，要超出区域的范围，树立领袖的形象。☆交通公共交通尚不发达，目前仅有214路到达市政府方向，且运行时间较短，与主城区连接不畅。交通干线状况良好，项目东部紧邻机场高速，并且沈阳市区多为新建的六～八车道，道路状况良好，主要干道较少出现堵车现象。从项目未来主要购买群体判断，拥有车辆的人群比重较大，从项目到达沈阳中心商业区－中街的时间在半小时之内，在消费过程中，交通不会成为阻碍购买行为的障碍。☆配套项目自身建设的配套设施主要是从满足业主间的交流出发，主要的生活配套要依靠周边区域的供应，开发商与育才学校联合开办的双语学校是项目和区域重要的资源。项目一期主体建设已经完工，原计划2004年6月交付，依照周边区域现有建设进度，短时间内无法充分满足入住居民的生活需要。☆环境沈阳是以重工业为主的城市，以前的环境污染较为严重。近些年通过企业向城市外围转移、环境治理等措施，城市的环境在逐渐好转。浑南新区没有受到工业的污染，未来发展也将以技术密集型产业为主，将成为无污染的生活居住区。浑河被项目北部开发的高层项目所遮盖，除了部分楼层之外，很难观赏到，在高端物业愈加重视环境的发展中是一大损失。未来将主要以政府和自身建设的绿化带为主，享受沈阳城区最佳的空气资源。☆基地价值研判权比细目优良一般较差差环境污染★交通情况★生活配套★社会治安★社会人文★区位形象★学区情况★土地级别★自然景观★2、项目问题点与机会点分析1〉SWOT分析S（优势）项目国际化的品质具有绝对市场优势联姻沈阳育才学校提高项目价值浑南新区交通快捷方便项目处于浑南新区核心位置，区域形象良好东临国展中心和规划中的CBD，发展潜力巨大开发商的实力及品牌优势W（劣势）前期行销策略使项目形象受到损害部分产品户型过大不符合市场主流需求项目容积率较高，高层蝶式建筑形态具有一定市场劣势区域高档生活氛围尚未形成O（机会）区域为沈阳城市发展的热点地区居住环境优良，利于高档物业开发区域规划起点高，发展前景良好竞争市场开发水平一般，S.R项目产品竞争优势明显政府对于项目的大力支持T（威胁）高端物业供大于求，整体市场竞争激烈区域市场潜在供应量庞大周边项目价格较低，区域竞争压力较大高端物业市场潜在的有效需求不足2〉问题点分析S.R项目现存的问题点主要集中在：产品面积偏大、项目形象受损、产品价值未被完全认同、沈阳市高端住宅市场饱和等方面。☆项目最小面积129㎡（酒店式公寓除外），与市场主流需求产品面积相脱节，造成有效承受能力目标客群基数缩小，加大了营销难度。☆发生形象受损的原因主要在于销售价格的波动，使得消费者对于产品的真实价值产生的迷惑。重新树立形象需要谨密的宣传策略，引导舆论和消费者，真正体现S.R新城具有的价值。☆产品是项目的核心竞争力，S.R新城在建设中，完全采取与国际化住宅接轨的建材标准，充分考虑了人性化居住理念，但其价值没有被消费者深入认同。S.R项目的消费者属于高端客群，追求的是高档、优质的居住环境，让消费者理解、并感受到，在感动中产生购买。☆沈阳高端住宅市场发展较为完善，目前已经呈现供大于求的状态。并且由于沈阳经济产业模式，使得新步入高收入人群阶层的消费者较少，市场供应量过大，是项目未来面临的主要问题。3〉机会点分析项目具有的核心优势是：绝对高端的产品、最佳的人居环境、良好的投资潜力。☆国家振兴老东北工业基地的政策，将为沈阳带来更多的投资机会，作为东北三省的领头羊，S.R新城国际化水平住宅有着广阔的市场空间与发展机遇。☆沈阳房地产市场发展到了一定高度,需要具有代表性与突破性的产品出现，SR新城国际化住宅是沈阳城市住宅水准的标志，也是城市国际化的外在表现。☆随着购房者的消费观念在逐渐转变，对于环境、格局、健康等因素考虑的更多，S.R新城与国际接轨的建筑标准，正符合高端市场消费的趋势。☆沈阳市利用外资比重不断加大，合资与外资企业在逐渐增多，外籍人口的居住量很大，现有高档住宅区的投资回报率较高，投资前景良好，加上本案韩国投资商的背景，为本案带来了投资市场机会。☆浑南新区的发展前景得到沈阳人民的一致认同，区域发展潜力巨大，高档居住区的形象正在形成，为S.R新城提供了广阔的市场机会。【小结】通过以上分析，未来项目发展方向将是以产品为核心竞争力，充分发挥S.R新城无可比拟的人居环境，进一步明晰项目定位，通过卓越的行销模式、细腻的运作手段、优质的销售服务展现出来。确立在沈阳，乃至整个东北大地领袖楼盘的地位。五、项目定位1、消费客群分析1〉沈阳高端人群消费特点：☆拥有一套以上的住宅，二次或多次置业；☆购买目的主要是需求高品质住宅，改善居住条件；☆对于区域形象和项目形象要求很高，所拥有住宅能够彰显身份与品位；☆开发商实力、物业档次与类型、社区品质与文化是重要关注点。