中国图书零售市场发展报告

中国图书零售市场发展报告

一全球纸质图书零售普遍回暖，中国市场增速稳定2018年，中国纸质图书零售市场继续保持快速增长，码洋规模达到894亿元，年度增长率为11.3%。虽然增长速度与前几年相比稍有回落，但整体说来，中国图书零售仍旧处于稳定发展的阶段（见图1）。全年首次动销的新书品种数达到20.3万种，与上一年度新品出版规模基本持平。图12013～2018年中国图书零售年度码洋规模与增长速度对比与全球多个国家相比，中国纸质图书零售的整体发展速度仍旧是非常可观的。根据NPD集团和NielsenBookScan的数据观测，全球主要英语国家图书零售市场在2010年之后经历了电子书分流影响纸质书销售的过程之后，多个国家都在近几年陆续迎来了纸质图书销售的复苏。2018年，美国和英国市场分别实现了1.3%和0.3%的销售增长，爱尔兰、意大利、印度、澳大利亚、新西兰等国家也分别实现了不同程度的销售增长。在NPD集团和NielsenBookScan跟踪观测的市场当中，只有南非市场在2018年出现了负增长。二图书零售线上线下探索不同模式创新近10年来，在图书零售整体规模不断增长的同时，实体书店渠道的增速下降与网上书店渠道的快速崛起一直是我国图书零售渠道格局变化的主要表现。1.折扣售书是线上渠道图书零售持续增长的重要推动力电子商务对社会零售业影响力不断加大，而科技发展推动的技术应用创新无疑也是整个图书零售行业快速发展的重要原因。网上书店渠道的持续快速增长很大程度上得益于线上零售在科技手段和经营模式方面的不断创新，从“自营电商为主”到“平台电商快速崛起”，以及自媒体电商、社群电商的出现，在不同的阶段给图书线上零售持续注入动力，也促成了线上渠道销售规模的扩展。到2018年，我国线上图书零售的码洋规模达到570亿元，年度增长率接近25%。2018年国内主要电商平台以标注售价反映的全年折扣水平为“62折”，也就是说平均来看网上书店渠道销售的图书按照62折进行销售，而这一指标还没有包含各类“累加促销”的影响。相比于实体书店“会员日”、“会员价”的促销力度，网上书店渠道常态化的打折幅度对读者非常有吸引力。而在售价基础上不定期的“满减”、“返现”等促销形式更是成为刺激读者在网上书店渠道购书的重要原因。2.实体书店转型升级推动新开书店热潮随着实体“智慧书城”和新型书店建设的不断推进，以及与传统零售有别的“新零售理念”被不断引入书业，越来越多的实体书店在面貌变化和经营创新方面不断尝试，这也带动越来越多的顾客回流到实体书店。近两年来新开实体书店爆发式增长，一方面，新华书店推进各种类型的发行网点建设，校园书店、社区书店、商场书店等不同类型门店网点不断丰富；另一方面，民营连锁品牌也纷纷加快了新开实体书店的节奏。截至2019年初，西西弗门店数量突破200家；言几又、钟书阁、中信书店的门店数量也在近一两年之间大幅增长。从这一轮新店开业的热潮来看，既有书店行业内部转型升级的需要，也有商业地产丰富业态组合的需求带动，更有行业主管部门政策引导的原因。众多实体书店开启的背后，代表了更多书业人的思考和尝试，在这一过程中，也一定会为图书零售市场带来更多新的可能。三少儿、社科、教辅教材三类是图书零售市场发展主力2018年，少儿图书占图书零售市场码洋的比重达到25.19%。少儿图书市场在过去近10年的持续、快速增长，使得该细分类自2016年开始超越社科类成为码洋规模最大的类别。除了少儿类以外，社科类、教辅教材类和文艺类这三个类别也一直是图书零售市场上码洋规模较大的细分类（见图2）。图22018年全国图书零售市场码洋结构分布2018年图书零售市场中增长最快的类别分别是教辅教材类、社科类、科技类和少儿类。