中国报业广告发展与转型

2014年中国报业广告发展与转型

2014年，中国报业广告依然没有摆脱衰退的困境，报纸广告降幅扩大到18.3%，远远超过了前两年的降幅，创下报纸广告下降的历史新高。一传统媒体同遇困境，危机中仍有机会根据央视CTR媒介智讯的数据，2014年传统媒体广告市场下降了1.7%，这是近年来传统媒体广告总体首次出现负增长。过去3年，平面媒体广告的大幅下降是拉低传统媒体广告整体增长的主要原因之一，作为第一大广告媒体的电视广告的增长虽然仍继续支撑着传统媒体广告整体的上升，但2014年的电视广告也出现了负增长，尽管广播电台广告、户外广告仍然保持增长趋势，但已无法改变传统媒体广告整体的走势。2014年传统媒体广告可谓冰火两重天，电视广告下降了0.5%，虽然降幅很小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势。平面媒体报、刊广告仍然双双下降，降幅也在继续扩大，其中报纸广告降幅达到了18.3%，比上年多出10个百分点，期刊广告降幅为10.2%，也大大超过上年降幅。保持增长的是广播电台广告和户外广告，广播电台广告增长了10.6%，户外广告增长了9.5%（见图1）。图12011～2014年传统媒体广告增长趋势广播电台广告和户外广告为什么能在困境中崛起？痛则思变，改变自己，抓住机遇是它们共同的特点。2014年，广播电台普遍开辟网络电台，建立多元化收听渠道，线上线下融合，同时创新内容、创新编排，实现精准传播。而户外广告的增长一方面来自户外新媒体的发展，另一方面得益于城市地铁大发展的机遇。广播电台广告和户外广告的增长对报业应该有所启示。广告资源量是指广电媒体的广告时长、平面和户外媒体的广告版面面积。从媒体广告资源的变化看，除广播电台外各类媒体的广告资源量都在持续下降，2014年电视广告时长下降了8.9%，广播电台广告也微降0.8%；报纸广告版面面积下降20.8%，期刊降幅达19.4%，户外广告下降了2.5%（见图2）。从各媒体广告刊登额与资源量的比较可以看出，资源量的减少均超过广告刊登额的减少，这意味着各媒体广告含金量都有不同程度的变化，当然实际含金量是否提高还取决于广告折扣的变化。图22014年传统媒体广告资源量变化二报纸广告下降速度加快，是否接近谷底？自2012年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，2014年降幅由上年的8.1%急剧扩大到18.3%，报纸广告恶化的形势日益加剧，2010～2012年，报纸广告累计下降了33.9%。广告下降带来的是报纸广告版面的减少，2014年报纸广告资源量（报纸广告占版面积）比上年下降了20.8%。2014年报纸广告的月度趋势依旧。以各月环比增减和月度广告量来看，虽然波动很大，但报纸广告的季节性特征没有发生改变，依然是春节月、五一长假、十一长假是其低谷月，而低谷月之前的4月、9月、12月是其广告量最大的几个月。（一）2014年主要品牌报纸广告投放趋势2014年报纸广告投放前20位品牌与上年同期相比，有6家增长、14家下降，有4个品牌2013年还在TOP20之外，而2014年已进入前20位。从前20位品牌的构成来看，房地产品牌仍然占据半壁江山，达到10家。其他品牌基本是老面孔，家电卖场、家居卖场、汽车、通信各占两席，家电只有格力一家。最引人注目的是阿里巴巴淘宝以大增幅居第8位，稳定在报纸广告品牌前10位的位置上。房地产品牌广告占据半壁江山反映了它们依旧是报纸最重要的广告资源，在增长的6个品牌中，5个来自房地产，但是由于市场的变化使各品牌投放的差异非常显著。