2〉客群描述☆政府中高层官员、国企领导这部分人士有着稳定的中等收入，另外还有部分灰色收入，具有购买高档住宅的经济实力。☆改革开放后，城市新兴富有阶层（顶级换屋族）随着改革开放的深入，沈阳的富有阶层人士也越来越多，这些人都是经过艰辛的打拼才有了今天的财富，虽然他们得到了比别人更多的金钱，但他们却在拼命挣钱的同时失去了许多普通人应该享受的东西，所以，他们希望能在生活中巡回失去的东西。首先他们需要得到社会的认同身份及地位的归属标志，而对住宅的要求自然要胜人一筹。☆知识经济时代新理性事业领袖知识经济时代的到来，造就了一批以知识资源换取财富的时代精英，这部分人对事业执著，工作蒸蒸日上，同时对生活享受热情高涨，他们重视环境问题以及有着强烈的健康休闲意识，同时也在乎个人的身份地位，愿意为高品质的生活付出该价格的代价。☆从事外贸、金融、证券、保险业高收入人士这部分人士有着稳定而丰厚的收入水平、生活富足，享受生活而不张扬，追求居住生活的品质与城市生活的繁华便利，对城市生活眷恋情深。☆来沈工作（企事业单位干部）及做生意（赚到钱）的周边城市人士从周边其他城市到沈阳工作或做生意的外地人士，因灰色收入或从事高利润行业，使得这部分人在沈阳拥有与其他同等本地人士的财富。选择城市中心区作为他们的居所，以此方式来证明自己的身份与地位，是他们向亲人、家人或朋友展示自己实力与名望的最佳象征。☆部分单位以其他理由实行的集团购买部分创汇较高或实力较大的企事业单位，为表示员工福利的丰厚，愿意以其他理由或方式进行集团购买房产，这部分市场份额在沈阳现有市场还有一定比例。☆房屋升级消费部分企事业单位中高层职工，他们是房改政策的受益者，已经有一套或几套住宅，但质量不高，他们有着稳定但并不是绝对的高收入，他们以旧换新、以小换大，成为高档住宅市场不可忽视的消费力量。3〉客群归结☆目标客群沈阳的高收入人群主要以政府官员、事业机关中高层干部、银行中高级职员、私营业主和外企高层人群为主。这部分核心消费群具有以下共性：注重家庭生活、家庭伦理，为亲人考虑较多；看重居所的代表的身份象征，项目的社会形象是考虑重点；经济承受力较强，对房屋的品质更加关注；自信、乐观、追逐品味，关注生活的健康性与舒适性；购房趋向容易受同一阶层人群口碑传播影响。S.R项目的主力客群购买能力强、社会地位高、对于居住品质有很高的追求。目前市场上针对这一客群的项目，往往只依托区位优势建造大户型产品，没有实际品质的提高。使项目的定位与发展拥有了广阔的提升空间。针对S.R项目，其目标客群的认知度，将随着项目形象的扭转及实际品质的展现同步提高，高品位的消费、对优良居住品质的追求是其共有的表现，也是项目成功的需求保证。2、S.R新城作为与世界同步的国际化住宅的出现是时代发展的必然☆城市化的发展轨迹要求国际化住宅的出现沈阳2003年市区人口488.4万，实现地区生产总值1602.0亿元，实际利用外资额22.7亿美元，城市化水平达到63.6%左右，作为区域中心和全国特大规模城市特征日趋明显。在向国际大都市目标迈进的过程中，当房产发展到一定新高度时，打造高标准、国际化住宅区，是体现城市住宅水准的标志，也是城市国际化的外在表现，S.R新城正是适应这一形势发展而诞生的国家化住宅。☆国际化住宅是房地产市场发展到一定阶段的产物近3年时间里，沈阳市房地产发展取得了较大总量的增长。市区优质资源土地供给不足，高档物业开始向自然环境优越、交通便利的城郊及远郊转移。沈阳现有高端物业中大部分属于同质化竞争，大多是以地段为主要竞争优势，利用区域原有的居住氛围打造产品，真正具有高端品质的物业很少。S.R新城项目的出现，顺应了房地产市场发展的趋势，符合沈阳市城市规模与发展质量的要求，为高端收入人士创造了一个理想中的家园。☆高层次生活人群的崛起产生了国际化住宅的潜在需求外籍人口的大量进入，大量本地富裕阶层的产生，居住消费观念的转变，大量无法适应高层次生活水平的普通住宅，为高品质国际化住宅的出现提供了潜在需求市场。国际化住宅区首先应具有一定规模，并体现其时代性、开放性和集居性。其次，国际化住宅的建筑形态要体现不同居住文化的交融，以适应不同居民的居住观念；再次，国际化住宅在其综合功能上可以体现时代发展的特征，如居室的功能、交通出行等生活设施的配套、区域的内外环境、物业管理的服务水准等，适合不同文化背景的居住生活方式。S.R新城作为完全按照国际质量认证体系打造的高水平住宅，完全是适应了市场需求。