其中教辅教材类图书年度增长率达到了21.1%，远远超过整体市场平均水平（见表1）。少儿类、社科类和教辅教材类不仅在码洋规模上明显大于其他细分类，而且在各个细分市场的年度增速方面，这三个类别的优势同样也非常突出。2018年这三类图书的年度增长贡献率都超过了29%（见图3）。表12018年图书零售市场中各分类市场规模比较单位：%一级市场码洋比重码洋比重同比变化品种比重品种比重同比变化同比增长率少儿25.19+0.5414.23+0.5613.7社科24+0.6424.24-0.3314.4教辅教材17.05+1.3818.13+0.9021.1文艺16.72-1.8616.41-0.090.2科技7.45+0.1717.57-0.5113.9语言6.43-0.134.91-0.339.1生活休闲3.08-0.724.48-0.2-9.8综合图书0.08-0.010.040.00—整体市场合计100—100—11.3|Excel下载表12018年图书零售市场中各分类市场规模比较图32018年各细分类对整体市场增长贡献率四新书畅销热度不足，经典老书仍是畅销主力1.新书畅销热度不足，老话题仍是榜单主力2018年，热度最高的畅销话题仍旧主要聚集在经典著作、主题出版、治愈暖文、传统文化等方面。从畅销书角度来看，图书市场中依然没有出现超级火爆的大众畅销书，新书的表现相对缺乏活力。在零售三大榜前十名中只有3本是2018年上市新书，分别是大冰的新作《你坏》，主题出版《梁家河》以及“笑猫日记”系列最新册《又见小可怜》，即使是新上市的图书，也是以往畅销书作者或畅销系列新作。虚构类、非虚构类和少儿类年度TOP100榜单中，当年新书的数量均不足20种，尤其是虚构类榜单中当年新书只有6种。从作家销售统计数据来看，2018年在大众阅读三个方向（虚构/非虚构/少儿三大类）的统计当中，排名第一的作家和2017年完全相同，依然是东野圭吾、大冰和杨红樱。2.媒体热点带动阅读，新生代明星对大众畅销榜单影响明显无论是从年度畅销榜单还是从畅销作家来看，“老面孔”成为榜单最大的特点。但是作为永远站在“阅读晴雨表”潮头的畅销书榜单也仍旧留下了这个时代的痕迹，这其中媒体和名人的影响不容小觑，尤其是新媒体、新传播渠道的热点也在某些热点话题方面影响着我们的阅读。2018年情感主播蕊希、“奇葩说第五季”导师李诞推出新作，网文改编的图书《无羁》、《撒野》以及受热播网剧《镇魂》影响的《默读》等均在开卷月度虚构类畅销书榜单中。“网红经济学家”薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》不仅在APP平台上大火，其在线课程内容成书之后的图书产品也受到了读者青睐。与此同时，娱乐明星也开始给畅销书话题带来突出的影响。一方面，这些明星凭借自己的影响力，使其直接出版的图书销售表现优秀——TFBOYS组合关于“十年之约”的《2023非虚构成长》和王俊凯的《十九岁的时差》成功进入开卷非虚构类年度畅销榜单；另一方面，明星的一言推荐可能让成名多年的常销书一时纸贵，年度虚构类榜首书《活着》在2018年热度大幅提升就与此有直接关系。3.线上线下畅销结构有差别，年度最畅销图书TOP10仅重合两本线上渠道与线下渠道的畅销书话题结构也与往年类似，实体书店畅销书以小说和少儿文学为主，而在线上渠道，少儿绘本的影响力则进一步放大。从最畅销的图书来看，两个渠道的热点差异也非常明显。实体书店渠道最畅销的图书是《梁家河》和《习近平的七年知青岁月》；而在网上书店渠道当中，排在前三甲的畅销图书依次是《活