其中，恒大增幅高达39.9%，坐稳了报纸最大广告商席位，而其他4家增长的房地产品牌除中天外，增幅都很小。房地产品牌广告降幅较大的是龙湖和碧桂园，降幅高达47.2%和38.4%。总体看，房地产品牌广告的投放不容乐观（见图3）。前20位品牌中，其他行业都在减少投放，苏宁易购、国美广告投放分别下降了31.6%和26.2%，中国移动通信和中国电信广告投放分别下降了32.9%和35.6%。汽车品牌中只有上海大众和东风悦达起亚还保留在前20位，但广告投放也都在减少（见图3）。前20位品牌广告投放合计下降了12.3%，而其他品牌合计下降了19.0%。图32014年主要品牌报纸广告投放趋势值得思考的是，在传统产业品牌减少对报纸的广告投放时，作为电商代表和旗帜的阿里巴巴淘宝却以8倍以上的增幅大举增加对报纸的广告投放。阿里巴巴淘宝的举动至少说明他们对报纸的传播价值有着充分的认可，这是值得报业经营者反思的问题。（二）2014年报纸广告主要行业趋势2014年，主要行业报纸广告投放几乎都在下降。房地产从上年增长17.5%急剧转为下降，降幅达到23.8%。商业零售业下降22.1%，汽车业降幅高达35.6%，娱乐及休闲业下降10.3%。降幅较大的还有个人用品行业（下降23.5%）、酒类行业（下降29.5%）、家用电器业（下降31.6%）。报纸广告投放增长的行业有4个，分别是食品业（增长15.7%）、药品业（增长5.6%）、家居用品业（增长5.9%）、商业服务性行业（增长2.2%）。10年前，邮电通信、食品、药品曾经是报纸广告投放排名前六的行业，然而2009年开始陆续掉出前六名，而在报纸广告遭遇衰退时，邮电通信又回到前六名，食品、药品也在逆势增长。尤其值得注意的是，报纸食品广告增长率不仅超过传统媒体食品广告1.5%的总体增长，也远远超过其他传统媒体的增长率。这表明报纸广告的行业结构在衰退过程中亦发生着变化，一度衰落的食品、药品正在成为增长点。2014年报纸广告比2011年下降了近三成（-29.6%）。各行业在3年中下降趋势不完全相同，在报纸广告中所占比重也有差异。占报纸广告比重达31%的房地产广告三年减少了16.2%，且都集中在2014年，因而对2014年的报纸广告影响较大。商业零售业、汽车广告的减少在3年中几乎是持续的。（三）重点行业广告趋势分析1.房地产2014年是报纸房地产广告急剧变化的一年，自2012年报纸广告进入衰退以来，房地产曾以一己之力支撑着报纸广告，在2013年还逆势增长了17.5%，但进入2014年以来形势急转直下，房地产广告降幅逐月加大，形势日益严峻，最终下降了23.8%。房地产广告趋势的变化源于房地产市场的变化，而市场的变化源于政策的变化。2010年4月“国十条”颁布后，主要城市陆续实行了限购政策，由于房地产市场复杂的博弈关系使得调控政策效应明显带有迟滞性，这从报纸房地产广告2011年大涨23.6%，2012年下降5.7%，2013年又大涨17.5%，2014年再大降23.8%的波动中可见一斑。2014年下半年以来，全国各地的限购政策大都已经调整，央行“930新政”对市场的作用似乎并没有达到预期目标。虽然10月开始各地住房交易开始活跃、销售开始回升，但也远远没有达到开发商的预期。反之，不少城市住房的存量还在上升。值得注意的是，一些开发商对2015年抱有很大期待，这从一些城市土地交易的升温可以看出。但是，房地产市场的变动并没有拉动广告投放的增长，反而是投放不断减少。