☆S.R新城国际化住宅的价值体现作为国际化社区的房地产项目，S.R新城价值表现在三个方面：一是经济价值。通过打造一个与国际接轨、高起点、高品质、科技含量高的成熟国际化社区，使其具有很高的经济含量。二是社会价值。能与城市发展中的地位相吻合，成为标志性建筑。纵观各大城市均有带有标志性的地标性建筑物，做为城市的象征和经济发展的徽标。在国际竞争中提升沈阳作为东北区域中心城市的地位和优势；第三是人文价值。尽可能有机融汇不同文化的精髓，形成一个良好的、具有国际背景的社区文化。浑南新区未来发展是依托国家级高新技术产业开发区，以高新技术产业为支撑，集教育科研、金融商贸、生活居住、观光旅游为一体的现代化科技新城区，只有高端的居住品质才能吻合区域未来的发展形象。3、行销价值提炼1〉项目定性：74万平米浑南新区大盘2〉项目资源优势整合☆我们是什么？——浑南新区区域中心74万平米国际化社区☆我们有何优势？区位优势区位优势规模优势项目具有较大规模优势交通优势浑南交通便捷、畅通，与市区联系便利品牌优势开发商具有雄厚的实力与国际化背景处于浑南区域中心、沈阳门户位置品质优势项目产品具有无可比拟的国际化高品质如上所述，我们应该找到了本项目区别于其他竞争对手的，具有强悍市场竞争力的独特资源。如何进行资源整合转化为定位的具有意义的启示与支撑，同时这些资源能够意味着给消费者带来什么？☆我们倡导怎么样的价值理念？居住与世界同步的国际名流生活4、行销概念定位：颠峰名流·国际人居样板新城六、价格定位(一)价格定位1、项目价格定位原则物业价格定位受诸多因素影响，其应当遵循以下物业开发及市场动态的普遍规律及原则。1〉市场供需原则：根据目前高端市场供需及竞争状况进行价格定位2〉销售目标合理原则：快速实现项目一期去化，为项目实现品牌积累打下基础3〉价格定位动态原则：不同时期与阶段实行不同价格定位，完成品牌形象提升4〉价格相对稳定原则：稳中有升的价格策略，能够最大程度提升项目价值，给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象，高端产品更适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。2、项目价格定位目标任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。根据本案不同时期目标侧重点的不同，制定合理的销售价格有利于项目整体开发目标的实现。1〉销售目标：迅速完成销售进度，缓解资金压力，实现后期开发的可持续性2〉市场竞争目标：抢占高端市场占有份额，在竞争中抢得先机3〉项目品牌、企业品牌目标：树立SR新城项目高端品牌形象与优良企业品牌形象4〉最大利润目标：通过项目整体运作完成目标利润最大化。对房产项目而言，从预售开始到项目销售告罄往往需要很长时间，所以利润最大化是通过项目整体运作实现的，初期的低价策略不对项目整体利润构成威胁。3、价格定位依据：以竞争导向定价策略为主，需求导向定价策略为辅的定价策略目前沈阳高端物业市场呈现出竞争压力相对较大的特征，产品同质性高，个性化不足，对于高端物业来说，价值的比较对其购买决策影响较大，采用竞争定价策略优势明显。S.R项目开发商实力强劲，但项目形象有待扭转与提高，建立在高品质产品，国际化社区，潜力发展区位基础上，对项目采用竞争导向定价后，结合客群实际需求以需求导向策略予以调整。1〉整体市场价格走势①沈阳房地产价格走势（来自于沈阳房产局的相关数据）②2003年沈阳各区住宅平均价格图（来自于沈阳房产局的相关数据）从图上看，沈阳历年来的房价一直处于平稳增长阶段，只有小幅度的上升。主要由于市场供应量大，需求相对不足，商品房空置率居高不下，导致房价难以大幅攀升；从沈阳的发展来看，市中心地带主要是由沈河区与和平区两区组成，其他区都是沿两区发展而来，两区房价相对较高，属于正常；供求关系为决定房价涨跌的最基本因素。目前沈阳市房地产市场供应量总体大于需求量，居民总体收入水平不高，市场竞争激烈，导致了房价大幅上升的潜在动力不足。2〉市场竞争状况及动态从竞争市场来看，其主要对手的是在泛五里河一带以及地处于市区中心地段的高档楼盘。从目前对方的销售情况来看，除华新国际、银基等的个别几个项目销售情况较好外，其他高端楼盘的去化情况都较为一般，销售周期一般在2年左右。从竞争对手的产品看，大面积的户型相对难销，140-160左右的中等户型接受度较高，市场反映较好。