2014年传统媒体总体的房地产广告下降了9.6%，降幅明显扩大，其中在广播电台增长12.6%、户外增长34.3%、电视下降1.9%、报纸下降23.8%、期刊下降14.7%。可以看出，在新的市场趋势和传播环境下，房地产开发商的媒体策略也在变化，报纸虽然还是房地产广告的主要选择，但媒体格局的变化已经是不争的事实。在经济发展方式调整、经济增速和消费增长减缓、经济社会进入新常态的大环境下，经过4年调整、动荡、博弈的房地产市场也将逐步进入新常态发展。虽然大部分限购政策已放开，贷款政策也趋于宽松，但市场趋势表明，中国房地产市场将从消费需求和投资（投机）需求交织的市场向消费需求为主的市场转移，市场将逐步趋于稳定发展，过度开发的地区需要时间来解决“泡沫”问题，市场供求关系将会发生变化。因此，报纸作为房地产广告最大的媒体平台也需要适应这一变化过程。2.商业零售业报纸是商业零售业最大的广告载体，这是因为商业零售业的地域性特征和报纸的地域性特征相互吻合。网络在地域上具有无限性，在互联网发展的初期，对实体商业零售业基本没有形成冲击；但是依赖互联网，特别是移动互联网发展起来的电商网购却对实体商业零售业形成了巨大冲击，它不仅突破了实体商业零售业的地域界限，更通过低价、快捷、便利等各种优势成为网络时代的生活方式。正是在这种大环境之下，实体商业零售业在受到巨大冲击的同时，必将给广告投放及广告媒体的选择带来巨大改变。这在近几年报纸商业零售业广告的变动趋势中得到了充分印证。2011年报纸商业零售业广告增长9.4%，在这之前，报纸商业零售业广告虽也有波动，但波动基本上是源于零售市场的变化。可以说，之前的报纸商业零售业广告是报纸最为稳定的广告资源。2012年市场开始发生剧变，也正是在这一年电商网购开始突飞猛进的发展。反映到报纸广告上，2012年商业零售业广告开始下降，当年下降了13.6%，之后下降趋势不可抑制，2013年下降了11.9%，2014年再下降22.1%。2014年传统媒体总体的商业零售业广告同比下降8.3%，其中，电视下降4.5%，期刊下降13.0%，而户外却上升9.1%，广播电台更是增长了14.9%。这也反映出传统媒体的商业零售业广告总体下降趋势中媒体选择结构发生了变化。3.汽车汽车广告也曾经是报纸最重要的广告资源，长期位居报纸广告规模的第三位。2010年报纸的汽车广告达到高峰，当年增长率达到惊人的38.8%，占报纸广告的比例也达到了12.5%。报纸汽车广告的下滑先于报纸广告总体。2011年，当报纸广告还在高歌猛进时，汽车广告就已下降了4.1%，之后一路下降，降幅逐年扩大，2012年下降了13.0%，2013年下降了25.2%，2014年降幅则创纪录地达到了35.6%。其原因至少有二：一是新媒体的发展，社交方式的改变，使得人们获取信息的方式发生了改变；二是汽车品牌营销模式的改变，而在这些改变中，报纸却迟迟无法相应改变，明显落伍了，不适应了，由此广告流失也就在情理之中了。如何从新闻纸走向新媒体，如何从单纯广告走向整合营销是报纸必须面对的问题。三2015年发展展望：转型给报业经营带来转机2014年报业转型的步伐明显加快，报社或报业集团的产业布局和经营收入结构的变化表明了转型初见成效。过去广告收入普遍占到报纸经营收入的70%～80%，而现在在一些报社或报业集团的经营收入中，来自报纸广告收入比例已经下降到50%左右。这不仅意味着报业的经营开始走出单纯依靠报纸广告的模式，更重要的是意味着报纸转型的探索正在收到成效。2015年继续下降的趋势还无法改变，报纸广告不能期待反转回暖。但三年三成的降幅说明，即使是在甚嚣尘上的唱衰浪潮中，报纸依然是重要的广告媒体，还没有其他媒体可以完全替代报纸的作用。