3〉主要竞争对手价格特征楼盘名区域地址开发商主力面积主力房型价格五里河大厦沈河青年大街219号华新国际80－280111、222、3228000～10000曼哈顿国际庄园沈河惠工街136号新中基房产开发188、219322、4226150－7000格林豪森沈河奉天街419号沈阳格林豪森房地产190－210322、4225100府苑名都沈河奉天街318号沈阳星海昊源房产134、175、185、200322、4225500帝王国际花园沈河文艺路19号沈阳银基发展73、154、165、174、233121、322、332、4225500卧波苑和平南湖公园北门沈阳龙升房产232、278、295333、422、5227500文澜尊邸和平文化路3巷3号辽宁双兴房地产90－200222、322、4234100～5500冠芳园和平文化路50号辽宁锦盟房地产150－180322、4334700云顶天厦和平云顶天厦轻工房屋开发198、209、244322、422、5235200来美安新城浑南浑南开发区浑河堡3号沈阳详金房产开发165—240322、4225500河畔新城浑南浑南新区富民桥东侧华新国际92、125、138221、322、4225000友谊花园皇姑黄河南大街107号沈阳土地综合开发166、205322、4326200克莱斯特花园皇姑黄河南大街38号沈阳克莱斯特国际置业116、146、159、2063225200银河园沈河五里河公园内沈阳银基发展177、188、269332、422、4424900沈阳在售高档公寓住宅价格统计：目前高端市场楼盘的价格在5000-6000元/㎡左右。4〉竞争项目产品质素、档次在所统计竞争个案中，又可分为高档公寓与豪宅两种.豪宅：价格在6000－7000元/平方米之间的，有曼哈顿国际庄园和友谊花园，占高档住宅总数的13.3％；价格在7000元/平方米以上的，有五里河大厦、SR新城和卧波苑，占高档住宅总数的20％，是沈阳市场的顶级物业。高档住宅：价格在4000－5000元/平方米之间的，有冠芳园、河畔新城等，占高档住宅总数的26.7％；价格在5000－6000元/平方米之间的，有格林豪森、克莱斯特国际花园等，占高档住宅总数的40％，是沈阳高档公寓住宅市场的中坚力量。4、价格评估根据房地产评估法则，我们把消费者最为关心的购房因素作为衡量数值标准，结合重点个案进行打分（把数值1作为等同数值）。综合因素优于本案的，数值低于1；劣于本案的，数值则高于1，根据市场比较法得出本案预估价格。项目因素河畔新城五里河大厦地王国际花园地段0.99同属于浑南新区,直线距离离市区比对方远。0.9区位上差于对方0.92区位上差于对方交通1.02外部交通优于对方0.9差于对方0.94差于对方周边环境0.98对方社区景观高于本案0.9对方周边高档产品密集，属于成熟的“富人区”0.92对方临近青年公园，高于本案生活配套1.02自身大规模的配套好于对方0.92相比外部配套要差0.92对方地处市区，生活配套成熟产品品质1.04对方也是精装修房，但在装修档次高于对方1等同对方，对方也是精装修房1.25对方是清水房，装修上高于对方整体规模1.02社区规模比对方要大1.04社区规模比对方要大1.1社区规模比对方要大，但在社区规划上比对方要逊色开发商品牌0.95高端市场的认知度上略逊于对方0.93高端市场的认知度上略逊于对方0.97高端市场的认知度上略逊于对方市场报价500094005500本案预估508660975369项目因素伊丽雅特湾来美安国际公寓新世界花园（三期）地段0.99同属于浑南新区,直线距离离市区比对方远，略差于对方0.95同属于浑南新区,直线距离离市区比对方远，略差于对方0.96区位上差于对方交通1.02外部交通优于对方1.02外部交通优于对方0.99略差于对方周边环境0.95对方内部社区景观好于本案0.99略差于对方0.97对方临靠浑河，自然资源优越生活配套1.02自身大规模的配套略好于对方0.97现房,周边生活配套优于本案1.05自身大规模的配套略好于对方产品品质1.15对方是清水房，在装修上高于对方，但居住品质及建筑风格与对方有所差距1.1对方为精装修，但装修品质上较本案要差1.25对方是清水房，装修上高于对方。整体规模1同属于大社区1.02比对方社区要大0.95小于对方社区开发商品牌1基本相同1同属于韩国企业，品派效应基本相同1.04在消费群体中，知名度高于对方开发企业市场报价500055004300本案预估562657425140综合以上数据并加权平均，本案一期合理可操作市场价格为5500元/㎡。(二)价格执行策略1、开盘初期采用渗透定价策略即以同类住宅项目市场平均价格入市，以项目高端品质赢得市场。浑南片区属于公认未来高档生活区，市场容量相对较强，项目目标客源总量相对较多，需求弹性相对较大。以此策略定价，可迅速打开市场，有效区隔市场。2、营销过程采取差别定价策略即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度，以及加强营销控制、在不同物业推售时机的差异制定不同的价格水平。差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征，合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，品牌形象提升的节奏性，合理兑现开发利润目标。3、特殊阶段谨慎使用折扣定价策略根据项目实际情况、目标客户购买心态，在不同销售时期，工程进度、付款方式谨慎给予客户一定的折扣价，以促进项目的销售。折扣定价策略，既可刺激目标客户消费心理，又吻合市场通行做法。4、心理定价策略即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如5998元/㎡与6000元/㎡的差异。5、价格定位及执行说明以上价格定位采用竞争导向价格策略，其总体价格水准比目前区域内主要竞争对手略高，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜在竞争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大威胁的状况下，树立高档形象挤入市场，形成市场区隔，在后期进行项目价值大幅提升。正由于开始价格与项目价值价格相比稍低，在项目入市高档形象树立后，则可在未售单位中逐步提高单价，最终实现利润最大化的目标。具体提高幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整。注：以上是根据目前市场调研结论及项目初步定位的分析建议，具体价格定位将在项目合作完全确定后，再根据开盘销售时市场具体状况对项目作针对性调整。(三)价格提升与品牌形象提升同步■□任何项目的品牌形象，从开始建立到市场认同、追捧，都需要一定的过渡时间。在项目产品品质得到市场认同、项目价值得到市场认同、品牌形象逐步丰满清晰的过程中，项目价格也随之提升。■□因此，本案以竞争导向定价策略采取低价入市，逐步提升的策略，完成从价值认同到产品品牌再向项目品牌、企业品牌的过渡，最终取得项目经济效益与社会效益的最大化。七、产品建议1、装修风格及标准■□目前，SR新城样板房的装修风格以简约明快、清新素雅为主要格调，这固然符合国际公寓的居住理念与潮流，但也不能满足客群多样化、个性化的需求。■□因此，在项目现场的样板房装修与项目整体装修过程中，增加一定其他风格的装修标准，让客群有更多选择的余地。增加的装修风格建议为新古典样式。■□项目装修统一采用1500元/㎡的标准，充分体现产品的国际化品质。■□项目销售时明确标明所用材料及各项配置标准与品牌。2、产品配比项目原户型面积配比项目一期二期三期合计用地面积（㎡）55459.1896617.9069759.92221837.00户型㎡/户12912034219265414212072072015601581801441925161841801802201921922584848306484844/52/60640640CLUBHOUSE13200小计（户）1528118411043838建筑面积（㎡）地下12989.2612123.707019.7832132.74地上213465.61227047.65192442.52小计226454.61■□根据目前沈阳房地产市场供需状况，市场主流需求户型在80—120㎡，从以上户型面积配比来看，户型面积明显比市场主流产品大的多。■□本案的高端定位，注定了其产品要高出市场一定空间。然而，市场的主流需求存在一定合理空间。为此，建议项目二期户型面积适当缩小，以适应市场需求，建议户型面积配比如下：项目二期户型建议配比项目二期户型数量比例户型110㎡二房20%140㎡三房60%160㎡四房20%第六部分行销推广策略构想消费者因为感动而购买。市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！行销运作是一项科学整合的系统工程。提案纲要一、战略导入二、品牌形象定位三、品牌推广策略四、第一阶段战术攻击要点一、